09.04.2019

Marketingcontrolling: „Die meisten KPIs sind Kennzahlen-Wüsten“

Sven Reinecke, Professor an der Uni St. Gallen, leitet den Lehrgang Marketingcontrolling des Wiener Controller Instituts ab 6. Mai. Im Gespräch mit dem brutkasten spricht er über die Herausforderungen im Messen von Marketingmaßnahmen.
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Sven Reinecke ist Marketing-Professor an der Uni St. Gallen und leitet den Lehrgang Marketingcontrolling am Wiener Controller Institut
(c) Hannes Thalmann: Sven Reinecke ist Marketing-Professor an der Uni St. Gallen und leitet den Lehrgang Marketingcontrolling am Wiener Controller Institut
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„Die Marketing-Budgets werden vielerorts immer stärker gekürzt. Die Führungskräfte geraten zunehmend unter Rechtfertigungszwang“, sagt Sven Reinecke, Marketing-Professor an der Uni St. Gallen. Gefordert seien also Zahlen und Daten, die den Return on Investment im Marketing-Bereich darlegen. „Die Führungskräfte müssen ihren Output in Umsätzen und Deckungsbeiträgen ausdrücken können, sonst bekommen sie kein Budget mehr“, sagt Reinecke. Doch Marketingcontrolling sei derzeit vielerorts noch wenig etabliert. Und dort wo es zum Einsatz kommt, werde oft noch falsch gemessen.

+++ “Viele Geschäftsführer erkennen Gefahren nicht rechtzeitig” +++

Weniger, dafür aussagekräftigere Kennzahlen

„Die meisten KPIs, die genutzt werden, sind in Wirklichkeit nur ‚Is‘. Sie sind Kennzahlen-Wüsten, denn man misst einfach alles, was man messen kann und berichtet es“, sagt der Marekting-Professor. De facto bräuchte man im Normalfall deutlich weniger, dafür aussagekräftigere Kennzahlen. „Und die relevanten KPIs sind je nach Unternehmen sehr Unterschiedlich. Man kann sie nicht einfach übertragen. Das wird aber häufig gemacht“.

Es geht um die Zielsetzung

Dabei fehle der entscheidende Punkt: Die entsprechende Zielsetzung. „Ein Beispiel sind Fachmessen. In diese fließt bei B2B-Unternehmen nach wie vor ein Großteil des Marketing-Budgets. ‚Umsatz‘ kann man aber dort nicht als Ziel definieren. Die Zyklen sind viel länger und man schließt üblicherweise nicht direkt auf der Messe Geschäfte ab“, erklärt Reinecke. Man müsse stattdessen spezifische Ziele definieren. „Während bei B2C-Unternehmen die Frequenz am Messestand eine sinnvolle Kennzahl sein kann, geht es bei B2B-Unternehmen etwa darum, ob die richtigen Leute kommen, wie lange sie bleiben und ob man eine klare Botschaft vermitteln konnte“.

Controlling im Online-Marketing: Google Analytics reicht nicht aus

Auch im Online-Marketing seien die typischen Kennzahlen, die man etwa von Google Analytics ausgespuckt bekommt, nicht der Weisheit letzter Schluss. Klickverhalten sei wichtig, aber es sollte auch durch Einstellungsmessungen ergänzt werden, um das „Warum“ zu erklären, sagt Reinecke. „Konkrete Ziele wären hier etwa Verbesserungen in den Bereichen Bekanntheit, Markensympathie und Markenimage“. Dazu müsse man aber Instrumente der Marktforschung nutzen, etwa Befragung und Beobachtung. Selbiges gelte für Direct Mails. „Eine Email alleine verkauft das Produkt nicht“.

„Kein Controlling ohne Planung“

Bei allen Ansätzen im Marketingcontrolling gelte: „Kein Controlling ohne Planung! Und Marketing-Planung ohne Controlling macht auch keinen Sinn“. Denn man müsse eben überprüfen, ob die gesetzten Maßnahmen tatsächlich erfolgreich sind, sagt Reinecke. Daher empfiehlt er auch, von Beginn an mindestens drei bis fünf Prozent des Marketing-Budgets für Marketingcontrolling-Maßnahmen zu reservieren.

2 große Ziele beim Lehrgang Marketingcontrolling

Im Lehrgang Marketingcontrolling von 6. Mai bis 19. Juni, den Reinecke für das Wiener Controller Institut leitet, werden die hier angeschnittenen und noch weitere Themen intensiv behandelt. „Wir verfolgen zwei große Ziele. Erstens wollen wir den Teilnehmern Wege zur Optimierung und mögliche Verbesserungsprozesse aufzeigen. Zweitens wollen wir Marketing-Führungskräften das Rüstzeug geben, ihre Maßnahmen im Hinblick auf Budget-Entscheidungen zu argumentieren“, erklärt Reinecke.

Nach drei Tagen Basiskurs geht der Lehrgang mit mehreren Modulen weiterer Vortragender weiter, die auch einzeln gebucht werden können. Behandelt werden dabei die Themen „Werbe- und Markencontrolling“, „Controlling von Live Communication: Messen und Events“, „CRM-Controlling“ und „Controlling im Online-Marketing“.

⇒ Details zum Lehrgang und Anmeldung

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(v.l.) Wholomics-Geschäftsführer Patrick Strasser und Maximilian Schneider | © Wholomics GmbH

Es ist wohl eine der schockierendsten Nachrichten, die man erhalten kann: Diagnose Krebs. Dabei werden verschiedenste Krebsarten oftmals erst in späten Stadien erkannt, was die Überlebenschance stark verringert. Das soll sich bald ändern. Die beiden Wholomics-Gründer Patrick Strasser und Maximilian Schneider entwickelten einen Test, der mit hoher Genauigkeit verschiedene Krebserkrankungen bereits im Stadium eins feststellen können soll.

