07.05.2021

Henkel: Fürs reine Gewissen regional produziert

Konsumgüterhersteller Henkel produziert am Standort in Wien-Erdberg rund 700 Artikel im Segment flüssige Wasch- und Reinigungsmittel. Dabei spielen eine umweltschonende Herstellung und nachhaltige Verpackungen eine große Rolle. Um das Bewusstsein der Bevölkerung für dieses bereits langjährige Engagement zu schärfen, schickt der Hersteller seine Kampagne "Mit reinem Gewissen" in die zweite Runde.
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Henkel Wien Erdberg
Das Henkel Werk in Wien-Erdberg. © Richard Tanzer

2020 war für Henkel im Segment Wasch-Putz-Reinigungsmittel ein durchaus erfolgreiches. Erneut ist es dem Konsumgüterhersteller gelungen, seine Marktführerposition auszubauen. Während die Top-6-Kategorien Universalwaschmittel, Spezialwachsmittel, Weichspüler, Maschinengeschirrspülmittel, Handgeschirrspülmittel und WC-Pflege im Lebensmittel- und Drogeriefachhandel zusammengerechnet ein Umsatzplus von sechs Prozent auf 395 Millionen Euro erzielen konnten, verzeichnet Henkel mit + 8 Prozent ein überproportionales Wachstum. Auch in den einzelnen Kategorien performte das Unternehmen jeweils besser als der Markt und konnte seine Marktanteile steigern. Eine Entwicklung, die sich auch im ersten Quartal 2021 weiter fortsetzt.

Corona, Innovationen und hohe Mediainvestments

Zu verdanken ist dies u.a. der Corona-Pandemie, wie Dipl. Ing. Jaroslava Haid-Jarkova, General Manager Laundry & Home Care Österreich, im Rahmen eines Pressegesprächs erklärt: „In Zeiten von Ausgangsbeschränkungen und eingeschränkter Mobilitäts- und Freizeitgestaltung legen viele Menschen großen Wert auf Sauberkeit und Hygiene in den eigenen vier Wänden.“ Zudem habe man auch im Jahr 2020 stark den Werbedruck erhöht und zahlreiche Innovationen lanciert, die den drei Megatrends Premiumisierung, Convenience und Nachhaltigkeit Rechnung tragen. Als Beispiele nennt Haid-Jarkova die Discs mit Geruchsneutralisierungs-Technologie der Waschmittelmarke Persil, die Weichspülerbrand Silan Naturals mit 99 Prozent naturbasierten Inhaltsstoffen oder die EU Ecolabel zertifizierte pronature-Range mit mehr nachhaltigen Inhaltsstoffen in bis zu 100 Prozent recycelten Plastik- und Kartonverpackungen.

Forderung an die Industrie: mehr Nachhaltigkeit und Regionalität

Die Themen Nachhaltigkeit und Regionalität haben durch die Corona-Pandemie europaweit einen zusätzlichen Schub erhalten. Um herauszufinden, was die Österreicher in Bezug auf Nachhaltigkeit von einem Hersteller wie Henkel erwarten, hat man beim IPSOS Institut eine Studie in Auftrag gegeben. Das Ergebnis der für Österreich repräsentativen Befragung unter 1.000 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren im September 2020 zeigt, dass Nachhaltigkeit für 36 Prozent der Teilnehmer seit Corona an Bedeutung gewonnen hat. Weiters bringt die Umfrage ans Licht, dass neben Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz vor allem Abfallvermeidung und Recycling, umweltschonende Herstellung von Produkten, die Reduktion des Wasserverbrauchs sowie der Einsatz von alternativen Energien wichtige Forderungen der Konsumenten an die Industrie sind. Zudem wird das steigende Bekenntnis zu Regionalität und regionaler Produktion deutlich. „Es wird für Menschen immer wichtiger, nicht nur umweltbewusst, sondern auch herkunftssensibel einzukaufen“, analysiert Isabelle Haslinger, Sustainability Manager Laundry & Home Care bei Henkel Österreich. Produkte aus Österreich sind also deutlich stärker gefragt, als es noch vor der Corona-Krise der Fall war.

Neue Kampagne „Mit reinem Gewissen“ einkaufen

Dass Henkel das Ohr hier ganz nah an den Bedürfnissen der Konsumenten hat und durch die in Wien-Erdberg ansässige Produktion schnell auf deren Wünsche reagieren kann, ist ein Aspekt, den Henkel zukünftig noch stärker kommunizieren möchte. „Viele Konsumenten wissen gar nicht, dass viele unserer flüssigen Wasch- und Reinigungsmittel hier in Österreich produziert werden und bei den Marken Fewa, Clin, Pril und Silan bis zu 100 Prozent Recycling-Plastik zum Einsatz kommt“, so Haid-Jarkova. Um hier für mehr Bewusstseinsbildung zu sorgen, schickt Henkel die Kampagne „Mit reinem Gewissen“ von Mai bis Juli in die zweite Runde und schließt damit an die erfolgreiche Vorjahrespromotion an. Kommuniziert werden folgende Attribute: Produziert in Österreich, umweltschonend in Wien hergestellt, nachhaltige und rezyklierbare Verpackungen. „Damit sichern wir nicht nur direkt und indirekt Arbeitsplätze, sondern schonen maßgeblich die Ressourcen, etwa indem wir Transportwege kurz halten“, betont Haslinger. Neben den klassischen Promotion-Instrumenten rund um Displays im Handel und Flugblatt-Werbung legt Henkel einen Schwerpunkt auf Social Media, wo Umwelt- und Klimaschutz besonders relevant sind.

