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14.10.2019

Höhle der Löwen: Marketing-Expertinnen über die Startups aus Folge 7

Die Marketingexpertinnen Maimuna Mosser (IKEA Austria) und Sonja Felber (AHVV) beleuchteten die sechs Startups der siebten Folge der aktuellen Staffel "Die Höhle der Löwen" aus strategischer Perspektive und bewerteten das Marketingpotenzial der Produkte schon vorab.

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✨ AI Kontextualisierung

Vergangene Woche lagen die Marketing-Expertinnen Sabrina Oswald und Evelyn Herl mit ihrem „Die Höhle der Löwen“-Favoriten-Tipp halb richtig. während sich BitterLiebe ein Investment holte, ging Strong Fitness Cosmetics leer aus.

+++ DHDL Folge 6: Streit zwischen Investoren um Lifestyle-Startup +++

Diese Woche analysieren die Marketingexpertinnen Maimuna Mosser (Chief Business Development Officer bei IKEA Austria und Vorstandsmitglied der Österreichischen Marketing-Gesellschaft) und Sonja Felber (Geschäftsleitung AHVV und Vorstandsmitglied der Österreichischen Marketing-Gesellschaft) für uns die sechs Startups aus Folge 7 aus strategischer Perspektive und bewerteten das Marketingpotenzial der Produkte schon vorab.

1. Mellow Monkey

Marshmallows einmal ganz anders – außen geröstet und innen mit einem Eiskern versehen. Von dieser spannenden Idee gibt es mittlerweile 20 verschiedene Sorten, allesamt handgemacht. Seit zwei Jahren ist Mellow Monkey am Markt: Die Gründer verkaufen ihre Gourmet-Marshmallows über ihren Online-Shop und in einem Foodtruck auf Food-Festivals in ganz Deutschland. Den Proof of Concept haben sie damit schon einmal mehr als erbracht. Außerdem sind sie bereits mit einer Mellow Monkey-Bar auch im Catering-Bereich unterwegs. Jetzt träumen die beiden Gründer vom Schritt in den Einzelhandel und eigenen Shops. Für diesen Schritt wollen sie sich bei „Die Höhle der Löwen“ 100.000 Euro für zehn Prozent der Firmenanteile holen.

Die Einschätzung der Expertinnen

Die Webseite ist optisch sehr ansprechend und auch technisch gut umgesetzt. Allerdings könnten die Erklärungen ein bisschen informativer sein. Ein Video, das Menschen nur beim Essen zeigt – nicht gerade originell oder? Instagram und YouTube werden eingesetzt, allerdings noch viel zu sanft. Manchmal sollte man seine Geschichte schon etwas „aggressiver“ unter die Leute bringen.

Ob 49 Euro für eine Box mit gemischtem Inhalt wirklich in Relation stehen? Vor allem ist eine Box nur mit der Mengenangabe von 200 Gramm versehen – es wäre spannend zu wissen, wie viele Marshmallows das sind. Mellow Monkey ist ohne Finanzzahlen schwer zu beurteilen. Außerdem fänden wir es besser, wenn man Boxen nach eigenem Gusto zusammenstellen könnte.

Marketing-Tipp

Die Story von Mellow Monkey sollte mit viel mehr Druck zu den Zielgruppen gebracht werden. Hier ist man eindeutig noch zu brav. Außerdem wäre es von Vorteil, wenn Kunden die Box nach eigenem Geschmack zusammenstellen könnten.

Marketing-Expertin Maimuna Mosser IKEA Austria) beurteilt für den brutkasten die — (c) APA / Ludwig Schedl: Marketing-Expertin Maimuna Mosser IKEA Austria)

2. Soccer Performancesack

Wenn Fußballer auf der Ersatzbank sitzen, kann es schon mal recht kalt werden während eines Spiels, vor allem im Herbst und Winter. In diesem Fall ist es besonders wichtig, dass die Beine gut geschützt und gewärmt sind. Dazu hat Bülent Yaman den „Soccer Performancesack“ erfunden, damit die Beine der Fußballer warm und trocken bleiben. Zudem kann man den Wärmespender außen auch noch mit Vereins- und Sponsorenlogos branden. Bei „Die Höhle der Löwen“ will sich der Gründer 80.000 Euro für 15 Prozent Anteile sichern.

