Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

20.12.2022

E-Commerce-Trends 2023: VR und BNPL in Bredouille – Headless Commerce auf dem Vormarsch

Gastbeitrag. Annett Polaszewski-Plath erklärt die Entwicklungen des E-Commerce und gibt einen Ausblick auf künftige Trends.

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Annett Polaszewski-Plath ist seit März 2022 Managing Director für die DACH-Region beim Finanzdienstleister Mollie. Die Digitalexpertin ist für die strategische Ausrichtung und das Wachstum des Unternehmens in Deutschland, Österreich und der Schweiz zuständig. In ihrem Gastbeitrag durchleuchtet sie die E-Commerce-Trends 2023, gibt Tipps zum Online-Shopping-Segment und arbeitet heraus, warum „Headless Commerce“ die Zukunft sein könnte.

Das Jahr geht zügig dem Ende entgegen und viele werden sich dabei denken: Endlich ist es so weit! Denn es machte den Eindruck, als ob 2022 einen neuen Rekord für schlechte Nachrichten aufstellen wollte.

E-Commerce im Einbruch

So geriet sogar der Onlinehandel ins Stocken, der sich in den vergangenen Jahren ausschließlich im Wachstum befand und Rekord um Rekord brach. Die Einbrüche waren deutlich: Laut Zahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (bevh) verzeichnete etwa das E-Commerce-Segment in Deutschland im dritten Quartal 2022 rund 11 Prozent weniger Umsätze im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Der Konsumklima-Index der „Gesellschaft für Konsumforschung“ (GfK) fiel im Oktober bis auf erschreckende -42,8 Punkte und damit auf einen historischen Tiefstand.

Die minimale Steigerung im November und Dezember ist noch lange kein Grund, in Jubel auszubrechen, denn auch die Reaktionen auf die Umsätze am Black Friday und während der „Cyber Week“ fielen auf dem deutschen Markt äußerst gemischt aus und lassen sich bestenfalls als ‘verhalten’ zusammenzufassen.

In der Schweiz ergab sich ein ähnliches Bild: Dort gingen die Umsätze im Onlinehandel im ersten Halbjahr laut einer Studie um gut 6 Prozent zurück (im Vergleich zu 2021). In Österreich sah es zumindest bis Ende April hoffnungsvoller aus – dort konnte ein Plus von acht Prozent im Vorjahresvergleich erzielt werden.

Insbesondere kleine und mittelständische Onlinehändler mussten und müssen sich nicht nur gegen die Platzhirsche wie z.B. Amazon und deren zigfach größeren Marketingbudgets behaupten, sondern gleichzeitig mit überschaubaren Mitteln innovative Wege gehen, damit Umsätze gehalten und optimalerweise gesteigert werden. Umso wichtiger ist es, den Blick optimistisch nach vorne zu richten und zu definieren, mit welchen konkreten Maßnahmen diese Herausforderungen zu meistern sind und welche Trends Onlinehändler auf jeden Fall in Betracht ziehen sollten.

Headless Commerce wird sich weiter durchsetzen

Bereits in diesem Jahr wuchs der Hype rund um „Headless Commerce„, aber der große, breitflächige Durchbruch ist für 2023 zu erwarten. Der größte Vorteil: Dieser Ansatz steht für Agilität und Flexibilität. Denn das Backend ist dabei vom Frontend getrennt, sodass der Onlineshop den unterschiedlichen und oftmals wechselnden Kundenbedürfnissen angepasst werden kann, ohne dass die gesamte Plattform zu massiven Kosten generalüberholt werden muss.

Neben der Flexibilität gewinnen Onlinehändler dadurch enorm an Unabhängigkeit von statischen E-Commerce-Ökosystemen und sie sind nicht mehr an die dort herrschenden Beschränkungen hinsichtlich individueller Optimierung und weiterem Wachstum gebunden.

