Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

12.10.2020

Höhle der Löwen: Tote Brote und zweithöchstes Einzel-Investment der Sendung

In dieser Folge der Höhle der Löwen ging es um ein smartes Trainingsband, unübliche Knödel und eine Bodyscan-Software. Zudem erhielten Gründer ein Angebot für etwas, was sie gar nicht feilgeboten hatten.

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Smartphone Body-Scanning-Software

Presize möchte nun das größte Problem des Online-Shoppings mit einer Drehung lösen: Tomislav Tomov (28) und Leon Szeli (27) haben die Smartphone Body-Scanning-Software entwickelt, die den menschlichen Körper mit der Handy-Kamera innerhalb einer Minute vermisst. Anhand des Videos berechnet die Software im Hintergrund ein 3D-Modell des Körpers, die Maße werden ermittelt und in eine Größenempfehlung umgewandelt. Eine detaillierte Ansicht zeigt die Körperstellen, an denen das Kleidungsstück in der jeweiligen Größe gut passt oder auch etwas zu eng oder zu groß ist.

Hohe Bewertung in der Höhle der Löwen

Mit seiner persönlichen Size-ID muss man die Vermessung nur einmal ausführen und kann so andere Kleidung des Anbieters größengerecht bestellen. 15 Projekte konnten die Gründer bereits umsetzen und ihre Software in den Onlineshops der Kunden integrieren. Um den Vertrieb im B2B weiter auszubauen, benötigt das junge Unternehmen ein Investment von 650.000 Euro und bietet dafür zehn Prozent der Firmenanteile an.

Drei Milliarden Stunden im Jahr Lebenszeit verschwendet

Laut Gründern werden drei Milliarden Stunden an Lebenszeit pro Jahr damit verschwendet, Kleidung zurückzubringen, die einem nicht passt. Daher die Idee, die folgendermaßen funktioniert: Man trägt Alter, Größe und Gewicht in ein Formular ein und lehnt anschließend das Handy an eine Wand. Daraufhin zeigt die Kamera eine eingeblendete Kontur des eigenen Körperbaus, die dem User weisen soll, wie er sich korrekt für die Messung zu positionieren hat. Nach einem kurzen Countdown dreht sich der Kunde einmal im Kreis und die Körpermaßen sind ermittelt. Am Ende kommt die Größenempfehlung und eine Zurückleitung an den vorher ausgewählten Online-Shop.

Die Software merkt sich die ermittelte Size-ID auch für weitere Einkäufe. Nils Glagau warf nach dem Pitch die Frage nach der Online-Einkaufskultur auf. Gehe es wirklich darum, dass die bestellten Kleider, die retourniert werden, nicht passen – oder doch eher um die Eigenheit, dass User einfach mehrere Sachen bestellen, um sie anzuprobieren. Er wollte wissen, ob die Gründer dazu Zahlen hätten.

Bei Modekette integriert

Dies hatten sie. Von den rund 50 Prozent Retouren sei die Hälfte aufgrund der Größe am Rückweg zum Händler, so Tomov und Szeli. Dies stellte den Löwen zufrieden. Auch dass Presize bereits 15 Kunden hätte und bei einer Modekette mit zwei Buchstaben und einem „&“ bereits integriert wird, trug dazu bei, dass das Interesse der Löwen gewaltig anstieg.

Das Business-Modell

Geld verdient das Startup damit, dass es für die ersten drei Monate eine Integrationsgebühr in Höhe von 500 bis 10.000 Euro verlangt. Danach schneidet Presize an jedem Kauf mit zwei, bis drei Prozent mit, der aufgrund einer Größenempfehlung getätigt wird.

Datenschutz

Die Löwen waren von den jungen Männern sehr beeindruckt. Dümmel stieg dennoch aus, Presize wäre nicht sein Metier. Wöhrl empfand den Markt und die Konkurrenz als sehr schwer und meinte, dass die Kunden aufgrund von Datenschutzfragen solche Technologien nicht annehmen. Sie war raus.

Noch ein Löwe geht

Danach versicherten die Gründer, dass sie keine Daten speichern würden. Nils Glagau ging trotzdem, weil er den beiden Gründern netzwerktechnisch nicht helfen könnte. Georg Kofler stieg aufgrund der Bewertung aus und ließ Maschmeyer über.

Maschmeyer als letzte Hoffnung

Der machte es spannend, lobte die Gründer und die Idee. Und meinte, eigentlich wäre er gern der Mentor. Man müsse aber über die Bewertung reden. Die Gründer signalisierten Bereitschaft zum Verhandeln und hörten vom Löwen folgendes Angebot: 650.000 Euro für 25 Prozent Anteile.

