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04.11.2019

Höhle der Löwen: Marketing-Expertin über die Startups aus Folge 10

Die Marketingexpertin Barbara Rauchwarter, CMO der APA und Präsidentin der Österreichischen Marketing-Gesellschaft, beleuchtet die fünf Startups aus "Die Höhle der Löwen" Folge zehn aus strategischer Perspektive und bewertet das Marketingpotenzial der Produkte schon vorab.

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✨ AI Kontextualisierung

Vergangene Woche nahm Futura-Geschäftsführer und Präsident der Österreichischen Marketing-Gesellschaft Alexander Oswald die Teilnehmer von „Die Höhle der Löwen“ unter die Lupe und konnte sich vor lauter Begeisterung nicht für einen Favoriten entscheiden. Diese Woche bewertet Marketingexpertin Barbara Rauchwarter, CMO der APA und Präsidentin der Österreichischen Marketing-Gesellschaft, für uns die Startups aus Folge zehn aus strategischer Perspektive.

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1. ELIXR

ELIXR tritt bei „Die Höhle der Löwen“ mit seinen – nach eigenen Angaben – geschmacklich ansprechenden Ölen für den Detox-Trend „Ölziehen“ an. Zudem plant man weitere Beauty- und Wellness-Produkte.

Die Einschätzung der Expertin

Das verheiratete Gründerpaar setzt mit seinem Produkt auf einen aktuellen Beauty-Trend: Ölziehen. Somit entstand ELIXR, ein weiteres Produkt in der schier unerschöpflichen Reihe der Wellness- und Beautyprodukte. Die Idee, das nicht sehr schmackhafte Öl mit Geschmack aufzupeppen, ist schon vor vielen Jahren meiner Oma gekommen. Sie hat das Öl, je nach Lust und Laune, mit Zimt, getrockneten Orangenschalen und ähnlichem angesetzt. Neu ist also an der Idee, dass es jetzt ein vermarktbares Produkt ist, das fix und fertig zu erwerben ist. Ein Mehrwert besteht ausschließlich im Geschmack.

„Potenzial überschaubar“

Ich halte das Potenzial für überschaubar, denn es gibt unheimlich viel Mitbewerb im Sektor der Wellness- und Lifestyle-Produkte. Das Ölziehen ist hier noch einmal eine speziellere Nische, die sich einer noch spezielleren Zielgruppe bedient. Das kann in manchen Fällen als Spezialisierung funktionieren, scheint in diesem Fall aber zu wenig Nutzen für ein relativ teures Produkt zu haben. 200 Milliliter um rund 15 Euro ist ein stolzer Preis – ein Liter eines guten Öls kostet deutlich weniger.

Der Shop beinhaltet derzeit drei Produkte, daher ist er naturgemäß übersichtlich – ein klarer Pluspunkt. Über die Customer Journey lässt sich dennoch wenig sagen. Lediglich, dass Usern verhältnismäßig viele Bezahloptionen angeboten werden – ein sehr kundenfreundlicher Aspekt. Ein Facebook-Auftritt ist zwar vorhanden, mit relativ wenig Postings und quasi keiner Interaktion jedoch mit viel Luft nach oben. Zudem wäre es sinnvoll bei einem solchen Produkt auch User-Bewertungen zuzulassen. Wenn man nach ELIXR sucht, findet man überraschenderweise auch eine zweite Facebook-Page unter gleichem Namen, welche Naturkosmetik anbietet. Dies könnte schlecht fürs Geschäft werden.

Fazit

ELIXR ist ein Produkt, das wenig Alleinstellungsmerkmal bietet, in den Trend gesund und schön einzahlt, ziemlich professionell präsentiert ist, aber auch sehr vergleichbar. Mehr Interaktion mit Nutzern, ein Forum oder andere vergleichbare Maßnahmen würden der Sache sicher guttun, ebenso ein bisschen mehr Storytelling.

2. binky box

Das Startup binky box will bei „Die Höhle der Löwen“ mit einem am Bett zu befestigenden Schnullerspender überzeugen, der auch von den Kindern selbst bedient können werden soll.