Um den Wechsel zu Headless erfolgreich vollziehen zu können, sollte im Unternehmen jedoch eine umfassende technische Expertise gegeben sein, denn die Betreuung des Systems ist ressourcen-intensiver. Und nur weil es als Trend ausgerufen wird, bedeutet es nicht, dass es die passende Lösung für alle ist: Kleineren Betrieben ist es eher zu empfehlen, auf Paketlösungen und voll funktionstüchtige Integrationen zurückzugreifen.

VR und AR verlieren drastisch an Momentum

Erinnern wir uns exakt ein Jahr zurück, war von vielen Seiten zu vernehmen, dass 2022 das Durchbruchsjahr schlechthin von Virtual Reality und Augmented Reality im Shopping-Kontext werden würde. Die Aufregung war groß und die Anbieter hegten große Hoffnungen, in den Massenmarkt vorzustoßen.

Die inflationsbedingten, in die Höhe geschossenen Lebenshaltungskosten machten dem Ganzen jedoch einen Strich durch die Rechnung. Denn: Die Kundinnen und Kunden hatten schlichtweg nicht die finanziellen Mittel, die benötigte Hardware anzuschaffen. Einzig und allein die größten und kapitalstärksten Onlinehändler werden im kommenden Jahr die Angebotsentwicklung in diesem Bereich vorantreiben und weiter investieren. Kleinere Unternehmen müssen das vorhandene Kapital zielgerichtet dort einsetzen, wo kurzfristig Umsätze erzielt werden können und nicht erst Überzeugungsarbeit gegenüber den Konsumentinnen und Konsumenten geleistet werden muss.

Unterschiede zwischen physischem und virtuellem Shopping-Erlebnis verschwimmen zunehmend

„Click & Collect“ und „Soft POS“ sind nur zwei Beispiele, die verdeutlichen, wie sich das Verständnis von Shopping grundlegend verändert und vor allem die Unterschiede und Grenzen zwischen physischem und virtuellem Einzelhandel immer irrelevanter werden.

Die digitalen Neuerungen und Möglichkeiten haben einen gewissermaßen hybriden Raum geschaffen, in dem die Konsumentinnen und Konsumenten mittlerweile ihren Bedürfnissen entsprechend online oder eben vor Ort im physischen Geschäft einkaufen.

Laut einer aktuellen Studie ist das Online-Shopping vor allem mit der Eigenschaft „Convenience“ verknüpft. Das „Instore-Erlebni“ dreht sich dagegen hauptsächlich um die Haptik, den direkten Kontakt zum Produkt.

Wir sind noch nicht ganz an der Verwirklichung der Omnichannel-Traumwelt angelangt, aber 2023 wird uns diesem Zustand ein gutes Stück näher bringen. Je nachdem, ob Onlinehändler ergänzend über ein physisches Geschäft verfügen oder eben nicht, sollten sie ihre Strategie für die Kundengewinnung und -retention nochmals grundlegend auf die Stringenz hinsichtlich der Vorteile für den jeweiligen Kanal überprüfen.

E-Commerce: Für BNPL wird es ein kompliziertes Jahr

In zahlreichen europäischen Märkten konnte die Zahlungsmethode Buy Now, Pay Later (BNPL) große Zuwächse verzeichnen. So auch in Deutschland, aktuellstes Beispiel dafür ist der diesjährige Black Friday: Die Datenauswertung von Mollies Kunden ergab, dass die mit BNPL erzielten Umsätze im Vergleich zum Vorjahr um 187 Prozent gestiegen sind.

Doch auch hier sind solche Ausschläge nach oben mit Blick auf 2023 mit Vorsicht zu genießen: Zunächst ist davon auszugehen, dass ein wachsender Anteil der Konsumentinnen und Konsumenten BNPL nutzen wird – schlichtweg aus dem Grund, die Finanzen während der anhaltend schwierigen Zeiten besser zu managen. Staatlichen Behörden wird diese Entwicklung nicht entgehen, gesetzliche Einschränkungen, um vermehrte Verschuldungen zu vermeiden, sind denkbar.

