06.04.2020

Österreich kann und muss jetzt zum Krisengewinner werden

Kommentar. Österreich handelte in der Eindämmung der Ausbreitung des Coronavirus schneller als viele andere Länder. Das schafft nun die Möglichkeit, die Maßnahmen deutlich früher aufzulockern. Aber das reicht nicht. Jetzt heißt es in die Zukunft investieren.
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Österreich und Coronavirus - auf dem Weg zum Krisengewinner
(c) Adobe Stock - Kitty

Beschäftigt man sich etwas mit der grausamen Arithmetik, die uns in den vergangen Wochen ständig begleitet, dann wird klar: Dass Österreich ein bis eineinhalb Wochen vor vielen anderen Ländern entschiedene Maßnahmen gegen die Ausbreitung des Coronavirus ergriff, wird der Alpenrepublik nach hinten hin deutlich mehr Zeit verschaffen. Es ist die exponentielle Wachstumskurve in Ländern ohne Einschränkungen, die dafür sorgt, dass in dieser einen Woche ungefähr dreimal so viele Infektionen erfolgen, wie in der gesamten Zeit davor (bei einem Verdopplungszeitraum von drei Tagen, wie in Österreich vor dem Shutdown der Fall). Die anderen Länder sind also nicht einfach eine Woche hinten nach – ihre Maßnahmen müssen erheblich länger Dauern, um die Ausbreitung im gleichen Ausmaß in den Griff zu bekommen. Das wird erhebliche Auswirkungen auf die Wirtschaft haben und Österreich die Chance verschaffen, zum Krisengewinner zu werden.

+++ Hintergründe und News zum Coronavirus +++

Die Auflockerung beginnt viel früher

Die österreichische Regierung kündigte heute tatsächlich die Schrittweise Auflockerung der Maßnahmen beginnend nach Ostern an. Andernorts kann man davon nur träumen. In den bislang am stärksten von der Krise geschüttelten Ländern Italien, Spanien und Frankreich wird es sowieso deutlich länger dauern. Und weitere große Volkswirtschaften wie das Vereinigte Königreich, die Niederlande und vor allem die USA haben den Peak der Katastrophe noch vor sich und werden noch einmal viel länger brauchen, bis sie (flächendeckend) auflockern können.

Entspannung hier – weitere Anspannung dort

Während sich die wirtschaftliche Lage hierzulande also bereits nach und nach entspannen wird (leider nicht in allen Branchen, vor allem der Tourismus leidet weiter), werden in vielen anderen Ländern weiterhin täglich an sich gesunde Unternehmen in die Insolvenz schlittern, weil sie trotz etwaiger Staatshilfen nicht durchhalten. Während in Österreich im Rahmen des „neuen Normalzustands“ wieder Umsätze in während des Shutdowns blockierten Branchen gemacht werden, wird es in anderen Ländern weitere Kündigungswellen geben, weil es sich einfach nicht mehr ausgeht. Sprich: Während die österreichische Wirtschaft wegen der Coronakrise schrumpfen wird (Schätzungen dazu bewegen sich momentan um die Minus zwei Prozent beim BIP), wird es in vielen anderen Ländern eine maßgeblich größere Schrumpfung geben.

Krisengewinner wird man nicht automatisch

Das alleine macht das Land aber nicht zum Krisengewinner. Im Gegenteil: Schadenfreude hat – abgesehen davon, dass sie moralisch daneben ist – noch nie jemanden weitergebracht. Und daran, dass wichtige Handelspartner hart von der Coronakrise getroffen werden und an Kaufkraft einbüßen, gibt es nichts Positives. Eine große Chance ergibt sich durch den zuvor beschriebenen Vorsprung Österreichs aber trotzdem: Das Land kann nun in wirtschaftlichen Bereichen international massiv aufholen, in denen es bislang massiv hinten nach war. Und gerade in Branchen, die von der Krise besonders hart getroffen werden, könnte es sich auszahlen, heimische Unternehmen noch etwas „durchzufüttern“ – denn die internationale Konkurrenz verschwindet nach und nach.

Mit der „koste es, was es wolle“-Devise“ zum Krisengwinner

Dazu bedarf es aber weiterer, großer Investitionen – von staatlicher und von privater Seite (wobei hierzu staatliche Unterstützungsmodelle anzudenken sind). Es wäre ein klassisch antizyklischer Ansatz, mit dem die „koste es, was es wolle“-Devise der Regierung (die durch das Aussetzen der Maastricht-Kriterien der EU ermöglicht wird) auf sinnvolle Weise noch etwas weitergeführt werden könnte, um Unternehmen nicht nur zu retten, sondern in dieser entscheidenden Zeit zu stärken.

Fortschritt statt Rückschritt für das Startup-Ökosystem

Befürchtungen, dass etwa das heimische Startup-Ökosystem durch die Coronakrise um zehn Jahre zurückgeworfen wird, könnte man mit Bemühungen kontern, es stattdessen ein paar Jahre nach vorne zu katapultieren. Darüber, was es dazu bräuchte, gab es in den vergangenen Jahren ausführliche Studien und Forderungskataloge. Es ist aber nicht nur die Politik am Zug, sondern vor allem auch private Investoren, die gerade jetzt die Chancen sehen sollten.

