16.01.2023

Joya und Matthias Krön: Von der Molkerei über den Management-Buyout zum Exit

Joya ist eine der bekanntesten Marken für pflanzliche Milch. Im brutkasten Talk erzählt Matthias Krön die große Transformation-Story hinter Joya und berichtet über seine größten Learnings. Außerdem gibt er Einblick in seine aktuelle Tätigkeit bei Donau Soja, einem europäischen Unternehmensverband mit mehr als 300 Mitgliedern.
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Matthias Krön, Obmann Donau Soja
Matthias Krön, Obmann Donau Soja, im brutkasten Talk | Foto: brutkasten

Joya ist eine der bekanntesten Marken für pflanzliche Milch – weniger bekannt ist allerdings die Geschichte dahinter. Die begann im Grunde schon in den 1990ern-Jahren, als der gebürtige Salzburger Matthias Krön nach zwei Jahren Chinesisch-Studium in Taiwan nach Österreich zurückkehrte und für eine kleinen Molkerei in Oberwart im Burgenland zu arbeiten begann. „In Taiwan hab ich zum Frühstück immer meine Sojamilch geschlürft, das war dort das normale Standardprodukt“, erzählt Matthias Krön im brutkasten Talk.

Im Burgenland sah er, wie in Ställen Sojabohnen an Kühe verfüttert wurden: „Da hab ich mir gedacht: Es ist interessant, dass man die Sojabohne zum Füttern von Tieren verwendet, weil man ja auch direkt aus ihr auch Milch machen kann. Es ist mir dann klar geworden: Die Kuh ist eigentlich ein Umweg zur Milch“, sagt Krön.

Diese Erkenntnis nutzte er, um aus der kleinen Molkerei rund um die Marke Joya ein europäisches Unternehmen im Bereich Pflanzen-Alternativprodukte, hauptsächlich Milchalternativen, zu machen. Neben Soja kamen unter anderem auch Reismilch, Hafermilch und Mandelmilch ins Sortiment.

„Was ist das für ein Geschlodder?“

Nicht alle in der Molkerei waren anfangs begeistert, wie Krön erzählt: „Für manche langjährigen Mitarbeiter war das extrem schwierig. Die waren nur Milch gewöhnt und haben gesagt: ‚Was ist das für ein Geschlodder?'“. Die Molkerei war als Genossenschaft geführt, die Eigentümer Bauern.

Doch Krön ließ sich nicht beirren und baute mit Kollegen die Tochterfirma Mona rund um die Marke Joya auf. Dabei erwarben sie Schritt für Schritt Anteile – und dann kam es zum Management-Buyout. „Mona war sehr erfolgreich und die Genossenschaft hatte wirtschaftliche Probleme. So konnten wir als Mona den Betrieb übernehmen“, erinnert sich Krön.

Kröns Learnings aus der Transformations-Story um Joya

Seine Learnings daraus: „Die größten Chancen hat man immer dann, wenn sich etwas Großes ändert – in der Gesellschaft, in der Wirtschaft. Da kann man dann wirklich große Dinge machen.“ Der Trend in Richtung pflanzlicher Ernäherung habe sich damals schon abgezeichnet. „Und das war die Chance, die wir genutzt haben“, sagt Krön jetzt.

Das Unternehmen hatte dann zwei Sparten – das klassische Milchgeschäft und den neuen Bereich für pflanzliche Produkte. Krön merkte: Das Neue macht viel mehr Spaß. Und so schlug er seinen Kollegen vor, die Milchsparte zu verkaufen. Das geschah dann auch: 2008 übernahm der niederösterreichische Molkereikonzern NÖM das Milch-Geschäft von Mona.

