Für alle, die gerade im E-Commerce einsteigen oder ihren Onlineshop auf das nächste Level befördern wollen, hat otago ein umfangreiches Whitepaper zusammengestellt. In einer dreiteiligen Serie können Sie auf brutkasten.com ins Thema hineinschnuppern und sich erste Tipps für Ihre E-Commerce Strategie holen. Im zweiten Teil der Serie finden Sie einen Fahrplan, der Ihnen zeigt, wie Sie Content erstellen, der gesucht, gefunden und gelesen wird.

Im vorigen Teil dieser Serie haben wir Ihnen drei SEO-Strategien für Onlineshops vorgestellt. Aber unabhängig davon, ob im eigenen Onlineshop verkauft werden soll oder über einen Marktplatz, ob Content für den oberen Funnel produziert werden soll oder der Fokus auf den Produkten liegt – der Prozess bleibt der gleiche. Denn gute Suchmaschinenoptimierung und erfolgreiche Inhalte beginnen mit einer guten Planung.

1. Ziel des Inhalts

Inhalte können unterschiedliche Ziele verfolgen. Dementsprechend unterschiedlich werden sie gestaltet, aufgebaut und formuliert. Daher muss zuerst definiert werden, was mit dem Content erreicht werden soll. Typische Ziele sind:

• Traffic steigern
• neue User:innen auf die Website bringen
• Kommentare generieren
• Anmeldungen für Newsletter 
• Verkäufe
• Sichtbarkeit für neue Themen erhöhen
• Backlinks generieren

Unser Beispiel: Wir betreiben ein Yoga Studio. Unser Ziel ist es, neue Besucher:innen auf unsere Website zu bringen. 

2. Themen und Subthemen

Nun wird das Thema des neuen Inhalts definiert. Worüber soll überhaupt geschrieben werden? Viele Themen sind recht umfangreich. Aus SEO-Sicht sollte aber ein gewisser Themenfokus gewahrt bleiben. Sehr große Themen können in Subthemen aufgespalten werden.

Unser Beispiel: Wir wollen neue User:innen auf unsere Seite bringen, die nach einem Ausgleich zum Arbeitsstress suchen. Wir wollen die Zielgruppe schon in einer früheren Phase der Suche erreichen. Dafür fassen wir einen Artikel ins Auge zum Thema Burnout und Sport. 

3. Suchphrasen

Im nächsten Schritt muss recherchiert werden, wie Menschen nach dem Thema suchen. Welche Suchanfragen würde die Zielgruppe benutzen? Für welche Suchen wäre der neue Inhalt ein guter Treffer? Dafür kann man sowohl eigene Ideen aufschreiben, als auch auf Tools zur Keyword Recherche zurückgreifen.

Google will passende Ergebnisse liefern und ist sehr gut darin geworden, die Suchintention der User:innen zu verstehen. Unterschieden wird zwischen drei Arten von Suchintentionen:

Die Grenzen zwischen den drei Arten sind nicht immer trennscharf. Ein Beispiel: „Spiegelreflexkamera“ kann als Informations-Suche gesehen werden (die Person möchte wissen, was eine gute Kamera ausmacht), aber auch als Transaktions-Suche (Kaufabsicht der Person). Je nachdem, welche Suchintention Google vermutet, werden die Suchergebnisse entsprechend zusammengesetzt. Einfach gesagt: Personen, die etwas kaufen wollen, sollen zu einem Onlineshop gebracht werden. Personen, die eine Information suchen, bekommen eher eine Schritt-für-Schritt-Anleitung oder einen Ratgeber angezeigt.

Wie sucht die Zielgruppe? Welche Begriffe und Begriffskombinationen werden verwendet? Es muss nicht immer gleich ein kostenpflichtiges Recherche-Tool sein. Auch kostenfrei lassen sich Keywords recherchieren, z.B. über Google Auto Suggest.

Unser Beispiel: Mögliche Suchanfragen unserer Zielgruppe wären “Burnout Prävention Sport”, “Sport gegen Burnout” und “Sport Stressabbau”.

