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Eine der größten Hürden für Startups ist es, mit dem eigenen Produkt am Markt Fuß zu fassen. Insbesondere dann, wenn man vielleicht gar nicht vor Ort ist und die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten nicht im Detail kennt. Fragen angefangen von „was ist der beste Vertriebskanal“ über „wie komme ich an die richtigen Kontakte“ bis hin zu „wie überzeuge ich beim entscheidenden Pitch“, sind dann nur einige wenige, die sich stellen. Welche Möglichkeiten es gibt, den Vertrieb anzukurbeln und welche Rolle Distributionspartner dabei spielen können, das war Thema im brutkasten-Talk mit Andreas Nentwich, dem Geschäftsführer von Maresi Austria. Das Unternehmen, das den meisten Menschen hauptsächlich durch die Maresi Kaffeemilch bekannt ist, hat nämlich eine Vielzahl von Dienstleistungen zu bieten, um die Hürden beim Markteintritt zu minimieren. Das im Jahr 1949 gegründete Unternehmen ist eine Tochter der Vivatis Holding und hat sich über die Jahre zu einer vielseitigen Markenschmiede und einem verlässlichen Partner des österreichischen Handels entwickelt.
Andreas, kannst du zu Beginn einmal kurz schildern, wer Maresi Austria ist und was das Unternehmen genau macht?
Die Maresi Austria GmbH ist einer der führenden österreichischen Markenartikel-Anbieter mit heimischen Wurzeln und internationaler Ausrichtung. Wir managen ein vielfältiges Marken-Portfolio bestehend aus eigenen Marken wie die Maresi Alpenmilch, Knabber Nossi, Inzersdorfer und Partnermarken wie Ovomaltine, Lays Snacks, Santa Maria Tex Mex oder Isostar. Viele unserer Marken sind sogenannte Category Champions – also Marktführer in ihrer Warengruppe – und zeichnen sich durch hohe Qualität und Innovation aus. Neben Österreich decken wir mit eigenen Länderorganisationen Ungarn, Tschechien, Slowakei und Rumänien ab, so erreichen wir insgesamt mehr als 50 Mio. Konsument*innen. Wir sind ein zertifizierter Foodbroker und beliefern den Lebensmittel- und Drogeriehandel.
Euer Fokus liegt also neben den eigenen Marken auch auf der Unterstützung von Partnermarken, denen ihr eure Vertriebs- und Marketing-Expertise zur Verfügung stellt. Seit kurzem arbeitet ihr mit Cycle auch mit einem Startup zusammen, das sich auf die Herstellung von nachhaltigen Reinigungsmitteln aus Abwasser spezialisiert hat. Wie ist es zu dieser Zusammenarbeit gekommen?
Es gehört zu unseren Aufgaben, neue Marken für den Vertrieb bei Maresi zu gewinnen. Dementsprechend aufmerksam beobachten wir innovative Konzepte. Der Kontakt mit potenziellen Markenpartnern erfolgt entweder direkt oder durch Vermittlung in unserem Netzwerk. Sehr viele Unternehmen wenden sich auch direkt an uns, um uns ihre Marke anzubieten. Bei Cycle kam die Vermittlung aus unserem Partner-Netzwerk. Ich war persönlich von der Geschichte des Produktes ebenso fasziniert wie vom geschäftsführenden Markeninhaber selbst, ein typischer Entrepreneur.
Entrepreneure ticken ja bekanntlich anders als zum Beispiel internationale Konzerne. Was ist diesbezüglich der größte Unterschied für Maresi in der Zusammenarbeit?
Wir behandeln jede Marke, egal ob Startup oder internationaler Konzern, wie unsere eigene, begegnen unseren Markenpartnern immer auf Augenhöhe. Wir gestalten einen Business Case und arbeiten mit Leidenschaft an dessen Umsetzung. Bei etablierten Marken geht es sehr oft darum, ein bestehendes Konzept für den heimischen Markt zu „customizen“. Wir wollen sicher gehen, dass wir unsere heimischen Konsumenten mit einer internationalen Marke bestmöglich ansprechen. Bei Startups mit tollen, innovativen Ideen geht es oft darum, sicherzustellen, dass die Spielregeln der Branche verstanden und eingehalten werden. Neben der Vermarktung
selbst ist hier Coaching eine wichtige Aufgabe.
Beratungsresistenz wird vom Handel als einer der größten Scheiterungsgründe von Startups angeführt. Ortest du diese in deinen Gesprächen?