Entweder, oder…

Die Gründer kamen überraschenderweise mit keinem Gegenangebot zurück, sondern lehnten einfach ab. Ob Taktik oder nicht, es half, denn Maschmeyer signalisierte weiterhin Bereitschaft zu Verhandeln. Es kam dazu, dass die Gründer ein zweites Mal das Studio verließen und mit folgendem Angebot zurückkehrten: 650.000 für 14 Prozent. Mit dem harten Zusatz, wenn der Löwe nicht annehme, sie nicht ins Geschäft kämen.

Verhandlungsgeschick

Maschmeyer sah sich indes bereits in der Rolle als guter Gründervater und forderte 15,5 Prozent. Doch auch hier pokerten die beiden Founder und brachten den Löwen dazu, bei 15 Prozent für 650.000 Euro zuzubeißen. Deal für Presize.

Die Frage nach der WC-Bürste

Die zweiten auf der Show-Bühne der Höhle der Löwen waren die Gebrüder Jan-Peter (43, Jurist) und Andres Psczolla (34, Raumfahrttechniker). Sie sind die Gründer von LOOMAID und möchten mit ihrem Produkt etwas Alltägliches revolutionieren. „Unsere Badezimmer sind stilvoll eingerichtet. Hochwertige Armaturen, aufwändige Spiegelschränke, schön gestaltete Handtuchhalter und Dekorationen machen das Bad zum Ort der Sauberkeit und an dem wir uns wohlfühlen möchten“, so Psczolla. „Aber was ist mit der WC-Bürste?“

Höhle der Löwen, Loomaid — (c) TVNOW / Bernd-Michael Maurer – Jan-Peter (l.) und Andres Psczolla präsentieren mit Loomaid eine Silikon-WC-Bürste mit Lotuseffekt.

„Ein Nischen-Dasein“

„Die fristet ein Nischendasein. Unansehnlich und meist unhygienisch wird sie in geschlossenen Haltern versteckt“, erläuterte Jan-Peter. Durch LOOMAID soll sich das jetzt ändern.

Spezielles Silikon

Spezielles Silikon, sowie die borstenlose und besondere Oberflächenstruktur des Reinigungskopfs sollen für einen einzigartigen Lotuseffekt sorgen. Die abperlenden Wassertropfen nehmen dabei die Schmutzpartikel auf der Oberfläche mit und so reinigt sich die LOOMAID bei jedem Spülvorgang selbst – der Reinigungskopf bleibt langfristig sauber und hygienisch, so die Gründer. Für 200.000 Euro waren sie bereit, 20 Prozent ihrer Firmenanteile an einen strategischen Partner abzugeben.

Zehn Jahre Entwicklungsarbeit

Nach dem Pitch zeigte sich Nico Rosberg von der Idee angetan, der meinte, ihn nerve das Klo-Bürtsen-Problem in den verschiedenen Hotels, in denen er kampiere. Maschmeyer hingegen zeigte sich irritiert, dass die Entwicklung des Produkts zehn Jahre lang gedauert habe.

80.000 Euro investiert

Die Gründer erklärten ihre Hürden, wie die Insolvenz eines Lizenznehmers, und dass sie bisher 80.000 Euro in die Firma gesteckt haben. Williams meinte daraufhin, dass die Gründer den Zeitpunkt etwas verschlafen hätten, da der Markt vielerlei Silikon-Produkte (Backen, etc…) bereits lange anbiete.

Die „attraktivste Klobürste der Welt“ in der Höhle der Löwen

Maschmeyer stieg als erster aus: Die zehn Jahre Entwicklungsarbeit würden ihn abschrecken, sagte er. Bei Williams half es auch nicht, dass die Gründer meinten, sie hätten bereits 20.000 Bürsten verkauft. Sie ging als zweite, gratulierte aber zur „attraktivsten Klobürste der Welt“.

Dagmar und die 45 Hotels

Ähnlich dachte Rosberg und wurde zur Absage Nummer drei für LOOMAID. Dagmar Wöhrl hingegen hatte überhaupt keine Probleme mit den bisherigen Kritikpunkten. Sie erwähnte ihre 45 Hotels, die bereits als Absatzmarkt gesehen werden könnten. Sie war bereit, die 200.000 Euro für 20 Prozent Anteile zu bezahlen.

Zweiter Löwe zeigt Interesse

Auch Ralf Dümmel erkannte die Möglichkeit eines großen Geschäfts und bot, trotz Zweifel an der ausgerufenen Firmenbewertung, das Gleiche wie seine Sitznachbarin. Die Gründer entschieden sich für den LEH-Experten. Deal für Loomaid.

