Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

20.02.2017

Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens

Hast du dich schon einmal gefragt, warum deine Presseaussendung nicht aufgegriffen wurde? Der Brutkasten hat die herausstechendsten Gründe dafür zusammengefasst.

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✨ AI Kontextualisierung

An manchen Tagen kommen sie fast im Minutentakt bei uns an: Presseaussendungen von Startups (im Folgenden meist mit „PA“ abgekürzt). Welche davon dann tatsächlich von uns aufgegriffen werden, hängt nicht nur von der (subjektiv empfundenen) Wichtigkeit des Inhalts ab. Denn es ist das Verhältnis zwischen Aufwand und erwartetem Nutzen für uns (Traffic auf unserer Seite), das darüber bestimmt, ob wir eine PA verwerten. Bei wirklich gutem Inhalt, ist eine gute PA bloß ein zusätzlicher Benefit für uns. Bei mäßig spannendem Inhalt kann sie uns aber dazu bringen, dein Startup trotzdem zu featuren. Weil diverse Ratgeber, wie man es richtig macht, scheinbar keine Wirkung zeigen, haben wir für dich eine Checklist erstellt, wie man es falsch macht – vielleicht nutzt es was.

1. Mach dir keine Gedanken über das Timing

Schick deine Presseaussendung fünf Monate vor dem geplanten Launch, wobei du noch gar nicht weißt, ob sich der Termin ausgeht. Deswegen schreibst du so etwas wie „der Release ist für das dritte Quartal geplant“. Beschreibe, was dein Produkt dann prinzipiell können sollte, wenn alles gut geht, denn im Moment ist es noch im Entwicklungsstadium. Man soll so richtig merken, dass es sich gerade gut nebenbei ausging, eine PA zu schreiben und du den Zeitpunkt deswegen so gewählt hast.

Und jetzt ernsthaft:

Es gibt bestimmte Zeitpunkte, zu denen die Meldung über ein Startup wirklich viel News-Gehalt hat. Der, der sich wirklich für jeden bewerkstelligen lässt, ist der tatsächliche Release. Natürlich sollte die PA dann einige Tage vor dem Launch rausgehen, sodass der Bericht rechtzeitig zum Markteinstieg fertig ist. Gute Anlässe sind auch der Start einer Crowdinvesting-, bzw. Kickstarter-Kampagne. Optimal ist es natürlich, wenn ein größeres Investment lukriert wurde.

Noch ein Tipp zum Timing: Wenn die PA an mehrere Medien geht, gib eine Pressesperre an. Das führt im Optimalfall dazu, dass du auf einigen relevanten Seiten gleichzeitig gefeaturet wirst. Gib den Medien mit der Sperre zumindest 24 Stunden Zeit und sei dann unbedingt erreichbar. Setze die Sperre in der Früh oder am Abend an, da der Traffic auf News-Portalen da am größten ist.

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2. Bringe nichtssagende oder am besten gar keine Zitate

„Wir freuen uns sehr, dass wir mit Corporate XY einen starken Partner gefunden haben“, sagt Startup XY-CEO XY. „Wir freuen uns sehr, dass wir mit Startup XY die Innovation im Unternehmen vorantreiben werden“, sagt Corporate XY-Geschäftsführer XY. „Wir freuen uns sehr, dass hier eine Kooperation zustande gekommen ist, die den Standort weiterbringen wird“, ergänzt Wirtschaftskammer-Funktionär XY. Ja, es ist wahrlich ganz großartig: Alle freuen sich sehr! Es ist wichtig, das mit Zitaten zu belegen. Denn sonst hätte sich das ja niemand denken können. Optional kann man aber auch ganz auf Zitate verzichten. Wer interessiert sich schon für O-Töne der beteiligten Akteure?

Und jetzt ernsthaft:

Der Journalismus lebt von Zitaten. Sie machen die Artikel erst spannend zu Lesen. Bloß: Wenn sie keinen Inhalt haben, bieten sie sich noch nicht einmal als Lückenfüller an. Der Redakteur, der einen „Wir freuen uns sehr…“-Satz in seine Geschichte aufnimmt, muss schon ziemlich verzweifelt sein. Wenn sich der Bundeskanzler persönlich sehr freut, macht man vielleicht einmal eine Ausnahme. Es ist nicht prinzipiell verwerflich, seine Freude kundzutun, aber in den Artikel wird sie eher keinen Einzug finden. Genau so uninteressant ist es, den Gründer mit einem Zitat sein Produkt erklären zu lassen. Dieser Inhalt ist zwar relevant, aber man braucht keinen O-Ton, um zu erfahren, dass die App sieben Funktionen hat.

