Bei Branchentreffen wie „Between the towers“ in Frankfurt treffen Private-Equity-Manager in maßgeschneiderten Anzügen auf Firmengründer in Jeans und Turnschuhen. Und werben um die jungen Männer und Frauen mit Startup-Mindset. Der „Change“ im Bankensektor ist längst da.
Im ersten Teil ging es um den Hype der FinTechs, die momentan in Europa aus dem Boden sprießen. Laut der Unternehmensberatung LSP Digital gibt es inzwischen rund 140 FinTechs alleine in Deutschland. Zu den bekanntesten zählen Kreditech, Number26, Vaamo, Zencap, Auxmoney, Weltsparen, TransferWise und Lendstar. “Es ist eine Branche, die sich revolutioniert, was viele Chancen birgt, ähnlich wie in der Medienbranche vor 10 bis 15 Jahren”, meint Fabian von Trotha, Geschäftsführer des Investors Dieter-von-Holtzbrinck Ventures.
Die Bankbranche befindet sich daher im Umbruch und klassische Banker beginnen auf Konferenzen um die Firmengründer zu werben. Die Anzugträger suchen Alternativen zum klassischen Bankgeschäft. Beide verbindet die Hoffnung, bei der Neuordnung der Finanzbranche reich zu werden.
Viele Talente wollen nach der Uni heute nicht mehr bei einer Unternehmensberatung anheuern, sondern lieber ein Startup gründen. Zudem kehren zahlreiche Banker etablierten Geldhäusern den Rücken, um ihr eigenes Ding zu machen. Zum Beispiel Valentin Stalf. Der 29-Jährige hat einige Monate für die Deutsche Bank und die Startup-Schmiede Rocket Internet gearbeitet. 2013 ruft er dann zusammen mit Maximilian Tayenthal die Online-Bank Number26 ins Leben.
Bei dem Berliner Startup müssen Kunden zunächst nur ihre Email-Adresse hinterlegen. Dann erhalten sie eine Einladung zu einem Videotelefonat, bei dem sie sich mit einem Ausweis identifizieren. Damit ist die Kontoeröffnung bei Number26 abgeschlossen, wenige Tage später liegt die Kreditkarte im Briefkasten. „Die Kunden gehen immer seltener in die Filialen. Wenn, dann nur, um am Automaten Geld abzuheben“, sagt Stalf. „Und die Banken selbst haben Schwierigkeiten, online Produkte anzubieten, die benutzerfreundlich und praxisnah sind.“ Dieses Manko wollen eine Vielzahl von FinTechs ausnutzen. Number26 kommt dabei laut Stalf gut voran. Innerhalb weniger Monate gewinnt das Unternehmen 40.000 Kunden, die Zahl der Mitarbeiter hat sich seit Jahresbeginn mehr als verdreifacht auf 55.
Bei Number26 werden Kunden über jede Bewegung auf ihrem Konto per Kurznachricht informiert. Wenn sie Geld überweisen wollen, müssen sie lediglich einen Kontakt aus ihrem Telefonbuch auswählen und den Betrag eingeben. Der Empfänger kann dann sofort über das Geld verfügen und wird darüber per Kurznachricht informiert. Die monatlichen Ausgaben werden Kategorien wie Essen und Trinken, Shopping und Reisen zugeordnet und aufgelistet. Die Kreditkarte kann jederzeit mit der App gesperrt werden.
Der FinTech-Boom in „Good old Germany“ ruft auch prominente angelsächsische Investoren auf den Plan. Peter Thiel, der zu den Mitgründern des Online-Bezahldienstes PayPal und den ersten Investoren von Facebook gehört, hat sich zuletzt an Number26 sowie am Hamburger Kredit-Vermittler Kreditech beteiligt. Investor Jörg Floeck ist überzeugt, dass dies der Branche in Deutschland weiteren Auftrieb geben wird. „Geld folgt Geld. Wenn große Investoren sehen, dass das Kapital in eine gewisse Richtung fließt, engagieren sie sich auch.“
Floeck pumpt über seine Firma HighLine Ventures Geld in Startups und arbeitet zudem beim Beratungsunternehmen Match Maker Ventures mit, das Jungunternehmen und etablierte Finanzkonzerne zusammenbringt. Viele Startups seien beim Marketing und der Abwicklung von Geschäften auf Banken angewiesen, kaum ein FinTech habe eine eigene Banklizenz, unterstreicht Floeck. „Im Gegenzug bekommen die Institute Zugriff auf die Ideen talentierter Entwickler, die niemals im Großraumbüro einer Bank arbeiten würden.“ Kooperation statt Konfrontation, lautet das Motto.
