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27.12.2021

GoStudent: Welche Rolle spielt Social Media in der Wachstumsstrategie des Unicorns

Ganz nach dem Motto "think global, act local" agiert GoStudent auf Social Media. Um seine verschiedenen Zielgruppen anzusprechen, setzt das Wiener Scaleup auch auf Influencer – darunter sogenannte "Momfluencer". Außerdem liefert das Unicorn spannende TikTok-Tipps und spricht sich dagegen aus, Social Media als offensichtlichen Verkaufskanal zu nutzen.

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✨ AI Kontextualisierung

Seit mehreren Jahren befindet sich GoStudent im Hypergrowth-Modus, was im Sommer 2021 mit Erreichen des Unicorn-Status ein internationales Medienecho auslöste. Mittlerweile ist das Wiener Scaleup rund um Felix Ohswald (CEO) und Gregor Müller (COO) in 22 Ländern aktiv und beschäftigt über 1.300 Mitarbeiter:innen an seinen internationalen Standorten. Hinzu kommen mehr als 14.000 Tutor:innen, die auf der digitalen Lernplattform aktiv sind.

Im Kern manifestiert GoStudent seinen Claim, „die Nummer Eins globale Schule“ zu werden, um langfristig der erste Ansprechpartner in Sachen Bildung zu sein – für Eltern und ihre Kinder. Wie fast alle Jungunternehmen hat auch GoStudent das wirtschaftliche Potenzial Sozialer Netzwerke erkannt. Doch mit welcher Strategie spricht das Startup-Einhorn seine verschiedenen Zielgruppen an, um solchen Wachstumsambitionen gerecht zu werden?

Von GoStudent hat brutkasten exklusive Einblicke in die Social-Media-Marketingstrategie erhalten. Wir haben mit Paul Cumiskey, Senior Vice President of Marketing bei GoStudent, gesprochen. Cumiskey hat mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing und leitet für das Unicorn das knapp 80-köpfige Marketing-Team, in welchem auch das Social-Media-Team angesiedelt ist.

brutkasten: In welche Plattform hat GoStudent 2021 die meiste Energie gesteckt und warum?

Paul Cumiskey: Social Media ist ein wichtiger Bestandteil unseres Marketing-Mixes – sowohl im Bereich Social-Media-Advertising als auch im Bereich des organischen Contents. Auf Social Media können wir direkt mit den wichtigsten Zielgruppen in Kontakt treten und eine emotionale, unterhaltsame Kommunikation forcieren. Wir verfolgen eine “glocal” Social-Media-Stratgie, um auf Marktbedürfnisse maßgeschneidert eingehen zu können, ohne dabei die globale Markenstrategie zu vernachlässigen. So haben wir für jeden Markt eine ausgewiesene Social-Media-Expertin, die selbst aus dem Land kommt, die Sprache spricht oder schon lange dort lebt.

Wir stecken viel Energie in Social Media, da wir dort alle Zielgruppen erreichen können und in direkten Dialog treten können.
Paul Cumiskey, seit April 2021 für GoStudent im Einsatz

Für die Eltern-Community, haben wir uns für die Kanäle Facebook und Instagram entschieden: Die große Vielfalt an Werbeformaten auf Facebook ermöglichte es uns, die richtigen Zielgruppen für unser Produkt anzusprechen und den Bekanntheitsgrad sowie die Lead-Generierung zu steigern. Instagram bot uns eine großartige Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, die kreative Inhalte schätzen. Außerdem haben wir 2021 mit einer globalen Influencer-Kampagne begonnen, um Eltern mit authentischen Inhalten rund um die Vorteile von digitaler Nachhilfe von „Momfluencern“ oder anderen einflussreichen Persönlichkeiten zu erreichen.

Ist dir eine Social-Media-Marketingaktion besonders im Gedächtnis geblieben?

Ein besonderer Meilenstein in diesem Jahr war der Launch unserer GoStudent-TikTok-Profile. Über die Plattform wollen wir vor allem mit Schüler:innen interagieren, Trends aufgreifen, die das Lernen zum Vergnügen machen. Über unsere erste Kampagne „Nachhilfe mit deinem TikTok-Star“ mit dem Artfluencer „condsty“ konnten wir viele Tausende Schüler:innen – vor allem aus Deutschland und Österreich – mit coolen Zeichentricks und Mathehacks begeistern. Der Gewinner bzw. die Gewinnerin der Verlosung bekam dazu noch ein unkäufliches Erlebnis: eine private Online-Video-Einzelstunde mit „condsty“, um direkt von ihm und ganz persönlich Zeichentricks zu lernen.