Die Einschätzung der Expertinnen

Die Webseite ist in Ordnung, aus SEO-Sicht optimierungswürdig, jedoch relativ informativ. Für alle wesentlichen Informationen muss man eine Anfrage stellen. Was auf der Homepage allerdings wirklich fehlt, ist eine vermehrte Nennung des Namens „Soccer Performencesack“ – dieser kommt nämlich so gut wie gar nicht vor. Das macht die Bewertung nicht unbedingt einfach. Eine Facebook-Seite gibt es zwar, doch dort tut sich kaum etwas und Ads laufen auch keine. Auf Google waren auch kaum Berichte zu finden.

In Anbetracht dieser Umstände fällt es uns relativ schwer, eine Bewertung abzugeben ohne den Preis, die Umsätze und Deckungsbeitrag zu kennen.

Marketing-Tipp

Auch hier gilt ähnlich wie bei den Mellow Monkeys: Eine gute Idee alleine macht noch kein gutes Produkt. Es muss auch über das Produkt geschrieben und gesprochen werden, zudem wären Bewertungen von Vorteil. Leider konnten wir kaum Berichte dazu finden und auch das wäre eigentlich der Job eines jeden Gründers.

3. Easy Pan

Bei Easy Pan handelt es sich um eine Pfanne mit Überrollbügel, die beim Wenden von Essen das Beschmutzen des Herds verhindern soll. Bei „Die Höhle der Löwen“ wollen die Gründer für 20 Prozent Anteile gerade einmal 25.000 Euro.

Die Einschätzung der Expertinnen

Easy Pan klingt eigentlich nach einer guten Idee. Denn manchmal sind es genau die kleinen Dinge im Alltag, die viele Menschen stören und daher auch bei Investoren Interesse hervorrufen. Aus unserer Sicht lässt sich das Produkt aber leider kaum beurteilen, da wir keines zum Testen hatten und im Web weder Erfahrungen noch Bewertungen zu finden sind.

Die Webseite ist größtenteils in Ordnung, wäre aber aus SEO-Sicht noch verbesserungswürdig. Vor allem empfehlen wir den Einsatz von Videos, um den Produktnutzen – das problemlose Wenden von Essen – aufzuzeigen. Eine Facebook-Seite gibt es, diese befindet sich allerdings noch im Aufbau.

Die Gründer geben sich sehr zurückhaltend, würden für ein Investment von 25.000 Euro 20 Prozent ihrer Unternehmensanteile veräußern. Da stehen die Chancen auf ein Investment vor allem bei den Experten im Bereich Teleshopping sicher gut. Der Preis für die Pfannen ist auch sehr niedrig angesetzt.

Marketing-Tipp

Euer Produkt ist jetzt serienreif und wir wünschen viel Erfolg! Ebenso serienreif muss aber das Marketing sein – also vergesst nicht auf Videos und seht zu, dass ihr so rasch wie möglich viele Produktbewertungen erhaltet und diese über Facebook mit möglichst viel Reichweite verbreitet. PS: Ein anderer Name wäre für euer Produkt empfehlenswert, denn wer es googelt, findet eine Lösung für den Dach-Bau.

4. ahead

Zwei ehemalige Bundeswehr-Offiziere haben ein Unternehmen für Performance Food gegründet. Ihr spezieller Ansatz dahinter sind natürliche Food-Produkte zur Steigerung der physischen und mentalen Leistungsfähigkeit. Damit wollen sie möglichst vielen Menschen helfen, ihr volles Potenzial im Alltag zu entfalten. Ihr neuestes Produkt ist ein Snack-Riegel für „ganz legales Gehirndoping“ – laut Gründern der erste pflanzliche Omega-3-Riegel weltweit, der DHA aus Meeres-Mikroalgen enthält und so auch Vegetariern diesen wichtigen Nährstoff zugänglich machen soll. Bei „Die Höhle der Löwen“ wollen die Gründer 400.000 Euro für zehn Prozent der Firmenanteile aufstellen.