Smartes Fitnessband in der Höhle der Löwen

Pitcher Nummer drei in der „Höhle der Löwen“ waren Stefan Weiß (30), Torben Hellmuth (28) und Hanno Storz (30). Mit STRAFFR möchte das Trio „ein altbekanntes Trainingsgerät ganz neu aufziehen“ und dem Fitnessband ein Update verpassen.

Elektrisch leitfähiger Kunststoff

STRAFFR besteht aus einem intelligenten und elastischen Sportband, welches sich mit einer App verbindet, um professionelles, angeleitetes und sicheres Training überall und zu jeder Zeit zu ermöglichen. Das Besondere: In dem zwei Meter langen Band wurde ein elektrisch leitfähiger Kunststoff eingebracht. So ist das Produkt ein kompletter Sensor.

Höhle der Löwen — (c) TVNOW / Bernd-Michael Maurer – Investor Nico Rosberg beim Test des smarten Sportbandes „STRAFFR“.

Daten an Trainings-App

Während der Übung wird die Geschwindigkeit, Kraft und Wiederholungszahl gemessen. Der integrierte Clip sorgt dafür, dass die Daten an die Trainings-App gesendet werden. Dort sind personalisierte Trainingspläne hinterlegt, die auf die Bedürfnisse des Anwenders angepasst sind. Real-Time-Feedback und Indivisualisierung stellen zudem die richtige Ausführung und angepasste Aufgaben bei jeder Wiederholung sicher. Mit Hilfe eines Löwen wollen die Gründer den Fitnessmarkt erobern. 300.000 Euro für 20 Prozent der Firmenanteile lautet dazu ihr Angebot.

700 Stück verkauft

Nachdem Nico Rosberg eine der 50 Übungen der App ausprobierte, wollte Wöhrl wissen, warum die Firma ohne Umsätze, dafür nur mit einem Prototyp 1,5 Millionen Euro wert sei. Die Gründer argumentierten, dass allein die Vorbestellungen die 700er-Marke erreicht hätten. Ohne Werbung.

Aufs Handy schauen

Bei Dümmel half es nichts, der Löwe stieg mit lobenden Worten aus. Wöhrl meinte danach, dass beim Training der ständige Blick aufs Smartphone störend sein könnte. Die Erklärung der Gründer, dass man sich auch darauf nur auditiv fokussieren könnte, wirkte nicht. Sie stieg ebenso wie Glagau aus.

Sechs Millionen in Geschäftsjahr drei

Georg Kofler ging danach mit den Gründern ins Detail, was die nächsten Geschäftsjahre betraf. Als er hörte, dass das Startup erst im dritten Jahr bei einem Umsatz von sechs Millionen Euro einen Gewinn einplane, stieg er aus. Ein Investment würde sich da nicht lohnen.

Tipps für die Gründer

Auch Rosberg sah den Business-Plan zu optimistisch, ging ebenfalls, gab den Gründern aber Tipps. Er meinte, eine Handyhalterung als Gimmick im Paket und die Möglichkeit eines virtuellen Trainingspartners würde bei Usern sicher gut ankommen. Kein Deal für STRAFFR.

500.000 Tonnen verlorenes Brot

Die vorletzten Teilnehmer in der „Höhle der Löwen“ widmeten sich dem sinnlosen Brotsterben. Allein in Deutschland werden 500.000 Tonnen Brot pro Jahr weggeschmissen. Daher möchten Janine Trappe (34) und Felix Pfeffer (36) dies stoppen und übrig gebliebenem Broten ein zweites knödeliges Leben einhauchen.

Kultige Knödel

Knödelkult sind Semmelknödel im Glas aus 100 Prozent gerettetem Brot in verschiedenen Sorten. Von den Partner-Bäckereien bekommen die Gründer das Brot getrocknet, zerkleinert und sortenrein angeliefert. Im nächsten Schritt werden je nach Sorte unterschiedliche Zutaten sowie Wasser hinzugefügt und die aufgequollene Knödelmasse wird abschließend im Glas eingekocht.

(c) TVNOW / Bernd-Michael Maurer – Janine Trappe und Felix Pfeffer mussten für ihr Startup Knödelkult einiges an Kritik einstecken.

Lange haltbar

So ist das Produkt ungekühlt 15 Monate ab Produktion haltbar und benötigt keine weiteren Konservierungsstoffe. Erhältlich ist Knödelkult über den eigenen Onlineshop und deutschlandweit in verschiedenen Feinkostläden. Auch sind bereits erste Schritte in den Lebensmitteleinzelhandel erfolgt. Ziel ist es, den Vertrieb noch weiter auszubauen. Dafür benötigen Janine und Felix 250.000 Euro und bieten den Löwen im Gegenzug zehn Prozent ihrer Firmenanteile an.

