12.06.2019

Influencer-Recht: Warum Cathy Hummels Werbung nicht kennzeichnen muss

Wann Social Media-Influencer Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen und wann nicht, ist nicht so einfach, wie es auf den ersten Blick scheinen mag. Die Wiener Kanzlei Stadler Völkel lädt dazu am 18. Juni zum Rooftop Talk zum Influencer-Recht.
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Cathy Hummels - Influencer-Recht, Kennzeichnung
Cathy Hummels - (c) Wikimedia Commons / 9EkieraM1 - https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cathy_Hummels_-_QVC_schwanger.jpg
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Wann Werbung in Social Media-Beiträgen von Influencern gekennzeichnet werden muss und wann nicht, ist rechtlich offensichtlich eine durchaus komplexe Frage. Das zeigte zuletzt eine ganze Reihe von Gerichtsentscheiden in Deutschland. Im Zentrum des jüngsten dieser Urteile im Influencer-Recht stand die Fernseh-Moderatorin, Fußballer-Gattin und rund 485.000 Follower-starke Influencerin Cathy Hummels.

+++ Rooftop Talks: Die Rechtslage im Influencer-Marketing +++

„Wettbewerbswidrige Schleichwerbung“?

Sie war vom deutschen „Verband Sozialer Wettbewerb“ wegen „wettbewerbswidriger Schleichwerbung“ geklagt worden, weil sie drei Posts nicht als Werbung gekennzeichnet hatte, in denen Unternehmen getagged waren. Hatte im Jahr 2018 das Landgericht Berlin noch geurteilt, dass sämtliche Influencer-Beiträge mit Produkt-Links als Werbung zu kennzeichnen sind (das Urteil wurde in der Berufung entschärft), kam das im Fall Hummels zuständige Landgericht München zu einer grundlegend anderen Entscheidung.

Keine Kennzeichnungspflicht in Hummels‘ Profil

Zwar unterstützte man die Auffassung des „Verbands Sozialer Wettbewerb“, dass auch die besagten drei Posts kommerziellen Zwecken dienten – Hummels‘ Anwälte hatten ins Treffen geführt, dass in diesen konkreten Fällen kein Geld geflossen war. Weil das aber ohnehin für sämtliche Aktivitäten auf Hummels‘ Profilen gelte und diese damit offensichtlich nicht private, sondern kommerzielle Accounts seien, bestünde nicht die Gefahr, dass Follower in die Irre geführt werden könnten. Sprich: Die Werblichkeit des Inhalts ist so klar ersichtlich, dass sie nicht noch extra ausgewiesen werden muss.

Gamechanger für reichweitenstarke Influencer?

Das würde bedeuten, dass besonders reichweitenstarke Influencer mit kommerziellen Profilen (in Deutschland) Posts auch dann nicht kennzeichnen müssen, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten, schlussfolgern Max Königseder und Jacqueline Bichler von der Wiener Kanzlei Stadler Völkel in einer ausführlichen Analyse des Falls. Als generelles Ende der Kennzeichnungspflicht für besonders bekannte Influencer im Nachbarland sei das Urteil dennoch nicht zu verstehen.

Influencer-Recht in Österreich

In Österreich sei die Rechtslage prinzipiell vergleichbar, schreiben Königseder und Bichler. Ähnliche Gerichtsentscheide im Influencer-Recht wären also möglich. Da das junge Rechtsgebiet aber von Unsicherheit geprägt sei, müsse man bei Parallelen zur deutschen Rechtsprechung vorsichtig sein, räumen die Juristen von Stadler Völkel ein.


Wie es hierzulande im Influencer-Recht weitergehen kann, ist Gegenstand der ersten Ausgabe des neuen Formats Rooftop Talks von brutkasten und Stadler Völkel am 18. Juni um 15:00 Uhr. Der brutkasten überträgt das Gespräch live. Vorab kann die Community unter dieser Adresse bereits Rechtsfragen rund um Influencer-Marketing stellen. ⇒ Mehr Infos zum Talk

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Dynatrace Engineering Headquarters in Linz © Dynatrace

Dynatrace wurde 2005 in Linz von Bernd Greifeneder, Sok-Kheng Taing und Hubert Gerstmayr gegründet und betreibt dort bis heute sein globales Engineering Headquarter. Nach dem ersten Exit an Compuware 2011 verlegte das Unternehmen seinen offiziellen Sitz in die USA, ging 2019 an die New Yorker Börse (NYSE: DT) und zählt mittlerweile zu den Weltmarktführern im Bereich KI-basierter Observability. Rund 28 Prozent der weltweit knapp 5.600 Mitarbeiter:innen arbeiten nach wie vor in Österreich, an Standorten in Linz, Wien, Graz, Klagenfurt, Hagenberg und Innsbruck.

