23.06.2021

Fußball-EM: Europäer, die für Chinesen spielen

Kommentar. Die chinesische Werbung an den Banden der Spielfelder der Fußball-Europameisterschaft zeigt eine Entwicklung, die es aktiv zu nutzen gilt.
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brutkasten-Redakteur Dominik Perlaki | Hintergrund: Screenshot aus dem EM-Spiel Spanien-Polen - chinesische Werbung
brutkasten-Redakteur Dominik Perlaki | Hintergrund: Screenshot aus dem EM-Spiel Spanien-Polen
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Werbung nicht-europäischer Unternehmen bei europäischen Sport-Events gibt es schon seit Jahrzehnten. Früher waren es vor allem US-amerikanische und japanische Konzerne, die Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft nutzten, um ihre Markenbekanntheit weiter zu vergrößern. In den letzten Jahren kamen – parallel zu ihrem Aufstieg im globalen Wettbewerb – auch immer mehr chinesische Unternehmen dazu. Die Ausrichtung der Werbung war dabei immer klar: Es sollte primär das europäische und bis zu einem gewissen Grad das internationale Publikum des Großereignisses erreicht werden. Doch bei dieser Fußball-EM sieht man etwas neues: chinesische Werbung, die ganz offensichtlich nur an (Han-)chinesisches Publikum gerichtet ist.

Chinesische Werbung für chinesische Kunden – und sonst für niemanden

Eine Aneinanderreihung von Schriftzeichen über die gesamte Bande – oft nicht einmal ein Logo, mit dem ein der chinesischen Sprache nicht Mächtiger das werbende Unternehmen identifizieren könnte: Dieses Bild zeigt sich bei der aktuellen Europameisterschaft immer häufiger. Die Werbeplätze, die zu den teuersten der internationalen Sport-Welt zählen, werden also teilweise von Unternehmen gebucht, denen der europäische Markt egal ist. Sie wollen das heimische, chinesische Publikum erreichen, das inzwischen in großer Masse europäischen Fußball konsumiert. Und mit dem Kauf der denkbar prominenten Werbeplätze am anderen Ende der Welt demonstrieren sie eindrucksvoll ihre Macht.

Natürlich finden sich auch noch die Logos der klassischen internationalen Werbenden auf den Banden. Auch ein junges chinesisches Unternehmen setzt sehr deutlich auf die althergebrachte Strategie: TikTok. Doch andere Unternehmen aus dem Reich der Mitte wie AntChain, der Blockchain-Arm von AntFinancial, interessieren sich sichtlich nicht allzu sehr dafür, die hiesigen Fußballfans anzusprechen. Alipay, einer der Hauptsponsoren der EM, verfolgt beide Werbestrategien parallel. Die chinesische Werbung zeigt: Wirtschaftlich entwickelt sich die Fußball-EM zumindest teilweise zu einem Event von Europäern, die für Chinesen spielen.

„Kolonisierung“ mit historischen Parallelen

Dass Europa im großen Wettstreit zwischen China und den USA (selbstverschuldet) zerrieben wird, wurde bereits hinreichend oft beschrieben. Die Werbung an den EM-Banden steht sinnbildlich für einen weiteren Schritt in dieser Entwicklung. Polemisch könnte man behaupten, es findet eine sanfte und rein wirtschaftlich getriebene „Kolonisierung“ des „alten Kontinents“ durch China statt.

Dabei zeigt sich eine erstaunliche historische Parallele. Während chinesische Unternehmen in einigen Ländern im angrenzenden Afrika seit Jahren eine durchdringende Eroberungsstrategie fahren, etwa großflächige Infrastruktur-Projekte abwickeln und damit Abhängigkeiten schaffen, gehen sie in Europa viel punktueller vor und besetzen geschickt bestimmte Bereiche. Also ganz so, wie es die Europäer zur Zeit des Imperialismus im 19. und frühen 20. Jahrhundert auf kriegerische Weise mit Afrika und China gemacht haben. Die grausame (und noch wenig offiziell aufgearbeitete) Kolonialgeschichte europäischer Mächte in Afrika ist hierzulande relativ bekannt.

Die als Marine- und Handels-Stützpunkte fungierenden Kolonien des Vereinigten Königreichs (Nicht nur Hong Kong sondern auch ein Teil Shanghais), Frankreichs (ein weiterer Teil Shanghais) und Deutschlands (Qingdao) in China, die im 19 Jahrhundert errichtet wurden, sind – abgesehen von Hong Kong, das bis 1997 britische Kronkolonie blieb – weniger im kollektiven Bewusstsein verankert. Diese Handels-Kolonien der Europäer in China hatten nicht den Zweck, den chinesischen Markt zu erschließen, sondern primär jenen, Waren für den europäischen Markt zugänglich zu machen. Für das bereits sehr geschwächte chinesische Kaiserreich, das die Gebiete jeweils nach kriegerischen Auseinandersetzungen abtreten hatte müssen, war dieser Umstand eine zusätzliche Demütigung.

