06.08.2020

E-Sport Sponsoring wächst rasant – darauf müssen Sponsoren aber achten

Die Einnahmen durch E-Sport sind laut der Unternehmensberatung McKinsey weltweit im Steigen. 2019 lagen die Einnahmen bei rund 950 Millionen US-Dollar – 58 Prozent entfallen dabei auf Sponsorengelder. Trotz des Booms müssen Sponsoren auf mögliche Risiken der Branche achten.
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E-Sport
(c) AdobeStock

E-Sport rückt immer stärker in die öffentliche Wahrnehmung und wird zunehmend attraktiver für Marken und Vermarkter. Während der klassische Sport und dessen mediale Übertragung durch die Covid-19-Pandemie praktisch zum Erliegen gekommen ist, hat sich E-Sport als besonders krisenfestes Sponsoring-Umfeld erwiesen. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Umfrage von McKinsey & Company, die unter deutschen Verbrauchern im Rahmen des Reports „Esports as a Sponsorship Asset“ durchgeführt wurde.

Für die Umfrage wurden 1000 Verbraucher zwischen 14 und 69 Jahren vor und während der Covid-19-Pandemie befragt. Ziel war es laut McKinsey & Company herauszufinden, wie sich der E-Sport-Konsum seit Ausbruch der Pandemie verändert hat und wie E-Sport-Skeptiker über Marken denken, die in diesem Umfeld Sponsoring betreiben. 

E-Sport: Anstieg der weltweiten Einnahmen

Die Einnahmen durch E-Sport sind laut McKinsey weltweit im Steigen: Lagen die weltweit erzielten Einnahmen 2018 noch bei 776 Million US-Dollar, stiegen sie 2019 auf 950 Millionen US-Dollar. 58 Prozent der Einnahmen entfallen dabei auf Sponsorengelder.

Zudem steigt auch die Zahl der Konsumenten. Prognosen erwarten für 2020 fast 500 Millionen Zuschauer weltweit. Obwohl der E-Sport ein vergleichsweise junges Phänomen darstellt, ist es jetzt schon größer als viele traditionelle Sportarten.

In Deutschland lag das Sponsorship-Volumen 2019 beispielsweise bei knapp 18 Millionen Euro und hat damit bereits den Handballsport mit 15,3 Millionen Euro überholt, der sich im Nachbarland großer Beliebtheit erfreut.

Potenziale und Risiken für Marken 

Auch die Wahrnehmung von Marken im E-Sport Sponsoring hat sich laut der Unternehmensberatung weiterentwickelt. Ein Drittel der Befragten bewertet Sponsoring positiv, 41 Prozent urteilen neutral. Lediglich fünf Prozent sehen E- Sport-Sponsorings negativ. 

Zudem würden mittlerweile auch Marken im E-Sport bei den Konsumenten im Gedächtnis bleiben, die keine natürliche Nähe zum Thema haben, so McKinsey. Deren Wahrnehmung sei sogar gegenüber Marken von Hardware-Herstellern oder Spieleentwicklern, die einen eindeutigen Bezug zum E-Sport haben, mittlerweile höher. Dazu heißt es: „Die Erinnerung an nicht-endemische Marken ist gestiegen und war bei der jüngsten Befragung mit 53 Prozent höher als bei endemischen Marken mit 43 Prozent.“ 

Drei Aspekte die Sponsoren beachten müssen

Trotz des Wachstumspotentials müssen Sponsoren auf spezifische Risiken der Branche achten. Diese lassen sich laut Sascha Lehmann, Marketing-Experte und Partner im Frankfurter Büro von McKinsey, in drei Kategorien zusammenfassen: 

1. Authentizität 

Während prominent platzierte Sponsoren von ESL-Turnieren viermal so einprägsam sind wie Anbieter ohne prominente Platzierung, kann sich laut Lehmann diese Prominenz negativ auswirken, wenn das Sponsoring nicht glaubwürdig ist oder kein echtes Interesse an der Welt des E-Sports vermittelt. Der Experte rät zu einer guten Aktivierungsstrategie mit sichtlichem Bezug zum Spiel und den Fans.

2. Branchenvolatilität 

Weiters führt Lehmann aus, dass E-Sport ist eine vergleichsweise volatile Branche ist: Erfolgreiche neue Spieltitel gewinnen in kürzester Zeit Millionen von Fans, Teams formieren sich oder lösen sich auf und Streamer gewinnen oder verlieren schneller an Bekanntheit als im traditionellen Sport. Dass Spieler die Mannschaft wechseln, ist in vielen Sportarten üblich, allerdings gilt die Loyalität der Fans im E-Sport eher dem Spieler als der Mannschaft. Daher muss eine Sponsoring- Strategie laut dem Experten im E-Sport ständig neu bewertet und überarbeitet werden. 

