22.09.2021

Diesen drei US-Tech-Marken fühlen sich die Österreicher am nächsten

Das Online Research Institut Marketagent hat sich quer über alle Branchen hinweg auf die Suche nach den besten und beliebtesten Marken des Landes gemacht. Sehr eng verbunden fühlen sich die Österreicher und Österreicherinnen vor allem mit dem Instant-Messaging-Dienst WhatsApp.
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Bewertung 5 Sterne
© Adobe Stock/Worawut

Ein Jahr lang hat Marketagent genau hingehört, welche Marken in der Alpenrepublik besonders gut ankommen. Zu diesem Zweck führte das Online Research Institut mehr als 270.000 Interviews durch und bewertete 1.200 Marken aus 50 Branchen – von Lebensmitteln über den digitalen Bereich bis hin zu Non Profit Organisationen – mit Hilfe eines innovativen App-Tools. In Summe wurden die Brands in elf Kategorien eingeteilt – darunter etwa Markennähe, Anziehungskraft, Emotionalität, Verbundenheit oder Markenloyalität.

WhatsApp in vielen Kategorien in den Top 5

Das Ergebnis: In Sachen Markennähe verweisen gleich drei US-Tech-Marken die Konkurrenz auf die Plätze. Das Ranking wird nämlich vom Instant-Messaging-Dienst WhatsApp (51,4 %) vor dem Internet-Riesen Google (42,3 %) und dem Streaming-Anbieter Netflix (40,2 %) angeführt. Knapp dahinter rangieren die Handelskette Spar und die Süßwarenmarke Milka mit jeweils 38,2 %.

Die Top Brands des Landes
© Marketagent

Interessant ist, dass sich WhatsApp (Platz 1, 51,3 %) und Google (Platz 5, 46,4 %) auch in Sachen Markenloyalität in den Top 5 tummeln. WhatsApp kann hier sogar das Österreichische Rote Kreuz (Platz 2, 48,2 %) hinter sich lassen.

Überhaupt kommt der Instant-Messaging-Dienst trotz immer wieder aufkommender Negativ-Schlagzeilen in Bezug auf diverse Datenschutz-Aspekte überraschend gut an. Auch in Sachen Emotionalität (Platz 3, 33,3 %) und Weiterempfehlung (Platz 3, 33,5 %) mischt WhatsApp kräftig mit.

Top Brands nach Kategorie*
 
·      Markennähe: WhatsApp
·      Anziehungskraft: Milka
·      Emotionalität: Milka
·      Markenfaszination: Milka
·      Verbundenheit: Niemetz Schwedenbomben
·      Alleinstellung: LEGO
·      Markenloyalität: WhatsApp
·      Weiterempfehlung: LEGO
 
* 8 von 11 ausgewählte Kategorien

Zur Erhebung
BRAND.Diamonds ist ein fortlaufendes Tool der mobilen Marktforschung. Via Smartphone App werden seit dem Feldstart im Juni 2020 Tag für Tag rund 1.200 Marken aus den unterschiedlichsten Branchen ins Rennen geschickt. Den Respondent*innen wird per Zufallsprinzip eine Marke vorgelegt, die anhand von 11 Eigenschaften bewertet wird. Auf diese Weise entsteht das laut eigenen Angaben größte Markenranking des Landes. Ein Index gibt Aufschluss über die Top Marken des Landes, die die Möglichkeit haben, sich zertifizieren zu lassen und das BRAND.Diamond-Siegel zu tragen.

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Münchens Startup-Ökosystem spielt in einer anderen Liga | (c) Anastasiya Dalenka via Unsplash
Münchens Startup-Ökosystem spielt in einer anderen Liga | (c) Anastasiya Dalenka via Unsplash

Die gute Nachricht für das österreichische Startup-Ökosystem: Im ersten Halbjahr 2026 gab es beim Finanzierungsvolumen ein ordentliches Plus im Vergleich zum Vorjahr, wie brutkasten berichtete. 472 Millionen Euro wurden laut EY-Barometer in heimische Startups und Scaleups investiert – nur die ersten Halbjahre 2021 und 2022 waren stärker. Bei der Anzahl der erfassten Finanzierungsrunden wurde sogar ein neuer Rekord erreicht.

Die dritte Liga

Nun die schlechte Nachricht: Im internationalen Vergleich sind das Peanuts. Ohne Zweifel sollte man die Finanzierungsrunden als individuelle Erfolge einzelner Startups nicht kleinreden. Als gesamtes Ökosystem spielt Österreich international aber bestenfalls in der dritten Liga.

In der ersten Liga bleiben US-Ökosysteme weiterhin unter sich – mit dem Silicon Valley als ewigem Champion. In den Vereinigten Staaten landeten laut Daten des Portals Crunchbase zuletzt wieder mehr als 80 Prozent des globalen Risikokapitals. Finanzierungsrunden für die KI-Riesen im zwei- bis sogar dreistelligen Milliardenbereich sind hier die Spitze des Eisbergs eines Systems, gegen das alle anderen alt aussehen.