Wir setzen Social Media auch intensiv für Employer Branding ein. Auf LinkedIn erreichen wir dabei vor allem potenzielle Bewerber:innen für leitende Positionen. Mit unseren GoStudent-Life-Profilen auf TikTok und Instagram erreichen wir vor allem für junge Talente, die nach Einstiegspositionen suchen. Die Nachhilfe-Lehrer:innen sind das Herzstück unseres Services. Mit diesen versuchen wir vor allem über private Instagram-Profile regelmäßig zu interagieren und ein starkes Engagement aufzubauen, in dem wir ganz auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten unterhaltenden und interessanten Content für diese wichtige Community kreieren.

Welche Social-Media-Trends für 2022 sollten junge Startups unbedingt im Auge behalten?

Im Bereich Social Media sehe ich für 2022 drei Trends. Zum einen wird sich Augmented Reality durchsetzen. Soziale Medien werden zunehmend Technologien wie Augmented und Virtual Reality einsetzen, um Nutzer:innen fesselndere, emotionalere und persönlichere Erfahrungen zu bieten. Zum anderen wird sich Social Commerce weiter ausbreiten. Produkte über Soziale Medien zu kaufen, wird zur Norm werden. Außerdem bin ich der Meinung, dass TikTok den Social-Media-Raum dominieren wird. Videoinhalte im Allgemeinen werden an Wichtigkeit gewinnen und die Nutzer:innen werden nach ansprechenden Kurzvideos und Snack-Inhalten suchen. Für Marken bedeutet dies, schnell zu sein und die Chance zu ergreifen, neue, jüngere, kreativere und technikaffine Zielgruppen zu gewinnen und ihre Markenpersönlichkeit auf TikTok zu zeigen.

Was sind eure größten Social-Media Ziele fürs kommende Jahr?

Wir wollen die bekannteste Marke im Bereich der Online-Bildung werden und unseren Zielgruppen wertvolle Inhalte bieten. Wir wollen, dass Familien uns vertrauen, wenn es um Bildung geht. Unser Ziel ist, dass sie sich bei allen Fragen rund um Bildung an uns wenden. Dafür wollen wir Inhalte schaffen, die das Interesse und die Nachfrage nach unserem Produkt steigern. In umgekehrter Weise wollen wir noch intensiver mit unserer Community interagieren, um zu lernen, wie wir den Dialog und die Inhalte noch spannender und hilfreicher gestalten können. Schlussendlich ist es unsere Mission, das volle Potenzial eines jeden Kindes weltweit zu entfalten. So wollen wir auch auf Social Media unsere Community dazu inspirieren, dass Lernen Spaß machen kann und darüber hinaus ihre Wahrnehmung in Bezug auf Bildung zu verändern.

Welchen Social-Media-Marketing-Hype findest du überbewertet?

Social Media als einen offensichtlichen Verkaufskanal zu nutzen! Die Menschen folgen Marken und Influencern heutzutage, weil sie eine emotionale Verbindung und Interaktion suchen. Es geht vor allem darum, sein Publikum zu kennen und es nicht mit irrelevanten Inhalten zu überhäufen. Wir erhalten viele positive Reaktionen, aber auch Leads, über soziale Medien. Versteht mich nicht falsch – wir nutzen den Social-Selling-Aspekt bei GoStudent auch. Jedoch glauben wir daran, dass es sowohl für Unternehmen als auch für Einzelpersonen nur von großem Wert sein kann, solange es mit der Absicht betrieben wird, Inspiration, Mehrwert und Relevanz zu bieten.

Welche Bedeutung hat Social Media für GoStudent und wie viele Mitarbeiter:innen widmen sich bei euch dem Thema?

GoStudent wächst rasant schnell – so auch das Social-Media-Team. Wir haben ein ständig wachsendes Team mit aktuell mehr als 10 Mitarbeiter:innen und eine sehr engagierte Community von über einer Viertel Millionen Personen auf über 50 Social-Media-Profilen – Tendenz stark steigend. Egal, ob es sich um Eltern, Nachhilfe-Lehrer:innen, Schüler:innen oder sogar unsere GoStudent-Talente handelt, Soziale Medien sind der Ort, an dem Gespräche über Bildung stattfinden, und hier müssen wir genau zuhören und lernen, und mit wertvollem Input in die Gespräche rund um Bildung einzubringen.

Vielen Dank für die Insights!

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Strategiearbeit im Fokus

Auch die Konferenz selbst ist gewachsen. „Als wir 2021 die erste ECN-Konferenz hier in Wien organisiert haben, hatten wir so 25 bis 30 Teilnehmer, und heuer waren über 80 Teilnehmende dabei”, sagt Rudolf Dömötör, Direktor des WU Entrepreneurship Center und Gründer des Netzwerks, im brutkasten-Talk. Statt Keynotes und Workshops gab es heuer Strategiearbeit: In Kleingruppen wurden zuerst die größten Probleme bei Ausgründungen gesammelt, dann ein Wunschzustand formuliert und daraus Maßnahmen abgeleitet.

