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14.10.2019

Höhle der Löwen: Marketing-Expertinnen über die Startups aus Folge 7

Die Marketingexpertinnen Maimuna Mosser (IKEA Austria) und Sonja Felber (AHVV) beleuchteten die sechs Startups der siebten Folge der aktuellen Staffel "Die Höhle der Löwen" aus strategischer Perspektive und bewerteten das Marketingpotenzial der Produkte schon vorab.

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✨ AI Kontextualisierung

Vergangene Woche lagen die Marketing-Expertinnen Sabrina Oswald und Evelyn Herl mit ihrem „Die Höhle der Löwen“-Favoriten-Tipp halb richtig. während sich BitterLiebe ein Investment holte, ging Strong Fitness Cosmetics leer aus.

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Diese Woche analysieren die Marketingexpertinnen Maimuna Mosser (Chief Business Development Officer bei IKEA Austria und Vorstandsmitglied der Österreichischen Marketing-Gesellschaft) und Sonja Felber (Geschäftsleitung AHVV und Vorstandsmitglied der Österreichischen Marketing-Gesellschaft) für uns die sechs Startups aus Folge 7 aus strategischer Perspektive und bewerteten das Marketingpotenzial der Produkte schon vorab.

1. Mellow Monkey

Marshmallows einmal ganz anders – außen geröstet und innen mit einem Eiskern versehen. Von dieser spannenden Idee gibt es mittlerweile 20 verschiedene Sorten, allesamt handgemacht. Seit zwei Jahren ist Mellow Monkey am Markt: Die Gründer verkaufen ihre Gourmet-Marshmallows über ihren Online-Shop und in einem Foodtruck auf Food-Festivals in ganz Deutschland. Den Proof of Concept haben sie damit schon einmal mehr als erbracht. Außerdem sind sie bereits mit einer Mellow Monkey-Bar auch im Catering-Bereich unterwegs. Jetzt träumen die beiden Gründer vom Schritt in den Einzelhandel und eigenen Shops. Für diesen Schritt wollen sie sich bei „Die Höhle der Löwen“ 100.000 Euro für zehn Prozent der Firmenanteile holen.

Die Einschätzung der Expertinnen

Die Webseite ist optisch sehr ansprechend und auch technisch gut umgesetzt. Allerdings könnten die Erklärungen ein bisschen informativer sein. Ein Video, das Menschen nur beim Essen zeigt – nicht gerade originell oder? Instagram und YouTube werden eingesetzt, allerdings noch viel zu sanft. Manchmal sollte man seine Geschichte schon etwas „aggressiver“ unter die Leute bringen.

Ob 49 Euro für eine Box mit gemischtem Inhalt wirklich in Relation stehen? Vor allem ist eine Box nur mit der Mengenangabe von 200 Gramm versehen – es wäre spannend zu wissen, wie viele Marshmallows das sind. Mellow Monkey ist ohne Finanzzahlen schwer zu beurteilen. Außerdem fänden wir es besser, wenn man Boxen nach eigenem Gusto zusammenstellen könnte.

Marketing-Tipp

Die Story von Mellow Monkey sollte mit viel mehr Druck zu den Zielgruppen gebracht werden. Hier ist man eindeutig noch zu brav. Außerdem wäre es von Vorteil, wenn Kunden die Box nach eigenem Geschmack zusammenstellen könnten.

Marketing-Expertin Maimuna Mosser IKEA Austria) beurteilt für den brutkasten die — (c) APA / Ludwig Schedl: Marketing-Expertin Maimuna Mosser IKEA Austria)

2. Soccer Performancesack

Wenn Fußballer auf der Ersatzbank sitzen, kann es schon mal recht kalt werden während eines Spiels, vor allem im Herbst und Winter. In diesem Fall ist es besonders wichtig, dass die Beine gut geschützt und gewärmt sind. Dazu hat Bülent Yaman den „Soccer Performancesack“ erfunden, damit die Beine der Fußballer warm und trocken bleiben. Zudem kann man den Wärmespender außen auch noch mit Vereins- und Sponsorenlogos branden. Bei „Die Höhle der Löwen“ will sich der Gründer 80.000 Euro für 15 Prozent Anteile sichern.

Die Einschätzung der Expertinnen

Die Webseite ist in Ordnung, aus SEO-Sicht optimierungswürdig, jedoch relativ informativ. Für alle wesentlichen Informationen muss man eine Anfrage stellen. Was auf der Homepage allerdings wirklich fehlt, ist eine vermehrte Nennung des Namens „Soccer Performencesack“ – dieser kommt nämlich so gut wie gar nicht vor. Das macht die Bewertung nicht unbedingt einfach. Eine Facebook-Seite gibt es zwar, doch dort tut sich kaum etwas und Ads laufen auch keine. Auf Google waren auch kaum Berichte zu finden.

