19.03.2021

FC Bayern: Wie ein Fußballclub zum IT-Unternehmen wird

Der FC Bayern München zählt über 30 Social-Media-Kanäle und 100 Millionen Follower. Stefan Mennerich – Director Media, Digital and Communication beim FC Bayern – erläuterte im Rahmen der digitalen Eventreihe The Grow, wie der Club die digitale Transformation meistert und welche Rolle Startups dabei spielen.
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FC Bayern
Stefan Mennerich – Director Media, Digital and Communication beim FC Bayern – war zu Gast bei der digitalen Eventreihe The Grow | (c) AdobeStock/FC Bayern München AG

Der FC Bayern München ist ein Sportverein der Superlative. Mit seinen 293.000 Mitgliedern gilt er nicht nur als mitgliederstärkster Sportverein der Welt, sondern zählt auch außerhalb Deutschlands Millionen von Fans. Im Geschäftsjahr 2019/20 lag der Umsatz der FC Bayern München AG bei rund 671 Millionen Euro. Die Einnahmen stammen aus Merchandising, Sponsoring, TV-Vermarktung und dem laufenden Spielbetrieb inklusive der Ticketerlöse.

FC Bayern als digitales Medienhaus

Der FC Bayern München ist – wie so viele Clubs der Oberliga – längst kein analoger Fußballverein mehr, sondern auch ein digitales Medienhaus. Der Club bespielt über 30 Social-Media-Kanäle in über zwölf Sprachen – und das von China über Nahost bis in die USA.

Neben der Content-Produktion hat der FC Bayern über die letzten Jahre komplexe IT-Strukturen aufgebaut und sogar ein eigenes IT-Rechenzentrum errichtet. Wie FC Bayern Mediendirektor Stefan Mennerich erläutert, setzt der Verein dabei auf Unabhängigkeit: „Vor viereinhalb Jahren haben wir unsere eigene digitale Infrastruktur aufgebaut und uns von externen Dienstleistern losgesagt“.

FC Bayern: Digital Media Lab

Im Jahr 2018 erfolgte zudem die Gründung einer eigenen Tochtergesellschaft, der sogenannten FCB Digital & Media Lab GmbH. Basis dafür bildete eine eigene Digitalisierungsstrategie, die bereits im Herbst 2016 in enger Zusammenarbeit mit der Deutschen Telekom und SAP gelauncht wurde. Im Zuge der digitalen Transformation setzte der FC Bayern seine gesamte Frontend-Infrastruktur von der Website über die Mobile-Apps bis hin zum Online-Shop neu auf.

Das FCB Digital & Media Lab zielt laut Mennerich auf den Ausbau der medialen Reichweite ab. Doch nicht nur das: Zudem soll das Lab auch im Rahmen der Internationalisierung unterstützen und weitere Erlöse in den Bereichen Medien, Merchandising und Sponsoring erwirtschaften. 

Mit aktuell 75 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ist das Media Lab damit nicht nur für den Digitalbereich des FC Bayern sowie seine Partner, sondern auch als Dienstleister für weitere Sportvereine tätig. Dazu zählt unter anderem der Fußballklub Austria Wien oder Dynamo Dresden.

Wirtschaftliche Relevanz von digitalen Plattformen

Den größten Teil des Umsatzes im digitalen Geschäft erwirtschaftet der FC Bayern laut Mennerich im Sponsoring. Demnach werden rund 30 bis 40 Prozent der 200 Millionen Euro Sponsoring-Erlöse auf den digitalen Plattformen des Vereins erwirtschaftet. „Die Reichweite von ungefähr 100 Millionen Social Media Followern, die wir auf den Plattformen haben, lassen sich so direkt in Revenue umwandeln, da wir unseren Sponsoren dort die relevanten Rechte anbieten können“; so Mennerich.

Innovationsdruck & Zusammenarbeit mit Startups

Um im globalen Wettbewerb und „digitalen Hamsterrad“ zu bestehen, muss der Verein laut Mennerich laufend in das Thema „Innovation“ investieren. „Wir befinden uns in einer ständigen Betaphase“, so Mennerich über den Innovationsdruck, der nicht nur auf dem FC Bayern München, sondern so ziemlich jeden Unternehmen lastet.

„Wir befassen uns schon länger bewusst mit Startups aus unterschiedlichsten Branchen“, so Mennerich. Als Beispiel führt der Mediendirektor die Bereiche Augmented- und Virtual-Reality an.

Um mit den Startups in Kontakt zukommen, ist der Verein im letzten Jahr eine strategische Partnerschaft mit Bits & Pretzels eingegangen. Im Rahmen der Zusammenarbeit soll Bits & Pretzels den FC Bayern künftig mit führenden Startups aus den Bereichen Sport, Technologie, Medien und Foodtech vernetzen.