Sparte mit 100 Mio. Umsatz verkauft, Geschäft mit 14 Mio. behalten

Risikofrei war der Schritt nicht gerade: Das klassische Milchgeschäft machte nach wie vor den Großteil des Unternehmens aus. „Das war ziemlich abenteuerlich“, erinnert sich Krön heute. „Wir hatten damals schon fast 100 Mio. Euro Umsatz und sind dann auf 14 Mio. zurückgefallen. Aber wir haben darauf gesetzt, dass wir wieder wachsen werden und sind dann sehr rasch wieder nach oben gekommen.“

Trotz der schwierigen Ausgangslage – gezweifelt hat Krön nie: „Ich bin ein guter Beobachter. Wenn man es genau beobachtet hat, dann hat man den Trend schon gesehen. Und man muss natürlich auch überzeugt sein, dass es richtig ist. Das war ich“. Ökologisch und gesundheitlich sei es auch der richtige Weg gewesen.

Kröns Schlussfolgerung: Als Unternehmer braucht man eine richtige Theorie der Zukunft – die man dann aber auch aktiv mitgestalten muss.

2011 Wechsel vom CEO-Posten zum Chairman, 2015 Exit

Nach dem Verkauf der Milchsparte stellte sich das erhoffte Wachstum für das verbliebene Geschäft rund um die Marke Joya schnell ein. Krön selbst bemerkte aber, dass sich sein Interesse langsam verlagerte: „Ein Unternehmen kann nicht in ganz Europa das Eiweißproblem lösen. Dafür braucht man etwas Größeres. Daher habe ich Donau Soja gegründet“, erzählt er. Donau Soja ist ein Zusammenschluss an Unternehmen, der als Non-Profit-Organisation angelegt ist.

Bei Mona trat er 2011 als CEO zurück und blieb zunächst noch Chairman des Boards. „Ich hab gesehen, dass mich Donau Soja mehr interessiert als weiter CEO zu sein, weil die Firma sehr gut aufgestellt war und ich gewusst habe, dass wir die nächsten Jahre erfolgreich sein werden. Das war dann nicht mehr so herausfordernd“, blickt er zurück.

Aufgrund des starken Wachstums sei außerdem schnell klar geworden, dass man jedenfalls einen Anteil am Unternehmen abgeben hätte müssen: „Weil wir einfach Kapital brauchten. Wir mussten praktisch alle zwei, drei Jahre den Umsatz verdoppeln“.

„Hätten wahrscheinlich an die Börse gehen sollen“

Es gab zunächst Überlegungen, einen Minderheitsinvestor in das Unternehmen hineinzunehmen. Letztlich entschieden sich die Eigentümer jedoch für einen gesamten Exit. 2015 kam es zum Verkauf an das US-Konsumgüterkonzern Hain Celestial. Seither gehört Mona mit der Marke Joya zu dem an der Nasdaq börsenotierten Unternehmen.

Aus heutigen Sicht würde Krön noch eine weitere Option sehen: „Ein Börsengang war damals für uns noch nicht vorstellbar. Heute würde ich sagen, wir hätten wahrscheinlich selber an die Börse gehen sollen“. Auf den Exit blickt er aber positiv zurück: „Ich hab das überhaupt nicht bereut. Ich habe Freiheit gewonnen, was Neues zu machen“.

Donau Soja: Unternehmensverband mit 300 Mitgliedern

Dieses Neue ist vor allem das Engagement im Verein Donau Soja, den er 2012 gegründet hat. Seither hat sich der Verein von einer österreichischen Organisation zu einem europäischen Verband entwickelt, der mittlerweile 300 Mitglieder zählt. „Wir sind eine Wertschöpfungsketten-Organisation. Von der Saatgutfirma über alle großen Supermarktketten bis zu NGOs haben wir alles dabei“, erzählt Krön.

In den gut zehn Jahren seit der Gründung von Donau Soja hat sich viel getan: „Wir haben es geschafft, den Anbau in Europa zu verdoppeln. Wir sind am besten Weg dazu, dass wir in Österreich Selbstversorgung für Sojabohnen erreichen. Inzwischen sind fast 10 Prozent der Ackerflächen Soja“.