In Anbetracht dieser Umstände fällt es uns relativ schwer, eine Bewertung abzugeben ohne den Preis, die Umsätze und Deckungsbeitrag zu kennen.

Marketing-Tipp

Auch hier gilt ähnlich wie bei den Mellow Monkeys: Eine gute Idee alleine macht noch kein gutes Produkt. Es muss auch über das Produkt geschrieben und gesprochen werden, zudem wären Bewertungen von Vorteil. Leider konnten wir kaum Berichte dazu finden und auch das wäre eigentlich der Job eines jeden Gründers.

3. Easy Pan

Bei Easy Pan handelt es sich um eine Pfanne mit Überrollbügel, die beim Wenden von Essen das Beschmutzen des Herds verhindern soll. Bei „Die Höhle der Löwen“ wollen die Gründer für 20 Prozent Anteile gerade einmal 25.000 Euro.

Die Einschätzung der Expertinnen

Easy Pan klingt eigentlich nach einer guten Idee. Denn manchmal sind es genau die kleinen Dinge im Alltag, die viele Menschen stören und daher auch bei Investoren Interesse hervorrufen. Aus unserer Sicht lässt sich das Produkt aber leider kaum beurteilen, da wir keines zum Testen hatten und im Web weder Erfahrungen noch Bewertungen zu finden sind.

Die Webseite ist größtenteils in Ordnung, wäre aber aus SEO-Sicht noch verbesserungswürdig. Vor allem empfehlen wir den Einsatz von Videos, um den Produktnutzen – das problemlose Wenden von Essen – aufzuzeigen. Eine Facebook-Seite gibt es, diese befindet sich allerdings noch im Aufbau.

Die Gründer geben sich sehr zurückhaltend, würden für ein Investment von 25.000 Euro 20 Prozent ihrer Unternehmensanteile veräußern. Da stehen die Chancen auf ein Investment vor allem bei den Experten im Bereich Teleshopping sicher gut. Der Preis für die Pfannen ist auch sehr niedrig angesetzt.

Marketing-Tipp

Euer Produkt ist jetzt serienreif und wir wünschen viel Erfolg! Ebenso serienreif muss aber das Marketing sein – also vergesst nicht auf Videos und seht zu, dass ihr so rasch wie möglich viele Produktbewertungen erhaltet und diese über Facebook mit möglichst viel Reichweite verbreitet. PS: Ein anderer Name wäre für euer Produkt empfehlenswert, denn wer es googelt, findet eine Lösung für den Dach-Bau.

4. ahead

Zwei ehemalige Bundeswehr-Offiziere haben ein Unternehmen für Performance Food gegründet. Ihr spezieller Ansatz dahinter sind natürliche Food-Produkte zur Steigerung der physischen und mentalen Leistungsfähigkeit. Damit wollen sie möglichst vielen Menschen helfen, ihr volles Potenzial im Alltag zu entfalten. Ihr neuestes Produkt ist ein Snack-Riegel für „ganz legales Gehirndoping“ – laut Gründern der erste pflanzliche Omega-3-Riegel weltweit, der DHA aus Meeres-Mikroalgen enthält und so auch Vegetariern diesen wichtigen Nährstoff zugänglich machen soll. Bei „Die Höhle der Löwen“ wollen die Gründer 400.000 Euro für zehn Prozent der Firmenanteile aufstellen.

Die Einschätzung der Expertinnen

Sowohl die Webseite als auch der Shop sind professionell aufgesetzt. Facebook läuft mit Ads, Instagram zeigt viel Engagement, nur bei YouTube könnten es noch mehr Views sein. Die Bewertungen für den Shop und die Produkte sind sehr hoch und die Kunden scheinbar hoch zufrieden.

Jetzt würden wir den Riegel noch gerne kosten, um das Potenzial einschätzen zu können. 400.000 Euro für zehn Prozent der Firmenanteile (wenn es um die ganze Firma und nicht bloß den Riegel geht) erscheinen jedenfalls realistisch.

Marketing-Tipp

Bleibt auf eurem Weg und geht ihn konsequent und professionell weiter – denn euer Konzept klingt wirklich äußerst vielversprechend! Die Disziplin und das Durchhaltevermögen habt ihr als Offiziere schon einmal gelernt, gut so.

