Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

16.08.2022

Erfolgreiches Wachstum im E-Commerce – Teil 2: Die 7 Schritte zu besserem Inhalt

Im zweiten Teil einer Gastbeitrags-Serie zeigt Tamara Zimmermann von otago, was in Sachen SEO bei der Erstellung von Content zu beachten ist.

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1. Ziel des Inhalts

Inhalte können unterschiedliche Ziele verfolgen. Dementsprechend unterschiedlich werden sie gestaltet, aufgebaut und formuliert. Daher muss zuerst definiert werden, was mit dem Content erreicht werden soll. Typische Ziele sind:

Traffic steigern
neue User:innen auf die Website bringen
Kommentare generieren
Anmeldungen für Newsletter
Verkäufe
Sichtbarkeit für neue Themen erhöhen
Backlinks generieren

Unser Beispiel: Wir betreiben ein Yoga Studio. Unser Ziel ist es, neue Besucher:innen auf unsere Website zu bringen.

2. Themen und Subthemen

Nun wird das Thema des neuen Inhalts definiert. Worüber soll überhaupt geschrieben werden? Viele Themen sind recht umfangreich. Aus SEO-Sicht sollte aber ein gewisser Themenfokus gewahrt bleiben. Sehr große Themen können in Subthemen aufgespalten werden.

Unser Beispiel: Wir wollen neue User:innen auf unsere Seite bringen, die nach einem Ausgleich zum Arbeitsstress suchen. Wir wollen die Zielgruppe schon in einer früheren Phase der Suche erreichen. Dafür fassen wir einen Artikel ins Auge zum Thema Burnout und Sport.

3. Suchphrasen

Im nächsten Schritt muss recherchiert werden, wie Menschen nach dem Thema suchen. Welche Suchanfragen würde die Zielgruppe benutzen? Für welche Suchen wäre der neue Inhalt ein guter Treffer? Dafür kann man sowohl eigene Ideen aufschreiben, als auch auf Tools zur Keyword Recherche zurückgreifen.

Google will passende Ergebnisse liefern und ist sehr gut darin geworden, die Suchintention der User:innen zu verstehen. Unterschieden wird zwischen drei Arten von Suchintentionen:

Die Grenzen zwischen den drei Arten sind nicht immer trennscharf. Ein Beispiel: „Spiegelreflexkamera“ kann als Informations-Suche gesehen werden (die Person möchte wissen, was eine gute Kamera ausmacht), aber auch als Transaktions-Suche (Kaufabsicht der Person). Je nachdem, welche Suchintention Google vermutet, werden die Suchergebnisse entsprechend zusammengesetzt. Einfach gesagt: Personen, die etwas kaufen wollen, sollen zu einem Onlineshop gebracht werden. Personen, die eine Information suchen, bekommen eher eine Schritt-für-Schritt-Anleitung oder einen Ratgeber angezeigt.

Wie sucht die Zielgruppe? Welche Begriffe und Begriffskombinationen werden verwendet? Es muss nicht immer gleich ein kostenpflichtiges Recherche-Tool sein. Auch kostenfrei lassen sich Keywords recherchieren, z.B. über Google Auto Suggest.

Unser Beispiel: Mögliche Suchanfragen unserer Zielgruppe wären „Burnout Prävention Sport“, „Sport gegen Burnout“ und „Sport Stressabbau“.

4. Suchergebnisse analysieren

Wichtig ist es, die Suchergebnisse für die relevanten Suchphrasen zu kennen. Eine SERP Analyse (SERP = Search Engine Result Page) lässt darauf schließen, was Google aktuell als gute Treffer sieht. Dafür die in Schritt 4 notierten Suchphrasen in Google eintippen und die ersten zehn Treffer genauer unter die Lupe nehmen. Klicken Sie sich auch unbedingt durch ein paar Treffer und lesen Sie die Texte quer. Wie sind diese aufgebaut, welchen Umfang haben sie und welche Themenaspekte werden behandelt?

5. Contentformat

Nachdem wir die Konkurrenz-Websites in der SERP Analyse genauer unter die Lupe genommen haben, geht es an die Wahl des richtigen Contentformats. Welche Art von Inhalt ist in der Suche am präsentesten? Um bei möglichst vielen Suchanfragen weit oben gefunden zu werden, sind zwei Dinge essentiell: Verstehen, welche Intention Google einer bestimmten Suche zuschreibt und dann darauf mit dem passenden Content-Format reagieren.

Für jede Suchintention gibt es typische Elemente:

Bei Informationssuchen gibt es typischerweise kaum Anzeigen, dafür mehr organische Treffer. Das bedeutet gleichzeitig, dass hier die Chance größer ist, auch ohne Werbung sichtbar zu sein. In den SERPs tauchen oft Ratgeber, Anleitungen und Problemlösungen bzw. Websites wie Wikipedia und Duden auf.