In Österreich seien mittlerweile hunderte Unternehmen entstanden, die sich mit pflanzlichem Eiweiß beschäftigen. „Und jetzt geht es beyond soya. Wir beschäftigen uns auch mit Kichererbsen, Faberbohnen und allen möglichen anderen Pflanzen. Die Zukunft der Ernährung muss bunt sein, wie die Zukunft der Felder auch bunt sein muss“.

Mit Plant Republic wieder unternehmerisch tätig

Abseits von Donau Soja ist Krön mittlerweile auch wieder unternehmerisch tätig – als Gesellschafter von Plant Republic. Das 2020 gegründete Unternehmen für pflanzliche Lebensmittel mit Sitz in Wien verkauft seine Produkte in ganz Europa.

„Nach einigen Jahren Donau Soja hab ich mir wieder gedacht, ein bisschen Wirtschaftsluft schnuppern ist schon auch wieder lustig. Aber ich bin weiter sehr gerne Präsident von Donau Soja und mache das mit viel Engagement auch weiter“, sagt Krön.

Den gesamten Video-Talk nachsehen:

Matthias Krön spricht auf der 8. Wiener Innovationskonferenz (24.-27. Jänner 2023) zum Thema „Ernährung – wohin geht die Reise?“.
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Ein Elektrobus der Belgrader Verkehrsbetriebe lädt an einer Schnellladestation von Siemens. | (c) Alexandra Polic

Belgrad steht. Auto an Auto schiebt sich durch die Stadt, dazwischen fahren Busse, die ihr erstes Leben woanders verbracht haben: in Deutschland oder in Österreich zum Beispiel. Manche tragen noch die alten Aufkleber. „Notausstieg” steht da auf Deutsch auf einem Fenster, mitten in Serbiens Hauptstadt.

Es verwundert also wenig, dass einem in neun Tagen in Serbien nur eine einzige Haltestelle mit E-Bussen auffällt. Immerhin gab es die zu Lebzeiten der nun serbischen Busse in deutschsprachigen Ländern kaum. Aufhalten lassen sich ausländische Firmen dadurch nicht. In Belgrad verkauft etwa der chinesische Konzern BYD Elektroautos. Nur: Auf der Straße sieht man kaum welche. Trotzdem sollen ausgerechnet hier, in einem Land mit fossilem Antrieb, neue Wasserstoffprojekte entstehen, gefördert aus europäischen Ländern, zum Teil sogar aus Mitteln der EU. Woran liegt das?

Europas große Wette auf grünen Wasserstoff

Zum einen drängen die Ziele: Bis 2030 will die EU zehn Millionen Tonnen grünen Wasserstoff selbst produzieren und ebenso viel importieren. So steht es im REPowerEU-Plan. Es ist eines der ambitioniertesten industriepolitischen Vorhaben der Union und ein zentrales Werkzeug, um im Wettbewerb mit den USA und China zu bestehen. Der Draghi-Report 2024 nennt hohe Energiekosten und Importabhängigkeit als Hauptgrund, warum Europas Industrie zurückfällt. Seine Forderung: dekarbonisieren.

Grüner Wasserstoff kann dabei helfen. Er funktioniert dort, wo direkte Elektrifizierung an Grenzen stößt, etwa in Stahl, Chemie, Schifffahrt und Schwerlastverkehr, und ersetzt fossile Importe. Er ist Klima-, Industrie- und Souveränitätspolitik in einem. Hergestellt wird er in Elektrolyseuren: Anlagen, die Wasser mithilfe von Strom in Wasserstoff und Sauerstoff spalten. Grün ist er nur, wenn der Strom aus erneuerbaren Quellen wie Wind, Sonne oder Wasserkraft stammt.

Aber der Hochlauf stockt. Die Produktion ist teuer, die Infrastruktur fehlt. 2024 waren in der EU laut European Hydrogen Markets Monitoring Report 308 Megawatt Elektrolysekapazität installiert. Vorgesehen waren 6.000. Bis 2030, so sieht es die EU-Wasserstoffstrategie vor, sollen es 40.000 werden.

