05.08.2016

Flüssiges Gold? Der Weg zum erfolgreichen Getränke-Startup

Erfrischung, Energie, einzigartiger Geschmack, Lifestyle - das versprechen die vielen Getränke-Startups aus Österreich. Zahlreiche Beispiele zeigen, dass ein erfolgreicher Einstieg am Getränke-Markt möglich ist. Doch was gilt es zu bedenken, um sich mit seinem Produkt durchsetzen zu können? Der Brutkasten hat darüber mit fünf Foundern gesprochen.
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(c) fotolia.com - Syda Productions

“Durst haben die Leute immer”, sagt Ute Petritsch von Helga. Geht es nach Petritsch und ihren zwei Co-Founderinnen, soll sich der Erfrischungs-Drink auf Algenbasis auf dem Markt durchsetzen. Doch auch sie wissen, dass der Durst der Leute alleine noch nicht ausreicht, um das zu schaffen. Denn die Konkurrenz auf dem Getränke-Markt ist extrem groß. Monatlich kommen neue Lifestyle-Getränke dazu und jedes beansprucht für sich, einzigartig und innovativ zu sein.

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Die richtige Nische finden

Aber: “Die einhundertachzigste Zitronenlimonade ist halt nicht so innovativ”, weiß Amar Cavic, Founder von Kaffeetschi. Es brauche eine total neue Nische, um auf dem Markt bestehen zu können. Er will diese Nische mit Cold-Brew-Kaffee gefunden haben – ein Trend, den er in San Francisco kennengelernt hat und der Österreich bislang noch nicht erreicht hat. In den kommenden Wochen kommt sein Getränk in die ersten Supermärkte – 30 Gourmet-Spar-Filialen. Die Nische, in der es Helga versucht, sind Algen. Die Idee ein Getränk daraus zu machen, hatten die Founderinnen erst, als sie bereits wussten, dass sie das “Superfood” verarbeiten wollen.

“Wir arbeiten jeden Tag an der Marke” – Thomas Mikits von all i need

Ganzheitliche Strategie und klare Message

Ein anderer hat seine Nische schon vor einigen Jahren gefunden – eine, die inzwischen zu einem eigenen Markt herangewachsen ist. 2010 gründete Thomas Mikits zusammen mit Alexander Jiresch “all i need”. Damals war das ethisch korrekte Getränk auf Grünteebasis eine Neuheit. Seitdem ist viel Ähnliches nachgekommen. “Wir und Makava haben diesen Markt in Österreich geöffnet, davor gab es hier keine Independent-Getränke”, sagt Mikits. Und wie kann all i need dann auf dem dichter werdenden Markt bestehen? “Wir haben eine ganzheitliche Strategie, die wir authentisch rüberbringen und seit Jahren verfolgen. Dazu gehört eine ganz klare Message. Wir arbeiten jeden Tag an der Marke”, sagt Mikits. Der Erfolg gibt ihm Recht: In Supermarktregalen ist das Getränk inzwischen Standard.

Schwerer Einstieg auf einem kapitalintensiven Markt

Im selben Regal steht seit nicht allzu langer Zeit Kaahée. Auch für Gründer Julian Juen ist die Einzigartigkeit in Geschmack und Design essenziell, um am Markt zu bestehen. Als größte Hürde am Anfang sieht er aber eine ganz praktische Herausforderung: Die Verfügbarkeit. “Das Produkt muss nicht nur gut schmecken, es muss auch erhältlich sein. Der Getränkemarkt ist sehr kapitalintensiv und der Einstieg entsprechend schwierig”, sagt er. Werner Orac vom Sirup-Startup Drop it bringt es so auf den Punkt: “Ich würde Leuten, die von Null wegstarten nicht raten, es am Getränkemarkt zu versuchen. Man sollte zumindest bereits über eine Abfüllanlage, oder vergleichbare Ressourcen verfügen.”

