05.08.2016

Flüssiges Gold? Der Weg zum erfolgreichen Getränke-Startup

Erfrischung, Energie, einzigartiger Geschmack, Lifestyle - das versprechen die vielen Getränke-Startups aus Österreich. Zahlreiche Beispiele zeigen, dass ein erfolgreicher Einstieg am Getränke-Markt möglich ist. Doch was gilt es zu bedenken, um sich mit seinem Produkt durchsetzen zu können? Der Brutkasten hat darüber mit fünf Foundern gesprochen.
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(c) fotolia.com - Syda Productions

„Durst haben die Leute immer“, sagt Ute Petritsch von Helga. Geht es nach Petritsch und ihren zwei Co-Founderinnen, soll sich der Erfrischungs-Drink auf Algenbasis auf dem Markt durchsetzen. Doch auch sie wissen, dass der Durst der Leute alleine noch nicht ausreicht, um das zu schaffen. Denn die Konkurrenz auf dem Getränke-Markt ist extrem groß. Monatlich kommen neue Lifestyle-Getränke dazu und jedes beansprucht für sich, einzigartig und innovativ zu sein.

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Die richtige Nische finden

Aber: „Die einhundertachzigste Zitronenlimonade ist halt nicht so innovativ“, weiß Amar Cavic, Founder von Kaffeetschi. Es brauche eine total neue Nische, um auf dem Markt bestehen zu können. Er will diese Nische mit Cold-Brew-Kaffee gefunden haben – ein Trend, den er in San Francisco kennengelernt hat und der Österreich bislang noch nicht erreicht hat. In den kommenden Wochen kommt sein Getränk in die ersten Supermärkte – 30 Gourmet-Spar-Filialen. Die Nische, in der es Helga versucht, sind Algen. Die Idee ein Getränk daraus zu machen, hatten die Founderinnen erst, als sie bereits wussten, dass sie das „Superfood“ verarbeiten wollen.

„Wir arbeiten jeden Tag an der Marke“ – Thomas Mikits von all i need

Ganzheitliche Strategie und klare Message

Ein anderer hat seine Nische schon vor einigen Jahren gefunden – eine, die inzwischen zu einem eigenen Markt herangewachsen ist. 2010 gründete Thomas Mikits zusammen mit Alexander Jiresch „all i need“. Damals war das ethisch korrekte Getränk auf Grünteebasis eine Neuheit. Seitdem ist viel Ähnliches nachgekommen. „Wir und Makava haben diesen Markt in Österreich geöffnet, davor gab es hier keine Independent-Getränke“, sagt Mikits. Und wie kann all i need dann auf dem dichter werdenden Markt bestehen? „Wir haben eine ganzheitliche Strategie, die wir authentisch rüberbringen und seit Jahren verfolgen. Dazu gehört eine ganz klare Message. Wir arbeiten jeden Tag an der Marke“, sagt Mikits. Der Erfolg gibt ihm Recht: In Supermarktregalen ist das Getränk inzwischen Standard.

Schwerer Einstieg auf einem kapitalintensiven Markt

Im selben Regal steht seit nicht allzu langer Zeit Kaahée. Auch für Gründer Julian Juen ist die Einzigartigkeit in Geschmack und Design essenziell, um am Markt zu bestehen. Als größte Hürde am Anfang sieht er aber eine ganz praktische Herausforderung: Die Verfügbarkeit. „Das Produkt muss nicht nur gut schmecken, es muss auch erhältlich sein. Der Getränkemarkt ist sehr kapitalintensiv und der Einstieg entsprechend schwierig“, sagt er. Werner Orac vom Sirup-Startup Drop it bringt es so auf den Punkt: „Ich würde Leuten, die von Null wegstarten nicht raten, es am Getränkemarkt zu versuchen. Man sollte zumindest bereits über eine Abfüllanlage, oder vergleichbare Ressourcen verfügen.“

„Wenn die Idee ein Getränk ist, muss man ein Getränk machen“ – Ute Petritsch von Helga