Die Einschätzung der Expertinnen

Sowohl die Webseite als auch der Shop sind professionell aufgesetzt. Facebook läuft mit Ads, Instagram zeigt viel Engagement, nur bei YouTube könnten es noch mehr Views sein. Die Bewertungen für den Shop und die Produkte sind sehr hoch und die Kunden scheinbar hoch zufrieden.

Jetzt würden wir den Riegel noch gerne kosten, um das Potenzial einschätzen zu können. 400.000 Euro für zehn Prozent der Firmenanteile (wenn es um die ganze Firma und nicht bloß den Riegel geht) erscheinen jedenfalls realistisch.

Marketing-Tipp

Bleibt auf eurem Weg und geht ihn konsequent und professionell weiter – denn euer Konzept klingt wirklich äußerst vielversprechend! Die Disziplin und das Durchhaltevermögen habt ihr als Offiziere schon einmal gelernt, gut so.

Marketing-Expertin Sonja Felber (AHVV) beurteilt für den brutkasten die — (c) APA / Ludwig Schedl: Marketing-Expertin Sonja Felber (AHVV)

5. Die Pferde App

Die Pferde App soll alle Prozesse in einem Pferdebetrieb sinnvoll steuern und das Stall-Management so einfacher machen. Die Nutzer bekommen mit der App den Überblick über die Aktivitäten eines jeden Pferdes und können so alle Aufgaben rund um Bewegung, Fütterung und der gesundheitlichen Versorgung der Pferde planen. Alle wichtigen Informationen werden zentral verwaltet und auch die Mitarbeiterplanung kann über die App erfolgen. Weitere Features sind bereits in Planung, so soll zukünftig auch eine Verknüpfung mit den Pferdebesitzern möglich sein. Für 15 Prozent Anteile wollen sich die Gründerinnen bei „Die Höhle der Löwen“ 150.000 Euro holen.

Die Einschätzung der Expertinnen

Die Webseite ist in Ordnung, aber leider hat das Video bei unserem Zugriff nicht funktioniert. Verkauft wird die App in einem monatlichen Abo-System, abgerechnet wird nach der Anzahl der Pferde. Das klingt interessant, denn das Marktpotenzial ist vorhanden – alleine in Deutschland gibt es rund vier Millionen Pferdebesitzer.

Einige Tests und Vergleiche gibt es bereits, bei diesen hat die Pferde App gut abgeschnitten. Allerdings sind die Bewertungen durchwachsen: Etliche Nutzer sind aktuell wegen technischer Probleme unzufrieden, wie ein Blick in die App Stores zeigt.

Marketing-Tipp

Zu einer guten und intelligenten Story gehört auch ein technisch einwandfrei funktionierendes Produkt. Schaut, dass die Bugs verschwinden, denn gute Bewertungen sind das Um und Auf für rasche Skalierung und Expansion in andere Länder. Die Konkurrenz schläft nicht…

6. CLEW

Was beim Snowboarden nervt, ist das lästige An- und Abschnallen der Bindung. CLEW (für „clever & new“) hat ein zweiteiliges System mit Step-in-Funktion entwickelt. Der erste Teil kann an jeden beliebigen Softboot geschnallt werden und der zweite Teil ist fest auf dem Snowboard montiert. Durch einfaches Auftreten und ohne die Hände benutzen zu müssen, kann beides verbunden werden. Auch das Lösen der Bindung soll mit einem Handgriff getan sein. Bei „Die Höhle der Löwen“ bieten die Gründer 15 Prozent Anteile für 200.000 Euro.