Europäer, werbt auf chinesisch!

Heute kommt also – zum Glück nicht auf kriegerische Weise – die Retourkutsche. Die Ware „europäischer Fußball“ wurde für den chinesischen Markt erschlossen. Und von den modernen Kolonisierern wird nur dieser bedient, weil er viel mehr hergibt, als der langsame, gesättigte Markt des geschwächten, alten Europa. Die chinesische Werbung auf den Banden der Fußball-EM ist ein plakatives Beispiel – andere werden (immer häufiger) folgen.

Gedemütigt fühlen, wie einst der Kaiser von China, sollten wir Europäer und davon aber nicht. Stattdessen sollten wir versuchen, aus dieser Geschichte zu lernen und Schlüsse zu ziehen, die im Reich der Mitte damals erst einige Jahrzehnte später gezogen wurden. Das Interesse des gigantischen, immer weiter wachsenden chinesischen Markts an europäischen Produkten ist etwas, das es aktiv zu nutzen gilt. Anstatt sich zum Spielball degradieren zu lassen, muss der alte Kontinent selbst mitspielen. Jenes europäische Unternehmen, das beim nächsten Großereignis Werbung auf chinesisch macht, hat das verstanden.

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Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, in den SwissCAT+-Laboren am Campus Hönggerberg | (c) Martin Pacher

Wer auf den Hönggerberg im Norden Zürichs fährt, lässt die Stadt hinter sich. Der zweite Campus der ETH, entstanden ab 1961, liegt in ländlicher Umgebung, hier sind unter anderem die Departemente für Chemie, Physik und Materialwissenschaft zu Hause. Und hier, in den SwissCAT+-Laboren der Hochschule, lässt sich derzeit besichtigen, wie Forschung aussehen könnte, wenn nicht mehr der Mensch jeden einzelnen Handgriff macht.

In diesen Laboren übernehmen Roboter die Arbeit, die sonst Forschende beschäftigt: Sie hantieren mit Flüssigkeiten und Pulvern, bereiten Proben vor, testen sie und messen laufend die Ergebnisse. Das Bemerkenswerte daran ist aber nicht die Automatisierung selbst, sondern wer die Versuche plant: eine Künstliche Intelligenz. Die Software stammt vom Startup Atinary, das an der ETH keinen eigenen Standort hat, sondern mit der Technologieplattform SwissCAT+ zusammenarbeitet. Sie schlägt vor, welches Experiment als nächstes sinnvoll ist, lernt aus jedem Ergebnis und berechnet daraus den nächsten Schritt. Dieser Kreislauf läuft rund um die Uhr, ohne dass ein Mensch eingreifen muss.

„Ein Labor ist eine große Küche“

Wie soll man sich das vorstellen? Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, greift im Gespräch mit brutkasten zu einem Alltagsbild: „Am Ende ist ein Labor eine große Küche. Wir liefern die Rezepte. Wir nutzen KI, um Rezepte zu erzeugen, die dann im Labor getestet werden.“ Das Ziel: möglichst schnell zum besten Rezept kommen. Denn jeder einzelne Versuch kostet Zeit, Material und Geld. Wer statt tausender Versuche nur ein paar Dutzend braucht, spart enorm.

Genau darauf ist die Software ausgelegt. Statt sich blind durch unzählige mögliche Kombinationen zu probieren, lernt das System mit jedem Experiment dazu und empfiehlt gezielt die vielversprechendsten nächsten Schritte. „Self-Driving Labs“ nennt Atinary das Prinzip, selbstfahrende Labore. Den Begriff hat sich das 2019 gegründete Unternehmen sogar markenrechtlich schützen lassen.

Loïc Roch, Co-founder und CTO von Atinary | (c) Martin Pacher / brutkasten

Den Bedarf für solche Werkzeuge begründet Roch mit einem unbequemen Befund: Forschung wird immer teurer und langsamer, es braucht immer mehr Zeit und Geld, bis Neues gefunden ist. Dazu kommt eine handfeste Vertrauenskrise: Roch verweist auf eine vielzitierte Befragung von rund 1.500 Forschenden, wonach ein Großteil daran scheitert, Experimente zu wiederholen, in der Chemie sind die Quoten besonders hoch. Das ist nicht nur für die Wissenschaft ein Problem: Ohne verlässliche Daten lässt sich auch keine verlässliche KI trainieren.