„Nicht blauäugig an die Sache gehen“

Darüber, dass der Einstieg in den Markt schwierig ist, sind sich übrigens alle befragten Founder einig. Trotzdem sehen es nicht alle so wie Orac. „Wenn die Idee ein Getränk ist, muss man ein Getränk machen“, sagt Helga-Founderin Petritsch. Auch Juen von Kaahée ist sich sicher, dass man mit einer wirklich überzeugenden Innovation immer eine Chance hat. Eines brauche es aber unbedingt: Durchhaltevermögen und einen konkreten Plan. „Man darf nicht blauäugig an die Sache gehen“, sagt er. Mikits von all i need sieht es ähnlich. Er und sein Co-Founder hätten allein drei Jahre mit der Entwicklung verbracht: „Rasch, rasch in einem halben Jahr wird es nicht funktionieren.“

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Fazit: Gekauft werden nur die Besten

Fazit: Für Getränke-Startups gilt Einzigartigkeit als das Non Plus Ultra. Dafür bedarf es im Marketing einer klaren Message, die den besonderen Mehrwert zusätzlich betont und aus der Masse hervorsticht. Wer es neu im Getränkesektor versucht, muss vorher bedenken, dass extrem viel Kapital nötig ist, um die Produktion überhaupt zu starten. Dann muss man rechtzeitig liefern können, wenn das vorher genannte Marketing angelaufen ist. Danach beginnt der Kampf mit den großen Fischen am Markt. Und am Ende geht alles wieder zur Eingangs erwähnten Formel zurück: „Durst haben die Leute immer.“ Und den können sie mit innovativen Lifestyle-Getränken stillen, aber auch mit Leitungswasser. Gekauft werden nur die Besten.

 

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(v.l.) Wholomics-Geschäftsführer Patrick Strasser und Maximilian Schneider | © Wholomics GmbH

Es ist wohl eine der schockierendsten Nachrichten, die man erhalten kann: Diagnose Krebs. Dabei werden verschiedenste Krebsarten oftmals erst in späten Stadien erkannt, was die Überlebenschance stark verringert. Das soll sich bald ändern. Die beiden Wholomics-Gründer Patrick Strasser und Maximilian Schneider entwickelten einen Test, der mit hoher Genauigkeit verschiedene Krebserkrankungen bereits im Stadium eins feststellen können soll.

“Heutzutage zählt es als Durchbruch, wenn ein Medikament für Krebspatienten im Stadium vier eine sechs Monate längere Überlebensdauer erzielt. Allerdings hätte man einen viel größeren Impact, wenn man Krebs einfach früher erkennen könnte”, erklärt Wholomics-CEO Strasser im brutkasten-Interview. Denn bei den meisten Krebsarten, die man bereits im Stadium eins erkennt, hätten die Patienten eine “5-Jahres-Überlebensrate von über 90 %”. Im Stadium drei bzw. vier falle die Überlebenschance rapide ab. 

Daher entwickelten Strasser und Wholomics-CTO Schneider einen Test, der darauf ausgelegt ist, mehrere Krebsarten bereits in frühen Stadien aus einer einzigen Blutprobe zu erkennen. Der Test analysiert diverse Veränderungen im Blutserum, also der Flüssigkeit im Blut, die mit einer frühen Tumorentwicklung in Zusammenhang stehen können. Die Ergebnisse einer Validierungsstudie sind vielversprechend, denn der Wholomics-Test erkannte eigenen Angaben zufolge 38 von 40 Krebserkrankungen im Stadium eins, darunter Darm-, Magen- und gynäkologische Tumore. Die Intellectual Property der Methode liegt bei Wholomics. Eine erste Version des Tests, der Wholomics Multi-Cancer Check, ist bereits über eine Partnerfirma, Novogenia, erhältlich. Strasser und Schneider möchten sich aber darauf konzentrieren, den Test in der breiten Bevölkerungsmasse einsetzen zu können.