Kritik am Geschmack

Nach dem Pitch bereitete die Gründerin Live im Studio Knödel für die Löwen vor. Die Kostprobe brachte neben zufriedenen Gesichtern allerdings auch Kritik von Kofler und Wöhrl ein; dem ersten schmeckte die Variante mit Zwiebel und Petersilie nicht, der zweiten war es „zu schwer“.

Der Brotliebhaber

Williams meinte, man müsse Brot lieben, um Knödelkult zu essen. Sie stieg aus. Dümmel hingegen sprach als Brotliebhaber und ließ die Gründer wissen, ihm habe alles geschmeckt.

Die Frage nach dem Ergebnis

Danach allerdings merkte man die steigende Nervosität von Pfeffer, als Kofler wissen wollte, wann ein Profit zu erwarten sei. Jener plant für 2021 einen Umsatz von 1,5 Millionen Euro, konnte aber nicht sagen, wie dann das Ergebnis genau aussehen würde und meinte, in den nächsten fünf Jahren wäre ein Gewinn von 250.000 Euro zu erwarten. Deswegen stiegen Kofler und Wöhrl aus.

Die Firmenstruktur von Knödelkult

Nach dem Verlust der beiden Löwen ging es holprig weiter. Vor allem als Nils Glagau hörte, dass ein Mitgründer des Startups nicht mehr dabei sei und dessen Anteile in der Höhe von 25 Prozent nun in der GmbH „geparkt“ sind. Die Gründer behielten sie in der Hinterhand für potentielle Investoren, so die Erklärung.

Der Konzernchef fragte daher kurzerhand und etwas irritiert, warum man diese 25 Prozent nicht gleich einem Löwen angeboten habe. Zudem kam heraus, dass neben dem Duo, das gemeinsam 50 Prozent der Firma hält, vier weitere Investoren insgesamt weitere 25 Prozent inne haben.

Die charmante Empörung

Glagau ging daraufhin und leitete zum letzten verbliebenen Löwen über. Dümmel empörte sich charmant an der Firmenbewertung, bot aber dennoch die Viertelmillion Euro für die offenen 25 Prozent.

Eine Vertriebsziel-Vereinbarung

Die Gründer kehrten zurück und fragten nach einer Aufstockung des Investments, weniger Anteile oder eine Vertriebsziel-Vereinbarung. Dümmel erklärte, er hätte gerne 15 Prozent für 250.000 Euro gleich und weitere zehn, wenn er eine Listung in 5000 Filialen ermöglicht habe. Deal für Knödelkult.

Asia-Kosmetik in der Höhle der Löwen

Das Finale der „Höhle der Löwen“ gehörte Lucy Leiter. Die Gründerin war seit 2010 von asiatischer Kosmetik begeistert: „Extrem innovativ und extrem wirksam. Ich war mir sehr schnell sicher, dass diese Vorteile auch andere Frauen in Europa schätzen und lieben werden“, so die 36-Jährige.

Siebenstellige Umsätze bei Shishi Chérie

Deshalb gründete sie gemeinsam mit ihrem Mann Peter Leiter (42) die Onlineboutique Shishi Chérie für hochwertige japanische und koreanische Naturkosmetik. Mittlerweile erreicht der Shop siebenstellige Jahresumsätze und so entstand der Wunsch, das Know-how in eine eigene Marke zu investieren.

Sorose, Shishi Chérie, Höhle der Löwen — (c) TVNOW / Bernd-Michael Maurer – Lucy und Peter Leiter kamen um Anteile von „SOROSE“ zu verkaufen.

Gesichtstoner auf Basis von Rosenwasser

Das Ergebnis ist SOROSE – Gesichtstoner auf Basis von naturreinem Rosenwasser, asiatischen Pflanzenextrakten und natürlichen Wirkstoffen. Aktuell gibt es sechs Produktvarianten, alle Toner sind vegan, ohne künstliche Zusätze, Parabene und Alkohol. Das Ehepaar forderte für ihre Marke und die Ausgründung von SOROSE 200.000 Euro und bot dafür 20 Prozent der Firmenanteile.

2,5 Millionen Euro Umsatz

Der Shop Shishi Chérie, so sprachen die Gründer, erwarte für heuer einen Umsatz von 2,5 Millionen Euro; mit SOROSE, das bisher über den Onlineshop der Onlineboutique vertrieben wurde, erreichte man bisher 10.000 Euro Umsatz.