Gleichzeitig werden BNPL-Anbieter bemerken, dass ihr Preismodell dem wirtschaftlichen Abschwung möglicherweise nicht standhält, sie dadurch gezwungen sind, die Kosten für Onlinehändler zu erhöhen.

Zahlungsausfälle werden höchstwahrscheinlich zunehmen, mehr BNPL-Anträge werden abgelehnt. Umso wichtiger ist es im kommenden Jahr, dass Onlinehändler sich hinreichend damit beschäftigen, welche Zahlungsmethoden nebst BNPL für ihren Markt, für ihre Zielgruppe ein Muss sind. Denn hat man diese nicht im Portfolio, läuft man Gefahr, verstärkt mit Kaufabbrüchen konfrontiert zu werden.

Der Europäische E-Commerce Report von Mollie fand heraus, dass 48 Prozent der Deutschen ihren Einkauf nicht abschließen, wenn die bevorzugte Zahlungsmethode nicht angeboten wird; bei den Österreichern sind es sogar 58 Prozent.

Fazit: 2023 wird taff, aber mit den angemessenen Optimierungen zum Erfolg

Aufgrund der in den kommenden Monaten voraussichtlich anhaltenden Inflation und gleichzeitig aufkommender Rezession ist es keine überraschende Vorhersage, dass Konsumentinnen und Konsumenten an vielerlei Stellen ihre Ausgaben weiter zurückfahren werden – auch beim Onlineshopping.

Deshalb wird 2023 ähnlich herausfordernd wie 2022 für den E-Commerce-Sektor werden. Onlinehändler werden um jeden einzelnen Verkauf kämpfen müssen. Damit dies nicht in eine “Mission Impossible” ausartet, sollte ein großer Fokus auf Optimierungsmaßnahmen gelegt werden.

Das bedeutet konkret, dass z.B. die Marketingverantwortlichen ihre Budgets smart einsetzen, möglichst Multi-Touchpoint-Kampagnen fahren sollten (Kombination verschiedener SoMe-Kanäle, Newsletter, dezidierte Landingpages für Sonderaktionen, etc.) und nicht ihr Geld in Google Ads verbrennen, da es utopisch ist, dort mit den Platzhirschen Stand zu halten.

Des Weiteren sollte der Checkout-Prozess genauestens unter die Lupe genommen werden: Läuft dieser reibungslos? Werden alle auf dem jeweiligen Markt bevorzugten Zahlungsmethoden angeboten? Können Kundinnen und Kunden per One-Click-Verfahren vor allem beim immer beliebter werdenden Mobile Shopping ihren Einkauf in kürzester Zeit abschließen?

Außerdem empfehle ich die Logistikprozesse zu überprüfen, denn eine schnelle und kostengünstige Lieferung ist für viele das Zünglein an der Waage, ob sie einen erneuten Einkauf in Betracht ziehen.

LinktippMollie

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Kürzlich ist die ViennaUP über die Bühne gegangen, und zwar mit Rekordandrang. Mehr als 14.000 Teilnehmende aus über 90 Ländern und 28 internationale Delegationen kamen nach Wien, um sich beim internationalen Startup-Festival zu vernetzen, Investor:innen zu treffen und den Standort als möglichen Ankerpunkt zu sondieren. Über 65 Veranstaltungen an 43 Locations in nur fünf Tagen, ein Großteil davon restlos ausgebucht.

Die ViennaUP ist aber nur ein Baustein in der Wiener Innovationsstrategie. Mit dem Life Science Center entsteht bis 2029 eine zentrale Forschungs- und Produktionsinfrastruktur, und mit der neuen Beteiligungsgesellschaft Wiener Wachstum geht die Wirtschaftsagentur einen für sie neuen Weg, weg vom klassischen Zuschuss, hin zur echten Beteiligung. Im Interview spricht der Geschäftsführer der Wirtschaftsagentur Wien über die Bilanz der ViennaUP, das große Infrastrukturprojekt im Life-Science-Bereich und einen Paradigmenwechsel in der Förderlogik.

brutkasten: Die Economica-Studie zur ViennaUP weist 3,5 Millionen Euro Wertschöpfung und fast 50 gesicherte Stellen aus. Sie haben das heuer erstmals so evaluieren lassen. War etwas Überraschendes dabei?

