Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

08.10.2018

London based PR guru Cathy White on how to do PR right

Cathy White is helping startups all over the world to do their communication right. We had a talk about how to better understand your target group, do pr well but cheap and give the best pitch.

/artikel/london-based-pr-guru-cathy-white-on-how-to-do-pr-right

✨ AI Kontextualisierung

Cathy specialises in communication for startups and organisations supporting them. Before launching her pr-agency CEW Communications, Cathy was Head of Communications for Tech City UK and previously Communications Manager for Seedcamp. She is the director of GeekGirl Meetup UK and host of #GeekGirlMeets. We talked to Cathy about how startups do communication right.

+++ Cathy White: Der Artikel zum Interview +++

What’s the best way for a scientist who has never before thought about commercializing to begin to understand his target group or his customer?

Cathy White: The best way to understand your customer is you talk to him. Very very simple, but not enough people actually spend enough time doing this. So, at a very beginning you will have an assumption about your market. You will have assumptions about your customer. And you’ll need to get in front of them in order to actually figure out if these assumptions are all corrector not. So, the best think you can do is sit down, ideally face to face, with a customer, try and meet as many as possible.

Ask open ended questions. So, don’t go in and ask questions that only can be responded to with yes or no. What you need is to create questions which allow something to respond for as long as they think is necessary. You need to get as much information out of them as possible. You are not just testing your assumptions, you are learning new things. And one of the most critical things you are doing in this process is you want understanding the language of your customer. If you are coming from a scientific background, it’s more than likely that you will have a much more technical language or way of explaining things. So, if you get your customer to explain things to you in a way that they feel most comfortable, you’ll be able to take that language and apply that when you do your sales and marketing in the future. You need to be able to talk like your customer does.

What is the best stage to start your pr work?

Cathy White: Right from the very beginning. There is no stage more critical than when you’re in the beginning of building a company or an idea. So, everyone has a dream. You have a dream of a business that you want to create or a product. You think you have recognised the problem and you think you have the solution. But before that dream goes any further, you need to talk to a customer. Because if you don’t do it from the very beginning, there is a high chance that your dream becomes a nightmare. So, the majority of businesses will fail in the first 18 months. It’s because someone has not spend long enough talking to a customer or they are not able to explain what they do in a clear and easily persuading way. So, the best thing you can do at the beginning is start talking to your customers and then always be talking to your customers. So when you have got a product, you have got a service, you have something you can show them, get it in front of them and you’ll learn hell of a way more of what they need and the way you wish they interact with your product or service. And that just means you keep getting better and better.

So, you developed your product, you talked to your customer. How do you approach the selling of your product?

Cathy White: When you talk to your customer, one of the questions you need to weave in is what media, what channels are you consuming on a day to day basis. So, everyone has different habits, right, there are some people, like me, how are obsessed with twitter. So, we’ll be always checking twitter. That’s where I get the majority of my news, I get an idea of what’s happening in my industry, in multiple different industries and I interact with various people. For others it might be that twitter is not the right channel, but LinkedIn is a strong one or it might be that there are particular newspapers or trade publications that that person checks on a day to day basis. So by asking someone what media they are consuming or what offline or online channels they use the most, you will be able to plot out a very topline marketing plan. You need to go to the channels your customer is using. And at the very beginning you are playing on the awareness side of things, so the top end of your sales funnel. You grow awareness of your brand, of your product or service you are offering. And you need to do that initially using the most cost-effective channels because it’s highly likely you don’t have much money to burn. But if you put the investment in, you should get a return in that. So think about using direct email, asking favours, asking for connections, where can you create a platform for yourself. Can you set yourself up, your company up on multiple different social channels? Can you get in front of journalists? Be a bit open to trying various new different things. There is no one-size-fits-all when it comes to marketing. It is a test and learn exercise, just like everything else.

What do you think are the biggest differences between a business and a consumer target group?