Geschäftsführer für Shishi Chérie gesucht

Das Duo wollte sich auf Nachfrage der Löwen, vollends auf ihr Rosenwasser zu fokussieren, wie sie sagten, man würde für Shishi Chérie einen Geschäftsführer einstellen.

Der Margen-Hammer in der Höhle der Löwen

Maschmeyer meinte, die Gründer würden es nicht schaffen, bei zwei Unternehmen involviert zu sein. Zudem störte er sich am „Margen-Hammer“. Die Produktionskosten des teuersten Produkts würden knapp zwei Euro betragen, der Verkaufspreis aber liege bei 39,90 Euro. Er stieg aus.

Unhaltbare Behauptung

Es ging weiter mit Werbesprüchen: Die Behauptung der Gründer, man gehöre zu den besten Rosenwassern der Welt, konnten jene nicht mit Studien oder Ähnlichem untermauern. Glagau stieg danach aus.

Fehlende Studien

Auch Dümmel konnte den USP des Startups nicht erkennen, fehlende Studien waren für ihn ein ebenso ein Problem wie für seine Vorredner. Wöhrl hingegen dachte nicht, dass man mit zwei Unternehmen erfolgreich sein könne. So blieb Williams über.

Ein „Twist“ in der Höhle der Löwen

Die Investorin sagte, SOROSE sei noch nicht weit genug und hatte anderes im Sinn. Sie eröffnete plötzlich eine Verhandlungsrunde über Shishi Chérie. Die Gründer hatten nicht damit gerechnet, zeigten aber leichtes Interesse.

Das „neue Normal“: Fern-Umarmungen

Williams bot schlussendlich 200.000 Euro für 33,3 Prozent für das ganze Unternehmen. Die Sendung endete damit, dass sich die Löwin und die Gründer aus der Ferne umarmten und damit den Deal für Shishi Chérie besiegelten.

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Martin Pacher

03.08.2026

KI-Kennzeichnung: Was seit Sonntag gekennzeichnet werden muss, und was nicht

Seit 2. August ist Artikel 50 des EU AI Act verbindlich, die Transparenzstufe der KI-Verordnung. Der Wiener Rechtsanwalt Manuel Mofidian erklärt anhand von drei konkreten Anwendungsbeispielen, was gekennzeichnet werden muss und was nicht.

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Martin Pacher

03.08.2026

KI-Kennzeichnung: Was seit Sonntag gekennzeichnet werden muss, und was nicht

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Ein Unternehmen erstellt selbst oder unter seiner Weisung und Kontrolle einen kurzen Werbeclip. Kein Dreh, kein Team, kein Budget für Schauspieler:innen: Die Person, die im Video das Produkt vorstellt, ist von einer KI generiert. Sie existiert nicht, sieht aber aus wie ein Mensch.

Seit Sonntag ist dieser Clip kennzeichnungspflichtig, und die Pflicht trifft das Unternehmen, nicht das Tool, mit dem der Clip entstanden ist. Denn ein Deepfake im Sinne des Gesetzes ist nicht nur die manipulierte Aufnahme einer prominenten Person. Nach den neuen Leitlinien der EU-Kommission genügt es, dass das Dargestellte real existieren könnte und der Inhalt so wirkt, als wäre er echt. Ob jemand täuschen wollte, spielt keine Rolle. Ob der Gesetzeswortlaut wirklich so weit reicht, wird in der Fachwelt diskutiert, denn er knüpft an die Ähnlichkeit mit real existierenden Personen an. Für die Praxis ist vorerst die Kommissionslinie maßgeblich, denn an ihr werden sich die Behörden primär orientieren.

Nein, die EU hat das nicht verschoben

In vielen Geschäftsleitungen ist in den vergangenen Wochen eine andere Botschaft angekommen: Brüssel habe zurückgerudert, man habe Zeit. Diese Lesart ist gefährlich verkürzt.

Die Digital-Omnibus-Verordnung zur KI, Verordnung (EU) 2026/1744, wurde am 24. Juli im Amtsblatt veröffentlicht und ist seit 27. Juli in Kraft, wenige Tage vor dem Stichtag. Verschoben hat sie die Pflichten für Hochrisiko-Systeme: eigenständige Anwendungen nach Anhang III auf Dezember 2027, in Produkte eingebettete KI auf August 2028. Die Transparenzpflichten hat sie in ihrer Substanz nicht angetastet. Sie gelten seit Sonntag.

