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14.10.2019

Höhle der Löwen: Marketing-Expertinnen über die Startups aus Folge 7

Die Marketingexpertinnen Maimuna Mosser (IKEA Austria) und Sonja Felber (AHVV) beleuchteten die sechs Startups der siebten Folge der aktuellen Staffel "Die Höhle der Löwen" aus strategischer Perspektive und bewerteten das Marketingpotenzial der Produkte schon vorab.

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✨ AI Kontextualisierung

Vergangene Woche lagen die Marketing-Expertinnen Sabrina Oswald und Evelyn Herl mit ihrem „Die Höhle der Löwen“-Favoriten-Tipp halb richtig. während sich BitterLiebe ein Investment holte, ging Strong Fitness Cosmetics leer aus.

+++ DHDL Folge 6: Streit zwischen Investoren um Lifestyle-Startup +++

Diese Woche analysieren die Marketingexpertinnen Maimuna Mosser (Chief Business Development Officer bei IKEA Austria und Vorstandsmitglied der Österreichischen Marketing-Gesellschaft) und Sonja Felber (Geschäftsleitung AHVV und Vorstandsmitglied der Österreichischen Marketing-Gesellschaft) für uns die sechs Startups aus Folge 7 aus strategischer Perspektive und bewerteten das Marketingpotenzial der Produkte schon vorab.

1. Mellow Monkey

Marshmallows einmal ganz anders – außen geröstet und innen mit einem Eiskern versehen. Von dieser spannenden Idee gibt es mittlerweile 20 verschiedene Sorten, allesamt handgemacht. Seit zwei Jahren ist Mellow Monkey am Markt: Die Gründer verkaufen ihre Gourmet-Marshmallows über ihren Online-Shop und in einem Foodtruck auf Food-Festivals in ganz Deutschland. Den Proof of Concept haben sie damit schon einmal mehr als erbracht. Außerdem sind sie bereits mit einer Mellow Monkey-Bar auch im Catering-Bereich unterwegs. Jetzt träumen die beiden Gründer vom Schritt in den Einzelhandel und eigenen Shops. Für diesen Schritt wollen sie sich bei „Die Höhle der Löwen“ 100.000 Euro für zehn Prozent der Firmenanteile holen.

Die Einschätzung der Expertinnen

Die Webseite ist optisch sehr ansprechend und auch technisch gut umgesetzt. Allerdings könnten die Erklärungen ein bisschen informativer sein. Ein Video, das Menschen nur beim Essen zeigt – nicht gerade originell oder? Instagram und YouTube werden eingesetzt, allerdings noch viel zu sanft. Manchmal sollte man seine Geschichte schon etwas „aggressiver“ unter die Leute bringen.

Ob 49 Euro für eine Box mit gemischtem Inhalt wirklich in Relation stehen? Vor allem ist eine Box nur mit der Mengenangabe von 200 Gramm versehen – es wäre spannend zu wissen, wie viele Marshmallows das sind. Mellow Monkey ist ohne Finanzzahlen schwer zu beurteilen. Außerdem fänden wir es besser, wenn man Boxen nach eigenem Gusto zusammenstellen könnte.

Marketing-Tipp

Die Story von Mellow Monkey sollte mit viel mehr Druck zu den Zielgruppen gebracht werden. Hier ist man eindeutig noch zu brav. Außerdem wäre es von Vorteil, wenn Kunden die Box nach eigenem Geschmack zusammenstellen könnten.

Marketing-Expertin Maimuna Mosser IKEA Austria) beurteilt für den brutkasten die — (c) APA / Ludwig Schedl: Marketing-Expertin Maimuna Mosser IKEA Austria)

2. Soccer Performancesack

Wenn Fußballer auf der Ersatzbank sitzen, kann es schon mal recht kalt werden während eines Spiels, vor allem im Herbst und Winter. In diesem Fall ist es besonders wichtig, dass die Beine gut geschützt und gewärmt sind. Dazu hat Bülent Yaman den „Soccer Performancesack“ erfunden, damit die Beine der Fußballer warm und trocken bleiben. Zudem kann man den Wärmespender außen auch noch mit Vereins- und Sponsorenlogos branden. Bei „Die Höhle der Löwen“ will sich der Gründer 80.000 Euro für 15 Prozent Anteile sichern.