Marketing-Expertin Sonja Felber (AHVV) beurteilt für den brutkasten die — (c) APA / Ludwig Schedl: Marketing-Expertin Sonja Felber (AHVV)

5. Die Pferde App

Die Pferde App soll alle Prozesse in einem Pferdebetrieb sinnvoll steuern und das Stall-Management so einfacher machen. Die Nutzer bekommen mit der App den Überblick über die Aktivitäten eines jeden Pferdes und können so alle Aufgaben rund um Bewegung, Fütterung und der gesundheitlichen Versorgung der Pferde planen. Alle wichtigen Informationen werden zentral verwaltet und auch die Mitarbeiterplanung kann über die App erfolgen. Weitere Features sind bereits in Planung, so soll zukünftig auch eine Verknüpfung mit den Pferdebesitzern möglich sein. Für 15 Prozent Anteile wollen sich die Gründerinnen bei „Die Höhle der Löwen“ 150.000 Euro holen.

Die Einschätzung der Expertinnen

Die Webseite ist in Ordnung, aber leider hat das Video bei unserem Zugriff nicht funktioniert. Verkauft wird die App in einem monatlichen Abo-System, abgerechnet wird nach der Anzahl der Pferde. Das klingt interessant, denn das Marktpotenzial ist vorhanden – alleine in Deutschland gibt es rund vier Millionen Pferdebesitzer.

Einige Tests und Vergleiche gibt es bereits, bei diesen hat die Pferde App gut abgeschnitten. Allerdings sind die Bewertungen durchwachsen: Etliche Nutzer sind aktuell wegen technischer Probleme unzufrieden, wie ein Blick in die App Stores zeigt.

Marketing-Tipp

Zu einer guten und intelligenten Story gehört auch ein technisch einwandfrei funktionierendes Produkt. Schaut, dass die Bugs verschwinden, denn gute Bewertungen sind das Um und Auf für rasche Skalierung und Expansion in andere Länder. Die Konkurrenz schläft nicht…

6. CLEW

Was beim Snowboarden nervt, ist das lästige An- und Abschnallen der Bindung. CLEW (für „clever & new“) hat ein zweiteiliges System mit Step-in-Funktion entwickelt. Der erste Teil kann an jeden beliebigen Softboot geschnallt werden und der zweite Teil ist fest auf dem Snowboard montiert. Durch einfaches Auftreten und ohne die Hände benutzen zu müssen, kann beides verbunden werden. Auch das Lösen der Bindung soll mit einem Handgriff getan sein. Bei „Die Höhle der Löwen“ bieten die Gründer 15 Prozent Anteile für 200.000 Euro.

Die Einschätzung der Expertinnen

Das Konzept klingt toll. Die Webseite ist fein gemacht und erklärt alles einfach und verständlich. Facebook und Instagram sind ebenfalls im Einsatz, zu unserer Überraschung mit recht wenig Engagement – da hätten wir uns etwas mehr Begeisterung aus der Community erwartet.

Problematisch könnte auch die recht hohe Firmenbewertung von 200.000 Euro für 15 Prozent der Unternehmensanteile werden. Hier würden wir sehr gerne noch die bisherigen Umsatzzahlen sehen.

Marketing-Tipp

Ads, Ads, Ads – ihr habt ein tolles Produkt, aber die Snowboarder müssen davon auch erfahren. Und mit einer größeren Produktion könntet ihr auch den durchaus ambitionierten Preis noch senken.

Die Favoriten für Folge 7/2019 von „Die Höhle der Löwen“

Einen Favoriten für diese Folge auszumachen, ist für uns nicht einfach, da etwa Produkte im Bereich Essen besonders schwer zu bewerten sind. Wir lehnen uns einmal weit aus dem Fenster und sagen: ahead hat sehr gute Chancen auf ein Investment, dahinter folgen die Pferde App und Easy Pan. Clew räumen wir lediglich Außenseiterchancen ein. Wir wünschen aber natürlich allen Teilnehmern viel Erfolg.

⇒ Mellow Monkey

⇒ Soccer Performancesack

⇒ Easy Pan

⇒ ahead

⇒ Die Pferde App

⇒ CLEW

⇒ Österreichische Marketing-Gesellschaft

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Florian Kandlers Startup Report erscheint heuer in elfter Ausgabe und wurde im Mai gemeinsam mit KPMG präsentiert. Er ist bewusst kein Datenwerk und kein politisches Papier: Die Zahlen bekomme man ohnehin auf Knopfdruck, so Kandler. Stattdessen befragt er jene Gründer:innen, die bereits Funding eingesammelt haben, nach ihren konkretesten Learnings. Kandler hat seit seiner Rückkehr aus dem Silicon Valley über 3.000 Gründer:innen begleitet, die zusammen mehr als eine Milliarde Euro aufgenommen haben, und ist bereits im achten Jahr offizieller Startup-Coach bei „2 Minuten 2 Millionen“.

