Marketingcontrolling: „Die meisten KPIs sind Kennzahlen-Wüsten“
Sven Reinecke, Professor an der Uni St. Gallen, leitet den Lehrgang Marketingcontrolling des Wiener Controller Instituts ab 6. Mai. Im Gespräch mit dem brutkasten spricht er über die Herausforderungen im Messen von Marketingmaßnahmen.
(c) Hannes Thalmann: Sven Reinecke ist Marketing-Professor an der Uni St. Gallen und leitet den Lehrgang Marketingcontrolling am Wiener Controller Institut
„Die Marketing-Budgets werden vielerorts immer stärker gekürzt. Die Führungskräfte geraten zunehmend unter Rechtfertigungszwang“, sagt Sven Reinecke, Marketing-Professor an der Uni St. Gallen. Gefordert seien also Zahlen und Daten, die den Return on Investment im Marketing-Bereich darlegen. „Die Führungskräfte müssen ihren Output in Umsätzen und Deckungsbeiträgen ausdrücken können, sonst bekommen sie kein Budget mehr“, sagt Reinecke. Doch Marketingcontrolling sei derzeit vielerorts noch wenig etabliert. Und dort wo es zum Einsatz kommt, werde oft noch falsch gemessen.
„Die meisten KPIs, die genutzt werden, sind in Wirklichkeit nur ‚Is‘. Sie sind Kennzahlen-Wüsten, denn man misst einfach alles, was man messen kann und berichtet es“, sagt der Marekting-Professor. De facto bräuchte man im Normalfall deutlich weniger, dafür aussagekräftigere Kennzahlen. „Und die relevanten KPIs sind je nach Unternehmen sehr Unterschiedlich. Man kann sie nicht einfach übertragen. Das wird aber häufig gemacht“.
Es geht um die Zielsetzung
Dabei fehle der entscheidende Punkt: Die entsprechende Zielsetzung. „Ein Beispiel sind Fachmessen. In diese fließt bei B2B-Unternehmen nach wie vor ein Großteil des Marketing-Budgets. ‚Umsatz‘ kann man aber dort nicht als Ziel definieren. Die Zyklen sind viel länger und man schließt üblicherweise nicht direkt auf der Messe Geschäfte ab“, erklärt Reinecke. Man müsse stattdessen spezifische Ziele definieren. „Während bei B2C-Unternehmen die Frequenz am Messestand eine sinnvolle Kennzahl sein kann, geht es bei B2B-Unternehmen etwa darum, ob die richtigen Leute kommen, wie lange sie bleiben und ob man eine klare Botschaft vermitteln konnte“.
Controlling im Online-Marketing: Google Analytics reicht nicht aus
Auch im Online-Marketing seien die typischen Kennzahlen, die man etwa von Google Analytics ausgespuckt bekommt, nicht der Weisheit letzter Schluss. Klickverhalten sei wichtig, aber es sollte auch durch Einstellungsmessungen ergänzt werden, um das „Warum“ zu erklären, sagt Reinecke. „Konkrete Ziele wären hier etwa Verbesserungen in den Bereichen Bekanntheit, Markensympathie und Markenimage“. Dazu müsse man aber Instrumente der Marktforschung nutzen, etwa Befragung und Beobachtung. Selbiges gelte für Direct Mails. „Eine Email alleine verkauft das Produkt nicht“.
„Kein Controlling ohne Planung“
Bei allen Ansätzen im Marketingcontrolling gelte: „Kein Controlling ohne Planung! Und Marketing-Planung ohne Controlling macht auch keinen Sinn“. Denn man müsse eben überprüfen, ob die gesetzten Maßnahmen tatsächlich erfolgreich sind, sagt Reinecke. Daher empfiehlt er auch, von Beginn an mindestens drei bis fünf Prozent des Marketing-Budgets für Marketingcontrolling-Maßnahmen zu reservieren.
2 große Ziele beim Lehrgang Marketingcontrolling
Im Lehrgang Marketingcontrolling von 6. Mai bis 19. Juni, den Reinecke für das Wiener Controller Institut leitet, werden die hier angeschnittenen und noch weitere Themen intensiv behandelt. „Wir verfolgen zwei große Ziele. Erstens wollen wir den Teilnehmern Wege zur Optimierung und mögliche Verbesserungsprozesse aufzeigen. Zweitens wollen wir Marketing-Führungskräften das Rüstzeug geben, ihre Maßnahmen im Hinblick auf Budget-Entscheidungen zu argumentieren“, erklärt Reinecke.
Nach drei Tagen Basiskurs geht der Lehrgang mit mehreren Modulen weiterer Vortragender weiter, die auch einzeln gebucht werden können. Behandelt werden dabei die Themen „Werbe- und Markencontrolling“, „Controlling von Live Communication: Messen und Events“, „CRM-Controlling“ und „Controlling im Online-Marketing“.