Die Einschätzung der Expertinnen

Die Webseite ist in Ordnung, aus SEO-Sicht optimierungswürdig, jedoch relativ informativ. Für alle wesentlichen Informationen muss man eine Anfrage stellen. Was auf der Homepage allerdings wirklich fehlt, ist eine vermehrte Nennung des Namens „Soccer Performencesack“ – dieser kommt nämlich so gut wie gar nicht vor. Das macht die Bewertung nicht unbedingt einfach. Eine Facebook-Seite gibt es zwar, doch dort tut sich kaum etwas und Ads laufen auch keine. Auf Google waren auch kaum Berichte zu finden.

In Anbetracht dieser Umstände fällt es uns relativ schwer, eine Bewertung abzugeben ohne den Preis, die Umsätze und Deckungsbeitrag zu kennen.

Marketing-Tipp

Auch hier gilt ähnlich wie bei den Mellow Monkeys: Eine gute Idee alleine macht noch kein gutes Produkt. Es muss auch über das Produkt geschrieben und gesprochen werden, zudem wären Bewertungen von Vorteil. Leider konnten wir kaum Berichte dazu finden und auch das wäre eigentlich der Job eines jeden Gründers.

3. Easy Pan

Bei Easy Pan handelt es sich um eine Pfanne mit Überrollbügel, die beim Wenden von Essen das Beschmutzen des Herds verhindern soll. Bei „Die Höhle der Löwen“ wollen die Gründer für 20 Prozent Anteile gerade einmal 25.000 Euro.

Die Einschätzung der Expertinnen

Easy Pan klingt eigentlich nach einer guten Idee. Denn manchmal sind es genau die kleinen Dinge im Alltag, die viele Menschen stören und daher auch bei Investoren Interesse hervorrufen. Aus unserer Sicht lässt sich das Produkt aber leider kaum beurteilen, da wir keines zum Testen hatten und im Web weder Erfahrungen noch Bewertungen zu finden sind.

Die Webseite ist größtenteils in Ordnung, wäre aber aus SEO-Sicht noch verbesserungswürdig. Vor allem empfehlen wir den Einsatz von Videos, um den Produktnutzen – das problemlose Wenden von Essen – aufzuzeigen. Eine Facebook-Seite gibt es, diese befindet sich allerdings noch im Aufbau.

Die Gründer geben sich sehr zurückhaltend, würden für ein Investment von 25.000 Euro 20 Prozent ihrer Unternehmensanteile veräußern. Da stehen die Chancen auf ein Investment vor allem bei den Experten im Bereich Teleshopping sicher gut. Der Preis für die Pfannen ist auch sehr niedrig angesetzt.

Marketing-Tipp

Euer Produkt ist jetzt serienreif und wir wünschen viel Erfolg! Ebenso serienreif muss aber das Marketing sein – also vergesst nicht auf Videos und seht zu, dass ihr so rasch wie möglich viele Produktbewertungen erhaltet und diese über Facebook mit möglichst viel Reichweite verbreitet. PS: Ein anderer Name wäre für euer Produkt empfehlenswert, denn wer es googelt, findet eine Lösung für den Dach-Bau.

4. ahead

Zwei ehemalige Bundeswehr-Offiziere haben ein Unternehmen für Performance Food gegründet. Ihr spezieller Ansatz dahinter sind natürliche Food-Produkte zur Steigerung der physischen und mentalen Leistungsfähigkeit. Damit wollen sie möglichst vielen Menschen helfen, ihr volles Potenzial im Alltag zu entfalten. Ihr neuestes Produkt ist ein Snack-Riegel für „ganz legales Gehirndoping“ – laut Gründern der erste pflanzliche Omega-3-Riegel weltweit, der DHA aus Meeres-Mikroalgen enthält und so auch Vegetariern diesen wichtigen Nährstoff zugänglich machen soll. Bei „Die Höhle der Löwen“ wollen die Gründer 400.000 Euro für zehn Prozent der Firmenanteile aufstellen.