Cathy White: Consumer target group is impulse-driven. So, if you are any consumer, we are consistently surrounded by things that want to be sold to us. So, whether it’s just seeing an advert on the TV or opening up Facebook or going into a shop – we are consistently combated with things that we are meant to want to buy. And it all comes down to impulse. When we are purchasing something, we are driven by emotion and that emotion we invalidate with logic. We don’t buy anything for a logical purpose first, there is always an emotion behind it. So for a consumer it’s very much about giving them an idea or a picture of what life would be like if they had your product or your service. What would that enable you to achieve as an individual. And it’s all tied to their goals and ambitions and their personal wants or desires. So, you do that and then hope that they will come back and be like: Logically I should have this thing.

With the consumer we need to be visible in at least seven different touchpoints in order to sell to that consumer. From a B2B point of view the difference is that we are working on a hell of a lot longer sale cycle. For businesses – they are driven by three different things: There is business goals, there is decision criteria and then there are personal goals as well. Because everyone who is actively making his decisions within a business still has personal goals and personal ambitions and they are hoping whatever decision they make, will lead to something in return to them and their carrier. So, with businesses it’s all about relationship building. You’ll need to constantly get in front if people whether that’s face-to-face, on the phone, via email, and it will take quite a time to convert. The big thing with businesses is that ultimately every business is aware of a problem that they have. They have blockers that are going to stop them from being as successful as they want to be. They also have an idea of what they can do in order to fix that problem. And the key-thing is to make sure that when you talk to businesses you aren’t asking them about a solution they think they have already found. You want them to start talking about the problem that they’ve got and the needs that they have. And then prove that your solution is better than anything they’ve already considered.

How can you use the art of storytelling to communicate to your corporate?

Cathy White: Basically, if you can’t communicate what your company does in a story, you’re screwed – that is a really really bad thing. Storytelling is something that humanity has done for tens of thousands of years. It’s not anything new and we do stories on a day to day basis and we don’t necessarily realise that what we are saying is actually a story. So, one of the tests that I kind of refer to companies is: Imagine you are set in a bar or you are set in a pub and you are having a beer with someone. And that someone is not like you. They are not enough of a scientist, they are not a technical person, but you are having a conversation. How do you explain what you do to that person over a point? And in order to get that person to pay attention, you will need to pull in analogies, you may have to use metaphors, you have to put things in a colorful way. Ultimately what you are creating bit by bit is a story. There are other ways in which we phrase this right. It’s not uncommon in the tech-world to refer to the “mum test”. Can you explain what you do to your mother? I would replace this with: Can you explain what you do to a 5-year-old or a 10-year-old? How do you make a person that young with unlimited awareness of language understand what it is that you do? And ultimately all comes down to storytelling. So, we don’t launch in to something by explaining what our product or our service does – we get someone to think about the problem that they have or a way in which their life could be different. And then we provide the prove and the pitch. And the pitch is where you can talk about what you do. Ultimately the best way to test this, is just start writing down what you think your story or stories could be and just keep practicing because your story will always change.

If you are talking to potential partners or investors – what would be your three tips for a good pitch?

Cathy White: So, the big thing – and I think not enough people put enough attention in this as they should – for someone’s pitch to be memorable, you have to make an impression to the people you are pitching to. And the impression is going to be led by the way which you present. So, it comes down to how you hold yourself, how you talk, the way in which you engage them through your body language. Even focusing on that can make a big difference. Because if you can make sure you got someone’s attention, then he will be listening to everything you else that you say.

The other key-thing is to make sure that you are as informative and yet concise you need to be. So, investors wanna hold different amounts of information – huge amount of different information. The key-thing is that they need to know that you’ve got a smart idea, you’ve got a smart team and that there is a big market potential. If they are going to invest a hundred of thousand euro into your business, they want to know that they are going to make at least ten-x in return. So, making sure that you have covered all those key things, and then the final thing is just to make sure you are consistently providing prove for what you are doing. So, you need to validate various different things in your pitch. You need to validate yourself, you need to show why you or your team, is the team to do and lead this project. You need to validate the market which you are operating in. And you need to validate your ideas. And that validation – it may be that you are a while way from having a product, and you are getting users, and even just having an indication from potential customers that your solution is something that they might use – that validation is something that you can put in front of investors.