Zudem veranstaltet der FC Bayern auch eigene Hackathons, im Rahmen derer technische Problemstellungen von Teams gelöst werden müssen. Das Hackathon-Format erfreut sich auch bei österreichischen Clubs großer Beliebtheit. So veranstaltete beispielsweise der SK Rapid vor mittlerweile mehr als zwei Jahren einen eigenen Hackathon, um fit für die digitale Transformation zu werden – der brutkasten berichtete.

Die Corona-Pandemie

Die Investitionen in die Digitalisierung hätten sich laut Mennerich schlussendlich ausgezahlt – nicht zuletzt vor dem Hintergrund der Corona-Krise. Aufgrund der Covid-19-Bestimmungen konnte der Club seine jährliche Sommertour nicht wie geplant durchführen. In den vergangenen Jahren bereiteten sich die Bayern nämlich in den USA oder in China auf die neue Saison vor.

Kurzerhand wurde eine virtuelle Sommertour aufgesetzt, damit Fans in Echzeit die Vorbereitungsphase digital miterleben konnten. Dazu zählten unter anderem digitale Autogrammstunden mit den Spielern, virtuelle Fan-Challenges oder Interaktionen mit internationalen Sportlern

Tipp der Redaktion:

FC Bayern Mediendirektor Stefan Mennerich war am 11. März als Speaker zu Gast bei der Auftaktveranstaltung von The Grow. Die digitale Event-Reihe matcht Startups und Mittelständler aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, um sie gemeinsam fit für den globalen Wettbewerb zu machen. Zu den Co-Initiatoren zählt unter anderem der brutkasten. Die nächste Veranstaltung findet am 20. April in Wien statt. Mehr darüber könnt ihr hier lesen.


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Stefan Embacher | (c) Foreus

Als Stefan Embacher Foreus im Jahr 2021 gründete, hatte er die heutige Ausrichtung bereits im Kopf. „Ich mach eine Firma, Private Intelligence. Das war meine Idee“, erzählt der Gründer im brutkasten-Interview beim Business Angel Summit in Kitzbühel. Weil das Krypto-Thema damals brannte und er über einen Kontakt in den USA auf ein Feld stieß, das es in Europa praktisch noch nicht gab, startete Foreus zunächst hochfokussiert mit Krypto-Forensik. Erste Zielgruppe waren spezialisierte Rechtsanwälte, dann kamen Banken dazu, etwa mit Mittelherkunftsnachweisen für ein Institut in Liechtenstein.

Der Fokus zahlte sich aus: Schritt für Schritt erweiterte das Team sein Feld um genau jene Themen, die durch die geopolitische Lage massiv an Relevanz gewonnen haben, von Sanktionsprüfungen im Russland-Kontext über Background-Checks bei M&A-Transaktionen bis zur Dual-Use-Exportkontrolle. Wenn etwa ein österreichischer Sensorhersteller an einen Abnehmer in der Türkei liefern will, prüft Foreus die Firmenstruktur des Käufers bis in die dritte, vierte und fünfte Ebene: Wer steht dahinter? Gibt es direkte oder indirekte Verbindungen zu sanktionierten Personen? Für exportierende Unternehmen ist das ohne spezialisierte Unterstützung kaum zu leisten.

HIDX: 60 Produkte auf einer Plattform

Heute steht Foreus auf zwei Standbeinen: Intelligence as a Service, also Dienstleistungen durch das eigene Expertenteam, und Software as a Service. Kern des Software-Geschäfts ist die selbst entwickelte Plattform HIDX (gesprochen „Hidex“, kurz für Hybrid Intelligence Detector). Rund 60 Produkte bündelt Foreus darin, von UBO-Checks über Sanktions- und AML-Prüfungen bis zur Krypto-Forensik. „Es gibt Hunderte von Softwareplattformen. Was wir anders machen: Wir haben rund 60 verschiedene Produkte in einer Plattform“, sagt Embacher.

Integriert ist auch ein Large Language Model, das bewusst in einer geschlossenen, sicheren Umgebung läuft und etwa Firmenbuchauszüge prüfen kann. Die Usability habe man an Social-Media-Logik orientiert, damit auch Nicht-Techniker:innen das Tool bedienen können. Abgerechnet wird pro User und Jahr, dazu kommen nutzungsbasierte Kosten. Ausbaustufen gibt es für Rechtsanwaltskanzleien, Banken und Regierungskunden.