Eine einzige Ausnahme gibt es, und sie betrifft Anbieter, nicht Anwender (in der KI-VO Betreiber genannt): Generative KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August auf dem Markt waren, haben für die technische, maschinenlesbare Kennzeichnung ihrer Ausgaben bis zum 2. Dezember 2026 Zeit. Auf die Pflichten von Unternehmen, die KI einsetzen, hat das keine Auswirkung.

Was es an Orientierung gibt

Anders als beim Start der DSGVO steht der Stichtag nicht im luftleeren Raum. Die EU-Kommission hat am 10. Juni den Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte veröffentlicht. Die dazugehörigen Leitlinien zur Auslegung von Artikel 50 hat sie inhaltlich am 20. Juli freigegeben, die förmliche Annahme steht noch aus, bis alle Sprachfassungen vorliegen. Beides ist rechtlich nicht bindend, in der Praxis aber der Maßstab, an dem sich Behörden orientieren werden.

Der Kodex wurde von Kommission und AI Board als geeignet bewertet. Wer ihm beitritt, kann sich zum Nachweis der Kennzeichnungspflichten darauf berufen. Wer das nicht tut, muss seine Compliance auf anderem Weg belegen und muss laut Kommission mit mehr Auskunftsersuchen rechnen.

Die wichtigste Unterscheidung, die Sie brauchen

Das Gesetz trennt zwei Rollen: Anbieter und Betreiber. „Stark vereinfacht gesagt: Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt und auf den Markt bringt. Betreiber ist derjenige, der ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt. Die Definitionen sind aber deutlich länger und komplexer, also muss im Einzelfall wirklich ausgelegt werden, ob die Tatbestände erfüllt sind, auch weil diese mit den Definitionen von KI-Systemen und -Modellen verzahnt sind“, sagt Manuel Mofidian, Wirtschafts- und Tech-Rechtsanwalt mit Spezialisierung auf KI-Recht. „Vielleicht sogar 99 Prozent der Unternehmen und Organisationen, die KI einsetzen, sind Betreiber.“

So sei man bereits Betreiber, wenn ein Unternehmen einen eingekauften Voicebot laufen lässt. Aber auch wenn Mitarbeiter:innen auf Anweisung des Unternehmens ein KI-Tool einsetzen, wird dadurch ihr Unternehmen zum Betreiber, nicht der einzelne Mitarbeiter:innen. Heraus fällt nur die rein persönliche und nicht berufliche Nutzung: „Wenn meine Mutter privat ChatGPT verwendet, ist sie keine Betreiberin.“

Die Grenze verläuft dabei nicht per se zwischen Unternehmen und Einzelpersonen, sondern zwischen privat und erwerbsmäßig. Wer regelmäßig wirtschaftlichen Nutzen aus der Nutzung zieht oder sie im Rahmen einer geschäftlichen, beruflichen oder freiberuflichen Tätigkeit einsetzt, ist Betreiber. Creator, die KI-Inhalte monetarisieren, fallen darunter.

Diese Trennung entscheidet, wer welche Pflicht hat. In den drei folgenden Beispielen fällt die Antwort jeweils anders aus.

Beispiel 1: Der Chatbot im Kundenservice

Wer mit einer KI spricht, muss das erfahren. Diese Pflicht trifft allerdings nicht Sie, sondern den Anbieter, also jenes Unternehmen, das den Assistenten gebaut und verkauft hat. Es muss das Produkt so konzipieren, dass die Information rechtzeitig kommt. „Bei der ersten Interaktion, so früh wie möglich und deutlich“, fasst Mofidian zusammen, in der Praxis also z. B. mit einer Ansage zu Gesprächsbeginn.

Eine Ausnahme gibt es, wenn ohnehin offensichtlich ist, dass eine KI interagiert. Ein erkennbarer virtueller Comic-Avatar dürfte darunterfallen. Eine Stimme, die klingt wie ein Mensch, nicht. Auf diese Ausnahme sollte man sich aber nicht zu bequem verlassen: Die Kommission verlangt in ihren Leitlinien eine enge Auslegung, weil die Ausnahme den Betroffenen Transparenz entzieht.

Für Unternehmen, die einen solchen Assistenten einkaufen, ist dieser legistische Ansatz dennoch eine Entlastung: Sie müssen die Ansage nicht selbst einbauen. Wer allein einen fremden Chatbot in die eigene Website einbindet, bleibt nach den Leitlinien im Regelfall Betreiber. Die Rolle kann aber kippen: Wer in gewissen Konstellationen das System wesentlich verändert, etwa nachtrainiert, wer seine Zweckbestimmung ändert oder es unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringt, kann selbst zum Anbieter werden und „erbt“ dann die Anbieter-Pflichten.

