27.12.2021

GoStudent: Welche Rolle spielt Social Media in der Wachstumsstrategie des Unicorns

Ganz nach dem Motto "think global, act local" agiert GoStudent auf Social Media. Um seine verschiedenen Zielgruppen anzusprechen, setzt das Wiener Scaleup auch auf Influencer – darunter sogenannte "Momfluencer". Außerdem liefert das Unicorn spannende TikTok-Tipps und spricht sich dagegen aus, Social Media als offensichtlichen Verkaufskanal zu nutzen.
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© GoStudent / Montage brutkasten | Felix Ohswald (links) und Gregor Müller (rechts)

Seit mehreren Jahren befindet sich GoStudent im Hypergrowth-Modus, was im Sommer 2021 mit Erreichen des Unicorn-Status ein internationales Medienecho auslöste. Mittlerweile ist das Wiener Scaleup rund um Felix Ohswald (CEO) und Gregor Müller (COO) in 22 Ländern aktiv und beschäftigt über 1.300 Mitarbeiter:innen an seinen internationalen Standorten. Hinzu kommen mehr als 14.000 Tutor:innen, die auf der digitalen Lernplattform aktiv sind.

Im Kern manifestiert GoStudent seinen Claim, „die Nummer Eins globale Schule“ zu werden, um langfristig der erste Ansprechpartner in Sachen Bildung zu sein – für Eltern und ihre Kinder. Wie fast alle Jungunternehmen hat auch GoStudent das wirtschaftliche Potenzial Sozialer Netzwerke erkannt. Doch mit welcher Strategie spricht das Startup-Einhorn seine verschiedenen Zielgruppen an, um solchen Wachstumsambitionen gerecht zu werden?

Von GoStudent hat brutkasten exklusive Einblicke in die Social-Media-Marketingstrategie erhalten. Wir haben mit Paul Cumiskey, Senior Vice President of Marketing bei GoStudent, gesprochen. Cumiskey hat mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing und leitet für das Unicorn das knapp 80-köpfige Marketing-Team, in welchem auch das Social-Media-Team angesiedelt ist.

brutkasten: In welche Plattform hat GoStudent 2021 die meiste Energie gesteckt und warum?

Paul Cumiskey: Social Media ist ein wichtiger Bestandteil unseres Marketing-Mixes – sowohl im Bereich Social-Media-Advertising als auch im Bereich des organischen Contents. Auf Social Media können wir direkt mit den wichtigsten Zielgruppen in Kontakt treten und eine emotionale, unterhaltsame Kommunikation forcieren. Wir verfolgen eine “glocal” Social-Media-Stratgie, um auf Marktbedürfnisse maßgeschneidert eingehen zu können, ohne dabei die globale Markenstrategie zu vernachlässigen. So haben wir für jeden Markt eine ausgewiesene Social-Media-Expertin, die selbst aus dem Land kommt, die Sprache spricht oder schon lange dort lebt.


Wir stecken viel Energie in Social Media, da wir dort alle Zielgruppen erreichen können und in direkten Dialog treten können.

Paul Cumiskey, seit April 2021 für GoStudent im Einsatz


Für die Eltern-Community, haben wir uns für die Kanäle Facebook und Instagram entschieden: Die große Vielfalt an Werbeformaten auf Facebook ermöglichte es uns, die richtigen Zielgruppen für unser Produkt anzusprechen und den Bekanntheitsgrad sowie die Lead-Generierung zu steigern. Instagram bot uns eine großartige Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, die kreative Inhalte schätzen. Außerdem haben wir 2021 mit einer globalen Influencer-Kampagne begonnen, um Eltern mit authentischen Inhalten rund um die Vorteile von digitaler Nachhilfe von „Momfluencern“ oder anderen einflussreichen Persönlichkeiten zu erreichen.

Ist dir eine Social-Media-Marketingaktion besonders im Gedächtnis geblieben?