Die Einschätzung der Expertinnen

Sowohl die Webseite als auch der Shop sind professionell aufgesetzt. Facebook läuft mit Ads, Instagram zeigt viel Engagement, nur bei YouTube könnten es noch mehr Views sein. Die Bewertungen für den Shop und die Produkte sind sehr hoch und die Kunden scheinbar hoch zufrieden.

Jetzt würden wir den Riegel noch gerne kosten, um das Potenzial einschätzen zu können. 400.000 Euro für zehn Prozent der Firmenanteile (wenn es um die ganze Firma und nicht bloß den Riegel geht) erscheinen jedenfalls realistisch.

Marketing-Tipp

Bleibt auf eurem Weg und geht ihn konsequent und professionell weiter – denn euer Konzept klingt wirklich äußerst vielversprechend! Die Disziplin und das Durchhaltevermögen habt ihr als Offiziere schon einmal gelernt, gut so.

Marketing-Expertin Sonja Felber (AHVV) beurteilt für den brutkasten die — (c) APA / Ludwig Schedl: Marketing-Expertin Sonja Felber (AHVV)

5. Die Pferde App

Die Pferde App soll alle Prozesse in einem Pferdebetrieb sinnvoll steuern und das Stall-Management so einfacher machen. Die Nutzer bekommen mit der App den Überblick über die Aktivitäten eines jeden Pferdes und können so alle Aufgaben rund um Bewegung, Fütterung und der gesundheitlichen Versorgung der Pferde planen. Alle wichtigen Informationen werden zentral verwaltet und auch die Mitarbeiterplanung kann über die App erfolgen. Weitere Features sind bereits in Planung, so soll zukünftig auch eine Verknüpfung mit den Pferdebesitzern möglich sein. Für 15 Prozent Anteile wollen sich die Gründerinnen bei „Die Höhle der Löwen“ 150.000 Euro holen.

Die Einschätzung der Expertinnen

Die Webseite ist in Ordnung, aber leider hat das Video bei unserem Zugriff nicht funktioniert. Verkauft wird die App in einem monatlichen Abo-System, abgerechnet wird nach der Anzahl der Pferde. Das klingt interessant, denn das Marktpotenzial ist vorhanden – alleine in Deutschland gibt es rund vier Millionen Pferdebesitzer.

Einige Tests und Vergleiche gibt es bereits, bei diesen hat die Pferde App gut abgeschnitten. Allerdings sind die Bewertungen durchwachsen: Etliche Nutzer sind aktuell wegen technischer Probleme unzufrieden, wie ein Blick in die App Stores zeigt.

Marketing-Tipp

Zu einer guten und intelligenten Story gehört auch ein technisch einwandfrei funktionierendes Produkt. Schaut, dass die Bugs verschwinden, denn gute Bewertungen sind das Um und Auf für rasche Skalierung und Expansion in andere Länder. Die Konkurrenz schläft nicht…

6. CLEW

Was beim Snowboarden nervt, ist das lästige An- und Abschnallen der Bindung. CLEW (für „clever & new“) hat ein zweiteiliges System mit Step-in-Funktion entwickelt. Der erste Teil kann an jeden beliebigen Softboot geschnallt werden und der zweite Teil ist fest auf dem Snowboard montiert. Durch einfaches Auftreten und ohne die Hände benutzen zu müssen, kann beides verbunden werden. Auch das Lösen der Bindung soll mit einem Handgriff getan sein. Bei „Die Höhle der Löwen“ bieten die Gründer 15 Prozent Anteile für 200.000 Euro.

Die Einschätzung der Expertinnen

Das Konzept klingt toll. Die Webseite ist fein gemacht und erklärt alles einfach und verständlich. Facebook und Instagram sind ebenfalls im Einsatz, zu unserer Überraschung mit recht wenig Engagement – da hätten wir uns etwas mehr Begeisterung aus der Community erwartet.

Problematisch könnte auch die recht hohe Firmenbewertung von 200.000 Euro für 15 Prozent der Unternehmensanteile werden. Hier würden wir sehr gerne noch die bisherigen Umsatzzahlen sehen.