Aus den Antworten lässt sich heuer eines klar herauslesen: Der Druck Richtung Traction steigt. Kapital konzentriert sich auf wenige Segmente, die Abstände zwischen den Runden werden länger, und Investor:innen wollen Proof from the Market sehen, nicht bloß eine gute Geschichte. Lukas Lauder von Repark bringt es im Report auf den Punkt: „Investors don’t invest in your product, they invest in momentum.“

Daraus ergibt sich ein Dilemma, das gerade First-Time-Founder kennen: Wie baut man Traction auf, wenn das Kapital dafür noch fehlt? Kandlers Antwort ist ein Mindset-Shift, den er „Sales before the product“ nennt.

Du machst den Report seit elf Jahren. Welcher Trend sticht heuer am stärksten heraus?

Die starke Verschiebung hin zu Traction. Die Leute wollen immer mehr Momentum und Proof from the Market sehen, nicht nur den Beweis, dass jemand eine gute Geschichte erzählen kann oder dass theoretisch Potenzial da ist. Stefan Steiner von Don’t Call it Deo sagt es so: nicht nur auf die Idee fokussieren, sondern auf Market Traction. Storytelling ist für Pitch Competitions oder Community Pitches nett, aber wenn du mit Investor:innen sprichst, musst du in einen anderen Gang schalten. Da zählt Groove.

Zieht sich das durch alle Phasen?

Durch alle Fundingphasen, von den ganz Kleinen bis zu den Großen. Nur bedeutet Traction in jeder Phase etwas anderes, und es verschiebt sich, was dort durchschnittlich und was überdurchschnittlich ist. Was sich nicht verschiebt: Es muss heute einfach mehr an Traction da sein als noch vor einigen Jahren. Eine Idee und eine tolle Vision allein, und dann kommt das Geld, das funktioniert nicht mehr.

Das klingt nach einem Dilemma: Ohne Kapital ist Traction schwer aufzubauen.

Das ist einer der großen Denkfehler, die ich bei jungen Gründer:innen immer wieder sehe. Viele kommen mit: „Ich hatte vor Jahren die Idee, habe daran gebastelt, das Potenzial ist riesig, und jetzt suche ich einen strategischen Investor, der mich bei Marketing und Vertrieb unterstützt.“ Bastler mit Idee, null Market Validation. Oder: „Ich kann ja nichts verkaufen, ich habe das Produkt noch nicht.“ Das ist grundfalsch. In der Sekunde, in der du die Idee hast, überlegst du: Wer ist die ideale Zielgruppe? Du baust deine Hypothese darum, gehst raus und sprichst mit diesen Leuten, auch wenn dein Produkt erst in drei Jahren fertig ist. Die Traction, die du aufbaust, ist das Interesse, das du dort erzeugst.

Hast du ein Beispiel?

Ich betreue gerade einen Gründer, der schon jetzt Pre-Orders schreibt und pro Kunde 10.000 Euro kassiert, damit sich diese das Recht sichern, die ersten Pilotkunden werden zu dürfen. Das Produkt ist noch lange nicht fertig, er hat aber ganz klar einen Nutzen bei den Kunden identifiziert und mit smartem Verkauf FOMO erzeugt. So konnte er schon Aufträge erhalten, bevor das Produkt fertig ist. Das ist Traction.

Und im Consumer-Bereich?

Da sage ich den Leuten bei „2 Minuten 2 Millionen“: Der Pitch ist so gut, wie er sein kann. Aber bis du in sechs Wochen im Studio bist, mach eine einzige Sache. Geh raus in alle Mom-and-Pop-Shops, die dein Produkt brauchen können, verkauf es ihnen, gib es ihnen auf Kommission, erzeug Traction. Wenn das Produkt noch nicht fertig ist, hol dir zumindest ein Stück Papier, etwa eine unterzeichnete Absichtserklärung, das zeigt: Die Leute wollen das. Erst letzte Woche hat ein Gründer aus Tirol, der sich gerade auf seinen großen Auftritt im Studio vorbereitet, genau das umgesetzt. Fünf Tage später schickte er mir eine aufgeregte WhatsApp-Nachricht, dass er über sein altes berufliches Netzwerk bereits zwei Vorbestellungen gewinnen konnte.

