12.06.2019

Influencer-Recht: Warum Cathy Hummels Werbung nicht kennzeichnen muss

Wann Social Media-Influencer Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen und wann nicht, ist nicht so einfach, wie es auf den ersten Blick scheinen mag. Die Wiener Kanzlei Stadler Völkel lädt dazu am 18. Juni zum Rooftop Talk zum Influencer-Recht.
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Cathy Hummels - Influencer-Recht, Kennzeichnung
Cathy Hummels - (c) Wikimedia Commons / 9EkieraM1 - https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cathy_Hummels_-_QVC_schwanger.jpg
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Wann Werbung in Social Media-Beiträgen von Influencern gekennzeichnet werden muss und wann nicht, ist rechtlich offensichtlich eine durchaus komplexe Frage. Das zeigte zuletzt eine ganze Reihe von Gerichtsentscheiden in Deutschland. Im Zentrum des jüngsten dieser Urteile im Influencer-Recht stand die Fernseh-Moderatorin, Fußballer-Gattin und rund 485.000 Follower-starke Influencerin Cathy Hummels.

+++ Rooftop Talks: Die Rechtslage im Influencer-Marketing +++

„Wettbewerbswidrige Schleichwerbung“?

Sie war vom deutschen „Verband Sozialer Wettbewerb“ wegen „wettbewerbswidriger Schleichwerbung“ geklagt worden, weil sie drei Posts nicht als Werbung gekennzeichnet hatte, in denen Unternehmen getagged waren. Hatte im Jahr 2018 das Landgericht Berlin noch geurteilt, dass sämtliche Influencer-Beiträge mit Produkt-Links als Werbung zu kennzeichnen sind (das Urteil wurde in der Berufung entschärft), kam das im Fall Hummels zuständige Landgericht München zu einer grundlegend anderen Entscheidung.

Keine Kennzeichnungspflicht in Hummels‘ Profil

Zwar unterstützte man die Auffassung des „Verbands Sozialer Wettbewerb“, dass auch die besagten drei Posts kommerziellen Zwecken dienten – Hummels‘ Anwälte hatten ins Treffen geführt, dass in diesen konkreten Fällen kein Geld geflossen war. Weil das aber ohnehin für sämtliche Aktivitäten auf Hummels‘ Profilen gelte und diese damit offensichtlich nicht private, sondern kommerzielle Accounts seien, bestünde nicht die Gefahr, dass Follower in die Irre geführt werden könnten. Sprich: Die Werblichkeit des Inhalts ist so klar ersichtlich, dass sie nicht noch extra ausgewiesen werden muss.

Gamechanger für reichweitenstarke Influencer?

Das würde bedeuten, dass besonders reichweitenstarke Influencer mit kommerziellen Profilen (in Deutschland) Posts auch dann nicht kennzeichnen müssen, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten, schlussfolgern Max Königseder und Jacqueline Bichler von der Wiener Kanzlei Stadler Völkel in einer ausführlichen Analyse des Falls. Als generelles Ende der Kennzeichnungspflicht für besonders bekannte Influencer im Nachbarland sei das Urteil dennoch nicht zu verstehen.

Influencer-Recht in Österreich

In Österreich sei die Rechtslage prinzipiell vergleichbar, schreiben Königseder und Bichler. Ähnliche Gerichtsentscheide im Influencer-Recht wären also möglich. Da das junge Rechtsgebiet aber von Unsicherheit geprägt sei, müsse man bei Parallelen zur deutschen Rechtsprechung vorsichtig sein, räumen die Juristen von Stadler Völkel ein.


Wie es hierzulande im Influencer-Recht weitergehen kann, ist Gegenstand der ersten Ausgabe des neuen Formats Rooftop Talks von brutkasten und Stadler Völkel am 18. Juni um 15:00 Uhr. Der brutkasten überträgt das Gespräch live. Vorab kann die Community unter dieser Adresse bereits Rechtsfragen rund um Influencer-Marketing stellen. ⇒ Mehr Infos zum Talk

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Das Fullstacks-Management vl.: Philipp Kainz, Sebastian Mangelkramer, Fabian Regitz und Philipp Schlaffer | (c) Fullstacks
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Die Rewe Group, die Neue Zürcher Zeitung, die ÖBB, Erste Digital, die Wirtschaftskammer, die Österreichische Banknoten- und Sicherheitsdruck GmbH, Admiral oder die niederösterreichische Landesregierung – die Liste namhafter Referenzkunden des 2021 in Wien gestarteten Platform-Engineering-Spezialisten Fullstacks ließe sich noch eine Zeit lang fortsetzen. Was sie alle gemeinsam haben: Sie arbeiten in regulatorisch anspruchsvollen Umfeldern.

