Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

16.08.2022

Erfolgreiches Wachstum im E-Commerce – Teil 2: Die 7 Schritte zu besserem Inhalt

Im zweiten Teil einer Gastbeitrags-Serie zeigt Tamara Zimmermann von otago, was in Sachen SEO bei der Erstellung von Content zu beachten ist.

/artikel/inhalt-content-seo

1. Ziel des Inhalts

Inhalte können unterschiedliche Ziele verfolgen. Dementsprechend unterschiedlich werden sie gestaltet, aufgebaut und formuliert. Daher muss zuerst definiert werden, was mit dem Content erreicht werden soll. Typische Ziele sind:

Traffic steigern
neue User:innen auf die Website bringen
Kommentare generieren
Anmeldungen für Newsletter
Verkäufe
Sichtbarkeit für neue Themen erhöhen
Backlinks generieren

Unser Beispiel: Wir betreiben ein Yoga Studio. Unser Ziel ist es, neue Besucher:innen auf unsere Website zu bringen.

2. Themen und Subthemen

Nun wird das Thema des neuen Inhalts definiert. Worüber soll überhaupt geschrieben werden? Viele Themen sind recht umfangreich. Aus SEO-Sicht sollte aber ein gewisser Themenfokus gewahrt bleiben. Sehr große Themen können in Subthemen aufgespalten werden.

Unser Beispiel: Wir wollen neue User:innen auf unsere Seite bringen, die nach einem Ausgleich zum Arbeitsstress suchen. Wir wollen die Zielgruppe schon in einer früheren Phase der Suche erreichen. Dafür fassen wir einen Artikel ins Auge zum Thema Burnout und Sport.

3. Suchphrasen

Im nächsten Schritt muss recherchiert werden, wie Menschen nach dem Thema suchen. Welche Suchanfragen würde die Zielgruppe benutzen? Für welche Suchen wäre der neue Inhalt ein guter Treffer? Dafür kann man sowohl eigene Ideen aufschreiben, als auch auf Tools zur Keyword Recherche zurückgreifen.

Google will passende Ergebnisse liefern und ist sehr gut darin geworden, die Suchintention der User:innen zu verstehen. Unterschieden wird zwischen drei Arten von Suchintentionen:

Die Grenzen zwischen den drei Arten sind nicht immer trennscharf. Ein Beispiel: „Spiegelreflexkamera“ kann als Informations-Suche gesehen werden (die Person möchte wissen, was eine gute Kamera ausmacht), aber auch als Transaktions-Suche (Kaufabsicht der Person). Je nachdem, welche Suchintention Google vermutet, werden die Suchergebnisse entsprechend zusammengesetzt. Einfach gesagt: Personen, die etwas kaufen wollen, sollen zu einem Onlineshop gebracht werden. Personen, die eine Information suchen, bekommen eher eine Schritt-für-Schritt-Anleitung oder einen Ratgeber angezeigt.

Wie sucht die Zielgruppe? Welche Begriffe und Begriffskombinationen werden verwendet? Es muss nicht immer gleich ein kostenpflichtiges Recherche-Tool sein. Auch kostenfrei lassen sich Keywords recherchieren, z.B. über Google Auto Suggest.

Unser Beispiel: Mögliche Suchanfragen unserer Zielgruppe wären „Burnout Prävention Sport“, „Sport gegen Burnout“ und „Sport Stressabbau“.

4. Suchergebnisse analysieren

Wichtig ist es, die Suchergebnisse für die relevanten Suchphrasen zu kennen. Eine SERP Analyse (SERP = Search Engine Result Page) lässt darauf schließen, was Google aktuell als gute Treffer sieht. Dafür die in Schritt 4 notierten Suchphrasen in Google eintippen und die ersten zehn Treffer genauer unter die Lupe nehmen. Klicken Sie sich auch unbedingt durch ein paar Treffer und lesen Sie die Texte quer. Wie sind diese aufgebaut, welchen Umfang haben sie und welche Themenaspekte werden behandelt?

5. Contentformat

Nachdem wir die Konkurrenz-Websites in der SERP Analyse genauer unter die Lupe genommen haben, geht es an die Wahl des richtigen Contentformats. Welche Art von Inhalt ist in der Suche am präsentesten? Um bei möglichst vielen Suchanfragen weit oben gefunden zu werden, sind zwei Dinge essentiell: Verstehen, welche Intention Google einer bestimmten Suche zuschreibt und dann darauf mit dem passenden Content-Format reagieren.

Für jede Suchintention gibt es typische Elemente:

Bei Informationssuchen gibt es typischerweise kaum Anzeigen, dafür mehr organische Treffer. Das bedeutet gleichzeitig, dass hier die Chance größer ist, auch ohne Werbung sichtbar zu sein. In den SERPs tauchen oft Ratgeber, Anleitungen und Problemlösungen bzw. Websites wie Wikipedia und Duden auf.