Die Einschätzung der Expertin

Eltern, die nicht genug Schlaf bekommen, sind grundsätzlich eine dankbare Zielgruppe für Produkte, die Abhilfe versprechen. Somit wäre ein Problemlöser wie der Schnullerspender des süddeutschen Gründers sicher sinnhaft. Grundsätzlich halte ich das Produkt für eine gute Idee, zumindest nach acht schlaflosen Monaten besteht Chance auf Selbstbedienung durch das Baby. Die Fertigung erfolgt in Deutschland, hat ein Gütesiegel und auch bereits einen Award gewonnen – das schafft Vertrauen bei der zumeist sehr anspruchsvollen Zielgruppe der Jungeltern.

Überdies weist die Website auf höchste Qualitätsansprüche hin und ist übersichtlich gestaltet. Ebenso der Shop, der aber auch nur vier Produkte beinhaltet, was die Herausforderung der Userführung in Grenzen hält. Eine Präsentation auf Facebook ist auffindbar, allerdings sehr ausbaufähig. Denn derzeit ist die Community wirklich noch sehr klein und noch kaum aktiv. Hier darf es gern ein bisschen mehr sein, um auch weitere User vom Nutzen des Produktes zu überzeugen.

Fazit

Eine gute Idee mit einer stabilen Zielgruppe, die sich ein bisschen Marketingunterstützung verdient hätte, eventuell auch den Vertrieb über einen gängigen Marktplatz. Mit dem Namen habe ich allerdings jede Menge Auftritte in den sozialen Medien gefunden, neben diversen Baby-Angeboten auch einiges für Haustiere. Dieser wäre eventuell nochmals zu überdenken. Die binky box könnte definitiv ein Favorit sein.

(c) APA – Ludwig Schedl: Marketing-Expertin Barbara Rauchwarter

3. Keimster

Keimster versucht es bei „Die Höhle der Löwen“ mit einem Basismüsli mit gekeimten Getreidesorten. Im Gegensatz zu einem normalen ungekeimten Korn, können die Nährstoffe laut Gründern leichter vom Körper aufgenommen und umgesetzt werden. Sie enthielten mehr Aminosäuren, Vitamine, Proteine und sekundäre Pflanzenstoffe.

Die Einschätzung der Expertin

Keimster ist eine weitere Business-Idee aus der unendlichen Reihe rund um das Thema Ernährung, Lifestyle und Wellness. Leider wirkt sie damit nicht so wahnsinnig originell. Was mir aber gut gefällt, ist, dass die Story über das Produkt hinausgeht. Was mich auf der Website als Erstes angesprochen hat, war die Frage, warum die Verpackungen so groß sind. Hier, zusätzlich zum biologischen, gesunden Produkt, auch das Thema Verpackung, Vermarktung und Transport in der Storyline zu thematisieren, halte ich nicht nur für einen klugen Marketing-Schachzug, sondern auch für eine konsequente Weiterführung der Grundidee. Auch die angebotenen Rezepte ergänzen das Thema sinnvoll.

Der Onlineshop ist übersichtlich, die Website SEO-technisch gut aufgestellt und der Facebook-Auftritt passabel. Hier könnte man beispielsweise durch Ads allerdings noch die Reichweite ausbauen, zumal das Produkt nur online vertrieben wird. Als zweiten Social Media-Channel bedienen sich die beiden Gründer aus Leipzig der visuellen Power von Instagram. Dies trifft sicher gut die Zielgruppe und ist sehr ästhetisch.

Fazit

Eine nicht wirklich innovative Idee wird hier dennoch aus Marketing-Perspektive gut umgesetzt. Man könnte bei einem solchen Produkt vermehrt auf Social Media-Performance setzen und beispielsweise auf Instagram direkter werben – Stichwort #linkinbio. Denn die Story hinter dem Produkt stimmt, nur könnte diese noch besser kommuniziert werden.

