25.11.2022

Konsum und sein Image-Problem als Verfechter des Überflusses

Das Social-Impact Startup share präsentiert zum Black Friday eine Studie zu Konsum. Es entfacht damit einen Diskurs und zeigt, dass der Begriff hierzulande durchaus kritisch gesehen wird.
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Konsum, Black Friday, share,
(c) share/APA-Fotoservice/Juhasz - (v.l.n.r.) Astrid Aschenbrenner (Content Creator und Aktivistin), Iris Braun (share-Mitgründerin) und Rainer Will (Gf. Handelsverband).

Black Friday ist. Und die Welt verfällt in einen Shopping-Wahn, auf der Suche nach den besten Angeboten. Zwischen Rabatten und Tipps, wie sich kleinere Geschäfte gegen Online-Riesen behaupten können, gibt es auch immer wieder Stimmen, die vor falschen Preisreduzierungen warnen und zu bedachtem Einkaufen aufrufen. Alle haben dabei ein Thema gemein, das zwischen Verteufelung und Hoffnung hin und her pendelt und von dem ein nachhaltiger Wandel verlangt wird: Konsum.

Konsum als Weltenretter?

Während viele Kritiker in ihm den Übel allen negativen Ursprungs sehen, was Klimaschutz oder soziale Gerechtigkeit betrifft, meinen andere, dass er „es“ nicht nur kann, sondern: „Konsum muss die Welt retten.“

Eine jener Expert:innen, die in einem Diskurs dieses Credo ausgearbeitet haben, ist Iris Braun. Die Co-Founderin des Social-Impact-Startups share legte eine Studie vor, welche die Einstellungen zum Begriff Konsum durchleuchtete und weisende Ergebnisse mit sich brachte.

Negative Konnotation

Aus jenen lässt sich nämlich herauslesen, dass Östereicher:innen (39 Prozent) das Wort in negativer Weise mit „Überfluss“ verbinden und 56 Prozent sogar meinen, dass Konsum und etwas „gutes Tun“ im Kontrast zueinander stehen. Insgesamt haben 1.000 Personen im Alter zwischen 16 und 65 Jahren aus ganz Österreich an der Umfrage teilgenommen.

Fast die Hälfte davon (48 Prozent) ist zudem der Meinung, dass, unter anderem, Unternehmen den größten Einfluss auf das Konsumverhalten haben. Hingegen sehen 45 Prozent auch die Verbraucher:innen selbst als großen Faktor.

„Ich wünsche mir, dass sich eine Form von Unternehmertum etabliert, die Gewinn und gesellschaftliche Verantwortung nicht als Entweder-oder sieht, sondern als einen sich gegenseitig verstärkenden Kreislauf“, sagt Braun.

Ökologische Nachhaltigkeit als Standard

Mit dieser Aussage schafft die Gründerin jene Überleitung zu derjenigen Entwicklung, um die es eigentlich geht. Und welche sich in einem Prozess befindet, der um sich zu greifen scheint. Sowohl auf Seite der Konsument:innen, als auch immer stärker auf der Unternehmensseite.

Denn, so die Studie, mehr als 80 Prozent der Österreicher:innen sind davon überzeugt, dass ökologische Nachhaltigkeit heute allein nicht mehr ausreicht. Und es Standard sein sollte, dass Unternehmen einen „Social Impact“ haben.

Damit dies gelingt, sei die Bildung von Transparenz über Realpreise und Lieferketten nötig, damit Konsument:innen nachvollziehen können, wie Produkte hergestellt werden und wie Preisgestaltung passiert.

„Die Verantwortung beim Konsum liegt auch bei den Konsument:innen“, betont hierzu Nora Mitterböck, Referentin beim Bundesministerium für Klimaschutz. „Wir sind es gewohnt, auch noch am Abend das gesamte Produktangebot im Supermarkt vorzufinden. Die Frage ist, ob das sein muss. Vor allem klassische „1 + 1 Aktionen“ sind sehr verlockend, führen aber dazu, dass mehr Lebensmittel weggeschmissen werden. Hier muss ein Umdenken stattfinden.“

Beim Konsum „den eigentlichen Wert erkennen“

Eine Meinung, die auch Bernadette Kamleitner, Konsumforscherin der WU, unterstützt: „Mengenrabatte sind ein großes Thema, weil es so wirkt als würden die Konsument:innen sich nicht klug verhalten, wenn sie eine Aktion nicht ausnutzen. Der reale Preis von Produkten spielt deshalb eine große Rolle. Für Konsument:innen ist es wichtig, zu verstehen, was die Produkte wirklich wert sind. Bei so großen Preisreduktionen ist es schwierig, den eigentlichen Wert zu erkennen“, sagt sie.