Ein Tipp zu Zitaten: Je knackiger, desto besser. „Wir wollen im ersten Halbjahr 200.000 Kunden gewinnen“, „Wir wollen Marktführer in Österreich werden“, „Wir werden durch die Kooperation zwei Jahre Entwicklungsvorsprung vor der Konkurrenz haben“ oder am besten: „Das Konkurrenzprodukt ist, als hätte meine Oma es gecodet“ – das sind Zitate, die sich auch für einen Titel eignen. So etwas liest man im Facebook-Teaser und denkt sich: „Ich will wissen, wie zum Teufel die das schaffen wollen.“ Diese Aufzählung ist bei Weitem nicht vollständig. Sie soll nur zeigen, dass man im Journalismus nicht mit Zurückhaltung Aufmerksamkeit erregt. Zu unrealistisch sollten die Aussagen dann natürlich trotzdem nicht sein.

+++Von der Presseaussendung zum Startup+++

3. Schick keine Bilder oder nur das Logo mit

Die PA ist fertig. Füge jetzt noch schnell das Firmenlogo an und raus damit!

Und jetzt ernsthaft:

Natürlich findet man zu jedem Thema ein Stock-Foto. Aber wenn man einen Artikel über ein Startup liest, interessieren einen optisch nun einmal zwei Dinge: Erstens, wie das Produkt aussieht (wenn relevant, bei Apps ist es natürlich schwieriger als bei Hardware-Gadgets). Zweitens, wie der Gründer bzw. das Gründer-Team aussieht. Das Logo mag einen auch am Rande interessieren, es ist aber als Titelbild ein journalistisches No-Go und erweckt auch, wenn es so im Artikel eingebaut wird, den Anschein, es handle sich um Werbung. Daher wird es üblicherweise nicht verwendet.

Ein Tipp zu Fotos: Schicke mit deiner Presseaussendung ein Teamfoto, ein möglichst aussagekräftiges Produktfoto (oder eventuell Vorstellungsvideo) und Portraitfotos jener Personen, die in der PA mehrmals direkt zitiert werden. Titelbilder sind bei fast jedem Online-Medium im Querformat.

4. Leiste deinen Beitrag zum redaktionellen Bullshit-Bingo

„Startups sind viel flexibler als Corporates und können dadurch punkten“, „Startup XY bringt DIE Revolution im Bereich XY“, „Tätigkeit XY geht jetzt noch einfacher“, „Diese Innovation wird den Bereich XY für immer verändern“, „Es ist eine komplett neuartige Lösung“ – mit diesen Sätzen wirst du die Herzen von potenziellen Kunden und Investoren im Sturm erobern.

Und jetzt ernsthaft:

Schon klar, man will seine Innovation als solche anpreisen und das ist auch gerechtfertigt. Für einen Redakteur, und für den schreibt man schließlich die Presseaussendung, sind die hochtrabenden Standardsätze (nicht zu verwechseln mit hochtrabenden Zielsetzungen, siehe Punkt 2.), aber nicht relevant. Was zählt ist die Frage, was das Produkt tatsächlich kann, worin es sich von den Konkurrenzprodukten unterscheidet und warum es das Potenzial hat, alles besser zu machen.

Ein Tipp zu Stilmitteln: Spare generell mit allgemein gehaltenen Aussagen. Ein bisschen Lob für das eigene Produkt gehört natürlich zur PR-Arbeit dazu, aber man muss das Gefühl haben, dass es Hand und Fuß hat. Sei daher möglichst spezifisch und gib den Redakteuren lieber zu viel konkrete Information, als zu wenig. Wenn man nach dem dritten „wir sind super“ noch immer nicht weiß, warum eigentlich, hat die PA große Chancen unbearbeitet ad Acta gelegt zu werden.