Das Voting zum „Innovator of the Year“ 2026 – Kategorie Startups
Mit dem Innovator of the Year kürt brutkasten jedes Jahr gemeinsam mit seiner Community die innovativsten Köpfe Österreichs. In der Kategorie „Startups“ kannst du jetzt bis 1. November 2026 für deine:n Favorit:in abstimmen. Der Award wird am 5. November im Rahmen des brutkasten-Jahresevents Momentum vergeben.
Das Voting zum „Innovator of the Year“ 2026 – Kategorie Startups
Mit dem Innovator of the Year kürt brutkasten jedes Jahr gemeinsam mit seiner Community die innovativsten Köpfe Österreichs. In der Kategorie „Startups“ kannst du jetzt bis 1. November 2026 für deine:n Favorit:in abstimmen. Der Award wird am 5. November im Rahmen des brutkasten-Jahresevents Momentum vergeben.
Ein weiteres spannendes Jahr in der heimischen Startup-Welt geht in die finale Phase. Während das tiefe Tal beim Investmentvolumen endlich überwunden ist, sorgen die weiterhin angespannte gesamtwirtschaftliche Lage und immer neue geopolitische Zerwürfnisse nach wie vor für Herausforderungen.
Einige Startups müssen sich geschlagen geben, andere schlagen sich durch und manche schlagen sich richtig gut. Mit Ausdauer, Umsetzungswillen und einzigartigen Innovationen haben auch dieses Jahr viele junge Unternehmen großes geschafft.
Zehn davon holen wir als Nominierte für den Innovator of the Year in der Kategorie Startups vor den Vorhang. Der Preis wird heuer zum 6. Mal vergeben. Am 5. November findet die feierliche Award Ceremony im Rahmen des brutkasten-Jahresevents Momentum im Wiener Palais Berg statt. Neben der Kategorie Startups wird der Award dieses Jahr in den Kategorien Scaleups und Corporate Innovation vergeben. Als Preis in allen drei Kategorien winkt jeweils ein brutkasten-Medienpaket im Wert von 4.100 Euro.
Die „Innovator of the Year“-Kategorie Startups wird durch die Österreichische Notariatskammer unterstützt.
Publikumsvoting zum Innovator of the Year | Kategorie „Startups“
Nun ist, wie jedes Jahr, deine Stimme gefragt. Bis zum 1. November (23:59 Uhr) kannst du für deine:n Favorit:in abstimmen! Jede:r User:in hat pro Tag und Kategorie genau eine Stimme – es lohnt sich also, die eigene Community zu aktivieren.
(Hinweis: Bei mehrfacher Stimmabgabe pro Tag erfolgt zwar keine gesonderte Fehlermeldung im Voting-Tool, Mehrfachvotes werden vom System jedoch automatisiert erkannt und ausgefiltert).
Aktuell schießen sehr viele KI-Startups aus dem Boden. Doch nur ein winziger Bruchteil davon baut ein eigenes KI-Modell. Ablatic AI aus Linz ist eines davon. Im September ging es mit seinem Large Language Model Talos an den Start, das in mehreren Benchmark-Tests mit der Weltklasse mitspielt. In einer Kategorie übertraf man sogar OpenAIs Flagship-Modell GPT-5.6 Sol. Das gelang mit einem kleinen Team und bislang ohne VC-Kapital. Trainiert wird das Modell in der AI Factory Austria AI:AT im Rahmen des EuroHPC-Programms.
Andreas Posch, Stephan Beisken und Achim Plum, die Gründer von Aitiologic, holten heuer 6,4 Mio. Euro in einer Seed-Runde, angeführt von den Healthcare-Investoren Heal Capital und Ananda Impact Ventures. Aitiologic entwickelt die Plattform „Aitios“, die zellfreie DNA im Blut untersucht und die Daten mit KI auswertet. Die Technologie geht auf die Forschung von Gründer und CEO Andreas Posch bei Siemens Healthineers zurück und wurde vom Startup exklusiv lizenziert. Zudem holte man Gordon Sanghera, den Mitgründer des britischen DNA-Sequenzierungs-Spinoffs Oxford Nanopore Technologies, an Bord. Er führte es 21 Jahre lang als CEO, bis zum Börsengang in London.
Das HealthTech-Unternehmen aus Linz entwickelt einen nicht-invasiven Selbsttest zur Diagnose von Endometriose, der auf Menstruationsblut basiert und Frauen operative Eingriffe ersparen soll. Im März 2026 sicherte sich das Team rund um Clara Ganhör ein sechsstelliges Investment, um die Produktentwicklung und wichtige klinische Tests weiter voranzutreiben. Das Jahr 2026 war zudem für Diamens besonders erfolgreich, da das Spinoff den S&B Award sowie den Edison-Preis in Oberösterreich gewann. Hinzu kam eine Nominierung für den EY-Scaleup Award in der Kategorie BioTech und Spin-off.