Mehr Role Models?

Diskutiert wurde dabei auch, wen das Thema überhaupt erreicht. Sara Matt, Leiterin der Transferstelle Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft der Universität Innsbruck, sieht die bisherigen Role Models fast ausschließlich im MINT-Bereich. „Ganz viele helle Köpfe kommen nicht aus der Technik, sondern aus den Geistes-, Sozial- und Kulturwissenschaften. Die muss man auch abholen.“ Und nicht jede Person mit unternehmerischen Fähigkeiten müsse ein eigenes Unternehmen gründen: „Die könnten zum Beispiel Betriebsnachfolgen übernehmen oder in bestehenden Unternehmen Innovation vorantreiben.”

Im Rahmen der Konferenz wurde – in Anwesenheit von Sektionschef Elmar Pichl aus dem BMFWF – auch der neue Ausgründungsrahmen für diese sog. SHAPE-Disziplinen vorgestellt. SHAPE steht für Social Sciences, Humanities and the Arts for People and the Economy, also für Sozial-, Geistes- und Kulturwissenschaften sowie die Künste. Dieser Rahmen ergänzt den 2024 erarbeiteten Ausgründungsrahmen für den technischen und naturwissenschaftlichen Bereich.

Die Frage des Budgets?

Die Ergebnisse der Konferenz treffen auf einen schwierigen Moment. Wie sich das Universitätsbudget in den nächsten Jahren entwickelt, ist offen, mehr Geld wird es nach Einschätzung von Dömötör wohl nicht geben. Die Frage sei, wo gespart werde: bei etablierten Bereichen oder im Transfer, „der noch nicht so etabliert ist und auch keine starke Lobby in Budgetdiskussionen hat”. Das Budget sei deshalb ein Leitmotiv der Konferenz gewesen: „Was können wir tun, um dieses weiterhin zwar größer werdende, aber immer noch zarte Pflänzlein, das in den letzten fünf bis zehn Jahren entstanden ist, zu schützen?”

Matt beobachtet die Folgen bereits. An einigen Universitäten sei das Personal im Transferbereich zurückgefahren worden. „Das finde ich einen falschen Ansatz, weil gerade jetzt müssen wir darauf achten, Innovation voranzutreiben.” Dass überall gespart werden müsse, sehe sie ein, „aber für die langfristige Sicht eines Wirtschaftsstandortes ist es nicht die richtige Entscheidung, an der Innovation zu sparen”.

Konkret bedauert Matt, dass es im Herbst keine Fellowship-Ausschreibung gab. Eine Handvoll Forscher:innen an ihrer Universität hätte gerne eingereicht. Wenn man in dieser Situation doch die akademische Karriere wähle, sei das nachvollziehbar, weil man es sich auf dem Weg dorthin kaum leisten könne, ein paar Jahre für einen unternehmerischen Versuch liegen zu lassen. Eine bei der Konferenz diskutierte Maßnahme sei deshalb ein Forschungsfreisemester, „damit diese Entscheidung nicht so früh fallen muss: Unternehmertum oder Forscherkarriere”.

Gründen soll in der akademischen Laufbahn zählen

Genau an diesem Punkt setzt der Maßnahmenplan an, den das ECN aus der Konferenz ableitet und Ende des Jahres veröffentlichen will. Gründen soll ein gleichwertiger Karriereweg werden, der auch in der akademischen Laufbahn anerkannt wird. „Kulturwandel bedarf auch der entsprechenden Incentives”, sagt Dömötör. „Wie wird es von meiner Uni gewürdigt, wenn ich gründe? Werde ich nur für die traditionellen Kernaufgaben einer Universität belohnt, Forschung und Lehre, oder wird auch die Third Mission stärker berücksichtigt?” In den letzten Jahren habe es eine positive Entwicklung gegeben, „aber da ist immer noch Luft”.

Der zweite Kernpunkt richtet sich an den Gesetzgeber: Das ECN fordert einen klaren Rechtsrahmen für Ausgründungen im Universitätsgesetz (UG) und im Fachhochschulgesetz (FHG). Dazu kommen österreichweite Standards für IP und Beteiligungen sowie Entrepreneurship Education für alle Studierenden. Die Details sollen im Plan Ende des Jahres folgen.

Verbündete in der Politik?

Unterstützung erhofft sich das ECN aus der Politik. Elisabeth Zehetner, Staatssekretärin für Energie, Startups und Tourismus im Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus, stellte sich bei einem Kamingespräch den Fragen der Community. Für Dömötör „ein sehr wertschätzendes Signal”. Man nehme aus dem Gespräch mit, „in ihr eine Verbündete zu haben”. Für die Änderungen an UG und FHG, die das ECN anstrebt, ist allerdings nicht ihr Ressort zuständig, sondern das Bundesministerium für Frauen, Wissenschaft und Forschung.

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