4. no rats on board

Mit dem Gadget, mit dem das Schweizer Gründer-Geschwisterpaar von no rats on board bei „Die Höhle der Löwen antritt, wird Ratten, die sich an Bord von Yachten, Fracht- oder Kreuzfahrtschiffen begeben wollen, wortwörtlich der Weg abgeschnitten. Denn das Produkt setzt dort an, wo Ratten häufig an Bord kommen, den sogenannten Festmacherleinen.

Die Einschätzung der Expertin

Ratten sind grundsätzlich ein eher unangenehmes Thema. Dass sie auf Schiffen immer wieder zum Problem werden, ist selbst mir als „Landratte“ (sic) bewusst. No rats on board nimmt sich eines Problems einer sehr klar definierten Zielgruppe an, und zwar, bevor es eigentlich wirklich zum Problem wird. Fallen, um Ratten an Bord zu fangen, gibt es sicher zu genüge. Das Problem allerdings schon zu lösen, bevor sich die Tierchen aufs Schiff begeben, halte ich für innovativ.

Auch eine rasche Google-Suche ergab keine anderen Treffer zu Lösungen für dieses Problem. Also steht dem Produkt aus SEO-Sicht nichts im Wege um gut performen zu können. Leider stößt die Kampfansage an Wasserratten jedoch auf Facebook nicht wirklich auf viele Reaktionen – hier ist noch deutlich Luft nach oben. Hier ließe sich für die doch recht spezielle Zielgruppe eine gute Reichweite aufbauen.

Fazit

Insgesamt birgt die Idee großes Potenzial. Das zu behebende Problem ist allgegenwärtig und spricht eine spezifische Zielgruppe an. Aus Marketing-Sicht könnte das Business einen größeren Push vertragen, vor allem auf Social Media stehen hier die Chancen sicher gut.

5. DE CANA – Panela

Das Startup DE CANA will bei „Die Höhle der Löwen“ mit seinem Premium-Zucker (Panela) überzeugen, der in Kolumbien fair und besonders schonend aus Bio-Zuckerrohr hergestellt wird.

Die Einschätzung der Expertin

„Die Panela ist wohl der natürlichste und leckerste Zucker, den Deutschland je gesehen hat.“ – Dies proklamiert die 32-jährige Gründerin aus Frankfurt am Main zu ihrem Produkt. Es ist schon das dritte aus dem Bereich Ernährung und Lifestyle in dieser Folge der Höhle der Löwen. Hier geht es um ein Thema, das heiß diskutiert wird: Zucker. Denn egal, ob Zucker aus natürlichen Quellen gewonnen oder raffiniert wird, die Wirkung auf den menschlichen Körper ist immer die gleiche. Insofern ist es spannend, hier auf das Thema „natürlichen“ Zucker zu setzen, der aus Zuckerrohr gemacht und nicht raffiniert wird.

Die Story des Produktes, nämlich dass der berühmte kolumbianische Kaffee quasi neben dem Zuckerrohr wächst, ändert wohl nichts am Produkt. Der einzig für mich interessante Ansatz ist die soziale Komponente: die Unterstützung kolumbianischer Bauern und die Zusammenarbeit mit der Kooperative. Marketingtechnisch schwierig finde ich den Namen DE CANA, während das Produkt im Kolumbischen Panela heißt. Zusätzlich findet offenbar grade ein Rebranding statt: De CANA heißt jetzt Guatavita de Colombia. Kurz, all das ist sehr verwirrend und markentechnisch zumindest zeitweise schwierig.

Der Shop läuft bereits unter der neuen Marke und bietet eine durchschnittliche Performance. Soziale Kanäle wie Facebook und Instagram werden bespielt, allerdings ist eine zugehörige Reichweite quasi nicht vorhanden. Dafür stimmt zumindest alles Weitere in Sachen SEO und SEA.

Fazit

Vom sozialen Engagement her kann sich das Konzept sehen lassen. Allerdings weist das Produkt – um das sich eigentlich alles dreht – eher wenige Innovationswerte auf. Unterstützenswert wäre es aufgrund der kolumbianischen Bauern. Das Produkt selbst gehört allerdings nicht zu meinen Favoriten.

