04.05.2016

Wie viel Kommunikationsarbeit braucht ein Startup?

Diese Frage stellt sich in den meisten Fällen erst relativ spät, denn gerade in frühen Phasen eines Unternehmens spielt professionell geführte Kommunikation häufig eine untergeordnete Rolle. Verständlich, so ist die (Sorgen-)Agenda der Jungunternehmer ohnehin vollgepackt mit vielen anderen – augenscheinlich wichtigeren – Themen. Neben Fragen der Finanzierung oder der Weiterentwicklung des eigenen Produkts bleibt Startups oft wenig Platz für eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie.
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Jedoch zeigt unsere Erfahrung auch, dass es oftmals – vor allem in der Technologie-Branche – an einem Grundverständnis für die Notwendigkeit von richtig gesteuerter Kommunikationsarbeit fehlt – Gemeinschaftsartikel von Michaela Siquans-Egger und Jochen Schützenauer ( A1 Corporate und External Communications ) und Sebastian Mayer ( Consultant in der Kommunikationsagentur Ketchum Publico )

Aber aufgepasst, genau hier liegt der Hund begraben: Gut durchdachte Kommunikation kann sehr wohl bereits in einem frühen Startup-Stadium der Unternehmensexistenz einen wesentlichen Beitrag zur erfolgreichen Entwicklung leisten. Denn ein kurzer Blick hinter die Fassaden der scheinbar oberflächlichen PR- und Werbewelt zeigt, richtige Kommunikation schafft vor allem eines: Vertrauen. Vertrauen in die eigene Idee, das eigene Produkt, das eigene Unternehmen – sprich eine solide Basis für jeglichen Erfolg. Sei es im Pitch vor potentiellen Investoren, durch die Verbreitung der Unternehmensbotschaften über Medien oder in der direkten Kundenansprache über eigene Kanäle. Diese gezielte Kommunikation, in unserem Fall in Form der angesprochenen PR- oder Öffentlichkeitsarbeit, ist somit essentielles Relationship Management mit unterschiedlichsten Ziel- und Dialoggruppen: Ganz egal ob Kunde, Investor, Journalist oder Vertriebspartner.

Dank Social Media und anderen direkten Kanälen ist es heutzutage für Startups einfacher denn je, ohne große Anstrengung und externer (professioneller) Unterstützung mit diesen Gruppen zu kommunizieren. Eine erste Facebook-Page hier, die erste Journalistenanfrage dort. Ein guter und wichtiger Anfang, aber gerade dieser Weg birgt auch so manches Risiko. Ohne klare Strategie, den passenden Botschaften und den richtigen Kontakten wird das über kurz oder lang nicht den erwünschten Outcome und die passende Positionierung bringen. Vertrauensaufbau benötigt eine gewisse Entwicklungszeit: Eine gute Reputation und das passende Image entstehen nicht von heute auf morgen. Umso wichtiger ist es daher, gewisse Spielregeln und nötige Grundlagen von Anfang an zu beachten.

5 grundlegende Kommunikationstipps für Startups:

  1. Zum Start: Setze eine Kommunikationsrichtung fest

Noch bevor du irgendwelche Aktivitäten startest, lege gewisse Grundsätze fest: Dabei geht es gar nicht um die ausgeklügeltste Kommunikationsstrategie, sondern viel mehr um eine grundlegende Richtung in der du dich bewegen möchtest. Neben essentiellen Dingen wie der Definition von Dialoggruppen, Botschaften und Sprechern (siehe unten) gilt es auch erste Rahmenbedingungen festzulegen. Wer ist im Team hauptverantwortlich für die Kommunikation? Welche realistischen Ziele setze ich mir für das nächste Jahr? Welche Kanäle passen zu meinem Startup und welche kann ich gut für mich nutzen? Starte ich mit einer Facebook-Page statt einer Website? Wie viel Geld kann ich über einen längeren Zeitraum in Marketing und Kommunikation stecken? Wie kann ich meine Ressourcen am besten einteilen?

  1. Definiere klare Dialoggruppen: Klingt banal, ist aber so

Stellt euch am Anfang immer die Frage, wen möchtet und müsst ihr mit euren Botschaften überhaupt erreichen? Was die Definition der Zielgruppe (Kunden) für den Businessplan ist, ist die eindeutige Definition der Dialoggruppe (Multiplikatoren) für die Kommunikationsarbeit. Und klar ist hoffentlich bereits, dass „alle“ weder eine Ziel- noch Dialoggruppe ist. Je spitzer die Dialoggruppen erfasst sind, desto besser: Bietet mein Unternehmen Potential für die Ansprache von eigenen Fachmedien oder speziellen Medien-Ressorts? In welchen Branchen haben Investoren bisher investiert, bei wem sehe ich bessere Anknüpfungspunkte? Welche Altersgruppe, regionale Herkunft, Geschlecht oder Interessen möchte ich durch gezieltes Facebook-Targeting ansprechen? Grundlegende Stakeholder wie Medien, Investoren oder Kunden lassen sich also noch viel detaillierter identifizieren.