100 Jahre Forschung in sechs Wochen

Was das System kann, zeigt das Vorzeigeprojekt direkt vor Ort. Gemeinsam mit dem SwissCAT+-Team suchte Atinary nach dem besten Katalysator, also jenem Hilfsstoff, mit dem sich das Treibhausgas CO₂ in Methanol umwandeln lässt, einen Ausgangsstoff für nachhaltige Treibstoffe. Laut Atinary kamen dafür mehr als 20 Millionen mögliche Kombinationen infrage. Das Ergebnis wurde in einem Fachjournal publiziert: In sechs Wochen wurden 144 Katalysator-Kandidaten hergestellt und getestet, mit minimalem menschlichem Zutun. Die Zahl, mit der Atinary seither wirbt, ist eindrucksvoll: eine 1000-fache Beschleunigung, umgerechnet 100 Jahre Katalyse-Forschung in nur sechs Wochen. SwissCAT+-Chef Paco Laveille, der die Umsetzung an der ETH verantwortet, bestätigt beim Besuch die Größenordnung: von Jahren an Forschung hinunter zu Wochen.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Beim konkreten Nutzen für Firmenkunden hält sich Roch hingegen zurück, aus einem strukturellen Grund: „Wir sind ein Dienstleister. Wir sehen den generierten Mehrwert nicht, und die Kunden wollen ihn nicht teilen.“ Das habe auch mit Sicherheitsanforderungen zu tun, ergänzt das Unternehmen: Angaben zum erzielten Return on Investment erhalte Atinary dann, wenn Kunden sie von sich aus teilen — teils münde das in gemeinsame Publikationen.

Die einzige konkrete Zahl, die er im Gespräch nennt, stammt aus einer gemeinsamen Publikation mit dem Aromen- und Duftstoffkonzern dsm-firmenich: Dort konnte der Einsatz eines teuren Edelmetalls so stark reduziert werden, dass dessen Kostenanteil um rund 95 Prozent sank. Es sei nicht die einzige gemeinsame Veröffentlichung mit Kunden, betont das Unternehmen — weitere gebe es etwa mit dem Pharmakonzern Takeda.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Auch ein aktueller gemeinsamer Blogbeitrag von AWS und Atinary liefert Anhaltspunkte. Ein Manager von Takeda wird dort mit der Aussage zitiert, eine Optimierung habe mit dem selbstfahrenden Ansatz rund eine Woche gedauert, verglichen mit ein bis zwei Monaten auf dem herkömmlichen Weg. Am MIT wiederum löste ein Forschungsteam mit der Software eine knifflige Aufgabe aus der Solarzellenforschung in nur 25 Versuchen, innerhalb einer strikten Frist von vier Wochen. Und über das eigene Labor, das Atinary heuer in Boston eröffnet hat, heißt es: Es erzeuge in einer Woche mehr Versuchsdaten, als ein Doktorand in fünf Jahren produziert.

Bezahlter Pilot, Lizenz pro Arbeitsplatz

Wirtschaftlich steht Atinary noch am Anfang. Das Unternehmen befindet sich in der Seed-Phase, öffentlich auffindbar sind laut Roch rund zehn Millionen an bisheriger Finanzierung, eingesammelt über Venture Capital, Family Offices und Förderungen. Als Nächstes peilt er eine Series A an. Das Wachstumskapital dafür werde voraussichtlich aus den USA kommen: „Der Ansatz ist in Europa und den USA sehr unterschiedlich.“

Paco Laveille, Managing Director, SwissCAT+ East, ETH Zurich | (c) Martin Pacher / brutkasten

Verdient wird über Software-Lizenzen, abgerechnet pro Arbeitsplatz. Am Anfang steht ein dreimonatiger, bewusst kostenpflichtiger Testlauf. „Wenn der Pilot nicht bezahlt ist, stecken die Kunden nicht die Ressourcen hinein, um ihn richtig zu testen“, sagt Roch. Dass er mit diesem Modell Geld liegen lässt, räumt er offen ein: Eine Beteiligung am geschaffenen Wert wäre lukrativer, scheitert aber daran, dass die Kunden diesen Wert eben nicht offenlegen.

Die Kundschaft kommt bisher vor allem aus der Pharmabranche, die laut Roch am ehesten bereit ist, Neues zu riskieren; der Rest der Industrie folge dann. Einsatzfelder gibt es aber quer durch: Lebensmittel, Duftstoffe, Materialforschung, grüne Energie, und gemeinsam mit Stanford sogar Zelltherapien gegen Krebs. Umsatz machen vor allem Konzerne. Mit Universitäten arbeitet Atinary eng zusammen, weil sich dort Ergebnisse veröffentlichen lassen, sie werden so zu Botschaftern der Technologie. Auch KMU zählen zu den Kunden, das jüngste sei erst vor wenigen Tagen dazugekommen. Die Arbeitsteilung im Unternehmen: Das Entwicklerteam sitzt bei Roch in Lausanne, das eigene Labor steht in Boston, dort, wo die großen Pharma-Forschungszentren angesiedelt sind.