Persönlicher Favorit für Folge 10/2019 von „Die Höhle der Löwen“

Meine persönlichen Favoriten in dieser Woche sind binky box und no rats on board. Sie bieten klare, einfache, aber dennoch innovative Lösungen für allgegenwärtige Problemfelder und überzeugen in Teilen auch schon aus Marketing-Perspektive. Ich wünsche natürlich dennoch allen Startups viel Erfolg!

⇒ ELIXR

⇒ binky box

⇒ Keimster

⇒ no rats on board

⇒ DE CANA

⇒ ÖMG

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Woran hakt es im österreichischen Startup-Ökosystem tatsächlich und was muss passieren, um diese Schwächen zu adressieren? Das sind die zentralen Fragen hinter der neuen Studie „Österreichs Startup-Ökosystem im Benchmark“ von Benjamin Monsorno und Dorothee Horvath vom Institut für Entrepreneurship und Innovation an der Wirtschaftsuniversität Wien, die in Kooperation mit der eXplore!-Initiative der B&C Privatstiftung und dem Beratungsunternehmen EY entstanden ist.

Zehetner: „Wir werden den Dachfonds auf den Weg bringen, aber ohne weitere steuerliche Incentives wird das alleine nicht helfen.“

Die Studie wurde nun an der WU im Rahmen einer Podiumsdiskussion präsentiert. Den Auftakt bildete dabei eine Eröffnungs-Keynote von Startup-Staatssekretärin Elisabeth Zehetner, die den Status quo heimischer Gründer:innen auf den Punkt brachte: „Man wird für eine gute Idee am Beginn staatlich gut gefördert. Doch wenn es darum geht, in den Markt hinauszugehen und zu skalieren, sagt der Staat logischerweise, dass er nicht mehr der richtige Ansprechpartner ist. Dann ist plötzlich eine Lücke da.“

Staatssekretärin Elisabeth Zehetner hielt eine Keynote zum Start | (c) Victoria Nazarova

Genau hier müsse die Standortpolitik ansetzen, so Zehetner weiter: „Die Rolle des Staates muss es immer sein, Impulse zu setzen und Risiken am Beginn abzufedern. Aber dann müssen wir gemeinsam die Rahmenbedingungen dafür schaffen, dass eben auch der Anschluss funktioniert. Ein wesentlicher Faktor ist der Anreiz für privates Kapital. Wir werden den Dachfonds auf den Weg bringen, aber ohne weitere steuerliche Incentives wird das alleine nicht helfen.“

Studie setzt auf Interaktion verschiedener Faktoren

Die Studie basiert auf einem umfassenden Datensatz des Global Entrepreneurship Monitor (GEM), der 52 strukturelle Rahmenbedingungen in 106 Ländern über einen Zeitraum von zwölf Jahren mit rund 544.000 Datenpunkten umfasst. Zudem floss unter anderem eine ergänzende inhaltliche Analyse von 197 brutkasten-Artikeln über das heimische Startup-Ökosystem ein. Wie Co-Autor Monsorno bei der Präsentation erläuterte, unterscheidet sich das Studiendesign in mehreren Punkten von bisherigen Veröffentlichungen: „Sehr häufig werden in solchen Studien einfach Gründungsraten herangezogen, wo auch Friseursalons und Kebab-Buden reingezählt werden. Hier konnten wir die Zielgröße gezielt herausfiltern: Es geht explizit um ambitionierte Gründungen mit hohem Technologiegrad, starker Internationalisierung und hohem volkswirtschaftlichen Mehrwert.“

Um die komplexen Wirkungsmechanismen des Ökosystems abzubilden, setzten die Studienautor:innen auf Machine-Learning-Algorithmen. „Studien nutzen üblicherweise vor allem lineare Regressionen. Damit kann man viele Faktoren aber gar nicht abbilden. Durch Machine-Learning-Modelle können wir erfassen, wie Faktoren miteinander interagieren. Denn Ökosysteme agieren per Definition miteinander“, so Monsorno.