Redaktionstipps
  1. Mach dir Gedanken über das Warum?

Wer hat´s erfunden? Auch wenn uns das Schweizer Kräuterzückerli ein anderes Bild vermitteln möchte, interessant ist für eine erfolgreiche Marke viel mehr die Frage nach dem Warum. Warum mache ich das was ich mache? Was ist die Idee hinter meinem Produkt? Wo liegt der eigentliche Nutzen? Viele Unternehmen vermögen nur das „Was – mache ich“ oder „Wie – mache ich es“ zu kommunizieren, doch nicht das „Warum“. Aber gerade diese Frage schafft Hintergründe und echte Emotionen, sie bietet tatsächlichen Mehrwert für die Kommunikation und stützt die Entwicklung der eigenen Marke. So schafft man auch die Basis für herausragendes Geschichtenerzählen – Stichwort Storytelling – für eine aufsteigende Marke. Eine ausführliche Erklärung bietet dazu auch Simon Sineks Modell.

  1. Klare Botschaften und Sprecher definieren

Wenn du mit mir konversieren möchtest, definiere zuerst deine Termini.“ Altmeister Voltair wusste es bereits vor 300 Jahren: Zuerst denken, dann sprechen. Wer nicht in einfachen Worten sagen kann, was er macht und was er will, der sollte (in den meisten Fällen) besser nichts sagen. Formuliere klare, prägnante Botschaften, die sowohl auf das Warum wie auch auf das Wie und Was einzahlen. Diese Botschaften müssen sitzen, egal ob beim Journalisteninterview oder im Elevator Pitch vor dem Investor. Eine Handvoll guter Botschaften sollten die Basis bilden.

Wichtig ist zudem eine klare Rollenverteilung im Team, auch, und vor allem in der Kommunikation. Wer spricht zu welchem Thema? Wer kommuniziert mit welcher Dialoggruppe? Wie weit kann ich z.B. als CEO über Themen meines CTO sprechen? Also bedenkt, Glaubwürdigkeit, Authentizität und Expertise sind die obersten Gebote.

  1. Nutze kommunikative Hebelwirkungen

Wann ist der richtige Zeitpunkt für professionelle Unterstützung in puncto Kommunikationsarbeit? Diese Frage ist mit keinem fixen Zeithorizont zu beantworten. Klar ist jedoch, dass ein Unternehmen ab einem gewissen Punkt, mit wachsenden, immer komplexer werdenden Kommunikationsstrukturen, verstärkten Bedarf nach professionell-gesteuerter Kommunikation hat. Also wenn die Zeit reif ist und es die monetären Mittel zulassen, ist die professionelle Begleitung ein wichtiger und richtiger Schritt. Zudem gilt es aber auch – und das zu jedem Zeitpunkt – andere kommunikative Hebelwirkungen über Investoren, Partner oder Inkubatoren für sich zu nützen. Im A1 Start Up Campus zum Beispiel bieten wir den Jungunternehmern von Anfang an Unterstützung von der klassischen Medienarbeit bis zur verbesserten Kundenansprache. Aber auch viele Investoren haben professionelle PR-Unterstützung, auf die man laufend zurückgreifen sollte. Also identifiziert und nützt eure Partner und Kontakte. Natürlich stehen wir von Ketchum Publico dazu gerne auch für einen persönlichen Austausch bereit.

 

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Michaela Siquans-Egger und Jochen Schützenauer
A1 Corporate und External Communications

Sebastian Mayer
Consultant in der Kommunikationsagentur Ketchum Publico

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Q.ANT-Gründer Michael Förtsch: „Jede neue KI-Welle bietet Europa die Chance auf eigene Champions“

Das Stuttgarter Startup Q.ANT ist nach eigenen Angaben das weltweit einzige Unternehmen, das Prozessoren auf Basis von Photonic Computing ausliefert – gerechnet wird mit Licht statt Strom. Im Interview mit brutkasten spricht Gründer und CEO Michael Förtsch über Europas Chance im nächsten KI-Zyklus, die Schwächen des europäischen Venture-Capital-Markts und die Frage, wo Q.ANT an die Börse geht.
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Q.ANT-Gründer und CEO Michael Förtsch beim World Venture Forum in Kitzbühel | (c) Martin Pacher / brutkasten

Photonic Computing gilt als eine der großen Wetten auf die nächste Generation der Recheninfrastruktur: Statt mit Strom wird mit Licht gerechnet – was drastisch weniger Energie verbraucht und in Zeiten explodierender KI-Rechenlast zum entscheidenden Faktor werden könnte.