„Fast jeden zweiten Tag ein neues Startup“

Beim Thema Konkurrenz wird Roch deutlich: Der Bereich „AI for Science“ ziehe derzeit massiv Gründungen an, fast jeden zweiten Tag komme ein neues Startup dazu. Gefährlich sei daran vor allem eines: Mit den heutigen KI-Werkzeugen lasse sich sehr schnell ein beeindruckender Prototyp bauen, der Kunden begeistert. „Unter der Haube ist das aber kein produktionsreifer Code, der bei einem Großunternehmen laufen kann.“ Atinary sieht er im Vorteil, weil man seit 2019 das gesamte Paket aufgebaut habe: die Anbindung an die Laborgeräte, das eigene KI-Training, die Anwendungen und die wissenschaftliche Glaubwürdigkeit durch den eigenen Beirat. Dazu kommt laut Unternehmen ein Netzwerk an Technologiepartnern, darunter AWS, ABB Robotics, Agilent, Bruker, Chemspeed und Mettler-Toledo. Im wissenschaftlichen Beirat sitzt unter anderem der MIT-Chemiker Stephen Buchwald — im Bostoner Labor optimiert Atinary nach eigenen Angaben ausgerechnet die nach ihm benannte Buchwald-Hartwig-Reaktion.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zugleich beobachtet er seit heuer einen Umschwung im Markt: Kunden dächten zunehmend in einer Wettlauf-Logik. Wer die Technologie nicht als Erster einsetze, riskiere, dass es die Konkurrenz tut. Und wenn diese in Wochen schafft, wofür man selbst Jahre braucht, sei der Rückstand kaum aufzuholen.

Die größte Hürde ist der Mensch

Und was bremst die Verbreitung? Nicht die Technik, sagt Roch, sondern der Mensch. „Der Wissenschaftler im Labor ist oft seit 15, 20 Jahren dort. Wenn man ihm sagt: Wir können deine Forschung um den Faktor zehn oder hundert beschleunigen, sagt er: Nein. Ich kenne mein Fach besser als irgendein Algorithmus.“ Es sei dabei weniger mangelndes Vertrauen, die Technologie werde schlicht als Bedrohung für den eigenen Job empfunden. Christoph Schnidrig von AWS ergänzt: Dieses Muster kenne man von jeder Technologiewelle, von der Einführung der Cloud bis zur KI in der Softwareentwicklung. Rochs Haltung dazu: Jobs würden sich verändern, aber nicht verschwinden. „Am Ende ist es ein Werkzeug. Der Mensch bleibt am Steuer.“

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zum Vertrauen gehört auch die Datenfrage, schließlich legen die Kunden ihr wertvollstes Gut, ihre Forschungsdaten, in die Plattform. Die läuft vollständig auf der Cloud von AWS. Roch verweist auf Prüfungen, Audits und Sicherheitstests; personenbezogene Daten würden praktisch keine gespeichert, schon gar keine Patientendaten, dafür sei man in der Forschung viel zu früh angesetzt. Auch deshalb sieht er im EU AI Act derzeit kein Hindernis: In Kundengesprächen sei die Regulierung bislang schlicht kein Thema gewesen.

Auszeichnung vom Weltwirtschaftsforum

Während brutkasten mit Roch in Zürich spricht, befindet sich sein Mitgründer, CEO Hermann Tribukait, gerade im chinesischen Dalian, um dort den Technology-Pioneer-Award des Weltwirtschaftsforums entgegenzunehmen. Zu den früheren Preisträgern der Auszeichnung zählen Roch zufolge Namen wie Google, Dropbox und Airbnb. Preisgeld gibt es keines, der Wert liege im Zugang zum Netzwerk des Forums und zu Entscheidungsträgern großer Unternehmen. Kunden in China hat Atinary übrigens keine, und das dürfte vorerst so bleiben: Als in den USA registriertes Unternehmen sei das Geschäft mit chinesischen Firmen „wegen der Geopolitik sehr heikel“.

Gefragt nach dem Blick fünf Jahre voraus, skizziert Roch eine Vision, die er ausgerechnet am Vorbild seines Cloud-Partners entwirft: Labore, die wie Rechenleistung aus der Cloud abrufbar sind, weltweit vernetzt, mit einer übergeordneten KI, die Erkenntnisse zwischen Forschungszentren auf verschiedenen Kontinenten austauscht.

Den Antrieb dahinter beschreibt er ganz persönlich: Er und seine Mitgründer seien Naturliebhaber, und die Energiewende brauche schnellere Forschung. „Der Planet kann nicht noch ein Jahrzehnt warten, bis wir Lösungen finden.“ Sein Befund nach sieben Jahren: „R&D ist heute noch zu langsam.“


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