Ein besonderer Meilenstein in diesem Jahr war der Launch unserer GoStudent-TikTok-Profile. Über die Plattform wollen wir vor allem mit Schüler:innen interagieren, Trends aufgreifen, die das Lernen zum Vergnügen machen. Über unsere erste Kampagne „Nachhilfe mit deinem TikTok-Star“ mit dem Artfluencer „condsty“ konnten wir viele Tausende Schüler:innen – vor allem aus Deutschland und Österreich – mit coolen Zeichentricks und Mathehacks begeistern. Der Gewinner bzw. die Gewinnerin der Verlosung bekam dazu noch ein unkäufliches Erlebnis: eine private Online-Video-Einzelstunde mit „condsty“, um direkt von ihm und ganz persönlich Zeichentricks zu lernen.


Wir setzen Social Media auch intensiv für Employer Branding ein. Auf LinkedIn erreichen wir dabei vor allem potenzielle Bewerber:innen für leitende Positionen. Mit unseren GoStudent-Life-Profilen auf TikTok und Instagram erreichen wir vor allem für junge Talente, die nach Einstiegspositionen suchen. Die Nachhilfe-Lehrer:innen sind das Herzstück unseres Services. Mit diesen versuchen wir vor allem über private Instagram-Profile regelmäßig zu interagieren und ein starkes Engagement aufzubauen, in dem wir ganz auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten unterhaltenden und interessanten Content für diese wichtige Community kreieren.

Welche Social-Media-Trends für 2022 sollten junge Startups unbedingt im Auge behalten?

Im Bereich Social Media sehe ich für 2022 drei Trends. Zum einen wird sich Augmented Reality durchsetzen. Soziale Medien werden zunehmend Technologien wie Augmented und Virtual Reality einsetzen, um Nutzer:innen fesselndere, emotionalere und persönlichere Erfahrungen zu bieten. Zum anderen wird sich Social Commerce weiter ausbreiten. Produkte über Soziale Medien zu kaufen, wird zur Norm werden. Außerdem bin ich der Meinung, dass TikTok den Social-Media-Raum dominieren wird. Videoinhalte im Allgemeinen werden an Wichtigkeit gewinnen und die Nutzer:innen werden nach ansprechenden Kurzvideos und Snack-Inhalten suchen. Für Marken bedeutet dies, schnell zu sein und die Chance zu ergreifen, neue, jüngere, kreativere und technikaffine Zielgruppen zu gewinnen und ihre Markenpersönlichkeit auf TikTok zu zeigen.

Was sind eure größten Social-Media Ziele fürs kommende Jahr?

Wir wollen die bekannteste Marke im Bereich der Online-Bildung werden und unseren Zielgruppen wertvolle Inhalte bieten. Wir wollen, dass Familien uns vertrauen, wenn es um Bildung geht. Unser Ziel ist, dass sie sich bei allen Fragen rund um Bildung an uns wenden. Dafür wollen wir Inhalte schaffen, die das Interesse und die Nachfrage nach unserem Produkt steigern. In umgekehrter Weise wollen wir noch intensiver mit unserer Community interagieren, um zu lernen, wie wir den Dialog und die Inhalte noch spannender und hilfreicher gestalten können. Schlussendlich ist es unsere Mission, das volle Potenzial eines jeden Kindes weltweit zu entfalten. So wollen wir auch auf Social Media unsere Community dazu inspirieren, dass Lernen Spaß machen kann und darüber hinaus ihre Wahrnehmung in Bezug auf Bildung zu verändern.

Welchen Social-Media-Marketing-Hype findest du überbewertet?

Social Media als einen offensichtlichen Verkaufskanal zu nutzen! Die Menschen folgen Marken und Influencern heutzutage, weil sie eine emotionale Verbindung und Interaktion suchen. Es geht vor allem darum, sein Publikum zu kennen und es nicht mit irrelevanten Inhalten zu überhäufen. Wir erhalten viele positive Reaktionen, aber auch Leads, über soziale Medien. Versteht mich nicht falsch – wir nutzen den Social-Selling-Aspekt bei GoStudent auch. Jedoch glauben wir daran, dass es sowohl für Unternehmen als auch für Einzelpersonen nur von großem Wert sein kann, solange es mit der Absicht betrieben wird, Inspiration, Mehrwert und Relevanz zu bieten.