Diese Awareness, die Konsument:innen aufbringen müssen, sei allerdings nicht immer einfach zu erreichen, meint Aktivistin und Medieninhaberin von „Wienerkind“ Astrid Aschenbrenner: „Ausschließlich sozialer Konsum ist nicht möglich, weil uns dafür die Regulierungen und eine transparente Lieferkette fehlen. Natürlich können sich Konsument:innen immer die Frage stellen ‚Brauche ich das wirklich?“ und bewusster konsumieren. Das ist allerdings nach wie vor eine sehr privilegierte Ausgangslage und nicht für alle Bevölkerungsgruppen möglich.“

Bio-Land Österreich

Während diese Sozialfrage noch immer ein Brennpunkt in jedem Diskurs dieser Art bleibt, so habe sich in einem anderen Bereich Österreichs die Lage spürbar verändert. Dies meint zumindest Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands.

„Eines ist Fakt: Wir hatten in Österreich noch nie so sichere und qualitativ hochwertige Lebensmittel wie jetzt – und das zu einem fairen Preis“, sagt er. „Unsere Umwelt- und Tierschutzstandards sind so hoch wie in kaum einem anderen Land. Daher setzt der heimische Lebensmittelhandel in vielen Bereichen auf österreichische Produkte. In unseren Regalen findet sich auch eine Vielzahl an regional und lokal produzierten Qualitätsprodukten. Heute hat Österreich den EU-weit höchsten Bio-Anteil im Lebensmittelhandel. Der Handel trägt damit entscheidend zum Erhalt landwirtschaftlicher Strukturen und Produzenten in Österreich bei.“

Konsum und die Lieferketten-Transparenz als wichtiger Faktor

Trotz dieses Lobgesanges sticht beim Thema Konsum ein anderer Punkt und zugleich auch möglicher Lösungsaspekt hervor, den Iris Braun abschließend herausstreicht, wenn es um die Zukunft geht.

„Unternehmen müssen mehr Verantwortung übernehmen“, sagt sie. „Das Vertrauen der Konsument:innen, dass Unternehmen zu einem Wandel beitragen können, ist nämlich da. Dabei ist es besonders wichtig als Konsument:in zu verstehen was passiert, wenn ich meinen persönlichen Konsum ändere. Transparente Lieferketten und eine nachvollziehbare Preisgestaltung sind hier entscheidende Punkte.“

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Mit ihrer Reverse-Mentoring-Agentur forciert Ines Hanusch Zukunftssicherheit in Wirtschaft und Politik. © brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 „Aufbrechen“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Wir leben in einer paradoxen Arbeitswelt: Führungskräfte werden für ihr über Jahrzehnte angesammeltes Wissen bezahlt doch exakt dieses Erfahrungswissen kann angesichts rasanter technologischer und kultureller Umbrüche zum blinden Fleck werden. Genau hier setzt eine Methodik an, die traditionelle Rollenbilder auf den Kopf stellt: Reverse Mentoring.

Ines Hanusch, Gründerin der Reverse-Mentoring-Agentur bond & grow, begleitet Unternehmen und Politik bei diesem Paradigmenwechsel. Für sie ist der Kerngedanke simpel, aber radikal: „Beim klassischen Mentoring lernt die Jüngere von der Erfahreneren. Beim Reverse Mentoring ist es umgekehrt: Die Führungskraft sitzt in der Lernenden-Position gezielt, strukturiert und vor allem nicht nebenbei.“

Kein Kaffeetratsch und keine Therapie

Doch was genau ist Reverse Mentoring in der Praxis? Hanusch wird nicht müde zu betonen, was es nicht ist: Es sei kein lockeres Kaffeegespräch, kein Coaching mit einer einzigen Zielvorgabe und schon gar keine Therapie. Auch der oft gehörte Einwand, man könne sich doch einfach mit den eigenen Kindern austauschen, greift für die Expertin ins Leere: „Mit den eigenen Kindern teile ich eine Sozialisation, ein Machtgefälle, ob ich will oder nicht.

Das Kind wird mir vieles nicht sagen, und ich werde vieles nicht hören wollen.“ Wahre Wirkung entstehe erst durch psychologische Sicherheit ohne persönliche Verstrickung eine Atmosphäre, in der ein junger Mensch kein Interesse daran hat, zu gefallen, sondern ehrlich zu sein.