Comdirect-Vorstand Sven Deglow sitzt regelmäßig mit Startups zusammen und lotet Partnerschaften aus. Inzwischen arbeitet die Online-Bank unter anderem mit der Plattform Wikifolio zusammen, auf der Anleger die Handelsstrategien von Profi-Investoren kopieren können. Gerade in puncto Geschwindigkeit können sich Geldhäuser einiges von FinTechs abschauen, findet Deglow. „Bisher haben Banken häufig Produkte fertig konzipiert – und sie anschließend mehrere Jahre lang programmiert. Als die Produkte dann auf den Markt kamen, waren sie teilweise bereits veraltet oder gingen am aktuellen Bedarf der Kunden vorbei.“ Comdirect testet manche Angebote deshalb nun zunächst bei wenigen Kunden. Nur wenn deren Reaktionen positiv ausfallen und anfängliche Mängel behoben sind, kommt das Produkt für alle auf den Markt.
„Nur weil sie so ein cooler Techie sind, sind sie nicht frei von potenziellen Finanzrisiken“, Felix Hufeld von der deutsche Finanzaufsicht BaFin.
Die deutsche Finanzaufsicht BaFin findet es gut, dass FinTechs frischen Wind in die Bankenbranche bringen. „Man muss Kleinstunternehmen erst mal kommen lassen. Wenn die von der ersten Sekunde an mit der ganzen Wucht einer klassischen Finanzregulierung konfrontiert sind, dann tut sich da nicht viel“, sagt BaFin-Präsident Felix Hufeld. Ab einer gewissen Größenordnung müssten sich dann jedoch auch die Neulinge an die strengen Bankenregeln halten. „Nur weil sie so ein cooler Techie sind, sind sie nicht frei von potenziellen Finanzrisiken.“ Kunden gehen laut Niels Nauhauser von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg kein erhöhtes Risiko ein, wenn sie ihre Finanzgeschäfte über FinTechs abwickeln. „Man kann nicht sagen, dass das ’neue Banking‘ mit mehr Risiken verbunden ist, zumal herkömmliche Banken dieselben digitalen Vertriebskanäle mit denselben ihnen inhärenten Risiken verwenden.“
Vertrauen ist die neue Währung – Warum Gründer:innen heute selbst zur Marke werden müssen und wie das gelingt
Im brutkasten-Interview erklärt Branding-Expertin Lirone Glikman, warum unsichtbare Gründer:innen Deals verlieren und wie „Founder-Led Branding“ im KI-Zeitalter zur wichtigsten Währung für Vertrauen und Erfolg wird.
Vertrauen ist die neue Währung – Warum Gründer:innen heute selbst zur Marke werden müssen und wie das gelingt
Im brutkasten-Interview erklärt Branding-Expertin Lirone Glikman, warum unsichtbare Gründer:innen Deals verlieren und wie „Founder-Led Branding“ im KI-Zeitalter zur wichtigsten Währung für Vertrauen und Erfolg wird.
Lirone Glikman, Branding-Expertin und Gründerin der Agentur The Human Factor, spezialisiert auf Founder-Led Branding
Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.
In einer Welt, in der KI Inhalte massenhaft produziert und Unternehmen täglich neu entstehen, verschiebt sich der entscheidende Wettbewerbsfaktor: weg vom reinen Produkt, hin zum Vertrauen. „Founder Led Branding“ heißt das Konzept, das Gründer:innen dazu bringt, sich selbst als sichtbare Persönlichkeiten ihrer Unternehmen zu positionieren – authentisch, strategisch und mit klarer Botschaft. Anders als beim klassischen Personal Branding geht es dabei nicht nur um die eigene Person, sondern um die enge Verzahnung von Founder-Identität und Unternehmensmission. Studien und Beobachtungen auf LinkedIn zeigen: Beiträge von Personen erzielen deutlich höhere Reichweiten als jene von Unternehmensseiten. Investoren prüfen Profile, bevor sie ein Meeting zusagen. Kunden googeln Gründer, bevor sie kaufen. Wer als Founder unsichtbar bleibt, verliert Deals – noch bevor sie überhaupt verhandelt werden.
Eine, die dieses Thema international bearbeitet, ist Lirone Glikman. Die israelisch-französische Branding-Expertin begann bereits mit 16 Jahren ihre Karriere, indem sie beim CEO eines israelischen Radiosenders an die Tür klopfte und kurz darauf jüngste Radiomoderatorin des Landes wurde. Heute leitet sie ihre Agentur The Human Factor, die sich auf Founder-Led Branding spezialisiert hat, unterrichtet seit über zwölf Jahren in 28 Ländern und ist Autorin des Buchs „The Super Connector’s Playbook“. Zudem ist sie Executive Director des NGO Committee on Sustainable Development – NY, das mit der UNO affiliiert ist. Im Interview spricht sie über die Trust Economy, häufige Fehler von Gründern und darüber, warum es heute nicht mehr genügt, einfach nur ein gutes Produkt zu haben.
brutkasten: Frau Glikman, beginnen wir mit einer einfachen Frage: Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden?