Welche Bedeutung hat Social Media für GoStudent und wie viele Mitarbeiter:innen widmen sich bei euch dem Thema?

GoStudent wächst rasant schnell – so auch das Social-Media-Team. Wir haben ein ständig wachsendes Team mit aktuell mehr als 10 Mitarbeiter:innen und eine sehr engagierte Community von über einer Viertel Millionen Personen auf über 50 Social-Media-Profilen – Tendenz stark steigend. Egal, ob es sich um Eltern, Nachhilfe-Lehrer:innen, Schüler:innen oder sogar unsere GoStudent-Talente handelt, Soziale Medien sind der Ort, an dem Gespräche über Bildung stattfinden, und hier müssen wir genau zuhören und lernen, und mit wertvollem Input in die Gespräche rund um Bildung einzubringen.

Vielen Dank für die Insights!

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Bild KI-generiert

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Der Fokus im österreichischen KI-Diskurs ist meist auf die AI-Mächte in Übersee und im Osten beschränkt. Dabei wäre ein Blick zum Nachbarkontinent im Süden bemerkenswert und würde Möglichkeiten für die heimische Innovationsszene bieten.

Afrika ist gesamtkontinental schwer zu fassen, dennoch lässt sich festhalten: Die KI-Entwicklung befindet sich hier in einer Phase vergleichbar mit dem unerwarteten Boom der Telekommunikation und des mobilen Bezahlens in den frühen 2000er-Jahren.

Das ist auch die Analogie von Kwame Odame-Darkwah, Consultant des Distributed AI Research Institute (DAIR) und Fellow des International Strategy Forum (ISF), einer von Eric und Wendy Schmidt gegründeten globalen Fellowship an der Schnittstelle von Technologie, Geopolitik und Demokratie: „Ein bekanntes Beispiel aus der frühen Mobilfunkära zeigt, wie schwierig es ist, die Verbreitung neuer digitaler Infrastrukturen linear vorherzusagen. Anfang der 80er-Jahre wurde das Potenzial von Mobiltelefonie deutlich unterschätzt. Afrika wurde später zu einem der stärksten Gegenbeispiele zu solchen Annahmen; nicht, weil der Kontinent einfach bestehende Modelle kopierte, sondern weil mobile Netze, Mobile Money, digitale Durchdringung und finanzielle Inklusion eigene Leapfrogging-Dynamiken entwickelten. Beim Roll-out von KI sehen wir heute eine ähnliche Möglichkeit. Der Ausgangspunkt ist infrastrukturell herausfordernd, aber das Wachstum kann sehr schnell kommen, wenn die Technologie reale lokale Probleme löst“, sagt Odame-Darkwah.

Kwame Odame-Darkwah | Foto bereitgestellt

Afrika umfasst 55 Länder mit diversen Entwicklungsständen. Faktoren wie der Zugang zu Elektrizität beeinflussen Industrialisierung und Automatisierungsmöglichkeiten weiterhin. „Andererseits merkt man im Austausch mit Regierungsvertretern und Akteuren aus dem Privatsektor eine große Begeisterung. Diese wollen von bloßem Enthusiasmus zu konkretem Handeln übergehen“, so Odame-Darkwah.

OpenAI und Anthropic in Afrika

Auf staatlicher Ebene entstehen Partnerschaften mit lokalen wie internationalen Unternehmen. OpenAI etwa hat eine starke Präsenz bei afrikanischen Regierungen und bietet Zugangsstufen wie „Lower-Cost-Access“ für Studierende in Schwellenländern. Anthropic arbeitet mit der Regierung von Ruanda zusammen, um KI-Systeme in das Bildungssystem zu integrieren.