→ Website of Cathy White’s CEW Communication

Deine ungelesenen Artikel:

Martin Pacher

01.06.2026

mySugr-Mitgründer Gerald Stangl bringt mit Roots Energy die urbane Wärmewende in Serie

Roots Energy hat aus einem mehrfach ausgezeichneten Wiener Pilotprojekt ein industrielles Wärmesystem für ganze Stadtquartiere gemacht. Jetzt startet die Serienfertigung in Österreich – und parallel die erste externe Finanzierungsrunde, geplant für das dritte Quartal 2026. Wir haben mit Gründer Gerald Stangl über Marktversagen, den Ukraine-Krieg als Wendepunkt und seine Lehren aus dem mySugr-Exit gesprochen.

/artikel/roots-energy

Martin Pacher

01.06.2026

mySugr-Mitgründer Gerald Stangl bringt mit Roots Energy die urbane Wärmewende in Serie

/artikel/roots-energy

Es ist eine Wette darauf, dass sich die Wärmeversorgung europäischer Städte in den nächsten Jahren grundlegend verändert. Den Beweis, dass der Markt dafür bereit ist, hat Roots Energy nach eigener Darstellung bereits erbracht. „Wir haben bewiesen, dass Menschen dafür bezahlen“, sagt Gründer Gerald Stangl. Das Wiener Unternehmen hat eine vorgefertigte Nahwärme-Plattform aus Hardware und Software entwickelt, die die heute übliche Einzelplanung jedes Heizraums durch ein industriell gefertigtes System ersetzen soll – und damit europäische Städte unabhängig von fossilen Energie-Importen machen will. Die Investitionskosten sinken laut Unternehmen gegenüber konventionell geplanten Anlagen um bis zu 50 Prozent.

Die erste Anlage – das mehrfach ausgezeichnete Wiener Pilotprojekt SmartBlock Geblergasse, technisch geplant von Roots-Mitgründer Wieland Moser, unter anderem Träger des Österreichischen Staatspreises 2021 – läuft seit 2017. Mehr als 20 weitere Standorte in der DACH-Region befinden sich im aktiven Rollout. Seit dem zweiten Quartal 2026 fertigt Roots Energy die zentralen Komponenten gemeinsam mit einem österreichischen Industriepartner in Serie. Womit das Unternehmen die jahrelange Pilotphase hinter sich lässt – und in die Skalierung eintritt.

Vom Co-Living-Projekt zum Wärme-Standard

Die Geschichte beginnt nicht mit Energie, sondern mit Wohnen. Hinter Roots steht mit Gerald Stangl ein Gründer, der bereits eine der bekanntesten österreichischen Health-Tech-Erfolgsgeschichten mitgebaut hat: Das von ihm mitgegründete Unternehmen mySugr, eine App zum Diabetes-Management, wurde 2017 an den Pharmakonzern Roche verkauft. Die Parallele zieht Stangl selbst – mySugr sei erfolgreich gewesen, weil das Team sein eigenes Problem gelöst habe. Bei Roots ist es dasselbe Muster: Die Wärmelösung entstand aus dem konkreten Bedarf eines eigenen Bauprojekts. 2021 gründete er gemeinsam mit Dr. Hüseyin Özcelik und Florian Hackl-Kohlweiß die Roots Urban Villages GmbH, ein Co-Living-Konzept für die Stadt. Bei der Suche nach einer Wärmelösung für ein rund 20.000 Quadratmeter großes Areal stieß das Team auf ein grundsätzliches Problem: „Wir haben gemerkt, es gibt nichts. Entweder man geht auf Fossil oder auf Fernwärme, wo man extreme Preisabhängigkeit hat“, erinnert sich Stangl.