Wiener Werk ist nachhaltiger Vorzeigestandort

Henkel fokussiert sich bereits seit Langem auf nachhaltiges Wirtschaften. In den vergangenen zehn Jahren wurden am 31.000 m2 großen Standort in Wien-Erdberg – mit einem Produktionsvolumen von mehr als 200.000 Tonnen übrigens eines der größten europäischen Werke im Henkel Konzern-Verbund – 30 Prozent Energie (kWh/t), 41 Prozent Abfall (kg/t) und 25 Prozent Wasser (m3/t) eingespart. Zudem ist das Werk EMAS-zertifiziert und hat im Jahr 2019 den Umweltpreis der Stadt Wien erhalten. Noch heuer soll außerdem die geplante Photovoltaik-Anlage mit einem Investment von 400.000 Euro in Betrieb gehen, wie der brutkasten berichtet hat.

Gut zu wissen
Das Segment für Wasch-Putz- und Reinigungsmittel zählt laut den Marktforschungsunternehmen Nielsen IQ und GfK zu den größten innerhalb der FMCG-Welt. Der Umsatz beläuft sich auf mehr als 600 Millionen Euro, die Käuferreichweite liegt bei 95 Prozent. Die Österreicher geben pro Haushalt und Jahr etwa 160 Euro für Produkte dieser Kategorie aus und tätigen 55 Millionen Kaufakte jährlich. Die Top-6-Kategorien Universalwaschmittel, Spezialwachsmittel, Weichspüler, Maschinengeschirrspülmittel, Handgeschirrspülmittel und WC-Pflege kamen 2020 zusammengerechnet im Lebensmittel- und Drogeriefachhandel auf 395 Millionen Euro Umsatz (+ 6 %) und stellen damit 65 Prozent des gesamten Segment-Umsatzes.
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Larisa Stanescu (l.) vom Competence Center KI der Wiener Stadtwerke-Gruppe und Product Owner Jonathan Mayer | (c) WienIT

Im August 2025 zog die WienIT in einem eigenen Beitrag eine erste Zwischenbilanz des Competence Center KI. Der Bogen spannte sich damals vom Wissensmanagement-Tool bis zur KI-gestützten Lösung für Förderanträge.

Ein Jahr später hat sich der Schwerpunkt verschoben. In den Vordergrund gerückt ist eine zentrale KI-Plattform, die allen Mitarbeitenden der Wiener Stadtwerke-Gruppe Zugang zu KI-Werkzeugen geben soll. Sie ist produktiv, und seit dem Rollout wurden nach Angaben des Unternehmens rund 500 Nutzer:innen gewonnen.

„Die vergangenen eineinhalb Jahre waren vor allem von Aufbauarbeit geprägt“, sagt Jonathan Mayer, Product Owner der KI-Plattform. Das größte Vorhaben sei die Entwicklung eben dieser Plattform gewesen, mit dem Ziel, einen „einfachen, sicheren und vertrauenswürdigen Zugang zu KI-Technologien“ zu ermöglichen.

Larisa Stanescu, die das Competence Center leitet, wertet die Zahl als Bestätigung: Die Entwicklung zeige, dass der Bedarf an KI-Werkzeugen im Arbeitsalltag groß sei und kontinuierlich wachse. Entscheidend sei dabei, dass die Plattform einen sicheren und unternehmenskonformen Zugang biete.

Vom Freitextfeld bis zur Bestellprognose

Inhaltlich sieht das Competence Center einen großen Bedarf im Wissensmanagement. Informationen würden immer umfangreicher und verteilter, KI könne relevantes Wissen schneller auffindbar machen.

Daneben kommt KI zur Datenanalyse zum Einsatz, etwa bei der Auswertung offener Antworten aus Mitarbeiter- und Kundenbefragungen. Freitextdaten enthielten oft wertvolle Erkenntnisse, deren manuelle Analyse aber sehr zeitaufwendig sei, so Mayer.

Stanescu betont, dass klassische Data-Science- und Machine-Learning-Ansätze darüber nicht in Vergessenheit geraten dürfen. Aktuell arbeite man an mehreren Use Cases in der Logistik, bei denen historische Daten genutzt werden, um Bestellmengen und Bestellzeitpunkte präziser zu prognostizieren.