Marketing-Tipp

Ads, Ads, Ads – ihr habt ein tolles Produkt, aber die Snowboarder müssen davon auch erfahren. Und mit einer größeren Produktion könntet ihr auch den durchaus ambitionierten Preis noch senken.

Die Favoriten für Folge 7/2019 von „Die Höhle der Löwen“

Einen Favoriten für diese Folge auszumachen, ist für uns nicht einfach, da etwa Produkte im Bereich Essen besonders schwer zu bewerten sind. Wir lehnen uns einmal weit aus dem Fenster und sagen: ahead hat sehr gute Chancen auf ein Investment, dahinter folgen die Pferde App und Easy Pan. Clew räumen wir lediglich Außenseiterchancen ein. Wir wünschen aber natürlich allen Teilnehmern viel Erfolg.

⇒ Mellow Monkey

⇒ Soccer Performancesack

⇒ Easy Pan

⇒ ahead

⇒ Die Pferde App

⇒ CLEW

⇒ Österreichische Marketing-Gesellschaft

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Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.

In einer Welt, in der KI Inhalte massenhaft produziert und Unternehmen täglich neu entstehen, verschiebt sich der entscheidende Wettbewerbsfaktor: weg vom reinen Produkt, hin zum Vertrauen. „Founder Led Branding“ heißt das Konzept, das Gründer:innen dazu bringt, sich selbst als sichtbare Persönlichkeiten ihrer Unternehmen zu positionieren – authentisch, strategisch und mit klarer Botschaft. Anders als beim klassischen Personal Branding geht es dabei nicht nur um die eigene Person, sondern um die enge Verzahnung von Founder-Identität und Unternehmensmission. Studien und Beobachtungen auf LinkedIn zeigen: Beiträge von Personen erzielen deutlich höhere Reichweiten als jene von Unternehmensseiten. Investoren prüfen Profile, bevor sie ein Meeting zusagen. Kunden googeln Gründer, bevor sie kaufen. Wer als Founder unsichtbar bleibt, verliert Deals – noch bevor sie überhaupt verhandelt werden.

Eine, die dieses Thema international bearbeitet, ist Lirone Glikman. Die israelisch-französische Branding-Expertin begann bereits mit 16 Jahren ihre Karriere, indem sie beim CEO eines israelischen Radiosenders an die Tür klopfte und kurz darauf jüngste Radiomoderatorin des Landes wurde. Heute leitet sie ihre Agentur The Human Factor, die sich auf Founder-Led Branding spezialisiert hat, unterrichtet seit über zwölf Jahren in 28 Ländern und ist Autorin des Buchs „The Super Connector’s Playbook“. Zudem ist sie Executive Director des NGO Committee on Sustainable Development – NY, das mit der UNO affiliiert ist. Im Interview spricht sie über die Trust Economy, häufige Fehler von Gründern und darüber, warum es heute nicht mehr genügt, einfach nur ein gutes Produkt zu haben.

brutkasten: Frau Glikman, beginnen wir mit einer einfachen Frage: Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden?

Glikman: Ich pendle zwischen Berlin und Tel Aviv. Meine Klienten sind Startups in frühen oder späteren Phasen, die Sichtbarkeit brauchen; meist dann, wenn sie Kapital aufnehmen, Kunden gewinnen oder in einen neuen Markt eintreten wollen. Dazu kommen Innovationsmanager in Konzernen.

Ein Beispiel ist Celleste Bio, ein israelisches Startup, das als erstes Unternehmen der Welt Milchschokolade mit echter Kakaobutter aus Zellsuspensionskultur-Technologie vorgestellt hat; ein Meilenstein für eine skalierbare, kommerziell tragfähige Kakao-Lieferkette. Jüngst wurde gemeinsam mit Mondelez die erste Tafel produziert, deren Kakaobutter zu 100 Prozent bio-identisch im Labor erzeugt wurde.

Wie nähern Sie sich einem Founder, der mehr Sichtbarkeit braucht?

Zuerst geht es um die Bereitschaft. Viele Gründer wissen, dass sie sichtbar sein müssen – bevor sie einen Raum betreten, ist die Entscheidung beim Investor oft schon teilweise gefallen. Er googelt, schaut auf LinkedIn, gleicht ab, ob das Gesagte zum Gesendeten passt. Unsere Marke arbeitet für uns, bevor wir den Raum betreten – aber zwischen dem Wissen und dem Tun klafft eine Lücke. Viele sind kamerascheu oder arbeiten lieber am Produkt.