Asymmetrie in Österreich

Die Ergebnisse zeigen im Vergleich zu sieben strukturell ähnlichen europäischen Industrienationen – Deutschland, die Niederlande, Belgien, die Schweiz, Schweden, Finnland und Dänemark – ausgeprägte Unterschiede. „Man kann es in einem Satz zusammenfassen: Es gibt eine Asymmetrie in Österreich. Wo der Staat stark ist – bei Fördermaßnahmen, Subventionen, Inkubatoren und Technologieparks –, schneiden wir überdurchschnittlich ab. Die Schwächen liegen beim Wissenschafts-Wirtschafts-Transfer, beim privaten Kapital sowie bei Bürokratie und Steuerlast“, führte Monsorno aus. Diese statistisch identifizierten Engpässe decken sich zudem mit einer qualitativen Auswertung der 197 brutkasten-Artikel aus den vergangenen zwölf Jahren sowie Berichten von OECD und IMD.

Co-Studienautor Benjamin Monsorno | (c) Victoria Nazarova

Als entscheidende Erkenntnis der Arbeit hob Monsorno die gegenseitige Abhängigkeit der Standortfaktoren hervor: „Das Spannende ist wirklich, dass wir diese Komplementarität erstmals quantifizieren konnten: 88 Prozent des Einflusses im Ökosystem entstehen durch das Zusammenspiel der Faktoren. In Österreich sind öffentliche Subventionen der wichtigste Anker – zwei Drittel dieser Faktoren werden durch diesen Hebel getragen.“

Reformpaket nach deutschem Vorbild

Bleiben Reformen aus, droht der heimischen Gründungslandschaft bis 2037 laut den Berechnungen ein Rückgang der Rate ambitionierter Gründungen um knapp ein Fünftel. Ein nach deutschem Vorbild geschnürtes Reformpaket – bestehend aus einem Dachfonds nach dem Modell von KfW Capital, einer Transferagentur nach Vorbild der SPRIND sowie einem Forschungszulagengesetz – könnte laut Studie hingegen die Gründungsaktivität bis 2037 um rund 30 Prozent über den Verlustpfad ohne Reformen heben. Voraussetzung dafür ist jedoch der koordinierte Beschluss als Gesamtpaket.

„Startup-Ökosysteme sind nicht wie IKEA-Baukästen“

Dass Einzelmaßnahmen in einem interdependenten Ökosystem verpuffen, bestätigte Christian Friedl, Leiter des Programms Digital Entrepreneurship an der FH Joanneum sowie des GEM Austria, in der Podiumsdiskussion im Rahmen der Präsentation: „Startup-Ökosysteme sind nicht wie IKEA-Baukästen. Du kannst nicht einfach sagen: Es fehlt an dieser Ecke noch etwas, dann geht das automatisch. In der Studie können wir jetzt endlich für Österreich evidenzbasiert herauslesen, wie diese Faktoren zusammenwirken, sich gegenseitig verstärken und welche zeitliche Verzögerung besteht.“

Entrepreneurship-Professor Christian Friedl | (c) Victoria Nazarova

Als neuralgischen Punkt im Wissenstransfer benannte Friedl fehlende Anreize an den Hochschulen: „Geld alleine reicht nicht. Bei den Hochschulen müssen wir diskutieren: Wie schaffen wir Incentives? Im Moment ist fast alles publikationsgetrieben. Das hat für die Forschungsleistung seine Berechtigung, hilft aber wenig für die Verwertung der Forschungsergebnisse.“

Spielball von Klientelpolitik

Die reale Dimension des Defizits bei privatem Risikokapital verdeutlichte Florian Haas, Head of Startup bei EY Österreich und Vorstandsmitglied von invest.austria, anhand von Marktdaten: „Wir erwirtschaften ungefähr 2,7 Prozent der europäischen Wirtschaftsleistung, haben im letzten Jahr aber nur 0,4 Prozent des gesamten Venture-Capital-Volumens bekommen. Rechnet man das um, haben wir eine Finanzierungslücke von 1,2 Milliarden Euro.“ Während die heimische Investorenschaft in der Frühphase noch stark engagiert sei, breche die Beteiligung bei zweistelligen Millionenrunden komplett ab.