Den Ausschlag gab schließlich der russische Einmarsch in die Ukraine 2022. Die Energiepreise schossen nach oben, die Immobilienpreise nach unten – und damit verschob sich die Logik des gesamten Vorhabens. Erst in diesem Moment, so Stangl, sei dem Team das eigentliche Marktversagen aufgefallen – und damit der Moment gekommen, „all in“ zu gehen: „Wenn nicht jetzt, wann dann?“ Das Team ließ das große Immobilienprojekt fallen, holte Energietechnik-Pionier Wieland Moser ins Gründer-Team, kaufte ein Gebäude als Forschungszentrum und entschied sich bewusst gegen frühes Investorenkapital: Ausschlaggebend war für Stangl der Zeitpunkt: Mit Kriegsbeginn sei die Stimmung unter Investoren schlecht gewesen, ein schneller Start mit hohem Tempo damals kaum finanzierbar. „Da haben wir gesagt, wir bootstrappen das.” 2023 wurde aus Roots Urban Villages die Roots Energy GmbH.

Das Marktversagen: zwischen Fernwärme und Sackgasse

Warum es für dichte Städte bisher keine industrielle Wärmelösung gibt, lässt sich an drei Optionen festmachen, die alle nicht skalieren. Klassische Fernwärme erreicht nur profitable Kernzonen; bestehende Hochtemperatur-Netze (80 bis 135 Grad Vorlauf) sind faktisch nicht erweiterbar und verlieren über 30 Prozent ihrer Energie auf dem Transportweg. Wer dennoch ausbaut, riskiert hohe tote Investitionen, wenn die Anschlussquoten zu gering bleiben. Luftwärmepumpen und Heizcontainer wiederum scheitern im dichten Bestand an Platz, Schallschutz und Genehmigungen. Und individuell von Ingenieurbüros geplante Erdwärme-Anlagen funktionieren zwar technisch, bleiben aber teure Einzelstücke.

Genau hier setzt die zentrale These vom „CapEx at Risk“ an. Das klassische Modell baut ein großes, zentrales Werk und steckt vorab viel Kapital hinein – in der Hoffnung, damit Tausende Haushalte zu versorgen. Bleiben die Anschlüsse aus, ist das Geld verloren. „Bei uns gibt’s dieses CapEx at Risk nicht“, sagt Stangl. „Die Energiequelle entsteht in diesen Netzen Schritt für Schritt.“ Statt eines Großkraftwerks liegen viele kleine Module vor; das System wächst mit der Nachfrage, nicht auf Verdacht.

Als Vorbild dient ausgerechnet Wien selbst. Nach den Ölpreisschocks Ende der 1970er-Jahre stellte die Stadt die dezentrale Ölheizung auf Gas um – und zwar, indem man günstig nur die Gasleitungen bis vor die Wohnungen legte. Ab da konnte jeder Haushalt frei entscheiden, wann er von Öl auf die überlegene Gastherme wechselt. „In weniger als einer Generation war das abgeschlossen“, erzählt Stangl. „Und wir machen genau das Gleiche.“ Roots verlegt schlanke, kostengünstige Soleleitungen – im Kern eine kalte Wasserleitung mit Alkohol-Wasser-Gemisch –, und jede Wohnung tauscht ihre Gastherme nach Bereitschaft gegen eine Soletherme.

Komplexität von der Baustelle ins Werk

Technisch baut Roots auf sogenannter kalter Nahwärme – im Fachjargon 5th Generation District Heating and Cooling. Über die Soleleitungen wird Umgebungswärme aus Erdwärme, Grundwasser, Außenluft oder Abwasser vor Ort gewonnen und nahezu verlustfrei an die Gebäude geliefert. Die Plattform besteht aus drei Bausteinen: dem vorgefertigten Hydraulik- und Steuerungsmodul Roots·Hub, dem Betriebssystem Roots·OS, das das thermische Netz steuert, sowie standardisierten Kompressoren, die Wärme oder Kälte beim Endabnehmer erzeugen – inklusive der Option, im Sommer zu kühlen.