4. Suchergebnisse analysieren

Wichtig ist es, die Suchergebnisse für die relevanten Suchphrasen zu kennen. Eine SERP Analyse (SERP = Search Engine Result Page) lässt darauf schließen, was Google aktuell als gute Treffer sieht. Dafür die in Schritt 4 notierten Suchphrasen in Google eintippen und die ersten zehn Treffer genauer unter die Lupe nehmen. Klicken Sie sich auch unbedingt durch ein paar Treffer und lesen Sie die Texte quer. Wie sind diese aufgebaut, welchen Umfang haben sie und welche Themenaspekte werden behandelt?

5. Contentformat

Nachdem wir die Konkurrenz-Websites in der SERP Analyse genauer unter die Lupe genommen haben, geht es an die Wahl des richtigen Contentformats. Welche Art von Inhalt ist in der Suche am präsentesten? Um bei möglichst vielen Suchanfragen weit oben gefunden zu werden, sind zwei Dinge essentiell: Verstehen, welche Intention Google einer bestimmten Suche zuschreibt und dann darauf mit dem passenden Content-Format reagieren.

Für jede Suchintention gibt es typische Elemente:

1. Bei Informationssuchen gibt es typischerweise kaum Anzeigen, dafür mehr organische Treffer. Das bedeutet gleichzeitig, dass hier die Chance größer ist, auch ohne Werbung sichtbar zu sein. In den SERPs tauchen oft Ratgeber, Anleitungen und Problemlösungen bzw. Websites wie Wikipedia und Duden auf. 

2. Bei Navigationssuchen rankt in der Regel die Website der gesuchten Marke selbst bzw. die etwaige Unterseite (Bsp. Bawag E-Banking). Bei Suchen mit einem bestimmten Markenbezug können auch Anzeigen auftauchen und Anbieter, die die Marke vertreiben.

3. Bei Transaktionssuchen sind die Suchergebnisse klassischerweise anders aufgebaut. Da eine mehr oder weniger klare Kaufabsicht besteht, werden entsprechend viele Anzeigen ausgespielt. Organische Rankings erzielen bei diesen Suchanfragen in der Regel Produktseiten oder Kategorieseiten für die jeweilige Produktkategorie (“Sneaker weiß”) – je nachdem wie konkret die Suchanfrage gestellt wurde. 

Die Liste der möglichen Content-Formate ist lang. Um einige Beispiele zu nennen:

Wichtig: auch auf besondere SERP Features (Bilder-Einschub, Videos, etc.) achten – sie sind eine weitere Möglichkeit, um Rankings und Sichtbarkeit zu bekommen.

6. Contentplan

Guter Content braucht Planung. Neben einer durchdachten Strategie führt auch an einem Content-Plan kein Weg vorbei. Dadurch steigen auch die Qualität und der Erfolg des Content Marketings:

• Effizienter Ablauf der Content Produktion
• Der richtige Content zur richtigen Zeit
• Impact Steigerung des einzelnen Contents – bessere Leads und mehr Traffic 

Damit Content seinen definierten Zweck erfüllen kann, sollte eine Content-Strategie am Beginn stehen. Neben den Zielen, der Zielgruppe und den Themen, die bereits definiert wurden, gilt es auch folgende Punkte, wie etwa die Tonalität der Texte oder Sprachmuster, zu fixieren.

Wenn die strategische Ausrichtung definiert ist, geht es ins Operative. Ein detaillierter Content-Plan für einen Zeitraum von mindestens einem halben Jahr hat sich bewährt. Excel-Listen können oft schon gute Dienste leisten. Beispiel eines Content-Plans in Excel nach Kalenderwochen:

7. Content schreiben

Was Sie beim Schreiben Ihres Contents beachten sollten, finden Sie detailliert im otago Whitepaper.

Sie sind neugierig geworden und wollen noch mehr Tipps für Ihren Onlineshop? Dann laden Sie sich kostenlos das komplette otago Whitepaper zu Wachstum im E-Commerce herunter!

Über die Autorin

Tamara Zimmermann ist Head of SEO Innovation bei otago. Sie unterstützt die unterschiedlichsten Kunden dabei, in Google besser gefunden zu werden und hält regelmäßig Vorträge und Workshops, wie etwa bei der Wirtschaftsagentur Wien oder am BFI. Zuvor war sie in diversen Unternehmen im B2B und B2C Marketing tätig und beschäftigt sich seit über 10 Jahren mit Offline- und Online-Kommunikation. Sie begeistert sich außerdem für kreative Ideen und originelle Innovationsmethoden.