“Wenn die Idee ein Getränk ist, muss man ein Getränk machen” – Ute Petritsch von Helga

“Nicht blauäugig an die Sache gehen”

Darüber, dass der Einstieg in den Markt schwierig ist, sind sich übrigens alle befragten Founder einig. Trotzdem sehen es nicht alle so wie Orac. “Wenn die Idee ein Getränk ist, muss man ein Getränk machen”, sagt Helga-Founderin Petritsch. Auch Juen von Kaahée ist sich sicher, dass man mit einer wirklich überzeugenden Innovation immer eine Chance hat. Eines brauche es aber unbedingt: Durchhaltevermögen und einen konkreten Plan. “Man darf nicht blauäugig an die Sache gehen”, sagt er. Mikits von all i need sieht es ähnlich. Er und sein Co-Founder hätten allein drei Jahre mit der Entwicklung verbracht: “Rasch, rasch in einem halben Jahr wird es nicht funktionieren.”

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Fazit: Gekauft werden nur die Besten

Fazit: Für Getränke-Startups gilt Einzigartigkeit als das Non Plus Ultra. Dafür bedarf es im Marketing einer klaren Message, die den besonderen Mehrwert zusätzlich betont und aus der Masse hervorsticht. Wer es neu im Getränkesektor versucht, muss vorher bedenken, dass extrem viel Kapital nötig ist, um die Produktion überhaupt zu starten. Dann muss man rechtzeitig liefern können, wenn das vorher genannte Marketing angelaufen ist. Danach beginnt der Kampf mit den großen Fischen am Markt. Und am Ende geht alles wieder zur Eingangs erwähnten Formel zurück: “Durst haben die Leute immer.” Und den können sie mit innovativen Lifestyle-Getränken stillen, aber auch mit Leitungswasser. Gekauft werden nur die Besten.

 

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Kilian Kaminski | (c) refurbed
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Der Begriff Lobbyismus genießt in der Bevölkerung nicht den besten Ruf. Schließlich werden mit dieser Form der politischen Einflussnahme oft Einzelinteressen verfolgt, die keineswegs allen zugute kommen. Dabei ist klar: Auch jene Interessen, die sehr wohl allen zugute kommen, brauchen Lobbying, um nicht unterzugehen – etwa Umwelt- und Klimaschutz. Dieser Mission hat sich auch das Wiener Scaleup refurbed verschrieben, wie von den Gründern immer wieder betont wird. Doch warum betreibt ein Wachstumsunternehmen diesen Aufwand und wie läuft das genau ab?

“Wenn wir eine positive Veränderung sehen wollen, müssen wir sie selbst mitgestalten”

“Wenn wir eine positive Veränderung sehen wollen, müssen wir sie selbst mitgestalten. Vor allem für uns als Impact Business ist es in unserer Unternehmens-DNA, einen gesamtgesellschaftlichen Wandel anzustoßen, um so einen möglichst großen Impact zu generieren. Dafür braucht es Zeit und dafür braucht es Lobbyingarbeit”, meint refurbed Co-Founder Kilian Kaminski. Im Bereich Kreislaufwirtschaft sehe er noch viel Potenzial für Verbesserung, sagt der Gründer. “Als Expert:innen aus diesem Bereich wollen wir einen positiven Beitrag leisten und auf europäischer Ebene gemeinsam mit Mitbewerbern die Veränderung vorantreiben, die unsere Umwelt braucht.”

Stellungnamen, Arbeitsgruppen und Gespräche mit Minister:innen

Dazu nennt Kaminski eine ganze Reihe ganz konkreter Lobbying-Maßnahmen. “Paul Ploberger, unser Public Affairs Manager, ist verantwortlich für unsere politische Interessensvertretung. Er stellt sicher, dass das Management-Team und alle jeweils betroffenen Abteilungen über kommende Gesetzesänderungen Bescheid wissen und entwickelt gemeinsam mit ihnen die Positionen von refurbed, die er dann auf österreichischer, deutscher und EU-Ebene in den Gesetzgebungsprozess einbringt”, erklärt Kaminski. Das mache man in Form von schriftlichen Stellungnahmen bei Begutachtungsprozessen von neuen Gesetzen, über die Mitarbeit in Arbeitsgruppen wie der “Circular Economy Task Force” oder auch in persönlichem Austausch mit Entscheidungsträger:innen wie beispielsweise Klimaschutzministerin Leonore Gewessler.