Nun erweitert der Konzern sein Portfolio per Zukauf: Wie Dynatrace heute bekanntgab, hat man eine definitive Vereinbarung zur Übernahme des AI-Observability-Spezialisten Arize unterzeichnet.

915 Millionen Dollar Bewertung

Dynatrace bewertet Arize mit insgesamt 915 Millionen Dollar. Der Großteil davon, rund 815 Millionen, wird in bar bezahlt, den Rest erhalten Arize-Mitarbeiter:innen in Form von Ersatz-Aktienprogrammen, sobald sie zu Dynatrace wechseln, heißt es in der Aussendung. Finanzieren will Dynatrace den Kauf aus eigenen Mitteln oder über die bestehende Kreditlinie, frisches Fremdkapital ist dafür nicht nötig.

Laut Unternehmensangaben soll der Deal noch im laufenden oder im frühen dritten Quartal des Geschäftsjahres abgeschlossen werden, vorausgesetzt die zuständigen Behörden stimmen zu.

Finanziell dürfte sich der Zukauf zunächst gemischt auswirken: Er soll das Wachstum der wiederkehrenden Umsätze (ARR) um rund 200 Basispunkte, also 2 Prozentpunkte, beschleunigen, gleichzeitig aber die Non-GAAP-Operating-Marge im Geschäftsjahr 2027 um etwa 175 Basispunkte (1,75 Prozentpunkte) drücken. Kurz gesagt: Arize soll das Umsatzwachstum ankurbeln, geht kurzfristig aber auf Kosten der Profitabilität, ein bei Übernahmen wachstumsstarker, aber margenschwächerer Startups übliches Muster.

Was Arize baut und wie es zu Dynatrace passt

Arize, ansässig in San Francisco, hat sich auf die Bewertung der Ergebnisse von KI-Modellen und -Agents spezialisiert: Die Plattform erkennt etwa Halluzinationen, misst die Qualität von KI-Ausgaben und überwacht laufend, ob Sprachmodelle und Agents wie vorgesehen funktionieren. Arize Co-Founder Jason Lopatecki erklärt: „Wir haben Arize gegründet, weil KI-Teams eine Möglichkeit brauchten zu wissen, ob ihre Agenten tatsächlich richtig arbeiten und nicht nur laufen.“

Für Dynatrace schließt die Übernahme eine Lücke: Bislang überwachen viele Unternehmen die Qualität ihrer KI-Anwendungen, etwa ob ein Chatbot korrekt antwortet, getrennt von der klassischen IT-Infrastruktur wie Serverlast oder Anwendungsleistung. Fällt dann ein Kund:innen-Prozess aus, lässt sich oft nur schwer feststellen, ob die Ursache im KI-Modell, im Prompt oder in der darunterliegenden Infrastruktur liegt. Mit Arize will Dynatrace beide Ebenen – KI-Bewertung und klassische Observability – in einem durchgängigen System zusammenführen.

Arize-Gründer:innen wechseln zu Dynatrace

Die beiden Arize-Gründer:innen Jason Lopatecki und Aparna Dhinakaran wechseln mit Abschluss der Transaktion zu Dynatrace, heißt es in der Aussendung. Lopatecki bleibt Leiter des Arize-Teams und berichtet künftig direkt an Dynatrace-CEO Rick McConnell.

„Die Übernahme von Arize stärkt unsere Führungsposition im Bereich AI-Observability, beschleunigt unsere Roadmap und erweitert unsere Reichweite in der Entwickler:innen-Community“, wird McConnell in der Aussendung zitiert.

Der Markt für AI-Observability soll laut Dynatrace bis 2030 auf über 10 Milliarden Dollar wachsen. Im Mai hatte das Unternehmen die 2-Milliarden-Dollar-ARR-Marke geknackt.

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