Nein, das kann ich nicht bestätigen. Im Gegenteil. Gerade bei Yogi Tea und Cycle wurden wir schon in der Anfangsphase eingeladen bei Prozessen mitzuentscheiden – das bin ich bei globalen Playern gar nicht gewohnt. Da ging es zum Beispiel auch um Packungsgestaltung oder Promotionevaluierung. Hier nimmt man dankbar unsere Expertise an und wir haben als Distributeur – und das ist vielleicht etwas überraschend – auch ein sehr großes Marketingteam und die eigenen Marken und die Partnermarken sind getrennt voneinander, um sicherzustellen, dass die Partnermarken auch wirklich die Aufmerksamkeit bekommen, die sie brauchen.
Ich möchte noch einmal auf Cycle zu sprechen kommen. Was ist denn – abgesehen vom Gründer – für dich das besondere an dieser Marke?
Wir bieten der Fangemeinde der umweltbewussten Konsumenten eine neue Dimension. Bei Cycle ist die Einzigartigkeit des Konzepts schnell erklärt. Man muss verstehen, dass die Hauptzutat bei allen flüssigen Reinigern Wasser ist. Bisher verarbeiten alle Hersteller, egal ob Bio oder nicht, Quellwasser. Cycle ist die erste Marke, die mit innovativen Technologien Nutzwasser aufbereitet und in Kombination mit biologischen Stoffen wie Bio-Essig zu wirksamen Reinigern verarbeitet. Damit wird vereinfacht gesagt Trinkwasser gespart. Die Marke impliziert einen lupenreinen Recyclingprozess. Das ist die stärkste Ansage, die es aktuell in der Kategorie gibt.
Cycle ist im Vergleich zu anderen Reinigern etwas hochpreisiger. In Krisenzeiten sind die Menschen prinzipiell sparsamer – könnte das zu einem Problem für Cycle werden?
Das glaube ich nicht, denn die umweltbewussten Konsumentinnen sind bereit einen aktiven Beitrag zu leisten. Sie investieren dort, wo sie überzeugende Lösungen vorfinden. Die Sparsamkeit besteht zunehmend im Verzicht auf alte, traditionelle und umweltbelastende Produkte.
Mit Cycle öffnet ihr euer Portfolio in Österreich für Non Food Brands. Bisher habt ihr euch ja stark auf den Vertrieb von Food-Produkten konzentriert. Wieso dieser Strategiewandel?
Wir betreuen als Foodbroker mit unseren Tochtergesellschaften in Osteuropa bereits prominente Non-Food-Marken wie Dr. Beckmann, Duracell und Salvequick. Die Aufnahme von Cycle in Österreich ist für Maresi ein logischer und konsequenter Schritt. Wir decken mit dem Drogeriehandel und den Verbrauchermärkten auch jene Einkaufsstätten ab, in denen die Kategorie Reiniger hauptsächlich angeboten wird.
Wie groß ist euer Portfolio derzeit? Also wie viele Marken betreut ihr und wo soll die Reise in Bezug auf die Anzahl noch hingehen?
Aktuell betreuen wir allein in Österreich 20 Marken, in Osteuropa insgesamt 50 Marken. Das Wichtigste dabei – wie schon vorhin gesagt: Wir betreuen jede Marke, als wäre sie unsere eigene. Wir haben große Businessteams, deren Kapazität wir an die aktuellen Betreuungserfordernisse anpassen. Solange wir die optimale Betreuung garantieren können und unsere Markenpartner mit uns zufrieden sind, gibt es kein Limit.
Falls jetzt jemand aus der Community darüber nachdenkt, den Vertrieb in die Hände von Maresi zu legen, was muss die Marke mitbringen? Muss sie sich in einem bestimmten Stadium befinden und gewisses Umsatzpotenzial mitbringen?
Am Allerwichtigsten ist ein überzeugendes Konzept und eine ausreichend große Nachfrage. In einem ersten Schritt evaluieren wir den aktuellen Markt bzw. das Marktpotential. Bei der Evaluierung führen wir im Vorfeld auch Gespräche mit unseren wichtigsten Kunden aus dem Handel. Sie sind die erste Prüfung für eine Marke. Eine Übernahme ist in jedem Stadium möglich. Wir übernehmen ein bestehendes Geschäft ebenso wie einen kompletten Neustarter. Es kommt auch öfters vor, dass wir eine Marke gemeinsam mit dem Markenpartner betreuen, indem wir uns die Kunden oder Aufgaben so aufteilen, dass daraus eine optimale Marktbearbeitung entsteht.
Wenn ihr den Vertrieb für Marken übernehmt, dann entstehen natürlich auch Kosten. Kannst du einen Einblick geben, was diesbezüglich auf eure Kooperationspartner zukommt?