Mit Q.ANT hat sich ein Stuttgarter Deep-Tech-Startup an die Spitze dieses Feldes gesetzt: Nach eigenen Angaben ist es weltweit das einzige Unternehmen, das photonische Prozessoren bereits in Rechenzentren ausliefert. Für Gründer und CEO Michael Förtsch ist die Technologie mehr als ein Effizienzversprechen. Sie ist für ihn eine der wenigen realistischen Chancen, mit denen Europa im nächsten KI-Zyklus doch noch eigene Champions hervorbringen kann. Getroffen haben wir Förtsch beim World Venture Forum in Kitzbühel.


brutkasten: Michael, für alle, die sich mit Photonic Computing noch nie beschäftigt haben – wo steht Q.ANT aktuell?

Michael Förtsch: Wir sind im Moment die einzige Firma weltweit, die Prozessoren basierend auf dieser Technologie liefern kann. Könnten wir heute die Stückzahlen eines Nvidia stemmen? Nein. Aber wir sind in kleineren Stückzahlen genau in den Rechenzentren verbaut, wo Nvidia in größeren Mengen installiert ist. Auf der Skala der Technology Readiness Levels würde ich uns zwischen sieben und acht eingruppieren – unsere Serversysteme kann man inzwischen per Cloud-Service buchen. Das funktioniert nicht nur im Labor unter zwangsbeatmeten Konditionen, sondern im regulären Rechenbetrieb als Co-Processing-Unit im Rechenzentrum. Was uns noch fehlt, um zu den ganz Großen aufzuschließen, ist die Produktionsfähigkeit. Das werden wir nicht alleine hinkriegen, sondern mit Partnern aus der Halbleiterindustrie.

Mit den ganz Großen meinst du Nvidia – oder auch Lightmatter aus den USA?

Lightmatter ist kein Competitor. Wenn man Photonik und Computing zusammenbringt, gibt es zwei Strömungen. Die erste ist das Interconnect-Thema: Da geht es nur darum, Licht zu nutzen, um Datenpakete schneller an den klassischen Prozessor heranzubringen – die sogenannten Co-Packaged Optics. Dort ist Lightmatter unterwegs, genauso Ayar Labs oder Intel. Der zweite Bereich ist der Prozessor-Markt: Da wird mit Licht statt Strom tatsächlich gerechnet. Wir waren 2024 weltweit die Ersten, denen es gelungen ist, einen Prozessor aufzubauen, der wirklich rechnen konnte – und diese Führungsposition haben wir bis heute gehalten. Wir führen das Feld im photonischen Computingbereich an, nicht im Datentransport.

Ihr challengt also Nvidia?

Nuanciert betrachtet: Ich sehe nicht, dass wir die Grafikkarte ergänzen. Stell dir den Computer als Fuhrpark vor. Die Host-CPU ist der VW Passat – das universellste Teil im Stack, kann alles, aber nichts besonders schnell. Die GPU ist der Viertelmeilen-Dragster: Sie kann genau eine Rechenoperation brutal gut, die Vektor-Matrix-Multiplikation, mehr nicht. Wir sind das Formel-1-Auto. Wir beherrschen deutlich mehr Befehle als die GPU – auch hochkomplexe mathematische Zusammenhänge in einem Takt. Mit uns solltest du nicht zum Bäcker fahren, aber am Nürburgring sind wir die Schnellsten. Und der Quantencomputer ist das Boot: Der fährt gar nicht auf der Straße.

Ihr steht bereits in Rechenzentren. Was heißt das konkret für die Effizienz?

Das schönste Beispiel ist das Hochleistungsrechenzentrum in München. Dort stehen unsere Server direkt neben denen von Nvidia. Vor deren Grafikkarten-Rechenschrank herrschen sechzig Grad Innentemperatur – so viel Hitze entsteht da drin. Bei uns stehst du davor und es ist kühl. Da laufen keine Wasserleitungen zum Kühlen rein, du siehst einfach nur Server, die rechnen. Man erlebt die Effizienz physisch. Und wir haben in den letzten drei Jahren gezeigt, dass wir von Prozessorgeneration zu Prozessorgeneration hundertmal schneller geworden sind – das entspricht zehn Jahren Digitalindustrie pro Jahr. Nächstes Jahr werden wir in bestimmten Anwendungen den State of the Art der Digitalindustrie überholt haben.

Welche Anwendungen sind das?