Der Blick von innen: Reibung als Chance

In klassischen Organisationen verhindert die Hierarchie oft genau jenen Raum der psychologischen Sicherheit, in dem ungefiltert und ohne Angst vor Konsequenzen gesprochen werden kann. Ines Hanusch beschreibt das systematische Dilemma eindrücklich: Je weiter Führungskräfte auf der Karriereleiter nach oben klettern, desto mehr manifestiert sich die Angst vor Inkompetenz und Statusverlust. „Wenn Top-Entscheider:innen plötzlich von jemandem lernen, der dreißig Jahre jünger ist, entsteht unweigerlich intensive Emotion, Irritation und Reibung“ – doch exakt in diesen Momenten verankert sich laut Hanusch der größte Lerneffekt.

Wie sich dieser Rollentausch in der Realität anfühlt, schildert eine 21-jährige Mentorin, die im Rahmen von bond & grow Top-Entscheider:innen begleitet. Kristin Barnowsky sieht in ihrer Aufgabe eine enorme Verantwortung: Für sie bedeutet Reverse Mentoring, erfahrenen Führungskräften neue Perspektiven mit auf den Weg zu geben und dabei auch hin und wieder Reibung zu erzeugen“. Nervosität vor dem ersten Aufeinandertreffen ist keine Seltenheit, wie sie verrät. Ihr persönlicher mentaler Trick für das erste Meeting? „Ich stelle mir einfach vor, dass die Person mich bereits mag und ich sie auch. Dadurch gehe ich wesentlich natürlicher, authentischer und positiver in das Gespräch.“

Die größte Herausforderung im laufenden Prozess ist für sie das Gespür dafür, wie tief man in die Glaubenssätze des Mentees eindringen darf. Wenn auf Mentee-Seite Widerstand entsteht, stecke dahinter oft eine unbewusste Angst; etwa das Gefühl, nicht gehört oder gesehen zu werden. Es erfordere Empathie und präzises Timing, unangenehme Themen anzusprechen, ohne die Führungskraft emotional zu überfordern, erklärt die 21-Jährige.

Für wen das Konzept geeignet ist – und wann es scheitert

Die Zahlen sprechen für sich, doch Reverse Mentoring ist kein Selbstläufer. Laut Hanusch eignet es sich primär für Führungskräfte, die Nichtwissen als Startpunkt und nicht als Schwäche betrachten. In hierarchisch geprägten Unternehmen erfordere das immense Größe. „Statusverlust berührt das Selbstbild direkt, und das ist unbequem“, analysiert Hanusch. Viele Führungskräfte fürchten den Moment, in dem sie erkennen müssen, dass jemand, der viele Jahre jünger ist, über entscheidendes Know-how verfügt – sei es über moderne Arbeitskulturen, neue Konsumgewohnheiten oder schlicht den Umgang mit Unsicherheit in Krisenzeiten.

Wann also scheitert Reverse Mentoring? Die Expertin zieht eine klare Grenze: „Ich rate ab, wenn Unternehmen Reverse Mentoring als Imagemaßnahme einsetzen wollen, ohne wirkliche Bereitschaft, etwas zu verändern.“ Ohne intrinsische Motivation beider Seiten, einen geschützten Rahmen und professionelles Matching wird das Format zur reinen Simulation.

Innovation durch unbefangenes Denken

Wenn die Rahmenbedingungen jedoch stimmen, entpuppt sich Reverse Mentoring als machtvoller Innovationsmotor. In vielen Branchen sind junge Menschen näher an der Zielgruppe oder stellen diese gar selbst dar. Sie spüren kulturelle Trends früher und besitzen den Mut, Unbequemes auszusprechen. Kristin Barnowsky erlebt das regelmäßig in ihren Mentoring-Sessions, etwa wenn es um künstliche Intelligenz, Automatisierung von Workflows oder den Einsatz von Social Media geht. Doch der tiefere Wert liegt oft jenseits der Technologie: Es geht um das Hinterfragen erstarrter Prozesse. „Oft sehen die Dinge, die uns Sorgen machen, nur für uns so aus; aus einer anderen Perspektive sind sie plötzlich Chancen für innovative Veränderungen“, resümiert die Mentorin.

Letztlich profitiert nicht nur die Führungskraft auch die jungen Mentor:innen wachsen, bauen sich ein Netzwerk auf und erleben direkte Selbstwirksamkeit. Die wichtigste Frage für Ines Hanusch: „Was, wenn du von denen lernst, die bisher nicht gefragt wurden? Es tut manchmal weh, sich spiegeln zu lassen. Aber nur so entsteht Fortschritt.“ In einer Wirtschaft, die händeringend nach Fachkräften und neuen Wegen sucht, könnte die Bereitschaft, vom Nachwuchs zu lernen, bald über die Existenz von Unternehmen entscheiden. Oder wie Ines Hanusch sagt: „Wer heute keine Kultur des gegenseitigen Lernens etabliert, verliert morgen den Anschluss bei existenziellen Themen wie Mitarbeiterbindung und Innovation.“

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