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27.12.2021

GoStudent: Welche Rolle spielt Social Media in der Wachstumsstrategie des Unicorns

Ganz nach dem Motto "think global, act local" agiert GoStudent auf Social Media. Um seine verschiedenen Zielgruppen anzusprechen, setzt das Wiener Scaleup auch auf Influencer – darunter sogenannte "Momfluencer". Außerdem liefert das Unicorn spannende TikTok-Tipps und spricht sich dagegen aus, Social Media als offensichtlichen Verkaufskanal zu nutzen.

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✨ AI Kontextualisierung

Seit mehreren Jahren befindet sich GoStudent im Hypergrowth-Modus, was im Sommer 2021 mit Erreichen des Unicorn-Status ein internationales Medienecho auslöste. Mittlerweile ist das Wiener Scaleup rund um Felix Ohswald (CEO) und Gregor Müller (COO) in 22 Ländern aktiv und beschäftigt über 1.300 Mitarbeiter:innen an seinen internationalen Standorten. Hinzu kommen mehr als 14.000 Tutor:innen, die auf der digitalen Lernplattform aktiv sind.

Im Kern manifestiert GoStudent seinen Claim, „die Nummer Eins globale Schule“ zu werden, um langfristig der erste Ansprechpartner in Sachen Bildung zu sein – für Eltern und ihre Kinder. Wie fast alle Jungunternehmen hat auch GoStudent das wirtschaftliche Potenzial Sozialer Netzwerke erkannt. Doch mit welcher Strategie spricht das Startup-Einhorn seine verschiedenen Zielgruppen an, um solchen Wachstumsambitionen gerecht zu werden?

Von GoStudent hat brutkasten exklusive Einblicke in die Social-Media-Marketingstrategie erhalten. Wir haben mit Paul Cumiskey, Senior Vice President of Marketing bei GoStudent, gesprochen. Cumiskey hat mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing und leitet für das Unicorn das knapp 80-köpfige Marketing-Team, in welchem auch das Social-Media-Team angesiedelt ist.

brutkasten: In welche Plattform hat GoStudent 2021 die meiste Energie gesteckt und warum?

Paul Cumiskey: Social Media ist ein wichtiger Bestandteil unseres Marketing-Mixes – sowohl im Bereich Social-Media-Advertising als auch im Bereich des organischen Contents. Auf Social Media können wir direkt mit den wichtigsten Zielgruppen in Kontakt treten und eine emotionale, unterhaltsame Kommunikation forcieren. Wir verfolgen eine “glocal” Social-Media-Stratgie, um auf Marktbedürfnisse maßgeschneidert eingehen zu können, ohne dabei die globale Markenstrategie zu vernachlässigen. So haben wir für jeden Markt eine ausgewiesene Social-Media-Expertin, die selbst aus dem Land kommt, die Sprache spricht oder schon lange dort lebt.

Wir stecken viel Energie in Social Media, da wir dort alle Zielgruppen erreichen können und in direkten Dialog treten können.
Paul Cumiskey, seit April 2021 für GoStudent im Einsatz

Für die Eltern-Community, haben wir uns für die Kanäle Facebook und Instagram entschieden: Die große Vielfalt an Werbeformaten auf Facebook ermöglichte es uns, die richtigen Zielgruppen für unser Produkt anzusprechen und den Bekanntheitsgrad sowie die Lead-Generierung zu steigern. Instagram bot uns eine großartige Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, die kreative Inhalte schätzen. Außerdem haben wir 2021 mit einer globalen Influencer-Kampagne begonnen, um Eltern mit authentischen Inhalten rund um die Vorteile von digitaler Nachhilfe von „Momfluencern“ oder anderen einflussreichen Persönlichkeiten zu erreichen.

Ist dir eine Social-Media-Marketingaktion besonders im Gedächtnis geblieben?