Dominic Weiss: Wir haben es das erste Mal in dieser Form gemacht, und es ist etwas, worauf die Wirtschaftsagentur viel Wert legt. Wir brauchen ein belastbares Zahlenwerk, das unsere Wirkung am Standort zeigt. Wir haben den Auftrag und auch den Anspruch, sorgsam mit Steuergeld umzugehen. Überraschend war im Grunde nichts. Wir waren immer schon überzeugt, dass das, was wir tun, Wirkung hat. Aber gerade in Zeiten eines großen Konsolidierungsprozesses ist es wichtig, mit Zahlen aufzuwarten. Positiv überrascht hat mich vor allem, wie viele Ansiedlungen tatsächlich auf die ViennaUP zurückzuführen sind. Das zeigt, dass unser internationaler Ansatz wirkt, und zwar indirekt in einem ganz anderen Bereich der Wirtschaftsagentur. Auch die durch Startups ausgelösten Investitionen zahlen direkt fiskalpolitisch in die Stadt ein. Das sind wirklich gute Zahlen.

Im Vergleich zu Web Summit oder Slush positioniert sich die ViennaUP sehr eigenständig. Wollen Sie dieses Konzept weiterführen?

Davon bin ich überzeugt. Wir haben einen sehr glücklichen Schulterschluss zwischen Privatwirtschaft, öffentlichem Bereich und Wissenschaft. Die Wirtschaftsagentur ist hier der gemeinsame Nenner, der initiiert und in der Mitte steht. Aber wir brauchen einen dezentralen Ansatz und starke Partner:innen. Fest steht auch, dass wir die ViennaUP kontinuierlich weiterentwickeln. Und das werden wir auch im kommenden Jahr tun.

Was unterscheidet die ViennaUP grundsätzlich von einem Web Summit?

Bei einem Web Summit wird in riesiger Breite über Technik gesprochen, oft ohne klare Haltung. Ist Blockchain Zukunft oder nicht. Bei der ViennaUP geht es darum: Wie wirkt das, was wir hier tun? Für den Wirtschaftsstandort, das ist klar. Für uns geht es nicht nur um Wirtschaft per se, sondern auch um Lösungen für unsere Bürger:innen, für unser Umfeld, für Lebensqualität. Diese Verantwortung in einem sozialen und nachhaltigen Umfeld zeichnet Wien aus. Wien hat immer schon eine andere soziale Verantwortung gehabt. Die ViennaUP schlägt daher eine wertvolle Brücke zwischen Business und sozialem Impact. Das trifft auf andere Startup-Events dieser Art weniger zu. Die ViennaUP, das ist mehr als nur Business.

**Die Homebase am Karlsplatz war auch heuer wieder Anlaufpunkt des Startup-Festivals. © Wirtschaftsagentur Wien / Philipp Lipiarski**

Sie investieren rund 170 Millionen Euro in das Life Science Center, Fertigstellung 2029. Wohin geht die Stoßrichtung?

Wir schauen uns sehr genau an, wo der Markt etwas noch nicht regelt und wo wir einen Anstoß setzen können. Im Wiener Raum gibt es einen klaren Mangel an Laborflächen: günstig, in hoher Qualität, als Shared Facilities, bereichsübergreifend zwischen Wissenschaft und Wirtschaft. Vor allem für Spin-offs, die gründen oder gerade gegründet haben, fehlt diese Infrastruktur. Wir schaffen daher rund 14.000 Quadratmeter mit hochwertiger Laborinfrastruktur und genauso viel Community-Fläche, wo Begegnung und gemeinsames Arbeiten stattfinden. Mit der Akademie der Wissenschaften und ihrem Institut AITHYRA haben wir einen starken Anker-Mieter im Bereich Biotech und KI. Wir betreiben schon im Vienna Bio Center erfolgreich Startup Labs. Die sind seit Jahren ausgebucht. Wir wissen also genau, welcher Druck am Markt herrscht.