+++Blog: Wie awesome, dass wieder Monday ist+++

5. Mach dir keine Gedanken über die Form

Du hast im MS Word die Überschrift fett gemacht – das passt schon so. Auf die Deutsch-Matura hattest du einen Zweier, also brauchst du dir keine Sorgen machen, dass sich ein Fehler in die PA eingeschlichen haben könnte. Also raus mit dem docx. Geht ja eh nicht direkt an die Öffentlichkeit, sondern nur an die Medien.

Und jetzt ernsthaft:

Mit einer PA verhält es sich ähnlich, wie mit einem „Motivationsschreiben mit aussagekräftigem Lebenslauf“, das alle, die sich schon einmal für einen Job beworben haben, gut kennen (zugegeben, besonders junge Founder haben das vielleicht tatsächlich noch nie getan). Es kommt zu einem gar nicht geringen Teil auf die Form an. Ein ansprechendes Layout sowie korrekte Rechtschreibung und Grammatik zeugen von Professionalität. Und genau die sollte man bei dir spüren, wenn du jemanden von deinem Produkt überzeugen willst. Und ja, du musst den Redakteur von deinem Produkt überzeugen, damit er darüber schreibt, wenn du nicht gerade einen wirklich guten PR-Gag im Petto hast.

Ein paar Tipps zur Form: Das Layout sollte formell sein. Hier passt das Logo gut herein. Unterüberschriften und Absätze helfen beim Lesefluss. Lass am besten zwei verschiedene Menschen, die gut darin sind, die PA korrekturlesen. Es sollte jemand dabei sein, der nicht so tief in der Materie ist. Denn Verständlichkeit für jemanden außenstehenden, bedeutet auch Verständlichkeit für den Redakteur und die breite Öffentlichkeit. Und wichtig: Gib am Ende der PA einen Kontakt für Rückfragen an. Denn wenn deine Story wirklich interessant ist, wirst du, auch wenn die PA gut ist, angerufen und interviewt werden.

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12.08.2026

EU-Verpackungsverordnung gilt: Was jetzt auf Unternehmen zukommt

Seit heute ist die PPWR EU-weit unmittelbar anwendbar. Der Handelsverband fordert ein Moratorium, eine PwC-Studie zeigt zeitgleich, dass die Konsument:innen strengere Regeln wollen. Ein Überblick, welche Pflichten tatsächlich schon greifen und wo Kleinstunternehmen ausgenommen sind.

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Kaffeekapseln, Teebeutel, Etiketten, Verschlüsse, Tragetaschen: Der Verpackungsbegriff der neuen EU-Verordnung ist weit gefasst. Erfasst sind laut Wirtschaftskammer alle Verpackungen, die auf dem EU-Markt in Verkehr gebracht werden, unabhängig vom Material und davon, ob sie leer oder befüllt sind. Betroffen ist damit jedes Unternehmen, das Verpackungen oder verpackte Produkte in Verkehr bringt. Die Verordnung (EU) 2025/40, kurz PPWR, gilt seit heute in ihren Kernbestimmungen unmittelbar in allen 27 Mitgliedstaaten.

Nicht alle Vorgaben greifen sofort

Für Unternehmen ist das der wichtigste Punkt: Nur einzelne Pflichten sind ab dem Stichtag anwendbar. Das hält das Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Klima- und Umweltschutz, Regionen und Wasserwirtschaft (BMLUK) in seinem Merkblatt fest. Zur Präzisierung der übrigen Vorgaben fehlten im Juni noch 18 Durchführungsrechtsakte und 17 delegierte Rechtsakte. Die Leerraumbegrenzung für Versandverpackungen, die Mindestrezyklatanteile und die Design-for-Recycling-Kriterien greifen ab 1. Jänner 2030. Die harmonisierte Entsorgungskennzeichnung folgt frühestens am 12. August 2028 oder 24 Monate nach Inkrafttreten der zugehörigen Durchführungsrechtsakte.

Handelsverband: „Sehenden Auges ins Verpackungschaos“

Der Handelsverband trägt die Ziele der Verordnung nach eigenen Angaben mit, kritisiert die Umsetzung aber scharf. Händler müssten informieren, prüfen, dokumentieren und nachweisen, hätten aber in vielen Fällen keinen Zugang zu den erforderlichen Unterlagen, weil diese typischerweise bei Verpackungsherstellern oder anderen vorgelagerten Akteuren lägen. „Brüssel schickt unsere Branche sehenden Auges ins Verpackungschaos“, sagt Geschäftsführer Rainer Will.