Das Linzer Deep-Tech-Startup Iono Robotics von Gründer und CEO Ümit Bas hat heuer in der Tabakfabrik Linz seinen humanoiden Roboter „Workmate“ erstmals öffentlich präsentiert. Das System soll in knapp zwei Jahren in Serienproduktion gehen und ist speziell für den industriellen Einsatz konzipiert. Erste Pilotkund:innen sind bereits an Bord. Gedacht ist „Workmate“, wie der Name nahelegt, als Unterstützung in Arbeitsumgebungen, konkret in Branchen wie Industrie, Logistik, Handel und Service. Punkten soll er dabei unter anderem mit einer im Kopf integrierten Drohne, die aus der Luft die Umgebung noch besser erfassen kann.
Das Tiroler Startup REPS von Gründer Alfons Huber macht Straßen zu Kraftwerken: Sein Road Energy Production System wandelt die Bremsenergie von Lkw über Platten in der Fahrbahn in Strom um. Seit November 2025 läuft die erste kommerzielle Anlage im Hamburger Hafen, über 115.000 Lkw haben dort in sechs Monaten rund 6.700 Kilowattstunden erzeugt. Im Mai holte sich REPS 23,6 Millionen US-Dollar mit einem britischen VC-Fonds im Lead, nur acht Monate nach dem 1,3-Millionen-Seed. Mit dem Kapital will das Unternehmen aus Mils, an dem auch Elisabeth Köstinger beteiligt ist, international ausrollen. Über 90 Interessenten aus der Hafen- und Logistikbranche stehen laut eigenen Angaben in Gesprächen.
Viele Raumfahrt-Startups scheitern daran, dass sie ihre Technologien vor dem Markteintritt nie im All testen können. R-Space, mit Sitz am Flughafen Wien-Schwechat, will diese Hürde abbauen und bietet mit ihrem eigens entwickelten Satelliten In-Orbit-Tests als Rundum-Service an. Das Ziel: Firmen innerhalb von nur sechs Monaten ins All zu bringen. Ende 2026 soll die erste Mission an Bord einer Rakete des deutschen Herstellers Isar Aerospace mit Technologien von drei Partnerunternehmen starten. Das 2021 gegründete Unternehmen will damit die Weichen für die nächste Generation europäischer Raumfahrt stellen; die nächsten drei Satelliten sind laut eigenen Angaben bereits in Vorbereitung.
Der KI-Boom bringt eine neue Geschwindigkeit mit sich. Auch für etablierte Unternehmen führt daher kein Weg an KI-generiertem Code vorbei. Dieser birgt aber bekanntlich (noch) erhebliche Risiken. Das Linzer Startup Straion nimmt sich des Problems an und sorgt mit seiner Anwendung dafür, dass der KI-generierte Code interne Standards, Sicherheitsanforderungen und Architekturvorgaben von Unternehmen erfüllt. Damit konnte sich das Startup dieses Jahr auch ein 1,1-Mio.-Euro-Investment sichern.
Das Wiener Space-Tech-Startup Tumbleweed hat dieses Jahr bewiesen, dass der Zugang zum Weltall in Rekordgeschwindigkeit möglich ist: Die Hardware für die erste Orbit-Mission „Oasis Alpha“ wurde in unter neun Monaten fertiggestellt und war laut eigenen Angaben bereits frühzeitig ausgebucht. Am 7. Juli 2026 feierte das Unternehmen einen weiteren Meilenstein, als der Satellit im Rahmen einer SpaceX Transporter-17-Mission erfolgreich in eine erdnahe Umlaufbahn gebracht wurde.
Das Wiener Startup Turn-Motion von Georg Popp, Chien-hua Huang und Manuel Lachmayr fertigt maßgeschneiderte Orthesen mit KI und 3D-Druck, bis zu 15 Stück in der Zeit, die bisher für eine einzige gebraucht wurde. Die Gründungsgeschichte ist persönlich: Popp erkrankte als Kind an Polio und sollte laut Prognose den Rollstuhl kaum verlassen können. Heuer holte sich das Startup sein erstes privates Kapital, und das mit Signalwirkung: Noctua Science Ventures, der Spinoff-Fonds von Speedinvest und TU Wien, führte die Pre-Seed-Runde an, sein erstes bekanntes Investment überhaupt. Mit dabei sind das Wiener Tech-Scaleup Squer und drei Business Angels.
Das Wiener Startup zone14 von Simon Schmiderer, Tobias Gahleitner und Lukas Grömer baute sein Engagement im heimischen Fußball aus und schloss heuer eine Partnerschaft mit dem Wiener Sport-Club. Das Team will mit seiner Technologie Video- und Performance-Analysen im Fußball breiter zugänglich machen und konnte neben dem Hernalser Kultklub auch Ex-ÖFB-Kapitän Marc Janko als strategischen Investor für sich gewinnen. Die Technologie des Startups ist in über zehn Ländern verfügbar: Mehr als 200 Systeme sind global im Einsatz – von flächendeckenden Ausstattungen ganzer Ligen wie der ersten Profiliga Zyperns bis hin zu Traditionsvereinen wie dem SK Rapid, dem FK Austria Wien und dem SV Darmstadt 98.
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