Bei Navigationssuchen rankt in der Regel die Website der gesuchten Marke selbst bzw. die etwaige Unterseite (Bsp. Bawag E-Banking). Bei Suchen mit einem bestimmten Markenbezug können auch Anzeigen auftauchen und Anbieter, die die Marke vertreiben.

Bei Transaktionssuchen sind die Suchergebnisse klassischerweise anders aufgebaut. Da eine mehr oder weniger klare Kaufabsicht besteht, werden entsprechend viele Anzeigen ausgespielt. Organische Rankings erzielen bei diesen Suchanfragen in der Regel Produktseiten oder Kategorieseiten für die jeweilige Produktkategorie („Sneaker weiß“) – je nachdem wie konkret die Suchanfrage gestellt wurde.

Die Liste der möglichen Content-Formate ist lang. Um einige Beispiele zu nennen:

Wichtig: auch auf besondere SERP Features (Bilder-Einschub, Videos, etc.) achten – sie sind eine weitere Möglichkeit, um Rankings und Sichtbarkeit zu bekommen.

6. Contentplan

Guter Content braucht Planung. Neben einer durchdachten Strategie führt auch an einem Content-Plan kein Weg vorbei. Dadurch steigen auch die Qualität und der Erfolg des Content Marketings:

Effizienter Ablauf der Content Produktion
Der richtige Content zur richtigen Zeit
Impact Steigerung des einzelnen Contents – bessere Leads und mehr Traffic

Damit Content seinen definierten Zweck erfüllen kann, sollte eine Content-Strategie am Beginn stehen. Neben den Zielen, der Zielgruppe und den Themen, die bereits definiert wurden, gilt es auch folgende Punkte, wie etwa die Tonalität der Texte oder Sprachmuster, zu fixieren.

Wenn die strategische Ausrichtung definiert ist, geht es ins Operative. Ein detaillierter Content-Plan für einen Zeitraum von mindestens einem halben Jahr hat sich bewährt. Excel-Listen können oft schon gute Dienste leisten. Beispiel eines Content-Plans in Excel nach Kalenderwochen:

7. Content schreiben

Was Sie beim Schreiben Ihres Contents beachten sollten, finden Sie detailliert im otago Whitepaper.

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Über die Autorin

Tamara Zimmermann ist Head of SEO Innovation bei otago. Sie unterstützt die unterschiedlichsten Kunden dabei, in Google besser gefunden zu werden und hält regelmäßig Vorträge und Workshops, wie etwa bei der Wirtschaftsagentur Wien oder am BFI. Zuvor war sie in diversen Unternehmen im B2B und B2C Marketing tätig und beschäftigt sich seit über 10 Jahren mit Offline- und Online-Kommunikation. Sie begeistert sich außerdem für kreative Ideen und originelle Innovationsmethoden.

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Keine Charts, keine Keynotes, nur Dinge, die funktionieren. Mit dieser Regel eröffnete Peter Allan, AI Lead und Managing Partner bei accilium, am 22. Oktober die erste aIQon im 15. Stock des Juwel Wien. Das Format lehnt sich an Tech-Konferenzen an: Ein Team stellt ein Problem vor, zeigt live, was es dagegen gebaut hat, und erklärt, was es dabei gelernt hat. Allan nannte den Nachmittag ein Experiment. Wer Organisationen das Potenzial von KI vermitteln wolle, komme mit Folien nicht mehr weit, man müsse es zeigen.

Von der Beratung zum Bauen

accilium ist eine österreichische Strategie- und Managementberatung mit Sitz am Wiener Schubertring, die unter anderem für den öffentlichen Sektor arbeitet. Erst im September erhielt das Unternehmen den Zuschlag für einen Rahmenvertrag der Bundesbeschaffung GmbH (BBG) zur Digitalisierung der Verwaltung mit einem Volumen von bis zu 39 Millionen Euro.

Mit der aIQon zeigt accilium eine weitere Seite: Das Unternehmen hat heuer ein eigenes Team aus Forward Deployed Engineers aufgebaut, also Entwickler:innen, die direkt mit den Kunden arbeiten und Lösungen nicht nur konzipieren, sondern auch bauen. Die Rolle kommt aus der Software-Industrie und wird derzeit von führenden KI-Anbietern etabliert. Für eine Beratung heißt das: Strategie und Umsetzung aus einer Hand. Die gezeigten Agenten stammen alle aus diesem Team und laufen bei accilium selbst im Echtbetrieb.

Eine Kollegin, die alles mitliest

Aurelia ist ein eigenes Mitglied in einem Teams-Kanal. Sie hat ein eigenes Konto, liest Kanal, Postfach, Planner und Kalender eines Projekts mit und tut, was das Team ihr sagt. Im Szenario der Demo kehrt Projektleiterin Pia aus zwei Wochen Urlaub zurück und fragt Aurelia, was passiert ist. Statt Dutzende Nachrichten nachzulesen, bekommt sie in einer Antwort, was entschieden wurde und was für sie offen ist. Eine Kollegin ist krank: Aurelia findet deren fällige Aufgaben, schlägt Vertretungen vor und hängt die Aufgaben nach Pias Zustimmung im Planner um. Als die Kundin per Mail den Lenkungskreis vorziehen will, meldet sich Aurelia von selbst, weist darauf hin, dass eine Kollegin an dem Tag im Urlaub ist, und fragt nach, bevor sie den Termin verschiebt. Zum Jour fixe steht die Agenda in der Einladung, und eine Kollegin wird an ihren Kurzbericht erinnert.