Ein besonderer Meilenstein in diesem Jahr war der Launch unserer GoStudent-TikTok-Profile. Über die Plattform wollen wir vor allem mit Schüler:innen interagieren, Trends aufgreifen, die das Lernen zum Vergnügen machen. Über unsere erste Kampagne „Nachhilfe mit deinem TikTok-Star“ mit dem Artfluencer „condsty“ konnten wir viele Tausende Schüler:innen – vor allem aus Deutschland und Österreich – mit coolen Zeichentricks und Mathehacks begeistern. Der Gewinner bzw. die Gewinnerin der Verlosung bekam dazu noch ein unkäufliches Erlebnis: eine private Online-Video-Einzelstunde mit „condsty“, um direkt von ihm und ganz persönlich Zeichentricks zu lernen.

Wir setzen Social Media auch intensiv für Employer Branding ein. Auf LinkedIn erreichen wir dabei vor allem potenzielle Bewerber:innen für leitende Positionen. Mit unseren GoStudent-Life-Profilen auf TikTok und Instagram erreichen wir vor allem für junge Talente, die nach Einstiegspositionen suchen. Die Nachhilfe-Lehrer:innen sind das Herzstück unseres Services. Mit diesen versuchen wir vor allem über private Instagram-Profile regelmäßig zu interagieren und ein starkes Engagement aufzubauen, in dem wir ganz auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten unterhaltenden und interessanten Content für diese wichtige Community kreieren.

Welche Social-Media-Trends für 2022 sollten junge Startups unbedingt im Auge behalten?

Im Bereich Social Media sehe ich für 2022 drei Trends. Zum einen wird sich Augmented Reality durchsetzen. Soziale Medien werden zunehmend Technologien wie Augmented und Virtual Reality einsetzen, um Nutzer:innen fesselndere, emotionalere und persönlichere Erfahrungen zu bieten. Zum anderen wird sich Social Commerce weiter ausbreiten. Produkte über Soziale Medien zu kaufen, wird zur Norm werden. Außerdem bin ich der Meinung, dass TikTok den Social-Media-Raum dominieren wird. Videoinhalte im Allgemeinen werden an Wichtigkeit gewinnen und die Nutzer:innen werden nach ansprechenden Kurzvideos und Snack-Inhalten suchen. Für Marken bedeutet dies, schnell zu sein und die Chance zu ergreifen, neue, jüngere, kreativere und technikaffine Zielgruppen zu gewinnen und ihre Markenpersönlichkeit auf TikTok zu zeigen.

Was sind eure größten Social-Media Ziele fürs kommende Jahr?

Wir wollen die bekannteste Marke im Bereich der Online-Bildung werden und unseren Zielgruppen wertvolle Inhalte bieten. Wir wollen, dass Familien uns vertrauen, wenn es um Bildung geht. Unser Ziel ist, dass sie sich bei allen Fragen rund um Bildung an uns wenden. Dafür wollen wir Inhalte schaffen, die das Interesse und die Nachfrage nach unserem Produkt steigern. In umgekehrter Weise wollen wir noch intensiver mit unserer Community interagieren, um zu lernen, wie wir den Dialog und die Inhalte noch spannender und hilfreicher gestalten können. Schlussendlich ist es unsere Mission, das volle Potenzial eines jeden Kindes weltweit zu entfalten. So wollen wir auch auf Social Media unsere Community dazu inspirieren, dass Lernen Spaß machen kann und darüber hinaus ihre Wahrnehmung in Bezug auf Bildung zu verändern.

Welchen Social-Media-Marketing-Hype findest du überbewertet?

Social Media als einen offensichtlichen Verkaufskanal zu nutzen! Die Menschen folgen Marken und Influencern heutzutage, weil sie eine emotionale Verbindung und Interaktion suchen. Es geht vor allem darum, sein Publikum zu kennen und es nicht mit irrelevanten Inhalten zu überhäufen. Wir erhalten viele positive Reaktionen, aber auch Leads, über soziale Medien. Versteht mich nicht falsch – wir nutzen den Social-Selling-Aspekt bei GoStudent auch. Jedoch glauben wir daran, dass es sowohl für Unternehmen als auch für Einzelpersonen nur von großem Wert sein kann, solange es mit der Absicht betrieben wird, Inspiration, Mehrwert und Relevanz zu bieten.

Welche Bedeutung hat Social Media für GoStudent und wie viele Mitarbeiter:innen widmen sich bei euch dem Thema?