Was braucht es, damit das gelingt?

Zwei Dinge. Erstens ein Produkt, das wirklich mit dem Markt resoniert. Wenn du das nicht hast, hast du ohnehin kein Anrecht auf Kapital. Und zweitens die Fähigkeit und die Bereitschaft, rauszugehen. Die fehlt vielen, teils weil sie es nicht können, teils weil sie es nicht wollen. Aber das lässt sich mit Kompetenzaufbau ganz gut heilen: Sobald du merkst, das funktioniert und die Leute finden es geil, kriegst du auch Mut. Ich sehe das regelmäßig in meinen Beratungen, wie meine Gründer dann plötzlich Eigendynamik entwickeln. „Sales before the product“ ist einer der größten Mindset-Shifts, die junge Gründer:innen verstehen müssen. Wenn man die Methoden einmal kennt, kann das wirklich jeder umsetzen.

Und wenn diese Bereitschaft im Team fehlt?

Dann wird es schwierig. Wenn alle Angst vor dem Kunden haben, fehlt genau die Person, die keine Angst hat, und die braucht es. Die anderen verkriechen sich hinterm Computer, denken sich digitale Ad-Kampagnen aus oder gehen zum Investor und sagen: „Ich brauche 300.000 Euro, davon 150.000 fürs Marketing.“ Das gibt dir niemand, solange du nicht im Kleinen getestet hast, ob die Leute es überhaupt brauchen. In 99 Prozent der Fälle gibt es Growth Hacks, mit denen du ohne Cash-Budget Staub aufwirbeln und sehen kannst, ob es funktioniert oder nicht.

Konkret: Wie geht man mit einem unfertigen Produkt im B2C auf Kund:innen zu?

Ein möglicher Weg im Consumer-Bereich ist, die Leute auf Social Media abzufangen. Ich betreue gerade eine Gründerin, die eine sehr intelligente Functional-Cosmetics-Brand aufbaut. Jeder Investor hofft, dass jemand im Team versteht, daraus auf Social Media Buzz zu bauen. Wenn dein Produkt neuartige Eigenschaften hat, musst du es so vermarkten, dass die Leute heiß werden und du vielleicht einen Pre-Sale machst, wie beim Fashion Drop: Die Kollektion kommt erst im September, aber die Leute zahlen heute schon. Irgendjemand muss diese Message rüberbringen, ob als Person und Fürsprecherin, wie coole Food-Gründerinnen, die vor der Kamera ihr Produkt zeigen, oder abstrakter über Content und meinetwegen KI-generierte Avatare. Und das ist nur einer von mehreren möglichen Wegen, die man je nach Unternehmen und Situation einschlagen kann.

Und im B2B?

Da musst du ran an den Speck, und Networking ist entscheidend. Ich gebe in Workshops eine Übung: Nimm dein Telefon, schau, wer da drin ist und wer von denen wen kennen könnte. Ruf deine zehn besten Freunde an, die dich mögen, dir Gutes wollen und die wissen, dass du kein Depp bist, und sag: „Ich suche jemanden in dem und dem Bereich, kennst du wen?“ Du wärst überrascht, wie schnell die ersten Termine stehen. Funktioniert auch auf Konferenzen und Events, wo diese Menschen herumlaufen. Aber weg von diesen drögen Kundeninterviews à la „Würdest du das kaufen?“. Das ist fast wertlos, für die Unternehmer:innen wie für Investor:innen. Wer es ernst meint, liest „The Mom Test“, denkt den Inhalt dieses Buchs konsequent wie ein Verkäufer weiter und baut aus dem Gespräch direkt einen Sales-Funnel. Im besten Fall ist das eine Pre-Order mit Cash, im nächstbesten eine Pre-Order ohne Cash, dann ein Letter of Intent.

Info: Fundraising Winter Camp™ 2026

Jeden Winter bereitet Florian Kandler eine kleine Gruppe von zehn Startups in drei Wochen online auf ihre Investor:innen-Suche vor. Das Camp 2026 startet am 14. Jänner.. Die Sommer-Version des Camps läuft seit 10 Jahren immer im Juli. Die Plätze sind jedes mal ausgebucht. Wer beim nächsten Durchgang dabei sein will, kann sich über Florian Kandlers Newsletter auf www.GetFunding.how/camp voranmelden und wird zum nächsten Camp eingeladen.

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