Serbien: Ein Kandidat ohne Plan

Während Spanien als Vorreiter gilt und in Österreich mit 140 Megawatt die bisher größte Elektrolyseanlage des Landes entsteht, versuchen europäische Akteure auch den serbischen Markt zu erschließen. Dabei fehlt Serbien bis heute eine nationale Wasserstoffstrategie.

Politisch ist das Land seit 2012 EU-Beitrittskandidat und aktuell so weit von einer Mitgliedschaft entfernt wie lange nicht. Im jüngsten Fortschrittsbericht attestierte die EU-Kommission Serbien das schlechteste Zeugnis aller Kandidaten, die Reformen seien zum Stillstand gekommen. Proteste, Korruptionsvorwürfe und Neuwahlen Ende Oktober halten das Land in Aufruhr. Kann aus einem Beitrittskandidaten ohne Strategie ein Energiepartner werden? Und was heißt das für alle, die dort investieren wollen?

Im Navigator Business Center in Novi Beograd sind zahlreiche Unternehmen und Startups angesiedelt. | (c) Alexandra Polic

Keine Nachfrage für Wasserstoff

„Alle vier Jahre wird Wasserstoff zum wichtigsten Thema, und dann verschwindet er wieder von der Agenda. Gerade sind wir eher unten auf der Kurve. Die Investitionen rund um Wasserstoff sind so niedrig wie seit Jahren nicht”, sagt Rahul Mishra, Co-Founder von The Energy Bridge. Die Wiener Plattform bringt Forscher:innen, Unternehmer:innen und Investor:innen zusammen. „Serbien ist auf jeden Fall ein interessanter Ort für erneuerbare Energien. Was grünen Wasserstoff betrifft, bin ich mir allerdings nicht so sicher”, sagt Mishra. Grüner Wasserstoff mache nur dort Sinn, wo es bereits einen hohen Anteil an erneuerbarer Energie gebe.

Aber von Serbiens heimischer Energieproduktion entfielen laut Daten der Internationalen Energieagentur (IEA) 2024 rund 70 Prozent auf fossile Brennstoffe, während Sonne, Wind und andere Erneuerbare zusammen nur etwa 1,4 Prozent beitrugen. Damit fehlt genau die Voraussetzung, die Mishra nennt. Dazu kommt ein Richtungswechsel in Brüssel: Mit ihrem im Juli präsentierten Elektrifizierungsplan setzt die EU-Kommission stärker auf Strom als auf Wasserstoff.

Tiefschwarz

Viele Menschen in Serbien sagen unabhängig voneinander das Gleiche: dass das Land tiefschwarz ist. Schwarz steht in diesem Fall für Kohle. Wasserstoff ist in Serbien ein Thema für einen kleinen Kreis von Fachleuten. Selbst manche Institutionen zeigten sich auf Anfrage überrascht, dass es solche Projekte im Land gibt. Das serbische Energieministerium hat auf Anfragen nicht reagiert.

Warum Projekte feststecken

Dabei haben in den vergangenen Jahren vor allem deutsche Firmen versucht, den serbischen Wasserstoff-Sektor aufzubauen. Laut Informationen der Deutsch-Serbischen Wirtschaftskammer (AHK) steckt ein Pilotprojekt gerade wegen regulatorischer Probleme in der Planung fest. Selbst für Pilotprojekte fehlen also Verordnungen, etwa zur Sicherheit.

Erst im Jänner hat Serbien ein nationales Gesetz zu CO₂-Emissionen eingeführt, das dem EU-Emissionshandel entsprechen soll. Wasserstoff fehlt darin, obwohl er unter den EU-Grenzausgleich CBAM fällt. Die Kammer hatte dessen Aufnahme in der öffentlichen Konsultation gefordert, blieb damit aber erfolglos.

Viele Ankündigungen, wenig Umsetzung

Ilija Batas-Bjelić forscht am Institut für Technische Wissenschaften der Serbischen Akademie der Wissenschaften und Künste (SANU). Er modelliert Energiesysteme, mit dem seines Landes hat er sich umfassend auseinandergesetzt. Sein Fazit: „Im Grunde gibt es hier kein System.” Ein echtes Energiesystem verbindet viele verschiedene Komponenten zu einem funktionierenden Ganzen: Kraftwerke, Netze, Verbraucher:innen sowie unterschiedliche Sektoren wie Strom, Wärme und Transport. In Serbien fehlt diese Verzahnung bisher.