Beispiel 2: Das „Deepfake“-KI-Video im Marketing

Hier kann die Hauptverantwortung das KI-einsetzende Unternehmen treffen, den Betreiber im Sinne der KI-Verordnung. Wer Inhalte veröffentlicht, die als echt durchgehen könnten, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt wurden. Der Hinweis darf dabei nicht in den Metadaten vergraben sein, er muss für Menschen wahrnehmbar sein. Auf die maschinenlesbare Markierung, die der Anbieter im Inhalt hinterlässt, können Sie sich zur Erfüllung Ihrer eigenen Pflicht ausdrücklich nicht stützen.

Nicht jedes KI-Bild fällt darunter. „Jedes Deepfake ist künstlich erzeugt, aber nicht jeder künstlich erzeugte Inhalt ist ein Deepfake“, sagt Mofidian. „Ich kann tausend Sachen mit einer KI machen, die nichts mit Deepfake zu tun haben. Ein Bild von einem Einhorn zum Beispiel. Hier besteht keine ausreichende Ähnlichkeit mit realen Lebenssachverhalten, weswegen dies kein Deepfake sein kann.“ Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder vergleichbaren Werken kann die Offenlegung in angemessener, nicht die Darstellung beeinträchtigender Form erfolgen. Die Kennzeichnungspflicht entfällt dadurch jedoch nicht vollständig.

Wie eine Kennzeichnung konkret aussehen kann, beschreibt der Verhaltenskodex. Die Kommission stellt dafür einen Satz frei verfügbarer EU-Icons bereit, den Betreiber verwenden können; gleichwertige eigene Labels sind ebenfalls zulässig. Der Kodex macht darüber hinaus Vorgaben zu Gestaltung und Platzierung und sieht Alternativen vor, wo visuelle Labels nicht funktionieren, bei reinen Audioinhalten etwa gesprochene Hinweise.

Beispiel 3: Der automatisch erzeugte Text

Der unauffälligste Teil ist für viele der folgenreichste. Wer KI-erzeugte Texte veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, muss das kennzeichnen. Hier genügt bereits die Erzeugung, eine Verzerrung der Realität ist nicht nötig.

Jedoch greift eine Ausnahme, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.

Entscheidend ist, was als Überprüfung zählt. Die Kommission verlangt eine bewusste Auseinandersetzung mit der Substanz des Inhalts, durch Personen mit einschlägigem Fachwissen und fachlichem Urteilsvermögen. Rein formale oder prozedurale Kontrollen genügen ausdrücklich nicht, Rechtschreib- und Grammatikkorrektur werden als Negativbeispiele genannt. Ein Text muss also nicht verändert, aber inhaltlich geprüft werden. „Es kann reichen, dass du es einmal bewusst inhaltlich substanziell prüfst und durchliest. Keiner verpflichtet dich, einen Beistrich zu ändern“, sagt Mofidian. Entscheidend sei, dass beides zusammenkommt: „Die Prüfung allein genügt nicht. Es muss auch jemand die redaktionelle Verantwortung übernehmen.“

Damit sind klassische Redaktionen weitgehend außen vor. Eng wird es dort, wo der Mensch aus dem Prozess verschwindet. Ein Agent, der Texte generiert und selbst publiziert, ohne dass jemand gegenliest, erfüllt die erste Bedingung nicht. „Wenn das alles autonom abläuft, dann hast du ein Kennzeichnungs-Thema“, sagt Mofidian. Für Unternehmen, die gerade solche Pipelines aufbauen, sei dies eine wichtige Konsequenz des Stichtags.

Was nicht gekennzeichnet werden muss

Rund um den Stichtag kursierte die Warnung, künftig müsse praktisch jeder mit KI erstellte Inhalt ein Label tragen. Das ist so nicht richtig, und die Abgrenzung ist für die Praxis oft entscheidender als die Pflicht selbst.

Nicht erfasst sind KI-erzeugte Texte, die nicht der Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse dienen. Hier braucht es nach Artikel 50 kein Label. Auch der Newsletter über das eigene Sortiment fällt nicht darunter, wohl aber ein Beitrag, der über ein Thema von allgemeinem Interesse informiert.

Nicht erfasst sind erkennbar künstliche Bilder und Videos, vom Fantasiemotiv bis zur sichtbar generierten Illustration.

Nicht erfasst ist KI, die im Hintergrund unterstützt, ohne den Inhalt wesentlich zu verändern, etwa bei Standardbearbeitung oder Berechnung. Ebenso wenig erfasst sind Systeme, die weder mit Menschen interagieren noch Inhalte erzeugen und auch keine Emotionen erkennen oder Menschen biometrisch kategorisieren, also der Großteil klassischer Analyse-Anwendungen in der Produktion.