Vom Forscher zum Unternehmer

Die beiden Wholomics-Gründer kennen einander seit ihrem Studium an der TU München und fassten gerade wissenschaftliche Publikationen zusammen, als ihnen die Idee für einen neuen Test zur Krebsfrüherkennung kam. Die Umstellung vom Forscher zum Unternehmer beschreibt der Biochemiker Strasser als “leicht”. Dennoch stellt ihn das Unternehmertum vor einige Herausforderungen. “Als Startup-Founder lernt man im Endeffekt nie aus. Das heißt, jeden Tag, jede Woche gibt es neue Dinge, die man sich selbst beibringen oder die man lernen muss“, erklärt Strasser und ergänzt: “Ein Founder hat mir mal gesagt, die wissenschaftliche Grundlage ist sozusagen das A und O deines Unternehmens. Aber 80 Prozent werden dann im Endeffekt auf der Business-Seite durchgesetzt.”

Wholomics wurde bisher mit dem aws First Incubator und der Forschungsprämie unterstützt. Aktuell befindet sich das Unternehmen in der zweiten Finanzierungsrunde und ist noch auf der Suche nach Investoren. Strasser und Schneider wollen die Runde im letzten Quartal dieses Jahres schließen. “Wir suchen nicht nur nach Geldgebern, sondern eben auch nach strategischen Partnern, die z. B. im Bereich Diagnostik Erfahrung haben”, sagt Strasser. Mit der Entwicklung ihres Startups zeigt sich der Biochemiker zufrieden, auch wenn der Standort Österreich seine Schwierigkeiten mit sich bringe. Die Regulierungen in der EU erschweren laut dem Krebsforscher jedem Diagnostik-Startup den Start.      

Das Ziel sind 2027 die USA, aber ohne FDA-Approval

Zudem brauche es in der EU hohe Investments, um ein medizinisches Produkt auf den Markt zu bringen. “Da muss man dann abwägen, wie die tatsächliche Marktzugangslage ist. Und die ist in Österreich oder im DACH-Raum generell etwas schwieriger”, erklärt Strasser, der mit Schneider den Großteil von Wholomics besitzt. Der Blick der beiden Österreicher richtet sich daher über den großen Teich. Sie arbeiten aktuell in den USA an der Eröffnung eines sogenannten CLIA-Labors. Dadurch soll der Test zur Krebsfrüherkennung als “Lab Developed Test” in den Vereinigten Staaten 2027 auf den Markt gebracht werden können. Er werde somit firmenintern validiert und könne anschließend an Privatpersonen weiterverkauft werden. Ein FDA-Approval sei dann nicht mehr nötig.

Wholomics als die nächste Generation der Krebsfrüherkennungstests

“Im Endeffekt wollen wir quasi die nächste Generation von Multi-Cancer Early Detection Tests auf den Markt bringen. Der größte Unterschied zwischen uns und anderen Anbietern ist, dass wir einfach sehr hohe Frühstadien-Erkennungsraten haben”, sagt Strasser. Langfristig will sich Wholomics am Markt als “First Line Diagnostic” platzieren, also als eine erste Reihe an Untersuchungen, die bei Krebsverdacht durchgeführt werden. Diese Tests sollen dann von Versicherern rückerstattet werden. Als potentielle Kunden beschreibt Strasser in den USA zu Beginn unter anderem Ärzte, später auch Krankenkassen, wobei man den Test immer unter ärztlicher Begleitung durchführen muss.

In Zukunft kann es mehrere unterschiedliche Use-Cases für Wholomics geben, wie z. B. einen Stratifizierungstest. Durch diese Tests werden Personen in klare Gruppen eingeteilt. Dadurch kann in der Medizin einer Person die passende Behandlung verschrieben werden. “Im Endeffekt laufen alle diese Use-Cases darauf hinaus, dass eine Blutprobe analysiert wird und wir das molekulare Profil nach Krebs-Signaturen untersuchen”, sagt Strasser.

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