Die Regeln dahinter sind klar: Aurelia liest alles mit, meldet sich von selbst aber nur dort, wo das Team es ihr aufgetragen hat. Planner und Kalender ändert sie erst nach einem Ja, Mails nach außen schickt sie nicht. Was sie darf, steht laut accilium im Code und nicht im Prompt. Die Regeln selbst gibt ihr das Team im Kanal, in ganz normalen Sätzen, so wie einer neuen Kollegin. Technisch läuft alles in einem Microsoft-Tenant auf Azure in der EU, das Sprachmodell in der EU-Datenzone.

Das wichtigste Learning kam aus dem eigenen Betrieb: Das richtige Maß ist für jedes Team ein anderes. Manche wollen täglich einen Status, andere jemanden, der im Hintergrund die Fäden zusammenhält und sich nur auf Nachfrage meldet. Deshalb lässt sich heute einstellen, wie proaktiv Aurelia ist. Und weil Teams einen Agenten als Kollegin wahrnehmen, gelte dasselbe wie bei jeder neuen Mitarbeiterin: Beide Seiten müssen sich aneinander gewöhnen.

Dasselbe Prinzip auf drei Ebenen

Zwei weitere Demos zeigten, dass der Ansatz auch jenseits des Projektteams funktioniert. „Linda Legal“ bündelt das Erfahrungswissen einer Rechtsabteilung und prüft direkt in Outlook Verträge gegen Richtlinie und Verhandlungsprotokoll. In der Demo entdeckte sie, dass in einem Paragrafen „jeweils“ statt des vereinbarten „zusammen“ stand, womit pro Wochenabruf 8.000 statt 4.000 Euro fällig geworden wären. Ihr Wissen liegt in lesbaren Dateien, die die Fachabteilung ohne IT selbst pflegt. „Erich Aigner“ wiederum ist ein persönlicher Assistent: Ein Berater erzählt ihm nach einem Kundentermin eine Minute lang, was zu tun ist, danach stehen Nachricht, Folgetermin und Mailentwürfe bereit. Gesendet wird nichts, das entscheidet der Mensch.

Drei Agenten, drei Ebenen: Team, Fachwissen, einzelne Person. Allen gemeinsam ist dasselbe Prinzip. Lesen, sortieren und vorbereiten tun die Agenten selbstständig, ändern und nach außen kommunizieren nur nach menschlicher Freigabe. Und diese Grenze ist technisch verankert, nicht bloß im Prompt versprochen.

Die Technik ist nicht der Engpass

Dass genau das die eigentliche Arbeit ist, zeigte auch der Opening Fireside Chat, in dem Peter Allan mit Alexia Feick und Paul Strunz über KI im Alltag, Top-down und Bottom-up in der Transformation und die Messbarkeit von KI-Projekten sprach. Strunz leitet das Digital Competence Center der Wien Energie, Feick war früher bei accilium und arbeitet heute im Customer Success bei Microsoft. Ihr gemeinsamer Befund: Die heutigen Modelle sind gut genug, der Hebel liegt in Prozessen, Governance und Befähigung. Feick riet, bei konkreten Pain Points anzusetzen statt bei dem Wunsch, „KI zu haben“. Der Output nach sechs Monaten solle eine veränderte Arbeitsweise mit messbarem Ergebnis sein, und lieber ein Use Case im crossfunktionalen Team als 30 kleine Proof-of-Concepts. Strunz ergänzte, dass Effizienzgewinne verpuffen, wenn die Prozesse dahinter nicht angepasst werden; bei der Wien Energie misst man unter anderem die Zahl aktiver Citizen Developer, eingesparte Stunden und eingespartes Geld.

Allan sieht in Agenten vor allem eine Wachstumschance: Es gebe unendlich viel Nachfrage nach Services, und wer es clever mache, nutze Agenten, um jeden einzelnen Job besser und kreativer zu machen. Bei accilium selbst sei keine Stelle durch KI ersetzt worden, wohl aber viel administrative Arbeit weggefallen. Intern begleitet das Unternehmen den Wandel mit einem eigenen Rhythmus: Jede Woche gibt es einen neuen „Build“ mit Skills, Tools und Trainings, wie bei einem Software-Unternehmen.

Alle Demos, Baupläne, Prompts und Skills stellt accilium offen zum Download bereit. Wer nicht dabei war, kann die Agenten also nachbauen. Auch das ist für eine Beratung ungewöhnlich und passt zum Anspruch des Formats: zeigen statt erklären.

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