Krisengewinner als Retter in der Not

Darüber hinaus kann Österreich den Erfolg in der Coronavirus-Bekämpfung dazu nutzen, sein Image international weiter zu verbessern und damit etwa noch relevanter für Ansiedlungen internationaler Unternehmen zu werden. Eine deutliche Image-Verbesserung wäre auch damit möglich, nun anderen Ländern, die tiefer in der Krise sind, zu helfen. Das wird vielleicht auch notwendig sein, denn Krisengewinner sind üblicherweise nicht sehr beliebt – es sei denn, sie werden auch zu Rettern in der Not.

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Marie Pierer, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore, und Nino Groß, Head of Brand & Communications bei Instahelp | © Niki Pommer
Marie Pierer, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore, und Nino Groß, Head of Brand & Communications bei Instahelp | © Niki Pommer

Bunt, warm, lebendig und offen: So beschreibt Instahelp seinen neuen Auftritt. Die 2015 gegründete Plattform für Online-Therapie und psychologische Beratung hat gemeinsam mit Studio Furore Logo, Typografie, Farbwelt, Fotografie und Illustration neu entwickelt. Entstanden ist laut Aussendung alles in Graz.

Der Auftritt soll laut Aussendung ein Gegenentwurf zur häufig cleanen und zurückhaltenden Ästhetik des Gesundheitsbereichs sein. Das in der Aussendung als „schnell“ beschriebene Logo rückt ein Kernattribut der Plattform ins Zentrum: den garantierten Erstkontakt mit Psycholog:innen binnen 24 Stunden.

Nino Groß, seit Jänner Head of Brand & Communications bei Instahelp, formulierte laut Aussendung den Markenauftrag, das Thema in die Mitte der Gesellschaft zu tragen.

Über sein Netzwerk kam er laut Aussendung mit Marie Pierer in Kontakt, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore. brutkasten hat bei beiden nachgefragt, was Gründer:innen und Marketingverantwortliche aus dem Projekt lernen können.

1. Die Marke laufend hinterfragen

„Man sollte wohl nie damit aufhören, seine Marke kritisch zu betrachten. Auch, wenn man etwas Ikonisches geschaffen hat“, sagt Groß. Spätestens wenn Markenelemente nicht mehr praktikabel oder im Kontext des Zeitgeists nicht mehr zielführend seien, sei es an der Zeit, etwas zu verändern.

Bei Instahelp sei die Ausgangssituation ideal gewesen: ein starkes Fundament und zehnjähriges Bestehen. „Die Grundidee war von Beginn weg, auf dem Bestehenden aufzubauen und es in die Zukunft zu tragen“, so Groß. Die Marke solle Strahlkraft über den Health-Bereich hinaus bekommen.

„Sei mutig.“: Der neue Auftritt von Instahelp soll laut Aussendung nicht klinisch oder distanziert wirken, sondern nahbar und selbstbewusst | © Studio Furore / Instahelp

2. Mit den W-Fragen beginnen

Als erste Best Practice nennt Groß die strategische Annäherung mit den wichtigsten W-Fragen: „Wozu machen wir das, wo wollen wir damit hin, welche Ziele soll die Marke erreichen, die sie bislang noch nicht erreicht hat?“

Pierer beschreibt den Ausgangspunkt ihrer Arbeit so: „Am Anfang steht für uns immer die Frage: Was wollen wir eigentlich vermitteln, wen wollen wir erreichen und was sollen Menschen fühlen, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen?“

Darauf aufbauend entwickle Studio Furore ein Konzept mit einer klaren Herleitung. Daraus entstehe Schritt für Schritt die Brand Identity, von Logo, Farben, Typografie und Bildwelt bis hin zu Layoutsystem, Gestaltungselementen und Tonalität. Ziel sei ein Aha-Moment, „bei dem man versteht, warum etwas genau so gestaltet ist“.

3. Innen- und Außenperspektive zusammenbringen

Groß steuerte das Projekt in Abstimmung mit der Geschäftsführung und entwickelte das markenstrategische Konzept. Eingebunden waren außerdem die internen Design-Verantwortlichen, die den bisherigen Markenauftritt verantwortet hatten, sowie der CTO.