Bei Navigationssuchen rankt in der Regel die Website der gesuchten Marke selbst bzw. die etwaige Unterseite (Bsp. Bawag E-Banking). Bei Suchen mit einem bestimmten Markenbezug können auch Anzeigen auftauchen und Anbieter, die die Marke vertreiben.

Bei Transaktionssuchen sind die Suchergebnisse klassischerweise anders aufgebaut. Da eine mehr oder weniger klare Kaufabsicht besteht, werden entsprechend viele Anzeigen ausgespielt. Organische Rankings erzielen bei diesen Suchanfragen in der Regel Produktseiten oder Kategorieseiten für die jeweilige Produktkategorie („Sneaker weiß“) – je nachdem wie konkret die Suchanfrage gestellt wurde.

Die Liste der möglichen Content-Formate ist lang. Um einige Beispiele zu nennen:

Wichtig: auch auf besondere SERP Features (Bilder-Einschub, Videos, etc.) achten – sie sind eine weitere Möglichkeit, um Rankings und Sichtbarkeit zu bekommen.

6. Contentplan

Guter Content braucht Planung. Neben einer durchdachten Strategie führt auch an einem Content-Plan kein Weg vorbei. Dadurch steigen auch die Qualität und der Erfolg des Content Marketings:

Effizienter Ablauf der Content Produktion
Der richtige Content zur richtigen Zeit
Impact Steigerung des einzelnen Contents – bessere Leads und mehr Traffic

Damit Content seinen definierten Zweck erfüllen kann, sollte eine Content-Strategie am Beginn stehen. Neben den Zielen, der Zielgruppe und den Themen, die bereits definiert wurden, gilt es auch folgende Punkte, wie etwa die Tonalität der Texte oder Sprachmuster, zu fixieren.

Wenn die strategische Ausrichtung definiert ist, geht es ins Operative. Ein detaillierter Content-Plan für einen Zeitraum von mindestens einem halben Jahr hat sich bewährt. Excel-Listen können oft schon gute Dienste leisten. Beispiel eines Content-Plans in Excel nach Kalenderwochen:

7. Content schreiben

Was Sie beim Schreiben Ihres Contents beachten sollten, finden Sie detailliert im otago Whitepaper.

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Über die Autorin

Tamara Zimmermann ist Head of SEO Innovation bei otago. Sie unterstützt die unterschiedlichsten Kunden dabei, in Google besser gefunden zu werden und hält regelmäßig Vorträge und Workshops, wie etwa bei der Wirtschaftsagentur Wien oder am BFI. Zuvor war sie in diversen Unternehmen im B2B und B2C Marketing tätig und beschäftigt sich seit über 10 Jahren mit Offline- und Online-Kommunikation. Sie begeistert sich außerdem für kreative Ideen und originelle Innovationsmethoden.

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Es war eine der bemerkenswertesten Transformationen der deutschen Industrie: 2023 verkaufte Viessmann sein Kerngeschäft, die Klimasparte Viessmann Climate Solutions, für zwölf Milliarden Euro an den US-Konzern Carrier (brutkasten berichtete). Seit Anfang 2024 agiert das Familienunternehmen als Unternehmensgruppe, die aus Deutschland ein globales industrielles Beteiligungsportfolio steuert. Und dieses Kernteam soll nun KI-nativ werden: Gemeinsam mit dem Technologieunternehmen iteratec baut Viessmann ein Multi-Agenten-System, das die Mitarbeiter:innen zu “Buildern von Agenten” verändert.

Vom Heizungsbauer zum langfristigen Unternehmensentwickler

Das reinvestierte Kapital floss vor allem in industrielle Mittelständler mit Fokus auf nachhaltige Energietransformation: von Grid-Infrastruktur über Fernwärme- und Kühlungslösungen bis zu Kühlhäusern. Dazu zählt etwa die isoplus-Gruppe, ein Hersteller von Nah- und Fernwärmeleitungen mit großen Standorten in Österreich. Über Minderheitsbeteiligungen ist Viessmann außerdem unter anderem an Encavis sowie am Software-Unternehmen AMCS beteiligt, das Emissionen in der Recycling- und Abfallwirtschaft reduzieren soll.

Beim Thema KI unterscheidet Pöllmann klar zwischen zwei Ebenen: „Wenn wir auf unsere Partner schauen, ist der Kerntreiber klassischerweise Effizienz, also Use Cases entlang der Wertschöpfungskette, um Top- oder Bottom-Line-Potenziale einzusammeln. Auf Ebene des Viessmann-Teams schauen wir viel stärker auf Effektivität: Wie können wir noch bessere Investmententscheidungen treffen und unsere zentrale Entscheidungsqualität maßgeblich erhöhen?“

Deal-Screening statt Deal-Sourcing

Genau das sei allerdings die schwierigere Disziplin, so Pöllmann: „Effizienz-Use-Cases sind aus unserer Sicht häufig leichter, als die Qualität zu erhöhen. KI tendiert in ihrer ursprünglichsten Natur dazu, lieber zu halluzinieren und ungenau zu sein, als eine sehr klare Antwort auf die Frage zu geben: Sollte ich dieses Investment tätigen oder lieber nicht? Welche Risiken habe ich noch nicht gesehen?“ Dies bedingt vor allem den ganzen Kontext einer Transaktion zu kennen.