Erstens Bilderkennung: Wie viele Bilder identifizierst du korrekt pro Sekunde – und wie viel Strom hat es gekostet? Ob Robotics oder Autonomous Driving, überall werden Bilddaten verarbeitet. Zweitens Next-Level-LLMs. Der weltweite Strombedarf von LLMs wird bald so groß sein wie der von Japan; skaliert man das weiter, wären wir 2035 beim weltweiten Energiebedarf. Das wird nicht funktionieren. Es braucht die Revolution in der Revolution – Ende des Jahres zeigen wir, wie wir uns das vorstellen. Und drittens Physical AI: Wenn du einen Roboter mit KI versorgen willst, willst du ihm keinen seitenlangen Text geben, sondern das Problem auf Signalebene beschreiben – so wie wir Menschen. Da werden wir als einer der heißesten Kandidaten für den effizienten Einstieg gehandelt.

Das Rennen um generative KI hat Europa gegen die USA verloren. Ist Physical AI das Feld, wo Europa noch mitspielen kann?

Alle haben Sorge, wir hätten im KI-Zeitalter alles verloren. Aber jede neue KI-Welle bietet Europa die Chance auf eigene Champions. Nur weil OpenAI und Anthropic heute gut sind, heißt das nicht, dass sie die nächste Welle automatisch gewonnen haben. Wir haben jüngst gemeinsam mit NXAI, dem österreichischen Startup von Sepp Hochreiter, ein erstes TiRex-Modell auf unserer photonischen Hardware gezeigt. Wir haben Hochreiter und Björn Ommer, die mit Time Series Prediction und Diffusion Models Weltstandards gesetzt haben. Wir haben Mistral, Aleph Alpha, Black Forest Labs, wir haben Q.ANT – Europa hat eigentlich alles in der Hand, um vom Prozessor bis zum KI-Modell alles zu machen. Man muss nur sagen: Wir investieren jetzt eher in der Kategorie zehn Milliarden in dieses Ökosystem, um wirklich einen großen Schuss zu landen. Während die Amerikaner Milliardenbeträge in ihre AI Factories gesteckt haben, hieß es bei uns: Fünfhundert Millionen sind schon ein Haufen Geld. Wenn deine Kapitalisierung um Faktoren unterschiedlich ist, hast du keine Chance in dem Rennen.

Fehlt das Kapital in Europa?

Das Kapital ist da – der Mut muss kommen. Venture Capital ist kein High-Risk-Gambling, sondern hochstrategisches Investment in die innovative Zukunft dieser Region. Was Europa nicht verstanden hat, ist die Geschwindigkeit. Bei einem großen US-VC liegen zwischen Erstgespräch und Datenraumzugang zwei Wochen. Wir haben in den USA ungelogen null Pitchdeck gebraucht: Fünfzeiler per E-Mail, dann sitzt dir jemand gegenüber, der brutaler Experte ist, selbst schon zwei Firmen im Halbleiterbereich groß gemacht hat und dich im Erstgespräch technologisch grillt. In drei, vier Wochen redet man über ein Termsheet. In Europa ist man dagegen oft sehr Governance-getragen: Der Erste hat keine Entscheidungsbefugnis, dann entscheidet ein Board, das gar nicht weiß, worum es geht.

Trotzdem habt ihr fast ausschließlich europäische Investoren – untypisch für Deep Tech.

Genau das ist ein Signal für ein Wiedererwachen Europas. Wir haben international gesucht und international Zuspruch bekommen. IMEC, Xpand, Cherry Ventures, UVC und Venionaire waren wirklich schnell und gut und so haben wir die Series A in Europa zusammenbekommen – mit der nötigen Geschwindigkeit und dem technologischen Zutrauen. Europa hat äquivalente Optionen geboten wie die USA, also blieb ich in Europa. Aber eben nicht im Selbstaufgabemodus, sondern nur, weil Europa die besten Konditionen geboten hat.

Wie sieht die weitere Roadmap aus – kauft euch irgendwann Nvidia?

Ich habe die Firma gegründet, um sie an die Börse zu führen und einen neuen Weltmarktführer in der Prozessortechnologie zu bauen. Einen Verkauf schließe ich nicht kategorisch aus – als Gründer muss man in Varianten denken. Aber das Ziel ist: ein, zwei Finanzierungsrunden, dann ein IPO zum richtigen Zeitpunkt. Mein Wunsch ist, dass diese Firma ihr Headquarter in Europa hat und in Europa gelistet ist. Aber immer mit wirtschaftlichem Rational: Warum soll ich Geld aus patriotischen Gründen liegen lassen? Aktuell ist die Valuation bei einem europäischen IPO gerade im Deep-Tech-Bereich nicht so gut wie in den USA. Gleichzeitig erlebe ich, dass Europa aufwacht – es fängt an, seine eigene Technologiegeschichte wieder schreiben zu wollen. Bis zum Ende der Dekade soll Photonic Computing jedenfalls ein ganz normaler, integraler Bestandteil des Compute Stacks sein – wie die Grafikkarte heute.

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