Nicht erfasst ist schließlich, was vor dem Stichtag erzeugt wurde: Eine rückwirkende Kennzeichnung älterer Inhalte verlangt niemand. Eine Ausnahme sollten Unternehmen mit vorbefülltem Content-Kalender kennen: Bei Text kommt es auf den Zeitpunkt der Veröffentlichung an. Wer einen KI-Text im Juli erzeugt und im September publiziert, muss ihn kennzeichnen, sofern er unter die Pflicht fällt.

Und schließlich ist die maschinenlesbare Kennzeichnung, über die derzeit viel geschrieben wird, eine Pflicht der Anbieter, und sie richtet sich nicht an den Leser. „Für dich muss die Kennzeichnung nicht eindeutig sein, sondern für eine Maschine“, erklärt Mofidian den Unterschied. „Beim Deepfake muss es dagegen so sein, dass ein Mensch es versteht.“ Wer KI-Werkzeuge einkauft, muss also keine Wasserzeichen in seine Dateien bauen.

Wer allerdings dokumentieren kann, wie ein Inhalt entstanden ist und wer ihn freigegeben hat, ist im Streitfall besser aufgestellt. Nachweisbarkeit ist keine Pflicht aus Artikel 50, aber sie entscheidet, wie belastbar man dasteht, wenn jemand nachfragt.

Die Falle: KI-Recht ist mehr als nur die KI-VO

Selbst wer nach dieser Aufteilung zum Schluss kommt, als Betreiber in gewissen Konstellationen wenig tun zu müssen, sollte nicht zu früh aufatmen. Dass der AI Act in gewissen Konstellationen entlasten kann, sagt Mofidian, „heißt für andere, ebenfalls einschlägige Rechtsgebiete noch nichts“. „KI-Recht ist eine Querschnittsmaterie. Das Kennzeichnungs-Regime des AI Acts ist nur eine Schicht. Daneben laufen DSGVO, Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte, Lauterkeitsrecht, Vertrags- und Haftungsfragen.“

Für die Praxis besonders relevant: Das Label schützt nicht vor anderen Rechtsfolgen. „Ein gekennzeichnetes Deepfake kann trotzdem rechtswidrig sein, etwa weil es das Bildnis einer realen Person verletzt“, sagt Mofidian. Zudem droht die Durchsetzung nicht nur von Behördenseite: „Eine fehlende Kennzeichnung, aber auch eben z. B. Rechtsverstöße aus anderen Bereichen, holen dich unter Umständen schneller über eine Mitbewerber-Abmahnung ein als über eine Behörde.“ Die Kennzeichnung beantwortet nur die Frage, ob KI im Spiel war, nicht, ob der Inhalt selbst zulässig ist oder Rechte anderer verletzt, etwa Geschäftsgeheimnisse.

Deutlich zeige sich dies z. B. im Datenschutzrecht. Dort kann sich das Verhältnis in gewissen Konstellationen fast schon umdrehen, wobei auch hier jedenfalls im Einzelfall geprüft werden muss: Während nach der KI-Verordnung Pflichten wie der „Chatbot-Hinweis“ oder die maschinenlesbare Markierung beim Anbieter liegen können, kann datenschutzrechtlich das einsetzende Unternehmen der Verantwortliche sein, weil es über Zweck und Mittel der Datenverarbeitung entscheidet. Der KI-Anbieter kann in dieser Konstellation datenschutzrechtlich betrachtet häufig Auftragsverarbeiter sein, wobei denkbar ist, dass KI-Anbieter daneben auch zu eigenen Zwecken verarbeiten und insoweit selbst Verantwortliche sind. Arbeitet der Anbieter nicht DSGVO-konform, kann das auf das einsetzende Unternehmen zurückfallen, das nach der KI-Verordnung „nur“ Betreiber ist, nach der DSGVO aber Verantwortlicher.

Was Verstöße kosten

Verstöße gegen die Transparenzpflichten liegen auf der mittleren Sanktionsstufe: bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Für Unternehmen gilt der höhere der beiden Werte.

Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Startups dreht die Verordnung diese Regel um. Dort gilt der niedrigere Wert. Ein Startup mit zehn Millionen Euro Umsatz riskiert damit maximal 300.000 Euro, nicht 15 Millionen. Die oft zitierten 35 Millionen Euro betreffen ausschließlich die verbotenen KI-Praktiken und haben mit Kennzeichnung nichts zu tun.

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