GoStudent wächst rasant schnell – so auch das Social-Media-Team. Wir haben ein ständig wachsendes Team mit aktuell mehr als 10 Mitarbeiter:innen und eine sehr engagierte Community von über einer Viertel Millionen Personen auf über 50 Social-Media-Profilen – Tendenz stark steigend. Egal, ob es sich um Eltern, Nachhilfe-Lehrer:innen, Schüler:innen oder sogar unsere GoStudent-Talente handelt, Soziale Medien sind der Ort, an dem Gespräche über Bildung stattfinden, und hier müssen wir genau zuhören und lernen, und mit wertvollem Input in die Gespräche rund um Bildung einzubringen.

Vielen Dank für die Insights!

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Im Foyer der französischen Botschaft in Wien läuft an diesem Abend ein Gast auf vier Beinen über den Marmorboden. Auf seinem Rücken sitzt ein Kamerakopf, daneben ragt eine Funkantenne hervor. Im Hintergrund stehen drei Flaggen: die französische, die europäische und die österreichische.

Der Hausherr hält es an diesem Abend betont analog. „Ich muss sagen, meine Rede wurde nicht von ChatGPT geschrieben, sondern von Menschen“, sagt Botschafter Matthieu Peyraud zur Begrüßung. Dann wird er grundsätzlich: Technologische Souveränität lasse sich nur auf europäischer Ebene erreichen, kein Mitgliedstaat schaffe das allein.

Der Anlass für Roboter und Rede am 8. Oktober: der offizielle Start von La French Tech Vienna, laut Peyraud der ersten French-Tech-Community in Österreich. Sie ist Teil von La French Tech, einem Netzwerk mit nach eigenen Angaben mehr als 100 Communities in Frankreich und weltweit, das großteils von Freiwilligen getragen wird.

Zwei Jahre Pilotphase

Neu ist die Initiative nicht. Sie lief zuvor unter dem Namen French Startups Vienna. Peyraud bezeichnet diese Phase in seiner Rede als „eine Art Pilotprojekt“. Seit rund zwei Jahren bringt sie französische und österreichische Gründer:innen, Forschende und Investor:innen zusammen.

Der französische Botschafter Matthieu Peyraud eröffnete am 8. Oktober den offiziellen Start von La French Tech Vienna in der Botschaft in Wien. Seine Botschaft: Technologische Souveränität gelingt nur auf europäischer Ebene. | (c) Emma Brycove/Französische Botschaft in Österreich

„Wir haben sehr klein angefangen, nur mit französischsprachigen Leuten, die mehr über Tech sehen und hören wollten“, sagt Renaud Viot im Gespräch mit brutkasten. Er ist Co-Präsident von La French Tech Vienna und CEO des Startups Lynxia. Er versteht die Initiative als Community: Die Mitgliedschaft ist kostenlos und steht österreichischen wie französischen Startups offen. „Wir verlangen nur, dass die Leute entweder neugierig auf Tech sind oder bereit, ihr Wissen über Tech zu teilen“, sagt er. Das Kernformat sind regelmäßige Events.

Souveränität als Leitthema

Inhaltlich steht der Abend im Zeichen technologischer Souveränität. Künstliche Intelligenz, Cloud Computing, Cybersicherheit, Halbleiter und Dateninfrastrukturen seien zu strategischen Gütern geworden, sagt Peyraud. Frankreich und Österreich hätten starke Forschungseinrichtungen wie das französische CNRS und das AIT Austrian Institute of Technology. Die gemeinsame Herausforderung sei, wissenschaftliche Exzellenz in globale Technologieführerschaft zu übersetzen. Zu oft gelinge es europäischen Innovationen nicht, im Tempo und in der Größe der internationalen Konkurrenz zu skalieren.

Als Beleg dafür, dass es anders geht, nennt der Botschafter Mistral AI. Die Übernahme des Linzer Startups Emmi AI durch Mistral AI zeige, wie Unternehmen aus verschiedenen europäischen Ländern ihre Expertise bündeln. Sie unterstreiche zudem die technologische Stärke Österreichs.

