In Manager-Kreisen konnte man noch vor einigen Jahren Dinge hören wie: „Klimschutz ist nicht das einzige wichtige Marketing-Thema“. Nach Fridays for Future und eine recht markanten Meinungsumschwung in der Öffentlichkeit ist heute meist klar: Der Klimaschutz ist inzwischen das wichtigste Marketing-Thema.

Moment… Marketing-Thema? Geht es beim Klimaschutz nicht darum, die Erde als lebenswerten Planeten zu erhalten? Nicht nur für die vielzitierten „zukünftigen Generationen“ sondern – mit Blick auf die Häufung an Extremwetter-Ereignissen und die noch schlimmeren Prognosen – für uns alle?

Die auf wissenschaftlicher Seite hinreichend beschriebene Drastik der Situation ist auch 2021 nicht zu allen durchgedrungen. Vor allem scheinbar nicht in die Chefetagen vieler großer Konzerne. Zumindest wird jedenfalls die eigene Verantwortlichkeit negiert. Das zeigt einmal mehr eine aktuelle US-Studie der Non-Profit-Organisation Ceres. Für diese wurden sie 100 größten US-Unternehmen (Stand 2019) durchleuchtet.

Konzerne pfeifen auf klimafreundliche Politik

Das leider wenig überraschende Fazit: Zwar haben stolze 92 Prozent davon öffentlich Klimaschutz-Versprechen gemacht. Nur 40 Prozent haben dann aber tatsächlich politische Ansätze gegen die Klimakrise unterstützt. 21 Prozent haben sogar aktiv gegen diese gearbeitet. Immerhin: Einzelne Unternehmen wie etwa Ford sind in den vergangenen Jahren von aktiv klimafeindlichem zu klimafreundlichem Lobbyismus übergegangen.

Auf Österreich, wo Lobbyismus wegen größeren Hürden bei Parteispenden oft deutlich subtiler bzw. – wie auch der Ibiza-Skandal zeigte – mitunter illegal passiert, ließe sich das Studien-Design nicht direkt umsetzen. Die Tendenz scheint, wenn man öffentliche Äußerungen der Top-Manager verfolgt, aber dieselbe zu sein: Man tut ja eh so viel für das Klima, aber neue Gesetze sind ganz sicher der falsche Weg. Bloß keine Regulierung, sonst ist das heilige Wachstum in Gefahr. Den Degrowth-Ansatz hat überhaupt der Teufel erfunden und er führt in den sicheren Untergang. Soviel zur vielfach besungenen „Authentizität“ im Marketing.

Innovation als großer Lichtblick? Ein Meer an Pseudo-Lösungen

Ist der Fortbestand des aktuellen Systems also wichtiger als der Fortbestand der Menschheit? Während manche wohl einfach nicht soweit denken, liegt für andere eine Lösung auf der Hand, die aus der bestehenden Wirtschaftsordnung heraus die große Rettung bringen soll: Innovation. Zwei Beispiele: Ölkonzerne arbeiten am „CO2-Recycling“, um weiterhin fossile Brennstoffe in die Luft blasen zu können. Und Nahrungsmittelkonzerne arbeiten an „nachhaltigem Palmöl“, um bloß nicht Rohstoffe nutzen zu müssen, die es auch regional in den Zielmärkten (und damit teuer) gäbe.

Nimmt man die Klima- und Umweltschutz-Innovationen in den meisten Konzernen genauer unter die Lupe, bewegen sie sich nur allzu oft auf der „Einweg-Papier-Sackerl- statt Einweg-Plastik-Sackerl-Ebene“. Wir sind umgeben von Pseudo-Lösungen mit geringem Impact, die – ganz genau – in erster Linie dem Marketing dienen. Greenwashing boomt weiterhin. Kunden wird eingeredet, sich neue, angeblich klimafreundlichere Produkte zu kaufen und die noch nicht wirklich alten dafür zu entsorgen. Ein Blick ins Wörterbuch zur Definition des Begriffs „Nachhaltigkeit“ würde hier lohnen.

Werden die Klimaschutz-Innovationen eh billiger?

Die versprochenen wirklich großen Klimaschutz-Innovationen, die uns alle retten, lassen hingegen auf sich warten. Und wenn sie dann da sind, müssen sie erst einmal beweisen, dass sie zu größeren Gewinnen und damit Renditen führen, als die bestehende Lösung. Denn sonst wäre ja wieder das heilige Wachstum in Gefahr. Und Gesetze, die besagen, dass die rettenden Innovationen genutzt werden müssen, sind natürlich abzulehnen.

Und was jetzt? Für den Anfang ein persönlicher Wunsch: wirklich authentisches Marketing. Ok, Spaß beiseite.