Wenn sie zu mir kommen, beginnen wir mit der Strategie. Founder-Persönlichkeit und Unternehmenswerte liegen am Anfang oft sehr nah beieinander. Wir bauen eine Markenidentität auf – authentisch, nicht aufgesetzt. Welche Botschaften, welche Werte, welche Stärken? Ist die Person warm, eher kühl, fürsorglich? Wir nehmen, wer sie sind, und betonen die relevanten Aspekte online.

Was unterscheidet Founder-Led Branding vom klassischen Personal Branding?

Personal Branding ist ein abgenutzter Begriff – wir alle haben eine Marke, ob wir wollen oder nicht. Founder-Led Branding bedeutet, dass man als Gründer bewusst Botschaften platziert, die einem selbst und dem Unternehmen dienen. Heute vertrauen wir Institutionen, großen Namen und Regierungen weniger – wir vertrauen einander.

Wenn Vertrauen zur Währung wird – gerade in einer Welt, in der KI Posts schreibt und Unternehmen über Nacht entstehen lässt – bleibt das Menschliche. Wenn Sie mir vertrauen, vertrauen Sie vielleicht auch meinem Unternehmen.

Auf LinkedIn performt Founder-Content stärker als Unternehmenscontent. Warum?

Der Algorithmus will, dass Sie sich mit einer Person verbinden. Unternehmensbeiträge werden weniger ausgespielt. Es geht um die Verbindung von Mensch zu Mensch.

Was sind die größten Fehler, die Gründer machen?

Erstens: Viele halten Sichtbarkeit für ein „Nice to have“. Damit fehlt die Konsistenz.

Zweitens: Es gibt keinen roten Faden. Wenn man sich Posts der letzten Monate ansieht, sollte ein Muster erkennbar sein. An einem Tag der Urlaub, am nächsten das Unternehmen, dann etwas anderes – das funktioniert nicht. Es braucht Markensäulen.

Drittens: Viele teilen nur Beiträge ihrer Firmenseite oder von Kollegen. LinkedIn mag das nicht. Die Plattform will wissen, was Sie zu sagen haben, was Ihre Kämpfe und Erkenntnisse sind.

Und viertens: Manche gehen zu Medien, die nicht zu ihrer Phase passen. Wenn das Produkt noch nicht reif ist, sollte man etwa in einem Podcast über das Feld sprechen, nicht über die Lösung. Sonst verspricht man zu viel und liefert zu wenig.

Wie viele Posts pro Woche sind realistisch sinnvoll?

Optimal wären zwei pro Woche. Realistisch reicht ein guter, tiefgehender Post pro Woche, der eine eigene Perspektive zeigt. LinkedIn liebt sogenannte „Scar Stories“ – Geschichten von Verletzungen, aus denen man gelernt hat.

Über Fehler zu sprechen ist guter Content?

Ja, weil es verbindet. Es muss nicht der größte Fehler sein. Sie können sagen: Wir haben anfangs in diese Richtung investiert, dann hat sich der Markt verändert, also haben wir gepivotet. Das ist „Building in Public“ – Sie nehmen Ihre Follower mit auf die Reise. Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihre eigene Show!

Im DACH-Raum spricht kaum jemand über Misserfolge. Wie ist das in anderen Kulturen?

Es geht nicht darum, sich in schlechtem Licht zu zeigen, sondern Lernerfahrungen zu teilen. Die israelische Kultur ist sehr expressiv und leidenschaftlich. Wir haben Gründer, die ihre tiefen Kämpfe und Frustrationen während des Aufbaus ihres Unternehmens radikal offen teilen. Das gibt anderen Gründern die Erlaubnis, es ihnen gleichzutun – was am Ende sowohl persönlich als auch für das Unternehmen hilfreich ist.