„Eine übergreifende kontinentale KI-Strategie wird von der Afrikanischen Union vorangetrieben, die mit der ‚Agenda 2063‘ verknüpft ist“, erklärt Odame-Darkwah. Diese Strategie zielt auf Wohlstand, Einheit und nachhaltiges Wachstum bis 2063. „Auch im Privatsektor entstehen zunehmend sogenannte Talent-Hubs.“

Afrika zwischen individuellem Handeln und Kontinental-Agenda

Während Europa auf eine einheitliche Herangehensweise setzt, kristallisiert sich in Afrika eine Mischform heraus: eine kontinentale Strategie als Rahmen, ergänzt durch nationale Ansätze. „Ein weiteres Beispiel ist der südafrikanische Entwurf einer nationalen KI-Policy, der auf mehr als drei Jahren gesellschaftlicher Konsultation basiert“, erklärt Odame-Darkwah. „Er steht im Einklang mit der Strategie der Afrikanischen Union, ist aber zugleich auf die spezifischen Bedürfnisse Südafrikas zugeschnitten. Auch Ghana hat inzwischen seine nationale KI-Strategie vorgestellt.“

Zentrales Thema ist die Datensouveränität. Afrikanische Datensätze sind in globalen KI-Modellen unterrepräsentiert; gleichzeitig wollen Regierungen Ausbeutung verhindern. „Afrikanische Regierungen machen nun Souveränitätsansprüche geltend, indem sie Gesetze erlassen, die sicherstellen, dass einheimische Datensätze nicht ausgebeutet werden. Sie verlangen beispielsweise, dass Daten von lokalen Bankkunden auch in Rechenzentren innerhalb des Landes verbleiben“, so Odame-Darkwah.

Wunsch nach Unabhängigkeit

Initiativen wie die „Africa’s AI Factory“ des Telekom-Milliardärs Strive Masiyiwa zielen auf lokale Rechenzentren und GPU-Infrastruktur. Auch Startups mischen mit: Terra aus Nigeria baut eine KI-gestützte nationale Verteidigungsinfrastruktur auf und konnte prominente Backer aus dem Silicon Valley gewinnen.

Die im Juli 2024 verabschiedete „Continental Artificial Intelligence Strategy“ der Afrikanischen Union sowie ergänzende Initiativen positionieren KI gezielt als Treiber sozioökonomischen Fortschritts: durch massive Investitionen, lokale Expertise, digitale Infrastruktur und afrikanische Datensätze – um technologische Abhängigkeiten zu vermeiden und ethisch fundierte Governance-Strukturen zu etablieren.

60-Milliarden-AI-Fonds

Verstärkt wird dies durch die „Africa Declaration on Artificial Intelligence“ und einen geplanten Africa AI Fund von rund 60 Milliarden US-Dollar, die explizit das Leitprinzip „KI mit Afrika, durch Afrika und für Afrika“ verfolgen, wie Carnegie Europe im September 2025 beschrieb. Laut dem „Daily Africa AI Intelligence Report“ von April 2026 ergänzt das Africa AI Policy Lab diesen Ansatz, indem es eine „Dekolonisierung der KI“ vorantreibt und kontextspezifische, auf afrikanischen Werten wie Ubuntu basierende Regulierungsmodelle entwickelt.

Codeswitching

Doch wo liegen die größten Hebel im Alltag? Unter anderem in der Sprache: Viele Menschen wachsen zweisprachig auf und wechseln fließend zwischen Amtssprache (Englisch, Französisch) und lokaler Sprache – eine Art „Codeswitching“.

Odame-Darkwah dazu: „Der gemeinsame Nenner ist der Zugang zu KI-Modellen in lokaler Sprache, die den Kontext nicht nur auf Englisch oder Französisch, sondern in den indigenen Sprachen des Kontinents verstehen. Wenn man KI-Agenten hat, die darauf trainiert sind, Menschen etwa über WhatsApp in einer lokalen Sprache zu antworten, kann man seine Dienstleistungen massiv ausbauen.“

Emerging Markets im Fokus

Deepali Nangia, Speedinvest-Partner Emerging Markets Fintech und „EIF Empowering Equity“-Mentor, wuchs in Indien auf und kennt die Dynamik von Schwellenmärkten. Sie baut den Bereich Emerging Markets bei Speedinvest auf, mit Fokus auf Afrika.