In der zweiten Liga wird es spannender: Dort findet sich nicht nur der gewiss ernsthafteste USA-Herausforderer China, sondern auch große europäische Länder wie das traditionell starke Vereinigte Königreich, Deutschland und Frankreich, kleinere wie die Schweiz sowie Schweden und starke internationale Ökosysteme wie Israel, Singapur und Kanada.

Und irgendwo, nicht in der Spitzengruppe, sondern im Mittelfeld der dritten Liga kommt dann auch Österreich.

Warum eigentlich?

Warum? Mit dieser Frage beschäftigt sich das heimische Startup-Ökosystem in Dauerschleife. Denn wir sind ja ein reiches Land – das Kapital wäre eigentlich da. Wir sind ja ein kluges Land – viele unserer Forschungseinrichtungen sind im internationalen Vergleich hervorragend. Wir sind ja ein effizientes Land – Österreich zählt zur globalen Spitzengruppe bei der Arbeitsproduktivität.

Also woran liegt’s? Vielleicht am Mindset? An der Kultur? Wenn es um den Vergleich zum Silicon Valley geht, wird man hier definitiv fündig. Ein völlig anderes Level an Risikobereitschaft sei hier nur als herausstechender Unterschied genannt. Auch beim Match mit dem ähnlich bevölkerungsreichen, aber extrem Startup-starken Schweden kommt man mit dem Argument durchaus weiter. Die skandinavische Mentalität ist anderes und die tief verankerte Kapitalmarktkultur macht einen entscheidenden Unterschied.

Déjà-vu

Und dann ist da Bayern südlich des sogenannten „Weißwurstäquators“ – das Land der Lederhosen, der Bierzelte, des Leberkäses und der hübschen alpinen Landschaften, dessen Bewohner:innen diesen (aus Sicht des Rests von Deutschland) lustigen Dialekt sprechen. Das kommt einem doch bekannt vor.

Gut, man kann Ähnlichkeit natürlich nicht nur an solchen stereotypischen Faktoren festmachen. Aber es lässt sich schwer bestreiten, dass man bei einem Vergleich zwischen Österreich und Bayern mit den Argumenten „andere Kultur“ und „anders Mindset“ nicht weit kommt. Zudem sind die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland und Österreich bekanntermaßen sehr ähnlich und auch gesamtwirtschaftlich spielen Deutschlands südöstliches Bundesland und die Alpenrepublik in einer Liga – wiewohl Bayern hier die Nase etwa beim BIP pro Kopf etwas vorne hat.

Und doch: Österreich kam im ersten Halbjahr auf die besagten 472 Millionen Euro Gesamt-Investmentvolumen mit zwei Finanzierungsrunden zu je 100 Millionen Euro als größte Einzelinvestments. Währenddessen: Allein in der bayerischen Hauptstadt München gab es dieses Jahr mit Quantum Systems und Helsing bereits zwei Investments über mehr als eine Milliarde Euro, mit Proxima Fusion (411 Millionen Euro) noch ein weiteres, das schon alleine am österreichischen Gesamthalbjahresvolumen kratzt. Hinzu kommt mit Isar Aerospace (270 Millionen Euro) sogar eine Mega-Runde für ein Startup mit österreichischem Co-Founder und CEO.

Man findet freilich auch hier Gründe, warum der Vergleich nicht zulässig ist, wenn man danach sucht. Etwa dass die beiden Milliardenrunden an DefenseTech-Startups gingen – eine Hype-Branche, die im neutralen Österreich weniger Tradition hat und schwerer zu beackern ist. Aber damit sind gerade einmal die beiden auffälligsten Ausreißer erklärt.

Sucht man weiter, findet man gewiss noch einige Gründe mehr, die sich nicht von heute auf morgen ändern lassen, etwa die traditionell herausragende Stärke von Bayerns Industrie.

Genauer Blick an die Isar

Aber man kommt auch zu einigen Gründen, die mit gezielten politischen Maßnahmen zu erklären sind. Und mit starken universitären Initiativen, allen voran UnternehmerTUM an der TU München. Und ja, hier steht die reichste Frau Deutschlands, Susanne Klatten, als Mäzenin dahinter. Aber: Das Geld wurde richtig gut genutzt. Geld gäbe es schließlich auch hierzulande prinzipiell genug.

Ein genauer Blick an die Isar ist also nicht nur für die heimische Politik lohnend. Mit Offenheit statt Ausreden. Dann könnte es doch auch mit dem Aufstieg aus der dritten in die zweite Liga der Startup-Ökosysteme klappen. Das muss das Ziel sein. Denn wenn Leute mit Lederhosen, Bierzelten, Leberkäse, hübschen alpinen Landschaften und lustigem Dialekt das können, dann können wir das eben.

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