Die Einschätzung der Expertinnen

Das Konzept klingt toll. Die Webseite ist fein gemacht und erklärt alles einfach und verständlich. Facebook und Instagram sind ebenfalls im Einsatz, zu unserer Überraschung mit recht wenig Engagement – da hätten wir uns etwas mehr Begeisterung aus der Community erwartet.

Problematisch könnte auch die recht hohe Firmenbewertung von 200.000 Euro für 15 Prozent der Unternehmensanteile werden. Hier würden wir sehr gerne noch die bisherigen Umsatzzahlen sehen.

Marketing-Tipp

Ads, Ads, Ads – ihr habt ein tolles Produkt, aber die Snowboarder müssen davon auch erfahren. Und mit einer größeren Produktion könntet ihr auch den durchaus ambitionierten Preis noch senken.

Die Favoriten für Folge 7/2019 von „Die Höhle der Löwen“

Einen Favoriten für diese Folge auszumachen, ist für uns nicht einfach, da etwa Produkte im Bereich Essen besonders schwer zu bewerten sind. Wir lehnen uns einmal weit aus dem Fenster und sagen: ahead hat sehr gute Chancen auf ein Investment, dahinter folgen die Pferde App und Easy Pan. Clew räumen wir lediglich Außenseiterchancen ein. Wir wünschen aber natürlich allen Teilnehmern viel Erfolg.

⇒ Mellow Monkey

⇒ Soccer Performancesack

⇒ Easy Pan

⇒ ahead

⇒ Die Pferde App

⇒ CLEW

⇒ Österreichische Marketing-Gesellschaft

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Es ist eine Wette darauf, dass sich die Wärmeversorgung europäischer Städte in den nächsten Jahren grundlegend verändert. Den Beweis, dass der Markt dafür bereit ist, hat Roots Energy nach eigener Darstellung bereits erbracht. „Wir haben bewiesen, dass Menschen dafür bezahlen“, sagt Gründer Gerald Stangl. Das Wiener Unternehmen hat eine vorgefertigte Nahwärme-Plattform aus Hardware und Software entwickelt, die die heute übliche Einzelplanung jedes Heizraums durch ein industriell gefertigtes System ersetzen soll – und damit europäische Städte unabhängig von fossilen Energie-Importen machen will. Die Investitionskosten sinken laut Unternehmen gegenüber konventionell geplanten Anlagen um bis zu 50 Prozent.

Die erste Anlage – das mehrfach ausgezeichnete Wiener Pilotprojekt SmartBlock Geblergasse, technisch geplant von Roots-Mitgründer Wieland Moser, unter anderem Träger des Österreichischen Staatspreises 2021 – läuft seit 2017. Mehr als 20 weitere Standorte in der DACH-Region befinden sich im aktiven Rollout. Seit dem zweiten Quartal 2026 fertigt Roots Energy die zentralen Komponenten gemeinsam mit einem österreichischen Industriepartner in Serie. Womit das Unternehmen die jahrelange Pilotphase hinter sich lässt – und in die Skalierung eintritt.

Vom Co-Living-Projekt zum Wärme-Standard

Die Geschichte beginnt nicht mit Energie, sondern mit Wohnen. Hinter Roots steht mit Gerald Stangl ein Gründer, der bereits eine der bekanntesten österreichischen Health-Tech-Erfolgsgeschichten mitgebaut hat: Das von ihm mitgegründete Unternehmen mySugr, eine App zum Diabetes-Management, wurde 2017 an den Pharmakonzern Roche verkauft. Die Parallele zieht Stangl selbst – mySugr sei erfolgreich gewesen, weil das Team sein eigenes Problem gelöst habe. Bei Roots ist es dasselbe Muster: Die Wärmelösung entstand aus dem konkreten Bedarf eines eigenen Bauprojekts. 2021 gründete er gemeinsam mit Dr. Hüseyin Özcelik und Florian Hackl-Kohlweiß die Roots Urban Villages GmbH, ein Co-Living-Konzept für die Stadt. Bei der Suche nach einer Wärmelösung für ein rund 20.000 Quadratmeter großes Areal stieß das Team auf ein grundsätzliches Problem: „Wir haben gemerkt, es gibt nichts. Entweder man geht auf Fossil oder auf Fernwärme, wo man extreme Preisabhängigkeit hat“, erinnert sich Stangl.