“Heutzutage zählt es als Durchbruch, wenn ein Medikament für Krebspatienten im Stadium vier eine sechs Monate längere Überlebensdauer erzielt. Allerdings hätte man einen viel größeren Impact, wenn man Krebs einfach früher erkennen könnte”, erklärt Wholomics-CEO Strasser im brutkasten-Interview. Denn bei den meisten Krebsarten, die man bereits im Stadium eins erkennt, hätten die Patienten eine “5-Jahres-Überlebensrate von über 90 %”. Im Stadium drei bzw. vier falle die Überlebenschance rapide ab. 

Daher entwickelten Strasser und Wholomics-CTO Schneider einen Test, der darauf ausgelegt ist, mehrere Krebsarten bereits in frühen Stadien aus einer einzigen Blutprobe zu erkennen. Der Test analysiert diverse Veränderungen im Blutserum, also der Flüssigkeit im Blut, die mit einer frühen Tumorentwicklung in Zusammenhang stehen können. Die Ergebnisse einer Validierungsstudie sind vielversprechend, denn der Wholomics-Test erkannte eigenen Angaben zufolge 38 von 40 Krebserkrankungen im Stadium eins, darunter Darm-, Magen- und gynäkologische Tumore. Die Intellectual Property der Methode liegt bei Wholomics. Eine erste Version des Tests, der Wholomics Multi-Cancer Check, ist bereits über eine Partnerfirma, Novogenia, erhältlich. Strasser und Schneider möchten sich aber darauf konzentrieren, den Test in der breiten Bevölkerungsmasse einsetzen zu können.

Vom Forscher zum Unternehmer

Die beiden Wholomics-Gründer kennen einander seit ihrem Studium an der TU München und fassten gerade wissenschaftliche Publikationen zusammen, als ihnen die Idee für einen neuen Test zur Krebsfrüherkennung kam. Die Umstellung vom Forscher zum Unternehmer beschreibt der Biochemiker Strasser als “leicht”. Dennoch stellt ihn das Unternehmertum vor einige Herausforderungen. “Als Startup-Founder lernt man im Endeffekt nie aus. Das heißt, jeden Tag, jede Woche gibt es neue Dinge, die man sich selbst beibringen oder die man lernen muss“, erklärt Strasser und ergänzt: “Ein Founder hat mir mal gesagt, die wissenschaftliche Grundlage ist sozusagen das A und O deines Unternehmens. Aber 80 Prozent werden dann im Endeffekt auf der Business-Seite durchgesetzt.”

Wholomics wurde bisher mit dem aws First Incubator und der Forschungsprämie unterstützt. Aktuell befindet sich das Unternehmen in der zweiten Finanzierungsrunde und ist noch auf der Suche nach Investoren. Strasser und Schneider wollen die Runde im letzten Quartal dieses Jahres schließen. “Wir suchen nicht nur nach Geldgebern, sondern eben auch nach strategischen Partnern, die z. B. im Bereich Diagnostik Erfahrung haben”, sagt Strasser. Mit der Entwicklung ihres Startups zeigt sich der Biochemiker zufrieden, auch wenn der Standort Österreich seine Schwierigkeiten mit sich bringe. Die Regulierungen in der EU erschweren laut dem Krebsforscher jedem Diagnostik-Startup den Start.      

Das Ziel sind 2027 die USA, aber ohne FDA-Approval

Zudem brauche es in der EU hohe Investments, um ein medizinisches Produkt auf den Markt zu bringen. “Da muss man dann abwägen, wie die tatsächliche Marktzugangslage ist. Und die ist in Österreich oder im DACH-Raum generell etwas schwieriger”, erklärt Strasser, der mit Schneider den Großteil von Wholomics besitzt. Der Blick der beiden Österreicher richtet sich daher über den großen Teich. Sie arbeiten aktuell in den USA an der Eröffnung eines sogenannten CLIA-Labors. Dadurch soll der Test zur Krebsfrüherkennung als “Lab Developed Test” in den Vereinigten Staaten 2027 auf den Markt gebracht werden können. Er werde somit firmenintern validiert und könne anschließend an Privatpersonen weiterverkauft werden. Ein FDA-Approval sei dann nicht mehr nötig.

Wholomics als die nächste Generation der Krebsfrüherkennungstests

“Im Endeffekt wollen wir quasi die nächste Generation von Multi-Cancer Early Detection Tests auf den Markt bringen. Der größte Unterschied zwischen uns und anderen Anbietern ist, dass wir einfach sehr hohe Frühstadien-Erkennungsraten haben”, sagt Strasser. Langfristig will sich Wholomics am Markt als “First Line Diagnostic” platzieren, also als eine erste Reihe an Untersuchungen, die bei Krebsverdacht durchgeführt werden. Diese Tests sollen dann von Versicherern rückerstattet werden. Als potentielle Kunden beschreibt Strasser in den USA zu Beginn unter anderem Ärzte, später auch Krankenkassen, wobei man den Test immer unter ärztlicher Begleitung durchführen muss.

In Zukunft kann es mehrere unterschiedliche Use-Cases für Wholomics geben, wie z. B. einen Stratifizierungstest. Durch diese Tests werden Personen in klare Gruppen eingeteilt. Dadurch kann in der Medizin einer Person die passende Behandlung verschrieben werden. “Im Endeffekt laufen alle diese Use-Cases darauf hinaus, dass eine Blutprobe analysiert wird und wir das molekulare Profil nach Krebs-Signaturen untersuchen”, sagt Strasser.

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