Deepali Nangia | Foto bereitgestellt

Die afrikanischen Portfoliounternehmen setzen laut ihr verstärkt KI ein – für Kreditwürdigkeitsprüfungen, Forderungsmanagement, Automatisierung. „Zum Beispiel nutzt unser Portfoliounternehmen Leta, eine Logistiksoftware-Firma in Kenia, KI zur Optimierung von Fahrzeugauslastung und Fahrereinsatz und trainiert seine Modelle anschließend anhand von Dispatcher-Feedback weiter“, erklärt Nangia. „Außerdem wird KI eingesetzt, um Bestellungen für Lieferungen, die per E-Mail oder in anderen Formaten eingehen, in Echtzeit zu erfassen, wodurch die manuelle Eingabe reduziert wird.“

Zu wenig grundlegende KI-Technologie

Agnes Aistleitner Kisuule indes ging 2019 nach Uganda. Sie bemerkte Fintech-Aktivität, aber zu wenig Early-Stage-Kapital. Mit Selma Ribica gründete sie 2022 First Circle Capital. Unterstützt wurde sie u. a. von Michael Ströck (Calm/Storm Ventures), PSPDFKit-Gründer Peter Steinberger, Hermann Futter und Oskar Obereder.

„Wenn man heute auf afrikanische Märkte blickt, zeigen sich spannende Entwicklungen vor allem in Ländern wie Südafrika, Ägypten und Marokko sowie punktuell in Subsahara-Afrika“, sagt sie. „Allerdings gibt es insgesamt noch zu wenig Aktivitäten und vor allem deutlich weniger Kapital als in Europa. Was derzeit aufgebaut wird, ist häufig weniger fundamental; viele Startups arbeiten eher mit sogenannten ‚LLM Wrappers‘ – also Anwendungen auf bestehenden Modellen – statt an grundlegender KI-Technologie.“

Regulierung sei oft schwach oder schwer umzusetzen. „Ein wichtiger Grund ist, dass es oft an technischem Wissen und Kapazitäten fehlt. KI spielt in politischen Diskussionen noch keine große Rolle und Regeln werden deshalb häufig nicht durchgesetzt. Oft wird KI einfach laufen gelassen.“ Es gebe Ausnahmen, etwa Kenia, wo ein Datenerfassungsprojekt zum Schutz von Identitäten gestoppt wurde. „Aus afrikanischer Sicht wirkt Europa teilweise überreguliert, während KI in Afrika eher als Chance gesehen wird, besonders wegen der jungen Bevölkerung.“

Kleiner Markt, globales Mindset

Aistleitner Kisuule weiter: „Vor allem im Fintech-Bereich gibt es Investitionen; andere Bereiche sind weniger entwickelt. KI-Tools wie Claude können lokalen Startups helfen, weil die Kosten sinken und der Einstieg leichter wird. Auch Chinas Einfluss wächst, obwohl chinesische KI wegen Sprachproblemen noch weniger genutzt wird. Die Konkurrenz zwischen China und den USA ist aber deutlich spürbar.“

Agnes Aistleitner Kisuule | (c) First Circle Capital

Nangia ergänzt: „In der Regel muss Regulierung mit der Innovation Schritt halten, denn Unternehmer warten auf niemanden. Eine leichte Regulierung ist kurzfristig hilfreich, um schnell zu entwickeln und zu iterieren.“ Langfristig brauche es Compliance, Leitplanken und Datenschutz – auch für Folgefinanzierungen. „Einige afrikanische Märkte arbeiten deshalb derzeit an KI-Gesetzen und -Rahmenwerken, darunter Kenia, Ruanda, Ägypten, Nigeria und andere.“

Es bestehe digitale Abhängigkeit; lokale Infrastruktur und stabile Energieversorgung seien nötig. „Rechenzentrum-Infrastrukturen sind kapitalintensiv und müssen finanziert werden. Hinzu kommt die Koordination über verschiedene Rechtsräume hinweg sowie die Sicherstellung hochwertiger, strukturierter Daten für das Training von Modellen. Veränderungen kommen – aber angesichts des Umfangs und der erforderlichen Investitionen wird es Zeit brauchen, diese digitale Abhängigkeit zu reduzieren“, so Nangia.