Den Ausschlag gab schließlich der russische Einmarsch in die Ukraine 2022. Die Energiepreise schossen nach oben, die Immobilienpreise nach unten – und damit verschob sich die Logik des gesamten Vorhabens. Erst in diesem Moment, so Stangl, sei dem Team das eigentliche Marktversagen aufgefallen – und damit der Moment gekommen, „all in“ zu gehen: „Wenn nicht jetzt, wann dann?“ Das Team ließ das große Immobilienprojekt fallen, holte Energietechnik-Pionier Wieland Moser ins Gründer-Team, kaufte ein Gebäude als Forschungszentrum und entschied sich bewusst gegen frühes Investorenkapital: Ausschlaggebend war für Stangl der Zeitpunkt: Mit Kriegsbeginn sei die Stimmung unter Investoren schlecht gewesen, ein schneller Start mit hohem Tempo damals kaum finanzierbar. „Da haben wir gesagt, wir bootstrappen das.” 2023 wurde aus Roots Urban Villages die Roots Energy GmbH.

Das Marktversagen: zwischen Fernwärme und Sackgasse

Warum es für dichte Städte bisher keine industrielle Wärmelösung gibt, lässt sich an drei Optionen festmachen, die alle nicht skalieren. Klassische Fernwärme erreicht nur profitable Kernzonen; bestehende Hochtemperatur-Netze (80 bis 135 Grad Vorlauf) sind faktisch nicht erweiterbar und verlieren über 30 Prozent ihrer Energie auf dem Transportweg. Wer dennoch ausbaut, riskiert hohe tote Investitionen, wenn die Anschlussquoten zu gering bleiben. Luftwärmepumpen und Heizcontainer wiederum scheitern im dichten Bestand an Platz, Schallschutz und Genehmigungen. Und individuell von Ingenieurbüros geplante Erdwärme-Anlagen funktionieren zwar technisch, bleiben aber teure Einzelstücke.

Genau hier setzt die zentrale These vom „CapEx at Risk“ an. Das klassische Modell baut ein großes, zentrales Werk und steckt vorab viel Kapital hinein – in der Hoffnung, damit Tausende Haushalte zu versorgen. Bleiben die Anschlüsse aus, ist das Geld verloren. „Bei uns gibt’s dieses CapEx at Risk nicht“, sagt Stangl. „Die Energiequelle entsteht in diesen Netzen Schritt für Schritt.“ Statt eines Großkraftwerks liegen viele kleine Module vor; das System wächst mit der Nachfrage, nicht auf Verdacht.

Als Vorbild dient ausgerechnet Wien selbst. Nach den Ölpreisschocks Ende der 1970er-Jahre stellte die Stadt die dezentrale Ölheizung auf Gas um – und zwar, indem man günstig nur die Gasleitungen bis vor die Wohnungen legte. Ab da konnte jeder Haushalt frei entscheiden, wann er von Öl auf die überlegene Gastherme wechselt. „In weniger als einer Generation war das abgeschlossen“, erzählt Stangl. „Und wir machen genau das Gleiche.“ Roots verlegt schlanke, kostengünstige Soleleitungen – im Kern eine kalte Wasserleitung mit Alkohol-Wasser-Gemisch –, und jede Wohnung tauscht ihre Gastherme nach Bereitschaft gegen eine Soletherme.