Das lässt sich nicht generell beantworten. Wir erarbeiten stets ein maßgeschneidertes Betreuungskonzept für unseren Markenpartner. Generell gilt für unsere Markenpartner, dass wir mehr bringen, als wir kosten bzw. aufgrund von Synergien in der Regel weniger kosten als eine eigene Organisation in vergleichbarer Qualität.
Warum sollte man dieses Geld deiner Ansicht nach auf jeden Fall in die Hand nehmen? Welche Hürden sind vielleicht im Zuge einer Partnerschaft leichter zu meistern?
Das beginnt bei unserem Netzwerk – wir kennen aufgrund unseres Markenportfolios nahezu alle Einkäufer im Handel persönlich und können damit von Anfang an eine qualifizierte Kundenansprache garantieren. Wir haben mit allen Lebensmittel- und Drogeriehändlern eine bestehende, intensive Geschäftsbeziehung und kennen damit bestens Abläufe und Strukturen. Mit der Bündelung erhalten unsere Markenpartner bessere Preise – z.B. in der Logistik – und mehr Betreuungskapazität – z.B. im Außendienst. Zusammengefasst genießen unsere Markenpartner die Vorteile eines eingespielten Teams zu vergleichbar günstigeren Konditionen.
Du kennst ja beide Seiten, denn du warst sowohl bei großen Markenartiklern wie Nestlé oder Mars tätig, hast aber auch im Handel als Geschäftsführer der Markant Österreich gearbeitet. Was sind generell die größten Challenges, wenn es um eine Listung im Handel geht?
Der Handel erwartet ein überzeugendes Konzept, sowohl was das Produkt selbst betrifft als auch die Aktivierung der Marke zur Unterstützung des Hinausverkaufs an die Konsumenten. Das richtige Preis-Leistungsverhältnis mit zufriedenstellender Handelsspanne ist eine notwendige und verständliche Rahmenbedingung aber allein noch keine Begründung für eine Listung.
Viele Start-ups haben das Ziel, ihre Produkte zu exportieren. Maresi ist, wie du vorhin gesagt hast, auch im Ausland aktiv. Was muss man bedenken, wenn man einen Markteintritt im Ausland anstrebt?
Wir haben in jedem Land eine eigenständige lokal verankerte Mannschaft. Und das aus gutem Grund. Man muss in jedem Land die Bedürfnisse von Kunden und Konsumenten verstehen und auch mit den rechtlichen Anforderungen vertraut sein. In den seltensten Fällen kann man ein einheitliches Konzept über alle Länder stülpen.
Lass uns noch kurz über das vergangene und auch das heurige Jahr sprechen – eine Ausnahmezeit für nahezu alle Unternehmen in allen Branchen. Wie ist denn Maresi bisher durch die Krise gekommen und was hat euch als Unternehmen dabei am meisten gefordert?
Mit der Schließung der Gastronomie, eingeschränkter Bewegungsfreiheit, Home Office und Distance Learning hat sich der Lebensmittelpunkt auf die eigenen vier Wände konzentriert. Die Mahlzeiten wurden zu Hause zubereitet und verzehrt. Als Anbieter von Lebensmitteln haben wir von dieser Situation sehr profitiert und 2020 ein zweistelliges Umsatzwachstum erzielt. Mit Marken wie Inzersdorfer, Santa Maria und Shan’shi bieten wir drei führende Marken im Bereich Kochen und Genießen, perfekt für jede Situation.
Und wart ihr in Zeiten steigender Nachfrage immer lieferfähig?
Ja, und in diesem Zusammenhang möchte ich mich sehr bei unseren heimischen Produktionspartnern bedanken, die mit Extraschichten und Herzblut dafür gesorgt haben, dass wir nahezu immer liefern konnten. Wir waren sowohl mit unseren Lieferanten als auch unseren Handelskunden im täglichen Austausch, um die Warenverfügbarkeit auch in dieser Ausnahmesituation sicherzustellen.
Wie geht’s Maresi aktuell bzw. was habt ihr euch für 2021 noch vorgenommen?
Wir konnten das COVID-Momentum sehr gut nutzen, um daraus nachhaltiges Geschäft zu generieren. Wir haben im letzten Jahr viele neue Konsumentinnen gewonnen und zu Fans unserer Marken gemacht. Die bevorstehenden Sport-Events werden unsere Snack-Umsätze befeuern und mit den Lockerungsmaßnahmen werden auch unsere Impulsmarken, allen voran Knabber Nossi, wieder Fahrt aufnehmen. Damit erwarten wir auch heuer ein Wachstum aus dem bestehenden Geschäft. Und natürlich freuen wir uns jederzeit über neue Markenpartner.