500 Arbeitsplätze sollen entstehen?

Ja, aber das Wichtigere ist: 500 sehr hochwertige Arbeitsplätze mit hoher Wertschöpfung. Diese sind für eine Metropole wie Wien außerordentlich wichtig. Wir haben viele Arbeitsplätze im Tourismus, aber bei den hochwertigen muss Wien echte Akzente setzen. Mit dieser Infrastruktur gehen wir einen Schritt voraus.

Drittes Thema: Wiener Wachstum. Eine GmbH gemeinsam mit der Raiffeisen Bank International, 7 Millionen Euro Startkapital, Tickets zwischen 100.000 und 500.000 Euro. Wie sieht der Plan konkret aus?

Wir schaffen mit Wiener Wachstum ein Instrument, um mit Eigenkapitalinstrumenten wachstumsorientierte Unternehmen in der Digital- und Gesundheitswirtschaft zu unterstützen. Und wir schließen damit für einen ganz relevanten Bereich eine Lücke, die wir am Standort bisher nicht schließen konnten. Wir haben in Wien klassisch wachstumsorientierte Unternehmen, die schon am Markt sind, erste Umsätze haben und vor ihrem ersten großen Wachstumsschritt stehen. Diese müssen oft große Investitionen tätigen, für die es keine Finanzierung gibt. Eine Maschine anschaffen, mehr Personal anstellen, skalieren. Die klassischen Projektförderungen greifen hier zu kurz. Sie brauchen Eigenkapital oder eigenkapitalähnliche Instrumente, Stichwort Mezzanine. Genau dort und nur dort wollen wir hinein, fokussiert auf Life Science und Digitalwirtschaft. Hier gilt: Für uns ist die Fokussierung enorm wichtig, mit einem Startvolumen von 7 Millionen Euro und maximalen Ticketgrößen von 500.000 Euro wird es vor allem auch um Qualität gehen.

Ist das ein Paradigmenwechsel?

Ja, das kann man so sagen. Wir denken die Wirtschaftsförderung weiter. Die Wirtschaftsagentur gibt es seit 1982, und wir haben in klassischen Förderungen gedacht. Mit Wiener Wachstum gehen wir einen neuen Weg, zusätzlich zu den nicht rückzahlbaren Zuschüssen. Es geht um echte Beteiligungen. Das bringt uns auch mehr Marktnähe und wir sind gespannt auf die Wirkung. Auch für das Unternehmen ist es ein anderes Commitment, wenn sich Wirtschaftsagentur und Raiffeisen beteiligen.

Heißt das, klassische Zuschüsse werden zurückgefahren?

Nein. Wir werden Förderungen natürlich weiterentwickeln und auch hier stärker fokussieren. Das ist unser Anspruch. Denn wir wollen gemeinsam mit den Unternehmen die stärkste Wirkung für die Stadt erzielen.

Wie passt das alles zusammen, ViennaUP, Life Science Center, Wiener Wachstum?

Als Standortagentur orchestrieren wir unsere Angebote im absoluten Gleichklang, um die optimale Wirkung für die Unternehmen und Wien zu erzielen. Unternehmen finden in Wien im internationalen Vergleich ein sehr umfassendes Förderangebot. Passgenaue Produkte zum richtigen Zeitpunkt, aus einer Hand flankiert von persönlicher Betreuung. Mit der ViennaUP vernetzen wir und schaffen Awareness. Mit dem Life Science Center stellen wir Infrastruktur bereit, leistbar, mit einem breiten Bespielungsmix. Und mit Wiener Wachstum begleiten wir den nächsten Wachstumsschritt. Wir können nicht alles regeln, aber wir können genau dort unterstützen, wo es nötig ist, damit Unternehmen am Markt erfolgreich sein können.

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