Konkret setzt das Multi-Agenten-System deshalb dort an, wo Präzision zählt: beim Screening. Es gehe nicht darum, Deals zu sourcen, betont Pöllmann, sondern den Prozess „Ist ein Deal für uns wirklich relevant?“ deutlich zu verkürzen. Ein Letter of Intent könne so viel schneller analysiert und daraus ein Investmentmemo gebaut werden, angereichert mit weiteren Quellen.

Dass das Viessmann-Team das System selbst baut, statt auf eine Fertiglösung zu setzen, ist für Pöllmann eine Grundsatzentscheidung: „Wir wollen die Governance in der eigenen Hand haben, aber auch den Prozess, wie wir zu Entscheidungen kommen.“ Fertige KI-Finanzlösungen von der Stange würden der Organisation wenig bringen: „Das ist zwar alles nett und funktioniert auch schnell, aber nicht in der Qualität, wie wir sie erwarten.“

Jede:r Mitarbeiter:in wird zum „Builder“

Der vielleicht radikalste Teil des Ansatzes: Alle Mitarbeiter:innen der Viessmann Generations Group sollen befähigt werden, selbst KI-Agenten zu bauen. Der Prozess dahinter ist mehrstufig: Ein Intake-Agent nimmt die Idee auf und schärft sie, ein Specification-Agent zieht anschließend das nötige Fachwissen aus den Mitarbeiter:innen heraus und gibt erst ab einem bestimmten Confidence Score grünes Licht. Danach erstellt ein weiterer Agent, der sogenannte Agent-Builder, den fertigen KI-Kollegen.

Gestartet wurde Ende Jänner mit einem „Hypersprint“, die ersten Prozessagenten gingen im Frühjahr live. „Es ist schon verrückt, was wir in der Zeit entwickelt haben“, sagt Pöllmann. Die größte Herausforderung sei dabei nicht die Technologie: „Die Herausforderung ist wirklich, das Wissen der Kolleg:innen “freizulegen” und die Leute, die verantwortlich sind, in die Verantwortung zu bekommen. So können wir dann gemeinsam den Input, den wir brauchen, identifizieren, um daraus vernünftige Agenten mit hoher Output-Qualität zu bauen.“

„Die Rolle des Menschen in der KI-Transformation wird maßgeblich“

Bei aller Automatisierung bleibt die Verantwortung beim Menschen, stellt Pöllmann klar: „Am Ende braucht es immer einen Verantwortlichen, und das kann nicht die Maschine sein. Dadurch wird vor allem die Rolle des Menschen in der KI-Transformation maßgeblich gestärkt.“ Wer einen Agenten verantwortet, müsse dessen Ergebnisse kontrollieren, ihn testen und etwa bei der Abkündigung eines KI-Modells nachjustieren. „Damit bekommt jeder in gewisser Weise eine Führungsaufgabe“, so Pöllmann.

Um den Rollenwandel greifbar zu machen, ließ Viessmann die Mitarbeiter:innen ein eigenes „Role Canvas“ ausfüllen: Was bleibt an Verantwortung beim Menschen, wenn KI-Agenten übernehmen? Das habe viel Verständnis für die Transformation geschaffen, auch bei jenen, deren Berufsbild sich am stärksten verändert. Denn das klassische Profil eines Investmentbankers werde sich fundamental drehen, so Pöllmann. Die Betroffenen hätten das Thema allerdings „sehr gut aufgeschnappt und zeigen große Begeisterung dafür“.

iteratec: „Die Unschärfe reduzieren“

Auf der Umsetzungsseite steht mit iteratec ein Software-Dienstleister, der seit 30 Jahren Individualsoftware entwickelt und sich zunehmend auf KI-Transformation fokussiert. „Unser eigenes Geschäft ändert sich aktuell selbst radikal aufgrund von KI“, sagt Michael Maier, Director Austria von iteratec. Das Unternehmen setzt Multi-Agenten-Projekte unter anderem bei Banken um und hat mit dem Recycling-Konzern Ragn-Sells ein neues Recyclingverfahren auf Basis KI-gestützter Materialanalysen entwickelt. Das Viessmann-Projekt sei „mitunter eines der spannendsten, das wir gerade machen dürfen“, so Maier: „Das nimmt sicher eine Vorreiterrolle ein.“

Die Kunst liege darin, schnell voranzukommen und trotzdem verlässliche Resultate zu liefern: „Du musst die Unschärfe so weit reduzieren, dass du dort, wo es wichtig ist, belastbare Ergebnisse hast, mit denen du arbeiten kannst“, sagt Maier. Viessmann kam über einen klassischen Anbieterauswahlprozess zu iteratec. Ausschlaggebend sei das Team gewesen, so Pöllmann: „Ein sehr professionell aufgestelltes Team mit High-End-AI-Capabilities. Die Entwickler sind fast AI-native unterwegs.”

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