Glikman: Ich pendle zwischen Berlin und Tel Aviv. Meine Klienten sind Startups in frühen oder späteren Phasen, die Sichtbarkeit brauchen; meist dann, wenn sie Kapital aufnehmen, Kunden gewinnen oder in einen neuen Markt eintreten wollen. Dazu kommen Innovationsmanager in Konzernen.
Ein Beispiel ist Celleste Bio, ein israelisches Startup, das als erstes Unternehmen der Welt Milchschokolade mit echter Kakaobutter aus Zellsuspensionskultur-Technologie vorgestellt hat; ein Meilenstein für eine skalierbare, kommerziell tragfähige Kakao-Lieferkette. Jüngst wurde gemeinsam mit Mondelez die erste Tafel produziert, deren Kakaobutter zu 100 Prozent bio-identisch im Labor erzeugt wurde.
Wie nähern Sie sich einem Founder, der mehr Sichtbarkeit braucht?
Zuerst geht es um die Bereitschaft. Viele Gründer wissen, dass sie sichtbar sein müssen – bevor sie einen Raum betreten, ist die Entscheidung beim Investor oft schon teilweise gefallen. Er googelt, schaut auf LinkedIn, gleicht ab, ob das Gesagte zum Gesendeten passt. Unsere Marke arbeitet für uns, bevor wir den Raum betreten – aber zwischen dem Wissen und dem Tun klafft eine Lücke. Viele sind kamerascheu oder arbeiten lieber am Produkt.
Wenn sie zu mir kommen, beginnen wir mit der Strategie. Founder-Persönlichkeit und Unternehmenswerte liegen am Anfang oft sehr nah beieinander. Wir bauen eine Markenidentität auf – authentisch, nicht aufgesetzt. Welche Botschaften, welche Werte, welche Stärken? Ist die Person warm, eher kühl, fürsorglich? Wir nehmen, wer sie sind, und betonen die relevanten Aspekte online.
Was unterscheidet Founder-Led Branding vom klassischen Personal Branding?
Personal Branding ist ein abgenutzter Begriff – wir alle haben eine Marke, ob wir wollen oder nicht. Founder-Led Branding bedeutet, dass man als Gründer bewusst Botschaften platziert, die einem selbst und dem Unternehmen dienen. Heute vertrauen wir Institutionen, großen Namen und Regierungen weniger – wir vertrauen einander.
Wenn Vertrauen zur Währung wird – gerade in einer Welt, in der KI Posts schreibt und Unternehmen über Nacht entstehen lässt – bleibt das Menschliche. Wenn Sie mir vertrauen, vertrauen Sie vielleicht auch meinem Unternehmen.
Auf LinkedIn performt Founder-Content stärker als Unternehmenscontent. Warum?
Der Algorithmus will, dass Sie sich mit einer Person verbinden. Unternehmensbeiträge werden weniger ausgespielt. Es geht um die Verbindung von Mensch zu Mensch.
Was sind die größten Fehler, die Gründer machen?
Erstens: Viele halten Sichtbarkeit für ein „Nice to have“. Damit fehlt die Konsistenz.
Zweitens: Es gibt keinen roten Faden. Wenn man sich Posts der letzten Monate ansieht, sollte ein Muster erkennbar sein. An einem Tag der Urlaub, am nächsten das Unternehmen, dann etwas anderes – das funktioniert nicht. Es braucht Markensäulen.
Drittens: Viele teilen nur Beiträge ihrer Firmenseite oder von Kollegen. LinkedIn mag das nicht. Die Plattform will wissen, was Sie zu sagen haben, was Ihre Kämpfe und Erkenntnisse sind.
Und viertens: Manche gehen zu Medien, die nicht zu ihrer Phase passen. Wenn das Produkt noch nicht reif ist, sollte man etwa in einem Podcast über das Feld sprechen, nicht über die Lösung. Sonst verspricht man zu viel und liefert zu wenig.
Wie viele Posts pro Woche sind realistisch sinnvoll?
Optimal wären zwei pro Woche. Realistisch reicht ein guter, tiefgehender Post pro Woche, der eine eigene Perspektive zeigt. LinkedIn liebt sogenannte „Scar Stories“ – Geschichten von Verletzungen, aus denen man gelernt hat.
Über Fehler zu sprechen ist guter Content?
Ja, weil es verbindet. Es muss nicht der größte Fehler sein. Sie können sagen: Wir haben anfangs in diese Richtung investiert, dann hat sich der Markt verändert, also haben wir gepivotet. Das ist „Building in Public“ – Sie nehmen Ihre Follower mit auf die Reise. Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihre eigene Show!
Im DACH-Raum spricht kaum jemand über Misserfolge. Wie ist das in anderen Kulturen?