Zum Einsatz kommt das vor allem bei „Härtefällen“, wie Embacher sagt: bei Geschäftspartnern in Afrika, Südostasien, Zentralasien oder Südamerika, wo selbst erfahrene Compliance-Verantwortliche mit den lokalen Jurisdiktionen kaum vertraut sind. Rund 400 Anwaltskanzleien weltweit zählt Foreus nach eigenen Angaben zu seinen Kunden, mit Schwerpunkt in der DACH-Region. Der größte Treiber seien globale Kanzleien mit Niederlassungen in zehn bis 15 Ländern.

4,5 Millionen Euro ARR, 25 Prozent Wachstum, frisches Kapital

Die Zahlen bestätigen die Strategie: Der ARR (Annual Recurring Revenue) liegt aktuell bei 4,5 Millionen Euro, heuer wächst Foreus um 25 Prozent, und das bei einem Team von etwas mehr als 30 Mitarbeiter:innen. Genau darin sieht Embacher die Stärke des Modells: „Wir wollen mit einem kleinen Team von 50 bis 60 Mitarbeitern wirklich einen Einfluss in diesem Markt in Europa haben.“ Die Vision ist klar formuliert: Foreus soll in Europa zum führenden Anbieter im Private-Intelligence-Bereich werden.

Rückenwind dafür gibt es auch auf der Kapitalseite: Vor rund drei Monaten kam es zu einem Investment im Umfeld der Wiener WBYD Management GmbH. „Da haben wir jetzt ein größeres Investment gehabt, im siebenstelligen Bereich“, so der Gründer.

Das frische Kapital fließt vor allem in den nächsten Wachstumsschritt: Im September relauncht Foreus seinen Government-Bereich mit neuen Anwendungen in der Software. Ziel sind Fünf- bis Sechs-Jahres-Verträge mit Regierungskunden, die für planbare, stabile Erlöse sorgen sollen. Im Fokus stehen kleinere Staaten, etwa am Balkan oder Länder in der Größenordnung Österreichs und Ungarns. International wird die Software nach Embachers Angaben bereits von Nachrichtendiensten genutzt. Das Corporate-Geschäft mit Banken laufe parallel weiter gut, monatlich kommen Neukunden dazu.

Vom Bundesheer über Palantir zur eigenen Firma

Seine Expertise bringt Embacher aus einer ungewöhnlichen Laufbahn mit: acht Jahre beim Österreichischen Bundesheer in einer K-Einheit für internationale Operationen, danach knapp vier Jahre im Sicherheitsbereich des US-Datenanalysekonzerns Palantir. „Da habe ich eigentlich meine ganze Experience her“, sagt er. Mit einer kolportierten Darstellung räumt er dabei auf: Dass er beim Bundesheer Ausbilder für Scharfschützen gewesen sei, wie mehrfach publiziert wurde, stimme nicht. „So ist es publiziert worden, aber das habe ich nie gesagt.“

Dass ein militärischer Hintergrund in Österreich lange eher skeptisch beäugt wurde, hat Embacher selbst erlebt: „Vor sechs, sieben Jahren war es schwierig für mich, dass ich mich hinsetze und sage: Ich war beim Militär. Das ist jetzt schon anders.“ Die Zeitenwende habe auch hier ein Umdenken gebracht.

Klare Worte zur parlamentarischen Anfrage

Offen spricht Embacher auch über die parlamentarische Anfrage der Grünen vom August 2025, die private Sicherheits- und Intelligence-Firmen und darin auch ihn namentlich behandelt. Er macht kein Geheimnis daraus, dass ihn die Anfrage stört, und stellt die zentralen Punkte klar: Ja, er habe nach wie vor Kontakte zu Palantir und ins Bundesheer, das liege bei seiner Biografie auf der Hand. Nur folge daraus nichts: „Ich habe noch keinen Cent mit dem Bundesheer verdient. Und selbst wenn da einmal etwas käme, gibt es immer noch das Ausschreibungsgesetz.“ Strafrechtlich habe es nie ein Verfahren gegeben.

„Der Westen ist Amerika und Europa“

Beim Business Angel Summit moderierte Embacher auch ein Panel zur europäischen Souveränität, ein Thema, bei dem er eine differenzierte Position vertritt. Eine Abschottung Europas hält er für den falschen Weg: „Ich denke, der Westen ist Amerika und Europa.“ Zugleich müsse Europa eigene Infrastruktur aufbauen und bei der militärischen Landesverteidigung europäisch statt nur nationalstaatlich denken. Was ihm in der öffentlichen Debatte fehle, sei die diplomatische Perspektive neben der militärischen: „Überall sitzen die Experten vom Militär. Aber die Soft Power in dem Kontext, die fehlt mir komplett.“

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