„Noch nicht so sehr am Radar“

Wo es konkret hakt, schildert Arnaud Béasse. Der Managing Director von 1764 Advisory kümmert sich in der Community um die Investorenbeziehungen. „An erster Stelle möchte ich Investoren mit Startups verbinden“, sagt er im Gespräch mit brutkasten. Das gelte in beide Richtungen. Österreicher:innen nach Frankreich zu bringen, habe bisher sehr gut funktioniert. Die größere Aufgabe sei nun der umgekehrte Weg: französische Investor:innen auf das aufmerksam zu machen, was in Österreich entsteht. Das sei bei ihnen „noch nicht so sehr am Radar“.

Das österreichische Deep-Tech-Startup iono Robotics aus Linz hat mit dem WORKMATE den ersten humanoiden Arbeitsroboter „Made in Austria“ entwickelt. | (c) Emma Brycove/Französische Botschaft in Österreich

Béasse nennt dafür mehrere Gründe. Größere Fonds würden oft mit Teams aus Deutschland auf Österreich schauen. „Das genügt nicht“, sagt er. Dazu komme bei manchen Venture-Capital-Fonds die Angst vor der Sprachbarriere. Bei Business Angels sei diese Hürde noch höher.

Seine Rolle sieht Béasse deshalb nicht nur im Vermitteln von Kontakten. Es gehe darum, Investor:innen auch beim Ökosystem und bei der Kultur zu begleiten. Aus französischer Sicht sehe man in Europa zuerst Spanien, Italien, Deutschland und die Benelux-Länder. Österreich müsse man erst aus dem Schatten von Deutschland und der Schweiz holen.

Acht Startups aus Frankreich und Österreich pitchten vor dem Publikum in der französischen Botschaft, abgestimmt wurde per Smartphone. | (c) Emma Brycove/Französische Botschaft in Österreich

Chancen sieht er bei Corporate Venture Capital. Französische Konzerne seien in Österreich vertreten. Hier gebe es derzeit viele Innovationen in den Bereichen Defense und Dual Use, die für solche Gruppen interessant seien.

ABA will Brücke zwischen den Ökosystemen schlagen

Auf österreichischer Seite ist die Austrian Business Agency (ABA) eingebunden. Verena Gruber, Director Western Europe, ist außerordentliches Mitglied im Board der Community. Als Standortagentur der Republik sei die ABA dafür da, französische Startups dabei zu unterstützen, die Chancen in Österreich zu entdecken, sagt sie im Gespräch mit brutkasten. Mit La French Tech Vienna habe man nun „ein tolles Tool“, um Verbindungen herzustellen, bei Investments ebenso wie bei Kooperationen mit Corporates. Am Tag nach dem Launch standen laut Programm Besuche bei der ABA, der Wirtschaftsagentur Wien und ecoplus sowie eine Führung durch die AI Factory Austria (AI:AT) auf dem Plan.

Die Initiative ist noch sehr jung. Als Beispiel dafür, was möglich ist, nennt auch Gruber den Emmi-AI-Deal. Er zeige die Kompetenz Österreichs bei Industrial AI. „Das ist eine Nische, worauf wir uns auch sehr stark konzentrieren können“, sagt Gruber. Damit könne Österreich auch einen Beitrag zur europäischen Souveränität bei Technologie leisten.

Acht Startups auf der Bühne

Nach den Reden pitchen acht Startups, das Publikum stimmt per Smartphone ab. Aus Frankreich kommen Proxima, VirtualBrowser, PleIAs und Manabou, aus Österreich Cyberaci, Eustella, Prop Corn und Ablatic. Sechs der acht ordnet die Event-Website dem Thema Souveränität zu, von europäischen Sprachmodellen bis Cybersecurity.

Manche der französischen Startups sehen laut Renaud Viot einen Market Fit mit Österreich, andere suchen einen Partner vor Ort, wieder andere haben hier bereits Kund:innen. Die beiden Ökosysteme seien einander ähnlich, beide seien stark bei Spinoffs und in der Forschung. Gemeinsam könne man einander „zu Partnern statt zu Konkurrenten“ machen, sagt Viot.

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