Larisa Stanescu vom Competence Center KI | (c) WienIT

Digitale Souveränität als Leitprinzip

Die Frage nach Modellen und Infrastruktur ist für das Competence Center mehr als eine technische. „Digitale Souveränität ist für uns ein strategisches Leitprinzip“, sagt Mayer. Ziel sei es, die Kontrolle über die eigenen Daten und deren Verarbeitung zu behalten und gleichzeitig die Vorteile moderner Cloud- und KI-Technologien nutzen zu können.

Der Weg dorthin wird als pragmatisch beschrieben: Abhängig von den Anforderungen eines Use Cases und der Sensibilität der Daten wird entschieden, welche Infrastruktur und welche Technologien zum Einsatz kommen.

Konkret wird es beim nächsten Release der Plattform. Dann sollen Nutzer:innen zwischen verschiedenen Modellen selbst auswählen können, etwa europäischen Modellen oder Thinking-Modellen. Parallel dazu soll Model Routing implementiert werden, das automatisch das passende Modell für die jeweilige Fragestellung auswählt.

Warum Startups bislang nicht unmittelbar beteiligt sind

Bemerkenswert für ein Innovationsthema dieser Größenordnung: Startups sind bislang nicht unmittelbar beteiligt. „Aktuell arbeiten wir in unseren KI-Projekten nicht unmittelbar mit Startups zusammen“, sagt Stanescu. Den Wiener Stadtwerken sei der interne Knowhow-Aufbau besonders wichtig, weshalb auch im Hinblick auf digitale Souveränität stark auf Eigenentwicklungen gesetzt werde.

Eine grundsätzliche Absage ist das nicht. Entscheidend sei, ob eine Lösung konkreten Mehrwert biete und sich in die Anforderungen an Sicherheit, Datenschutz und Integration einfüge. Künftige Kooperationen schließe man keineswegs aus, so Stanescu: Gerade im dynamischen KI-Markt könnten Partnerschaften mit innovativen Unternehmen eine interessante Ergänzung zu etablierten Technologieanbietern sein.

Jonathan Mayer, Product Owner der KI-Plattform von WienIT | (c) WienIT

Keine hochsensiblen Daten, On-Premises als Option

Auf technischer Ebene arbeitet das Competence Center mit klaren Datenklassifizierungen. Derzeit werden auf der Plattform keine hochsensiblen Daten verarbeitet. In Pilotprojekten wird evaluiert, wie künftig auch sensiblere Anwendungsfälle umgesetzt werden können, etwa durch On-Premises-Modelle, bei denen Daten die eigene Infrastruktur nicht verlassen.

Unabhängig von der Technologie gelte ein Grundsatz, sagt Mayer: KI unterstütze Menschen bei ihrer Arbeit, ersetze aber nicht die menschliche Verantwortung. Bei wichtigen Entscheidungen bleibe die finale Bewertung und Freigabe stets in menschlicher Hand.

Begleitet wird der Rollout von einem Change- und Enablement-Ansatz. Jede neue Nutzerin und jeder neue Nutzer der Plattform erhält ein strukturiertes Onboarding zu den Regeln im Umgang mit KI, dazu kommen Informationsveranstaltungen, Schulungen und eine Community für den Erfahrungsaustausch.

„Welches Problem lösen wir?“

Eine der wichtigsten Erkenntnisse der vergangenen Monate formuliert Stanescu grundsätzlich: KI sei kein reines IT-Thema, technologische Exzellenz allein reiche nicht aus. Erfolgreiche Projekte entstünden dort, wo Fachbereiche, IT, Informationssicherheit, Datenschutz und Change Management früh eingebunden werden. Die Abstimmung dieser Anforderungen brauche oft mehr Zeit als die technische Umsetzung selbst.

Der Erfolg von KI-Anwendungen hänge zudem wesentlich stärker von Akzeptanz, Vertrauen und nutzbaren Anwendungsfällen ab als von der Leistungsfähigkeit einzelner Modelle. Statt „Welches Modell ist das beste?“ solle man fragen: „Welches Problem lösen wir für unsere Kolleginnen und Kollegen?“

Agentische KI und ein Hackathon

In den kommenden Monaten liegt der Schwerpunkt auf der Weiterentwicklung der Plattform. Der Zugang zu KI soll weiter vereinfacht, zusätzliche Anwendungsfälle sollen erschlossen werden.

Parallel beschäftigt sich das Competence Center mit agentischer KI. Das Competence Center für Intelligent Process Automation pilotiert erste agentische Fähigkeiten innerhalb der Wiener Stadtwerke-Gruppe. Evaluiert wird, wie KI künftig nicht nur Informationen bereitstellen, sondern komplexere Aufgaben und Prozessschritte eigenständig unterstützen kann.

Um die Innovationskraft im Konzern zu stärken, ist außerdem ein KI-Hackathon geplant, bei dem Mitarbeitende eigene Ideen umsetzen können.

Langfristig sieht das Competence Center seine Rolle nicht darin, einzelne Lösungen bereitzustellen, sondern nachhaltige KI-Kompetenz im gesamten Konzern aufzubauen. Der größte Hebel liege nicht in einzelnen Tools, sondern in den Menschen, die diese Technologien sinnvoll einsetzen.

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