Es geht nicht darum, sich in schlechtem Licht zu zeigen, sondern Lernerfahrungen zu teilen. Die israelische Kultur ist sehr expressiv und leidenschaftlich. Wir haben Gründer, die ihre tiefen Kämpfe und Frustrationen während des Aufbaus ihres Unternehmens radikal offen teilen. Das gibt anderen Gründern die Erlaubnis, es ihnen gleichzutun – was am Ende sowohl persönlich als auch für das Unternehmen hilfreich ist.
In asiatischen Kulturen, im Baltikum, im DACH-Raum oder in Skandinavien sind Menschen reservierter und risikoaverser. Das ist nicht schlecht – Israelis springen auf jede Idee; manchmal funktioniert es, manchmal nicht. Die Frage ist: Wie viel kann ich teilen, das mir dient, anderen Wert gibt, mir aber nicht schadet?
Wie misst man eigentlich, ob Sichtbarkeit auch Umsatz bringt?
Anders als im Vertrieb, wo Sie 50 Leute ansprechen und zwei Deals abschließen, geht es hier um Signale. Verbinden sich qualitativ relevante Menschen aus Ihrer Zielgruppe mit Ihnen? Merken Sie, dass Investoren Sie schon kennen, bevor Sie den Raum betreten? Sprechen Menschen über Sie? Das nennt man „Dark Social“ – wenn das passiert, funktioniert Ihre Marke.
Ein konkreter Tipp zur Monetarisierung: Vor jedem Meeting werden Sie beobachtet. Posten Sie zwei oder drei Tage vorher etwas, das Fragen oder Einwände beantwortet, die im Gespräch kommen werden. Wenn Investoren an der Skalierbarkeit zweifeln könnten, schreiben Sie über die Skalierbarkeit Ihrer Branche.
Das ist strategische Kommunikation pur…
Genau. Wenn Sie sich auf ein Meeting vorbereiten, gehört ein LinkedIn-Post auf die To-do-Liste. Sichtbarkeit ist kein Privileg, sondern ein Business-Tool, eine Infrastruktur.
Wie viel Zeit sollte ein Gründer investieren?
Mit KI ist das heute leichter. Erstellen Sie ein Projekt in ChatGPT oder Claude, füttern Sie es mit Ihrer Marke, Werten, Botschaften, kopieren Sie E-Mails oder Texte hinein. Dann sagen Sie: Ich möchte über die Skalierbarkeit unseres Geschäfts schreiben, hier sind drei Punkte. So entstehen Posts in Ihrer Stimme. Minimum: ein Post pro Woche. Sie können sich 30 Minuten wöchentlich Zeit nehmen oder einmal im Monat ein, zwei Stunden für alle Posts.
LinkedIn ist mit KI-Content geflutet. Sehen wir eine Gegenbewegung hin zu mehr Authentizität?
Es heißt, etwa 80 Prozent der Posts seien KI-generiert – ich denke, es sind mehr. Was Sie vermeiden sollten: den langen Gedankenstrich, den alle KI-Tools lieben; und typische Strukturen wie „Don’t do X, do Y“ oder kurze Sätze mit Punkt am Ende. Ich habe gestern in einem Post einen Tippfehler gefunden und ihn drin gelassen – weil er menschlicher ist. Verwenden Sie keine Wörter, die Sie sonst nie benutzen. KI können Sie trainieren, aber vertrauen Sie ihr nicht zu 100 Prozent.
Welche Trends sehen Sie auf LinkedIn?
Authentizität mit eigenem Stil und visuellen Wiedererkennungsmerkmalen. Und Spezifität: LinkedIn will Sie mit relevanten Menschen vernetzen – fokussieren Sie sich also auf Ihr Fachgebiet.
In Österreich gibt es Gründer, die sehr laut auftreten. Birgt das Risiken?
Kulturell, ja. Wenn Sie Wertvolles teilen, das anderen hilft, ist Lautstärke okay. Aber im DACH-Raum kann das Türen schließen. In Israel sind die Menschen wie gesagt von Natur aus lauter und leidenschaftlicher. Heute sehen wir auch einen Shift zu Solopreneuren oder Drei-Personen-Unicorns. Als Solopreneur müssen Sie Ihre Marke draußen haben – das Ziel sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
Gibt es internationale Vorbilder?
Jensen Huang von Nvidia versteht, dass er das Gesicht des Unternehmens ist. Auf seinem LinkedIn-Profil steht Nvidia und davor ein Job als Tellerwäscher in einem Burgerladen.
Oder Sam Altman: Vor drei Jahren, als die Menschen Angst vor OpenAI hatten, machte er mit seinem Mitgründer eine Welttournee, traf Menschen auf Events. Sie nutzten ihre Founder-Marke, um Botschaften zu transportieren und Vertrauen aufzubauen.
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