Laut Batas-Bjelić liegt das Land in der Energiewende rund zwanzig Jahre zurück, weil Kohle für das Finanzministerium die zentrale Einnahmequelle bleibt und notfalls sogar importiert wird. Das Energieministerium habe zwar viel Arbeit in Regulierung und Gesetzgebung gesteckt, aber für die Umsetzung fehle alles: das Geld, das Fachpersonal und die Infrastruktur. „Es gibt viele Ankündigungen, aber es passiert nichts”, sagt er.

Wer trotzdem baut

„Generell halte ich Wasserstoff für diese Region für etwas zu teuer”, sagt der Forscher. „Von Fall zu Fall kann sich Wasserstoff wirtschaftlich lohnen und für Banken finanzierbar sein”, erklärt er. Den Anstoß erwartet er vor allem von kleineren Unternehmen. Solarstrom und PV-Anlagen seien billig, die Gasversorgung bleibe unsicher. Wer eine eigene PV-Anlage betreibt, könne damit auch vor Ort Wasserstoff erzeugen.

Die Theorie bestätigt sich in der Praxis. Nach Informationen aus dem Umfeld der deutschen Entwicklungsbank KfW kommt derzeit nur ein Wasserstoffprojekt im Land wirklich voran: das eines privaten Transportunternehmens nahe Belgrad. Es will Strom aus einer eigenen Solaranlage in Wasserstoff für die eigenen Lkw umwandeln, die Tankstelle soll bis Mitte 2027 in Betrieb gehen. Das Projekt ist aus Eigenmitteln finanziert. Der Aufwand für Förderungen stand in keinem Verhältnis zur Summe. Wer in Serbien auf Wasserstoff setzt, ist bisher auf sich allein gestellt. Aber was heißt das für jemanden, der investieren will?

Wo der Markt wirklich liegt

Die Gesprächspartner:innen zeigen alle in dieselbe Richtung, und sie zeigt nicht auf Wasserstoff. Batas-Bjelić beobachtet, dass derzeit ausschließlich kleine Solarprojekte tatsächlich gebaut werden, während größere Vorhaben liegen bleiben, und erwartet den Anstoß von Unternehmen selbst. Wer in Serbien in Erneuerbare investieren will, muss also kleiner denken: bei Anlagen für den Eigenverbrauch von Betrieben.

Die Deutsch-Serbische Wirtschaftskammer verweist auf eine konkrete Lücke, die auch für österreichische Investor:innen interessant sein könnte: Deutsche Firmen haben in Serbien längst selbst Photovoltaik installiert und ihre Prozesse optimiert, um auf das CO₂-Grenzausgleichssystem CBAM der EU vorbereitet zu sein. Ihre kleineren serbischen Zulieferer haben das nicht. Deren Emissionen schlagen nämlich auf die Klimabilanz ihrer internationalen Abnehmer durch. Und genau dort sei Raum für Investitionen.

Für alle Bereiche rät Daniel Schaub von The Energy Bridge, lokale Akteure einzubeziehen. „Wenn die Community rund um ein Projekt dagegen ist, wird es mit hoher Wahrscheinlichkeit scheitern. Die Community einzubinden, senkt dieses Risiko, und das ist bei Investitionen wichtig.” Wissenstransfer und lokale Arbeitsplätze gehören für ihn dazu.

Bei grünem Wasserstoff ist Serbien noch nicht so weit. Wer dort trotzdem investieren will, sollte beim Fundament anfangen, gemeinsam mit den Menschen vor Ort.


Dieser Beitrag ist im Rahmen von „eurotours 2026″ entstanden, einem Projekt des Bundeskanzleramts, finanziert aus Bundesmitteln.

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