02.12.2015

Facebook: Wie „Instant Articles“ Geld einbringen

"Instant Articles" sind Inhalte von Medienhäusern, die direkt via Facebook veröffentlicht werden. Lange Ladezeiten werden damit vermieden. Der integrierte Anzeigen-Verkauf stellt jedoch eine gewisse Herausforderung dar.
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Mittels "Instant Articles" haben Nutzer auf Facebook schnelleren Zugriff auf Medien-Inhalte. (c) georgejmclittle

Am Ende dreht es sich um Sekunden. Wie lange dauert es, bis Facebook-User verlinkte Artikel auf ihrem Smartphone lesen können? Facebook bietet mit seinen „Instant Articles“ eine schnellere Alternative an. Doch was genau sind diese ominösen „Instant Articles“, die in den Medienhäusern dieser Welt ihr (Un)-Wesen treiben?

Was sind „Instant Articles“

Es handelt sich bei „Instant Articles“ um eine neue Art der Onlineberichterstattung. In der mobilen Facebook-App werden nicht nur mehr die Teaser der Inhalte veröffentlicht, sondern komplette Artikel, Fotogalerien und Videos. Die Ladezeit der Artikel wird somit erheblich verkürzt.

Wie funktionieren die „Instant Articles“

Mit einer Reihe von Werkzeugen, können die teilnehmenden Medienhäuser ihre Inhalte, in der gewohnten Optik und Bedienbarkeit für Facebook anpassen. Die Inhalte werden dann aber direkt von Facebook ausgeliefert. Dadurch wird die Ladezeit reduziert und es ergibt sich ein Vorteil für den User.

Wie wird Geld verdient

Facebook ermöglicht es den Medien ihre Inhalte selbst zu vermarkten. Verkaufen die Partner die eingebettete Werbung selbst, dürfen sie sämtliche Erlöse behalten. Wird eine Anzeige aber durch Facebooks Werbemaschinerie besorgt, gibt der Internet-Konzern 70 Prozent der Erlöse an das jeweile Medienhaus weiter.

Wer benutzt „Instant Articles“

Medienhäuser auf der ganzen Welt benutzen bereits das neue Modell. In den USA beispielsweise die „New York Times“, „National Geographic“oder „Buzzfeed“. In Großbritannien können Instant Articles vom „Guardian“ oder „BBC“ empfangen werden. In Deutschland sind der „Spiegel“ und das „Handelsblatt“ dabei.

Kritik

Wirtschaftlich gesehen könnte somit Online-Journalismus ertragreich werden. Der Strategieberater und Autor Ben Thompson thematisiert auf seinem Blog Stratechery aber ein interessantes Problem: Das Geschäftsmodell der Medienhäuser sieht vor, möglichst viele Anzeigen zu verkaufen. Es gibt aber im Internet unendlich viel Platz für Anzeigen, somit fallen die Preise ins Bodenlose. Damit sich diese Anzeigen trotzdem rechnen, produzieren die Medienhäuser so viele Inhalte wie möglich, um so viele Anzeigen wie möglich schalten zu können, wodurch sie aber nur noch mehr Platz schaffen und so wiederum zum Preisverfall beitragen.

Anzeigen-Situation als Patt

Facebook ist Experte darin kundenorientierte Anzeigen zu platzieren. Und personalisierte Werbung lässt sich teuer verkaufen. Folglich müssten die Medienhäuser ebenfalls Daten erheben, so wie Facebook das macht, um personalisierte Werbung teuer verkaufen zu können. Doch können „unabhängige“ Redakteure dann noch davon schreiben, dass es unrecht ist, wenn Facebook seine User ausspioniert? Im Schach würde man es wohl Pattsituation nennen.