Diesen Mix zählt Groß zu den Best Practices des Projekts. Es gehe darum, jene, die den Markenkern gebaut haben, mit jenen zusammenzubringen, die ihn weiterentwickeln werden. „Diesen Wissenstransfer braucht es.“ Ebenso wichtig sei, offen und ohne Tabus zu diskutieren, was bleiben darf und was gehen muss. „Greift man die gesamte Identität an, ist das ein schmaler Grat.“

Dass die Entscheidungen im Unternehmen schnell fielen, hat Groß nach eigenen Angaben beeindruckt. Die Marke habe in ihrer Erscheinungsform seit zehn Jahren bestanden. „Von daher ist das keine kleine Intervention, wenn man an die gesamte Identität geht.“

4. Bei der Agentursuche das eigene Netzwerk nutzen

„Wir haben mehrere Angebote eingeholt, das sollte man immer“, sagt Groß. Ausschlaggebend sei im Endeffekt der persönliche Kontakt gewesen. Er kenne die Köpfe hinter Studio Furore schon lange und habe von ihnen nie etwas gesehen, das ästhetisch und handwerklich nicht auf sehr hohem Niveau gewesen sei.

Bei einem Mittagessen mit Pierer und Fotograf Kurt Bauer, der für die Bildwelt verantwortlich zeichnete, sei ihm nach ein paar Sätzen klar gewesen: „Die spüren die Marke.“

Startups und kleineren Unternehmen rät Groß, nach Möglichkeit persönliche Kontakte anzuzapfen, also Personen mit Erfahrung und guten Drähten in die Kreativwirtschaft. „Das spart einerseits Zeit und schützt vor Leerläufen. Andererseits ist es enorm wichtig für die qualitative Einschätzung.“

Der neue Markenauftritt von Instahelp: Die Bildwelt stammt von Fotograf Kurt Bauer | © Studio Furore / Instahelp

5. Konventionen brechen, wenn sie dem Ziel im Weg stehen

Die neue Marke tritt bunt und warm statt klinisch auf. „Ich sehe das eigentlich weniger als Mut, sondern vielmehr als Notwendigkeit“, sagt Pierer dazu. Psychische Themen seien gesellschaftlich schon stark mit Schwere und Unsicherheit behaftet. „Wie soll man Hoffnung vermitteln oder ein Gefühl des Aufatmens schaffen, wenn die Gestaltung genau diese Schwere noch verstärkt?“

Verharmlosen dürfe man das Thema dadurch nicht. „Aber ernst zu nehmen bedeutet nicht automatisch, dass etwas klinisch, kühl oder schwer aussehen muss.“ Dabei müsse jedes Element eine klare Bedeutung haben. „Es geht nicht einfach darum, ein schönes Logo oder eine bestimmte Farbe zu wählen. Die Gestaltung muss in sich stimmig sein und eine Geschichte erzählen.“

Für Pierer hat das Projekt auch eine persönliche Seite. In der Aussendung schildert sie, nach der Geburt ihres ersten Kindes selbst schwierige psychische Phasen erlebt zu haben. „Wenn ich damals von einem Angebot wie Instahelp gewusst hätte, wäre mir der Weg zur Unterstützung mit Sicherheit leichter gefallen.“

6. Mit kleinem Budget: wenige Dinge richtig machen

Startups mit kleinem Budget rät Pierer, sich am Anfang klar darüber zu werden, wofür man steht und was man vermitteln möchte. „Man braucht nicht sofort ein riesiges Branding oder unzählige Gestaltungselemente. Man braucht ein gutes Konzept.“

Ein durchdachtes Logo, eine passende Farb- und Typografiewelt und eine konsistente Bildsprache könnten schon viel bewirken. Pierer rät davon ab, Trends oder andere Marken zu kopieren, nur weil sie gerade gut funktionieren. Man solle herausfinden, was einen selbst besonders macht, und das konsequent sichtbar machen.

Außerdem solle das Erscheinungsbild flexibel bleiben und mit dem Unternehmen wachsen können. „Eine gute Markenidentität muss nicht von Anfang an riesig sein. Sie muss vor allem eine klare Idee haben.“

Die neue Markenidentität von Instahelp ist laut Aussendung inzwischen vollständig ausgerollt. Die Plattform arbeitet nach eigenen Angaben mit mehr als 400 Psycholog:innen und hat bis dato rund 450.000 Beratungen durchgeführt.

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Österreich kann und muss jetzt zum Krisengewinner werden

  • Beschäftigt man sich etwas mit der grausamen Arithmetik, die uns in den vergangen Wochen ständig begleitet, dann wird klar: Dass Österreich ein bis eineinhalb Wochen vor vielen anderen Ländern entschiedene Maßnahmen gegen die Ausbreitung des Coronavirus ergriff, wird der Alpenrepublik nach hinten hin deutlich mehr Zeit verschaffen.
  • Die anderen Länder sind also nicht einfach eine Woche hinten nach – ihre Maßnahmen müssen erheblich länger Dauern, um die Ausbreitung im gleichen Ausmaß in den Griff zu bekommen.
  • Durch den zuvor beschriebenen Vorsprung Österreichs ergibt sich eine große Chance: Das Land kann nun in wirtschaftlichen Bereichen international massiv aufholen, in denen es bislang massiv hinten nach war.
  • Dazu bedarf es aber weiterer, großer Investitionen – von staatlicher und von privater Seite.

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  • Dazu bedarf es aber weiterer, großer Investitionen – von staatlicher und von privater Seite.

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