In asiatischen Kulturen, im Baltikum, im DACH-Raum oder in Skandinavien sind Menschen reservierter und risikoaverser. Das ist nicht schlecht – Israelis springen auf jede Idee; manchmal funktioniert es, manchmal nicht. Die Frage ist: Wie viel kann ich teilen, das mir dient, anderen Wert gibt, mir aber nicht schadet?

Wie misst man eigentlich, ob Sichtbarkeit auch Umsatz bringt?

Anders als im Vertrieb, wo Sie 50 Leute ansprechen und zwei Deals abschließen, geht es hier um Signale. Verbinden sich qualitativ relevante Menschen aus Ihrer Zielgruppe mit Ihnen? Merken Sie, dass Investoren Sie schon kennen, bevor Sie den Raum betreten? Sprechen Menschen über Sie? Das nennt man „Dark Social“ – wenn das passiert, funktioniert Ihre Marke.

Ein konkreter Tipp zur Monetarisierung: Vor jedem Meeting werden Sie beobachtet. Posten Sie zwei oder drei Tage vorher etwas, das Fragen oder Einwände beantwortet, die im Gespräch kommen werden. Wenn Investoren an der Skalierbarkeit zweifeln könnten, schreiben Sie über die Skalierbarkeit Ihrer Branche.

Das ist strategische Kommunikation pur…

Genau. Wenn Sie sich auf ein Meeting vorbereiten, gehört ein LinkedIn-Post auf die To-do-Liste. Sichtbarkeit ist kein Privileg, sondern ein Business-Tool, eine Infrastruktur.

Wie viel Zeit sollte ein Gründer investieren?

Mit KI ist das heute leichter. Erstellen Sie ein Projekt in ChatGPT oder Claude, füttern Sie es mit Ihrer Marke, Werten, Botschaften, kopieren Sie E-Mails oder Texte hinein. Dann sagen Sie: Ich möchte über die Skalierbarkeit unseres Geschäfts schreiben, hier sind drei Punkte. So entstehen Posts in Ihrer Stimme. Minimum: ein Post pro Woche. Sie können sich 30 Minuten wöchentlich Zeit nehmen oder einmal im Monat ein, zwei Stunden für alle Posts.

LinkedIn ist mit KI-Content geflutet. Sehen wir eine Gegenbewegung hin zu mehr Authentizität?

Es heißt, etwa 80 Prozent der Posts seien KI-generiert – ich denke, es sind mehr. Was Sie vermeiden sollten: den langen Gedankenstrich, den alle KI-Tools lieben; und typische Strukturen wie „Don’t do X, do Y“ oder kurze Sätze mit Punkt am Ende. Ich habe gestern in einem Post einen Tippfehler gefunden und ihn drin gelassen – weil er menschlicher ist. Verwenden Sie keine Wörter, die Sie sonst nie benutzen. KI können Sie trainieren, aber vertrauen Sie ihr nicht zu 100 Prozent.

Welche Trends sehen Sie auf LinkedIn?

Authentizität mit eigenem Stil und visuellen Wiedererkennungsmerkmalen. Und Spezifität: LinkedIn will Sie mit relevanten Menschen vernetzen – fokussieren Sie sich also auf Ihr Fachgebiet.

In Österreich gibt es Gründer, die sehr laut auftreten. Birgt das Risiken?

Kulturell, ja. Wenn Sie Wertvolles teilen, das anderen hilft, ist Lautstärke okay. Aber im DACH-Raum kann das Türen schließen. In Israel sind die Menschen wie gesagt von Natur aus lauter und leidenschaftlicher. Heute sehen wir auch einen Shift zu Solopreneuren oder Drei-Personen-Unicorns. Als Solopreneur müssen Sie Ihre Marke draußen haben – das Ziel sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Gibt es internationale Vorbilder?

Jensen Huang von Nvidia versteht, dass er das Gesicht des Unternehmens ist. Auf seinem LinkedIn-Profil steht Nvidia und davor ein Job als Tellerwäscher in einem Burgerladen.

Oder Sam Altman: Vor drei Jahren, als die Menschen Angst vor OpenAI hatten, machte er mit seinem Mitgründer eine Welttournee, traf Menschen auf Events. Sie nutzten ihre Founder-Marke, um Botschaften zu transportieren und Vertrauen aufzubauen.

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