Der Kerngedanke: Roots verlagert die Komplexität von der Baustelle ins Werk. Aus aufwändigen Sonderprojekten werden standardisierte, einfach einzusetzende Systemlösungen – und damit eine skalierbare Infrastruktur. Wichtig ist Stangl dabei die Abgrenzung – ein Punkt, mit dem das Unternehmen lange gerungen hat: „Wir liefern die Anlagensysteme, damit Firmen ihren Job machen können. Wir sind in keiner Konkurrenz.“ Roots sei weder Wärmepumpenfirma noch Projektierer, sondern Systemtechnik-Lieferant für Energieversorger, institutionelle Eigentümer und Contractors.

Markt mit hohem regulatorischem Druck

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Drei EU-Rechtsakte definieren bis 2040 das Ende fossiler Wärme im Gebäudebestand: Der EPBD-Recast schreibt den Ausstieg aus fossilen Heizkesseln bis 2040 vor, der EED-Recast verpflichtet jede Kommune ab 45.000 Einwohnern zu einem Wärmeplan, und ab 2028 greift mit ETS 2 eine CO₂-Bepreisung auf Gebäudewärme. Rund die Hälfte des EU-Endenergieverbrauchs entfällt auf Heizen und Kühlen – größtenteils noch fossil.

Als Zielkunden hat Roots Energy Europas größte institutionelle Wohnungsanbieter im Blick. Allein die 30 größten kontrollieren nach eigener Auswertung ein Wärme-Dekarbonisierungs-Volumen von rund 65 Milliarden Euro – darunter die größten Bestandshalter aus Österreich und Deutschland. Gespräche zu ersten gemeinsamen Piloten sind in Vorbereitung.

Fünf Jahre bootstrapped, jetzt die erste Runde

Seit 2021 hat Roots Energy rund zehn Millionen Euro aus Eigen- ,Fördermitteln und geförderten Darlehen eingesetzt – je etwa fünf Millionen in Forschung und Produktentwicklung sowie in das 900 Quadratmeter große Forschungszentrum „Roots·House“ in Wien-Penzing, das der Klimafonds als „Leuchtturm der Wärmewende“ auszeichnete. Die Forschungsförderungsgesellschaft FFG steuerte 2,4 Millionen Euro bei. Das Patent ist erteilt.

Nun geht das Unternehmen erstmals an externes Kapital: Eine erste Finanzierungsrunde soll im dritten Quartal 2026 abgeschlossen werden. Gespräche laufen mit europäischen Fonds aus den Bereichen Klima-, Resilienz- und Industrietechnologie. Das Kapital fließt in technische Kundenbetreuung, den Ausbau des Vertriebs und die Serienproduktion. Operativ geführt wird Roots Energy von Hüseyin Özcelik und Katharina Steppan; Stangl verantwortet als Gründer das Fundraising.

Das erklärte Ziel: Die Wärmeversorgung europäischer Städte soll künftig industriell organisiert sein – so wie Strom oder Telekommunikation heute. Den Hebel dorthin sieht Stangl weniger im Klimaargument als in handfesten Vorteilen für die Bewohner. „Wir müssen das Narrativ ändern“, sagt er. „Klima zieht in der aktuellen politischen Lage bei den Menschen wenig – dafür stehen Resilienz, Unabhängigkeit und Wirtschaftlichkeit im Vordergrund.“

Mehr über Roots Energy könnt ihr auch hier erfahren.

Toll dass du so interessiert bist!
Hinterlasse uns bitte ein Feedback über den Button am linken Bildschirmrand.
Und klicke hier um die ganze Welt von der brutkasten zu entdecken.

brutkasten Newsletter

Aktuelle Nachrichten zu Startups, den neuesten Innovationen und politischen Entscheidungen zur Digitalisierung direkt in dein Postfach. Wähle aus unserer breiten Palette an Newslettern den passenden für dich.

Montag, Mittwoch und Freitag