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Elisabeth Zehetner (Staatssekretärin für Energie, Startups und Tourismus) | Foto: Martin Pacher
Elisabeth Zehetner (Staatssekretärin für Energie, Startups und Tourismus) | Foto: Martin Pacher / brutkasten

Wirklich neu oder gar überraschend ist das jüngste Statement von Startup-Staatssekretärin Elisabeth Zehetner zum mit „bis zu“ 500 Millionen Euro Volumen geplanten „Start-up & Scale-up Dachfonds“ nicht. Wie mehrere heimische Medien berichten, sagte sie zuletzt gegenüber der APA: „Die Ausschreibung für das Fondsmanagement wird im Herbst stattfinden“ – betraut ist damit die aws. Anders wäre es freilich gar nicht möglich, den bereits zuvor kommunizierten Start der operativen Tätigkeit mit Anfang 2027 zu gewährleisten.

Und auch so könnte es schwer werden. Denn „im Herbst“ ist immer noch eine recht vage Zeitangabe und Ausschreibungsverfahren können bekanntlich auch länger dauern, als erhofft – sofern nicht bereits im Hintergrund Vorentscheidungen getroffen wurden, was hier keineswegs unterstellt werden soll.

Kleiner Pool an erfahrenen Dachfonds-Manager:innen

Der Pool an Personen, die konkrete Erfahrung mit dem Management VC-fokussierter Dachfonds mitbringen, hält sich nämlich europaweit in engen Grenzen. Neben dem European Investment Fund (EIF) als dominierendem Player auf EU-Ebene, gibt es einige nationalstaatliche Fonds, die teilweise auch zum Vorbild für die österreichische Version wurden, und einige private Player, die meist mit deutlich niedrigeren Kapitalvolumina arbeiten. Ein schlagkräftiges Team müsse aktiv mit entsprechenden Incentives abgeworben werden. Die Staatsnähe erschwere die Suche zusätzlich, befürchtet ein Branchenkenner gegenüber brutkasten hinter vorgehaltener Hand.

Keine staatliche Einflussnahme?

Dass es, wie versprochen, tatsächlich keine staatliche Einflussnahme auf den Dachfonds geben werde, glaubt er nämlich nicht. So soll etwa die aws laut einer nicht öffentlichen Präsentation, die dem Insider vorliegt, ins Fundraising eingebunden werden. Und das spreche, kombiniert mit dem geplanten staatlichen Ankerinvestment in Höhe von bis zu 20 Prozent bzw. bis zu 100 Millionen Euro (brutkasten berichtete), gegen völlige Unabhängigkeit.

Und auch die Zielsetzung, den Investmentfokus auf Österreich zu legen, passt nicht ganz mit der Idee zusammen, dass das Fondsmanagement völlig freie Hand haben soll. Zehetner äußerte sich auch hierzu gegenüber der APA: Österreich-Fokus ja, „es gibt aber keine genauen Vorgaben für das Fondsmanagement.“ Hinzu kommt natürlich auch, dass es in Österreich gar nicht so viele VC-Fonds gibt – und noch viel weniger im angestrebten Growth-Stage-Bereich.

Politische Überzeugungsarbeit bei potenziellen LPs

Ist das Management dann einmal aufgestellt, dürfte das Finden geeigneter Limited Partners (LPs), also Kapitalgeber für den Dachfonds, zur nächsten Herausforderung werden. Wirklich attraktiv sei die Beteiligung für die institutionellen Investoren, wie Banken und Versicherungen, die man ansprechen will, nämlich nicht, sagt ein anderer Branchenkenner – ebenfalls off the record. Auch wenn – wie angekündigt – begleitende Gesetze die Situation für die in Sachen Risiko sehr restriktiv geregelten Institutionellen verbessern, gebe es nicht automatisch gute Gründe, die für dieses Investment sprechen.

Die Folge: Es bedürfe auch von politischer Seite Überzeugungsarbeit bei den LPs. Dass man bereits jetzt, bevor das Management überhaupt ausgeschrieben ist, hinter verschlossenen Türen versucht, die großen relevanten heimischen Player zu einem Committment zu bewegen, liegt auf der Hand – schließlich soll das Projekt zum politischen Erfolg werden. Dass darunter die angestrebte Unabhängigkeit abermals leidet, ebenfalls.

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