Komplexität von der Baustelle ins Werk

Technisch baut Roots auf sogenannter kalter Nahwärme – im Fachjargon 5th Generation District Heating and Cooling. Über die Soleleitungen wird Umgebungswärme aus Erdwärme, Grundwasser, Außenluft oder Abwasser vor Ort gewonnen und nahezu verlustfrei an die Gebäude geliefert. Die Plattform besteht aus drei Bausteinen: dem vorgefertigten Hydraulik- und Steuerungsmodul Roots·Hub, dem Betriebssystem Roots·OS, das das thermische Netz steuert, sowie standardisierten Kompressoren, die Wärme oder Kälte beim Endabnehmer erzeugen – inklusive der Option, im Sommer zu kühlen.

Der Kerngedanke: Roots verlagert die Komplexität von der Baustelle ins Werk. Aus aufwändigen Sonderprojekten werden standardisierte, einfach einzusetzende Systemlösungen – und damit eine skalierbare Infrastruktur. Wichtig ist Stangl dabei die Abgrenzung – ein Punkt, mit dem das Unternehmen lange gerungen hat: „Wir liefern die Anlagensysteme, damit Firmen ihren Job machen können. Wir sind in keiner Konkurrenz.“ Roots sei weder Wärmepumpenfirma noch Projektierer, sondern Systemtechnik-Lieferant für Energieversorger, institutionelle Eigentümer und Contractors.

Markt mit hohem regulatorischem Druck

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Drei EU-Rechtsakte definieren bis 2040 das Ende fossiler Wärme im Gebäudebestand: Der EPBD-Recast schreibt den Ausstieg aus fossilen Heizkesseln bis 2040 vor, der EED-Recast verpflichtet jede Kommune ab 45.000 Einwohnern zu einem Wärmeplan, und ab 2028 greift mit ETS 2 eine CO₂-Bepreisung auf Gebäudewärme. Rund die Hälfte des EU-Endenergieverbrauchs entfällt auf Heizen und Kühlen – größtenteils noch fossil.

Als Zielkunden hat Roots Energy Europas größte institutionelle Wohnungsanbieter im Blick. Allein die 30 größten kontrollieren nach eigener Auswertung ein Wärme-Dekarbonisierungs-Volumen von rund 65 Milliarden Euro – darunter die größten Bestandshalter aus Österreich und Deutschland. Gespräche zu ersten gemeinsamen Piloten sind in Vorbereitung.

Fünf Jahre bootstrapped, jetzt die erste Runde

Seit 2021 hat Roots Energy rund zehn Millionen Euro aus Eigen- ,Fördermitteln und geförderten Darlehen eingesetzt – je etwa fünf Millionen in Forschung und Produktentwicklung sowie in das 900 Quadratmeter große Forschungszentrum „Roots·House“ in Wien-Penzing, das der Klimafonds als „Leuchtturm der Wärmewende“ auszeichnete. Die Forschungsförderungsgesellschaft FFG steuerte 2,4 Millionen Euro bei. Das Patent ist erteilt.

Nun geht das Unternehmen erstmals an externes Kapital: Eine erste Finanzierungsrunde soll im dritten Quartal 2026 abgeschlossen werden. Gespräche laufen mit europäischen Fonds aus den Bereichen Klima-, Resilienz- und Industrietechnologie. Das Kapital fließt in technische Kundenbetreuung, den Ausbau des Vertriebs und die Serienproduktion. Operativ geführt wird Roots Energy von Hüseyin Özcelik und Katharina Steppan; Stangl verantwortet als Gründer das Fundraising.

Das erklärte Ziel: Die Wärmeversorgung europäischer Städte soll künftig industriell organisiert sein – so wie Strom oder Telekommunikation heute. Den Hebel dorthin sieht Stangl weniger im Klimaargument als in handfesten Vorteilen für die Bewohner. „Wir müssen das Narrativ ändern“, sagt er. „Klima zieht in der aktuellen politischen Lage bei den Menschen wenig – dafür stehen Resilienz, Unabhängigkeit und Wirtschaftlichkeit im Vordergrund.“

Mehr über Roots Energy könnt ihr auch hier erfahren.

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