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PR. Ein Schlagwort mit negativer Konnotation. Und Agenturen dahinter, die auf veraltete Prozesse zurückgreifen. So sieht es Maximilian Ziche. Der Founder erzählt dem brutkasten, dass er wegen des schlechten Rufes, der der PR-Branche vorauseilt, getpress gegründet hat. Und gibt Tipps, wie eine moderne Presse- und Public Relations-Arbeit heutzutage funktioniert.
An PR-Agenturen Finger verbrannt
„Wir kommen aus der Startup-Welt und haben Gründer:innen getroffen, die PR brauchen“, sagt er. „Auch Awareness und Vertrauen von Investor:innen. Fast alle haben sich aber an Agenturen die Finger verbrannt“, sagt Ziche.
Der Founder weiß, dass es für frühphasige Startups oftmals zu teuer ist, auf eine PR-Agentur zurückzugreifen, man habe schlicht nicht das Geld monatlich 5.000 bis 10.000 Euro zu zahlen. Zudem habe PR nicht einen unmittelbaren und sichtbaren „return“, wie es etwa das Online-Marketing hätte.
Spread and Pray
„Es prallen zwei Welten aufeinander“, präzisiert Ziche. „Junge, datengetriebene Startups, die verstehen wollen, was zurückkommt, wenn ich etwas investiere etwa. Sie wollen KPIs messen. Klassische Agenturen hingegen kennen keine KPIs. Sie wollen sich oft nicht auf Ziele ‚committen‘ und rechnen einfach ihre Stunden ab. Das ist ein großes Problem.“
Getpress hingegen mache nicht das, was ein Großteil der PR-Branche tue. Man schickt keine Aussendungen über einen Verteiler heraus, mit „Dingen, die nicht interessieren und dem Prinzip ’spread and pray‘ folgen. Das ist für Journalist:innen oft Spam“, sagt Ziche.
Sein Unternehmen pflege einen „ultra-individuellen Ansatz“, sich an Fragen orientierend, wie: Was wollen unsere Startups erreichen, was sind die PR-Ziele, welche Zielmedien gibt es und was beschäftigt sie im „daily doing“? „Sie bekommen von uns zielgerichtete Vorschläge“, so der PR-Experte konkretisierend. „Wir ballern sie nicht nicht voll, sondern liefern Sachen, die sie brauchen.“
Relevanz und interne Gewichtung
Ein weiteres Problem der PR-Arbeit ist die oftmalige Fehleinschätzung eines Nachrichtenwerts. Schritte und Milestones, die für Unternehmen gewichtigen Charakter haben, sind oft von geringerem Nachrichtenwert, als angenommen, was zu einer Verschwendung von Zeit- und kostenintensiven Ressourcen führen kann. Den Unterschied von relevanten Nachrichten und spezifisch firmeninternen Erfolgen zu erkennen, sei essentiell.
„Ein guter Parameter dabei ist“, rät Ziche, „sich die Website des Mediums anzusehen. Ob denn bereits etwas Ähnliches berichtet worden ist. Einzelne Relevanzkriterien der Redaktionen sind zu weit und nicht greifbar, aber zu prüfen, ob es vergleichbare Nachrichten zu meinen Neuigkeiten gibt, macht Sinn.“
Soll man PR auslagern?
Zudem warnt Ziche davor, einem, wie er es nennt, Mythos, anheimzufallen. Viele Gründer:innen würden, ihm folgend, denken, dass man PR immer auslagern muss. Sich ohne „Wenn und Aber“ an eine Agentur wenden, weil die Annahme besteht, Mitarbeiter:innen darin sitzen auf einem Hort an Kontakten.
„Das stimmt nicht“, sagt Ziche. „Die Fluktuation in Redaktionen ist oftmals sehr groß. Und als early stage-Startup braucht man noch keine PR-Agentur. Man braucht auch keinen PRler, den man anstellen muss. Man kann als Gründer:in alles selber machen; in der Phase, wo man nicht zehn Artikel im Monat publiziert braucht. In dem Moment aber, wo ich eine höhere Durchdringung in Medien benötige, da macht es Sinn, die Arbeit an Agenturen abzugeben. Oder ein PR-Departement aufzubauen.“
Kriterien für eine PR-Agentur
Sollte man sich tatsächlich entschieden haben, auf die Dienste einer Agentur zurückzugreifen, so gibt es diverse Kriterien, die Ziche nach, besonders essentiell sind, um nicht sinnlos Geld hinauszuwerfen.
„Es ist wichtig zu schauen, ob sich Agenturen auf feste Ziele ‚commiten‘, was ihre KPIs sind und woran man Ergebnisse messen kann. Zudem“, so Ziche, „sollte man keine Agentur nehmen, die nach Stunden verrechnet. Und auch der ‚Track-Record‘ ist ein Faktor, den man beachten sollte. Sprich, wie viele vergleichbare Firmen aus meiner Branche haben sie schon in die Presse gebracht. Abschließend sollte man sich immer Ergebnisse schicken lassen. Welche Berichte haben geklappt und waren es relevante Zielmedien, in denen die Artikel erschienen sind?“
Getpress selbst hat zum Ziel, die „Nummer eins“ für Scaleups zu werden und arbeitet im Hintergrund an technischen Lösungen im Bereich PR, zu denen Ziche jedoch (noch) nicht viel sagen möchte. Eines lässt er sich aber entlocken: KI wird dabei eine Rolle spielen.
Titelbild: (c) Get Press – GetpPress-Founder Maximilian Ziche gibt PR-Tipps für Startups.