„Unser Ansatz ist klar, dass wir immer compliant und secure by design sind“, sagt Sebastian Mangelkramer im Gespräch mit brutkasten. Er hat Fullstacks gemeinsam mit Philipp Kainz gegründet, später kamen Philipp Schlaffer und Fabian Regitz ins C-Level und als Anteilseigner dazu und bauten Standorte in der Schweiz und Deutschland auf. „Wir haben unser Ökosystem sukzessive erweitert, damit wir unserem Namen gerecht werden. Fullstacks bedeutet top-down alles von der Enterprise-Architektur über Softwaremodernisierung, Platform Ops, Architektur, Planung, Inbetriebnahme und letztlich Managed Services“, erklärt der Gründer.

Digitale Souveränität „bereits Teil des Gründungsimpulses“

Dabei setzt der IT-Dienstleister auch auf eines der ganz großen aktuellen Themen: Digitale Souveränität. „Souveränität und Offenheit waren bereits Teil unseres Gründungsimpulses. Wir hatten damals sogar Angst, zu spät dran zu sein. Aber es stellte sich heraus: Wir haben genau das richtige Timing erwischt. Jetzt, wo die Nachfrage richtig hoch ist, können wir liefern und trauen uns auch dicke Dinger zu.“

Mehr als 14 Mio. Euro Umsatz im Vorjahr

Heute hat der Platform-Engineering-Spezialist knapp unter 60 Mitarbeiter:innen und verdoppelte ihren Umsatz im Vergleich von 2024 zu 2025 auf mehr als 14 Millionen Euro – „bei 20 Prozent Umsatzrendite“, wie Mangelkramer betont. In den schwarzen Zahlen ist Fullstacks aber nicht erst seit Kurzem. „Wir mussten von Tag eins rentabel sein. Das ging gar nicht anders. Wenn wir nicht rentabel gewesen wären, dann wäre unser Kühlschrank leer gewesen“, erzählt der Gründer.

Sebastian Mangelkramer ist Co-Founder und CEO von Fullstacks | (c) Fullstacks

Und bis heute ist das Unternehmen komplett eigenfinanziert. „Wir haben uns am Anfang 100.000 Euro von einem engen Freund privat geliehen. Das war aber eigentlich nur notwendig, um Sicherheit zu haben, um einen Knoten im Kopf aufzulösen. Wir haben das Geld nie angerührt, weil wir immer so viel Respekt davor hatten“, so Mangelkramer. Das Geld für die Eintragung der GmbH habe er sich von seinem Vater geliehen.

„Wir brauchen Leute, die zupacken, die eine ‚Whatever it takes‘-Mentalität haben“

Und schon im ersten Geschäftsjahr schrieb Fullstacks 900.000 Euro Umsatz – zu zweit mit Co-Founder Philipp Kainz. Dann holte man den ersten Mitarbeiter an Bord; später Philipp Schlaffer und Fabian Regitz als Geschäftspartner. Seitdem wuchs das Team konstant. Doch Mangelkramer betont: „Es darf und kann nicht jeder zu uns. Wir brauchen Leute, die zupacken, die eine ‚Whatever it takes‘-Mentalität haben, die unternehmerisch denken und einfach Bock haben.“

Diese Autonomie ermögliche es Fullstacks auch, trotz Wachstums ein „Speedboat“ zu bleiben. „Unsere Leute müssen selbst entscheiden. Wir übertragen Verantwortung und fordern sie auch ein. So bleibt man schnell und effizient“, sagt der Gründer. Doch er räumt ein: „Auch wir als Unternehmer dahinter sind greifbar. Man kann uns ‚beim Krawattl packen‘, wenn irgendwas nicht funktioniert.“ Letztlich sei es dennoch das Ziel, „sich überflüssig zu machen“. Und das funktioniere bereits gut: „Philipp und ich können mehrere Wochen gleichzeitig auf Urlaub gehen und der Laden läuft.“

Ziel: „ein signifikanter europäischer Player zu sein“

Doch das ist freilich nicht das einzige Ziel. Denn mit dem, was bereits erreicht wurde, will sich Mangelkramer noch lange nicht zufrieden geben. „Ich denke in Unternehmensphasen. Phase eins waren Fundament und Identität. Das haben wir gut erreicht. Jetzt sind wir in der zweiten Phase: Skalierung und Differenzierung.“ Hier wolle man in den kommenden Jahren noch auf 100 bis 150 Mitarbeiter:innen anwachsen, die Premium-Brand ausbauen und das laufende Geschäft mit Managed Services festigen.

Die dritte Phase schließlich betitelt Mangelkramer mit „Expansion und Nachhaltigkeit“. „Das heißt, nachhaltige Profitabilität, ein selbsttragendes Leadership-System und – vielleicht nach den Sternen gegriffen – aber ein signifikanter europäischer Player zu sein“, so der Gründer. Und wie kommt man dorthin? „Man muss immer kritisch sein, immer am Ball bleiben. Permanente Veränderung und Anpassungen sind der Kern.“

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