EY-Startup-Leiter Florian Haas am Mikrofon | (c) Victoria Nazarova

Den geplanten Dachfonds bezeichnete Haas als unverzichtbaren Impuls, warnte die Politik jedoch vor einer isolierten Betrachtung: „Die große Gefahr bei all diesen Themen ist, dass wir sie separiert denken. Wenn wir Standortpolitik ernst meinen, darf die Frage, ob man Gründungen erleichtert, nicht zum Spielball von Klientelpolitik werden. Was wir wirklich brauchen, ist ein Schulterschluss.“

„Wir müssen viel mehr gemeinsam und europäisch denken“

Auf die besonderen Erfordernisse kapitalintensiver Technologiegründungen verwies Julia Reilinger, Geschäftsführerin von B&C Innovation Investments: „Unser Portfolio ist sehr stark auf Industrial Tech und DeepTech fokussiert. Für uns ist wichtig, dass Technologie fundiert ist – das geschieht meist an Universitäten. Es sollte aber nicht bei der Forschung enden, sondern in einem Unternehmen resultieren.“ Um privates Wagniskapital in solche Vorhaben zu lenken, plädierte Reilinger für flexible staatliche Co-Investitionen: „Matching-Mechanismen, bei denen ein staatlicher Investor das Kapital privater Geldgeber unkompliziert spiegelt, erzeugen eine enorme Hebelwirkung.“

Julia Reilinger, Geschäftsführerin von B&C Innovation Investments, am Mikrofon | (c) Victoria Nazarova

Zugleich unterstrich sie die Notwendigkeit öffentlicher Nachfrage: „In unserer Phase ist relevant, dass der Staat auch als Kunde auftritt, wie etwa in Deutschland das Deutsche Zentrum für Luft- und Raumfahrt im Bereich Quantencomputer, wo Konsortien und öffentliche Aufträge echte Referenzprojekte schaffen.“ Mit Blick auf globale Technologieketten forderte sie mehr europäischen Weitblick: „In DeepTech-Themen wird nicht jedes Land eine eigene Technologie entwickeln können. Wir müssen viel mehr gemeinsam und europäisch denken – auch für die europäische Souveränität.“

Bürokratie als Abwanderungsgrund

Die praktischen Hürden in der Frühphase schilderte Andrei Podlesnyi, Investment Manager beim Hansmann Family Office: „Mit der FlexCo ist sicherlich ein Schritt nach vorne gemacht worden. Aber es ist immer noch viel zu kompliziert und viel zu teuer. Wir geben viel zu viel Geld für Anwälte und Notare aus. Jeder Euro, der nicht in der Produktentwicklung ankommt, führt im internationalen Vergleich zu Nachteilen.“

Investment Manager Andrei Podlesnyi am Mikrofon | (c) Victoria Nazarova

Weil zähe Formalakte wertvolle Zeit kosten, wichen immer mehr Gründungsteams aus: „Ich kenne viele gute technische Gründer, die sagen: Ich habe keine Lust auf diese Notariatsakte und Wartezeiten. Die gehen direkt in die USA, gründen dort eine Delaware-Company, wo Mitarbeiterbeteiligungen etabliert sind und man unkompliziert bauen kann, statt erst Steine aus dem Weg zu räumen.“ Neben dem Abbau administrativer Bremsen forderte Podlesnyi gezielte Anreize wie Beteiligungsfreibeträge, um den Kreis heimischer Business Angels spürbar zu erweitern.

„Es reicht nicht zu warten, dass die Politik das von Top-down für uns erledigt“

In der Schlussrunde sprachen sich die Diskutierenden einhellig dafür aus, ein Reformpaket zügig und als unteilbares Gesamtpaket in Angriff zu nehmen, statt Maßnahmen gegeneinander aufzurechnen oder in Einzelinitiativen zu zerfasern. Christian Friedl brachte aber auch einen anderen Aspekt, bei dem Einigkeit herrschte, auf den Punkt: „Es reicht nicht zu warten, dass die Politik das von Top-down für uns erledigt. Du kannst niemanden zum Gründen zwingen. Wir müssen aus diesem passiven Zuschauen und Jammern herauskommen.“

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