refurbed Mitglied in mehreren Interessensverbänden

Zweitens sei refurbed sowohl in Österreich und Deutschland als auch in Brüssel Mitglied in mehreren Interessensverbänden, darunter die European Refurbishment Association (EUREFAS), die Right to Repair Campaign, das Circular Economy Forum Austria oder der Bundesverband Nachhaltige Wirtschaft in Deutschland. “Hier bringen wir unsere Expertise und unsere Positionen ein und nutzen das größere politische Gewicht der Verbände, da diese mit der Stimme vieler gleichgesinnter Unternehmen sprechen können”, so Kaminski. Man übernehme dabei auch Führungsrollen in den Verbänden: “So bin ich beispielsweise Mitglied des fünfköpfigen Vorstands von EUREFAS und leite zusätzlich noch eine der Arbeitsgruppen”, erzählt der Gründer.

Politische Mobilisierung mit dem refurbed-Newsletter

Drittens nutze man die eigene Reichweite für politische Aktivitäten. “Wir sind über unsere Social Media-Kanäle, unseren Blog oder auch unseren öffentlichen Environmental Impact Report zu politischen Themen aktiv und laden unsere Follower:innen zur Mitarbeit ein”, sagt Kaminski. Ein gutes Beispiel sei eine Newsletter-Kampagne zu den Klimazielen der EU für 2040. “Hier haben wir eine Antwortmöglichkeit vorformuliert, in der wir uns für wissenschaftsbasierte und ambitionierte Klimaziele eingesetzt haben. Per Newsletter haben wir eine einfache Möglichkeit geboten, diese Antwort in den öffentlichen Begutachtungsprozess der EU einzumelden – und wir waren selbst überwältigt, wie viele Leute unserem Beispiel gefolgt sind und ihre Stimme erhoben haben”, erzählt der refurbed-Gründer.

“Das letzte Jahr war ein herausragendes Jahr, was unsere Lobbyingarbeit betrifft”

Und zahlen sich all diese Bemühungen aus? “Das letzte Jahr war ein herausragendes Jahr, was unsere Lobbyingarbeit betrifft”, sagt Kaminski. “Wir haben es geschafft, viele unserer Kernforderungen in Gesetzestexten zu verankern, die nicht nur das Refurbishment, sondern generell die Art betreffen, wie wir nachhaltiger konsumieren können.” Die besten Beispiele dafür seien die neue EU-Ökodesign-Richtlinie oder das Recht auf Reparatur. Auf nationaler Ebene habe man die Umsetzung der österreichischen Kreislaufwirtschaftsstrategie durch das Engagement in der Circular Economy Task Force unterstützt. In Deutschland, wo eine nationale Strategie gerade ausgearbeitet werde, habe man ebenso die eigenen Standpunkte einbringen können.

“Leute merken, dass wir es ernst meinen und gute Ideen haben”

Gleichzeitig räumt der refurbed-Gründer ein: “Wir sind uns bewusst, dass es meist Jahre dauert, um die Auswirkungen von Lobbyingarbeit zu sehen – es liegt leider in der Natur der Sache, dass sich hier oft kein unmittelbarer Impact feststellen lässt. Gerade deshalb freut es uns aber umso mehr, schon jetzt auf zahlreiche Erfolge zurückblicken zu können.” Das drücke sich auch in vielen positiven Rückmeldungen, etwa zur genannten 2040-Klimaziel-Kampagne, aus. “Wir bekommen also sehr viel positives Feedback auf unsere Bemühungen – einerseits, weil die Themen Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft einfach zentral in unserer jetzigen Zeit sind, und andererseits, weil die Leute merken, dass wir es ernst meinen und gute Ideen haben”, so Kaminski.

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