3. Reputation 

Unter denjenigen, die wissen, was E-Sport ist, genießt der Sport laut Lehmann eine grundsätzlich positive Wahrnehmung. Auch wenn lediglich vier Prozent der Befragten E-Sport generell negativ bewerten, sollten Vermarkter verstehen, wann sich für sie ein Reputationsrisiko bei ihrer traditionellen Zielgruppe ergeben kann.

Eine weitläufige Vermutung ist, dass vor allem gewaltverherrlichende Inhalte in Computerspielen der Reputation schaden. Dieses Risiko kann nicht ausgeschlossen werden. Das Attribut „gewalttätig“ wurde allerdings nur von sieben Prozent der Befragten mit E-Sport assoziert. Das tatsächliche Ausmaß von Reputationsrisiken scheint demnach geringer zu sein, als weitgehend angenommen, so der Experte abschließend.

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Gründer und CEO von Silverstar Railways: Patrick Kröll | (c) Lea Baumgartner / brutkasten

Langsam nimmt das Büro von Silverstar Railways im vierten Wiener Gemeindebezirk Form an. Einige Arbeitsplätze sind bereits eingerichtet, auch ein Besprechungsraum steht bereit. In den großzügigen Altbauräumen ist außerdem Platz für ein weiteres Vorhaben: einen Lokführersimulator. Denn Gründer Patrick Kröll will künftig nicht nur Züge betreiben, sondern auch selbst Lokführer:innen ausbilden.

Seine Begeisterung für die Eisenbahn reicht bis in die Kindheit zurück. Gemeinsam mit seinem Großvater verbrachte er Stunden am Bahnhof und beobachtete die ein- und ausfahrenden Züge. Dass er einmal ein eigenes Bahnunternehmen führen würde, hätte der heute 33-Jährige weder als Kind noch als Lokführer bei den ÖBB gedacht.

Beruflich führte ihn sein Weg zunächst in die Gastronomie. Nach einer Lehre zum Hotel- und Gastgewerbeassistenten arbeitete er auf Saison und leistete anschließend Zivildienst bei der Rettung. Zum Lokführer wurde er schließlich eher zufällig: Kröll bewarb sich gleichzeitig bei der Berufsrettung, der Polizei und den ÖBB. Letztere meldeten sich zuerst.

Eine Marktlücke auf Schiene

Bei den ÖBB arbeitete Kröll zunächst als Lokführer, später in der Disposition und Ausbildung. Während der Coronapandemie wechselte er zum privaten Bahnbetreiber RegioJet und half als Operations Manager, dessen österreichischen Betrieb aufzubauen. Durch seine Erfahrungen hatte Kröll eine Marktlücke erkannt: Vielen Bahnbetreibern fehlt es an qualifiziertem Personal und Unterstützung bei der Organisation ihrer Verkehre. Im August 2024 gründete er deshalb Silverstar Railways.

Das Wiener Unternehmen beschäftigt Lokführer:innen, die für andere Eisenbahnunternehmen Züge fahren. Hinzu kommen Dienstleistungen wie Disposition und die Planung von Verkehrskonzepten. Besonders im Güterverkehr, wo kurzfristige Änderungen und lange Verspätungen den Alltag prägen, sei Flexibilität gefragt. Im Frühjahr 2026 nahm Silverstar außerdem zwei geleaste Lokomotiven in seinen Fuhrpark auf. Kund:innen können damit sowohl Personal als auch Lokomotiven buchen.

Ohne Investoren zur eigenen Bahn

Kröll verfolgt dabei einen schrittweisen Ansatz. Ein Eisenbahnunternehmen zu gründen, sei mit hohen Kosten verbunden, lange bevor überhaupt der erste Zug fahren könne. Deshalb baute er zunächst das Dienstleistungsgeschäft auf und arbeitete parallel an den erforderlichen Genehmigungen. „Wir haben im B2B-Bereich zuerst Geld verdient, bevor wir es investiert haben“, erklärt er.

Nach eigenen Angaben war Silverstar bereits im ersten Geschäftsjahr profitabel. Für 2026 erwartet Kröll aufgrund größerer Investitionen allerdings ein negatives Jahresergebnis. Das operative Geschäft sei weiterhin positiv. Bislang finanziert sich Silverstar ohne externe Investoren. Dass das so lange möglich sein würde, habe ihn selbst überrascht. „Ich habe mir gedacht, dass wir früher an Investoren denken müssen.“

Seit September verfügt Silverstar über die Voraussetzungen für einen eigenständigen Bahnbetrieb in Österreich. Den ersten Zug auf eigener Lizenz führte das Unternehmen bereits ein Monat später durch. Für den Wiener Sonderzuganbieter B&B Blue Train übernahm Silverstar die Beförderung eines Charterzugs mit einer Reisegruppe von Wien bis zum Grenzbahnhof Spielfeld.