Folgen für Österreich

Mit all diesen unterschiedlichen Entwicklungen im afrikanischen KI-Sektor im Hinterkopf stellt sich die Frage, was das für die österreichische Innovationsszene bedeutet und welche Chancen sich für die heimische Startup-Welt erschließen lassen.

Odame-Darkwah sieht klare Ansatzpunkte: „Es gibt das Gesundheitswesen, die Bildung, die Landwirtschaft – das sind die Kerndienstleistungen, auf die jeder Bürger angewiesen ist. Die Bereitstellung dieser Dienste über mobile Netzwerke ist eine großartige Möglichkeit für Zusammenarbeit. Generell gibt es in fast allen afrikanischen Branchen die Chance, Werte zu schaffen. Man trifft auf Regierungen, die so viel wie möglich digitalisieren wollen, und auf eine digital sehr versierte Bevölkerung.“

Der Bericht „Global VCs Entering African AI Markets“ von „aireports.africa“ (Juni 2025) zeigt einen deutlichen Aufschwung: Obwohl diese Summe nur ein Prozent der globalen KI-Investitionen 2022/23 war, flossen rund 641 Millionen US-Dollar in über 100 Deals. Sequoia Capital, Andreessen Horowitz, Microsoft, Google und IBM steigen verstärkt ein. Im Zentrum: Fintech, Agtech, Healthtech. Dabei bleiben jedoch strukturelle Hürden bestehen, etwa der Frühphasen-Fokus, fehlende Cloud-Infrastruktur, und eine unklare Regulierung; zudem gehen nur rund zwei Prozent des Kapitals an von Frauen geführte Startups.

Afrika unter prüfenden Blicken

Nangia verweist an dieser Stelle auf Unternehmen wie Moove, LemFi oder Taptap Send, die weit über Afrika hinaus skalieren. „Manche unserer europäischen Portfolio-Unternehmen prüfen Afrika als potenziellen Wachstumsmarkt. Wir erwarten, dass sich dieser Trend verstärkt, da Schwellenmärkte nicht länger ignoriert werden können. Es gibt noch andere Wege der Zusammenarbeit mit Europa jenseits von Kapital: Wir bringen jahrelanges Skalierungs-Know-how und Erfahrung ein und unterstützen Gründer sowie Fonds.“ Mit dem Micro GP Summit in Wien bringt Speedinvest etwa Erst- und Zweitfondsmanager weltweit zusammen.

Afrika blickt auf große Märkte, aber …

Für Aistleitner Kisuule hingegen können kleinere europäische Märkte wie Österreich in Afrika perspektivisch tatsächlich eine wichtige Rolle spielen; aktuell sei diese aber noch begrenzt, warnt sie. Hohe Markteintrittskosten, begrenzte Rechenkapazitäten in vielen afrikanischen Märkten sowie die noch frühe Entwicklungsphase zahlreicher Ökosysteme stellen heute zentrale Herausforderungen dar.

„In den nächsten zehn Jahren könnte sich dies allerdings ändern“, sagt sie. Südafrika sei weit entwickelt, besonders in Healthtech. Fintech bleibe der spannendste Sektor. Chancen für österreichische Startups sieht sie bei Prozessautomatisierung, Analytics und Enabler-Technologien.

„Die Regulierung wird sich kurzfristig nicht grundlegend verändern, während die Dynamik auf der Innovationsseite hoch ist“, fasst Aistleitner Kisuule zusammen. „Insgesamt ist es aber noch ‚too soon to say‘, wie sich das Kräfteverhältnis langfristig entwickeln wird. Zugespitzt gesagt spricht aktuell vieles dafür, stärker auf die Innovationsgeschwindigkeit afrikanischer Märkte zu setzen als auf europäische Regulierungskompetenz.“

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