Am 23. Oktober 2026 fuhr Silverstar Railways erstmals unter eigener Lizenz von Wien nach Spielfeld. | (c) Silverstar Railways

Ein Zug, der bewusst langsamer fährt

Ab Mai 2027 soll mit dem STAR-Blue Train das nächste Geschäftsfeld folgen: ein touristischer Reisezug zwischen Wien und dem Salzkammergut. Von Mai bis September sind zunächst dienstags und donnerstags jeweils eine Hin- und Rückfahrt geplant. „Wir sehen uns nicht als Wettbewerb zur ÖBB oder zur Westbahn“, betont Kröll. Während die großen Anbieter auf schnelle Verbindungen setzen, will Silverstar das Reisen selbst wieder zum Erlebnis machen.

Der STAR-Blue Train soll deshalb bewusst rund eine Stunde länger unterwegs sein als bestehende Verbindungen. Geplant sind ältere, komfortable Personenwagen, Service am Platz und frisch zubereitete Mahlzeiten. Die Wagen und das Servicepersonal stellt B&B Blue Train bereit, Silverstar verantwortet den Bahnbetrieb.

Für die erste Saison kalkuliert Kröll mit rund 10.000 Fahrgästen bei 88 geplanten Zugfahrten und durchschnittlich 200 bis 210 Sitzplätzen. Ob die Rechnung aufgeht, muss sich erst zeigen. Die Ticketpreise seien bereits kalkuliert und sollen sich ungefähr am Niveau der ersten Klasse der ÖBB orientieren. Ende November soll eine eigene Buchungsplattform online gehen.

Zwischen Personalmangel und großen Zukunftsplänen

Eine Herausforderung bleibt der Personalmangel. Kröll schätzt, dass österreichweit 400 bis 500 Lokführer:innen fehlen. Die ÖBB erhöhten 2025 ihre jährlichen Ausbildungskapazitäten von 480 auf 640 Plätze. Hinzu kommt, dass Lokführer:innen auch nachts und am Wochenende gebraucht werden, was die Personalsuche zusätzlich erschwert. Silverstar will deshalb ab 2027 selbst Lokführer:innen ausbilden. Der dafür geplante Simulator soll im neuen Wiener Büro Platz finden.

Auch darüber hinaus hat Kröll große Pläne. Langfristig denkt er über internationale Verbindungen und einen Einstieg in den regionalen Personenverkehr nach. „Wir haben gewisse Pläne in den Schubladen liegen, die wir zur richtigen Zeit einfach rausziehen“, sagt er. Welche davon umsetzbar sind, hängt auch von den regulatorischen Bedingungen in Österreich ab.

Bei allen Zukunftsplänen ist der Gründer seiner ursprünglichen Leidenschaft treu geblieben. Ein- bis zweimal pro Woche sitzt er nach eigenen Angaben weiterhin selbst im Führerstand. „Ich selbst fahr irrsinnig gern“, sagt er.

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AI Summaries

E-Sport Sponsoring wächst rasant – darauf müssen Sponsoren aber achten

  • E-Sport rückt immer stärker in die öffentliche Wahrnehmung und wird zunehmend attraktiver für Marken und Vermarkter.
  • Während der klassische Sport und dessen mediale Übertragung durch die Covid-19-Pandemie praktisch zum Erliegen gekommen ist, hat sich E-Sport als besonders krisenfestes Sponsoring-Umfeld erwiesen.
  • Die Einnahmen durch E-Sport sind laut McKinsey weltweit im Steigen: Lagen die weltweit erzielten Einnahmen 2018 noch bei 776 Million USD, stiegen sie 2019 auf 950 Mio. USD.
  • Potenziale und Risiken für Marken
  • Lediglich fünf Prozent sehen E- Sport-Sponsorings negativ.
  • Zudem würden mittlerweile auch Marken im E-Sport bei den Konsumenten im Gedächtnis bleiben, die keine natürliche Nähe zum Thema haben, so McKinsey.

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  • Die Einnahmen durch E-Sport sind laut McKinsey weltweit im Steigen: Lagen die weltweit erzielten Einnahmen 2018 noch bei 776 Million USD, stiegen sie 2019 auf 950 Mio. USD.
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  • Potenziale und Risiken für Marken
  • Lediglich fünf Prozent sehen E- Sport-Sponsorings negativ.
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E-Sport Sponsoring wächst rasant – darauf müssen Sponsoren aber achten

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  • Lediglich fünf Prozent sehen E- Sport-Sponsorings negativ.
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