Anfang August legte die EU-Kommission die zweite Auflage ihrer FAQs vor, laut Handelsverband mit 26 neuen und sieben überarbeiteten Punkten. Der Verband fordert ein Moratorium für alle Bestimmungen, deren Auslegung, technische Umsetzung oder Vollziehbarkeit noch nicht rechtssicher geklärt ist. Ein neues Kapitel dieser FAQ-Auflage behandelt die Durchsetzung: Der Geltungsbeginn soll Handelsströme und Lieferketten nicht stören. Rechtsverbindliche Auslegungen sind Leitlinien und FAQs der Kommission laut Wirtschaftskammer allerdings nicht.

Der erste Schritt ist die eigene Rolle

Die Wirtschaftskammer bezeichnet die korrekte Einordnung der eigenen Rolle als zentrale Herausforderung. Die Konformitätserklärung trifft den Erzeuger, also wer eine Verpackung oder ein verpacktes Produkt unter eigenem Namen oder eigener Marke herstellt oder herstellen lässt. Er muss dafür ein Konformitätsbewertungsverfahren durchführen und eine technische Dokumentation erstellen. Importeure fordern diese Unterlagen ein und bewahren sie auf, fünf Jahre bei Einweg- und zehn Jahre bei Mehrwegverpackungen. Vertreiber trifft ein geringerer Sorgfaltsmaßstab: Sie müssen prüfen, ob Erzeuger und Importeur auf der Verpackung angeführt sind.

Ausnahme für Kleinstunternehmen, mit einem Haken

Für Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern und weniger als zwei Millionen Euro Umsatz oder Bilanzsumme gelten laut Wirtschaftskammer Erleichterungen. In der Regel treffen sie dann die Vertreiberpflichten. Wer als Kleinstunternehmen fertig verpackte Ware einkauft, die im Rahmen einer Lohnabfüllung bereits unter der eigenen Marke gelabelt wurde, gilt rechtlich nicht als Erzeuger.

Die Ausnahme greift jedoch nicht, sobald Einzelkomponenten wie Tiegel, Deckel und Dichtungsring zugekauft und im eigenen Betrieb befüllt oder zusammengesetzt werden. Dann entsteht die Verkaufseinheit erst dort, und das Unternehmen wird laut Wirtschaftskammer zum originären Erzeuger.

Stoffgrenzwerte und Lagerbestände

Inhaltlich anwendbar sind seit heute die Anforderungen an Stoffe in Verpackungen nach Artikel 5. Für Blei, Cadmium, Quecksilber und sechswertiges Chrom gilt ein Summengrenzwert von 100 mg/kg. Für Verpackungen mit Lebensmittelkontakt kommen PFAS-Grenzwerte hinzu: 25 ppb für einzelne und 250 ppb für die Summe der nicht-polymeren PFAS. Eine vollständig harmonisierte EU-Prüfmethode dafür gibt es laut dem Umweltdienstleister Interzero in seinen PPWR-FAQ noch nicht.

Verpackungen, die vor dem 12. August in Verkehr gebracht wurden, sind von den neuen Verpflichtungen ausgenommen. Das gilt laut Wirtschaftskammer etwa für bestehende Lagerbestände bei Vertreibern.

In Österreich fehlt die Novelle

An der Verpflichtung zur Teilnahme an einem Sammel- und Verwertungssystem ändert sich vorerst nichts, ebenso wenig an den Meldepflichten. Ein Begutachtungsentwurf für die notwendige AWG-Novelle liegt laut Wirtschaftskammer noch nicht vor, damit fehlen auch die Strafbestimmungen. Das hat eine Konsequenz für Zweifelsfälle: Einen Feststellungsbescheid zur eigenen Rolle kann es erst geben, wenn eine nationale Begleitgesetzgebung mit Verwaltungsstrafbestimmungen in Kraft ist.

Die Konsument:innen sind längst weiter

Eine aktuelle Studie von PwC Österreich zeigt, dass die Erwartungen der Kundschaft weiter reichen. Befragt wurden im Juni 1.000 Personen zwischen 14 und 75 Jahren. Neun von zehn ärgern sich über unnötig große Verpackungen, 84 Prozent fordern nachhaltige Verpackungen als verpflichtenden Standard.

Ausgerechnet im Onlinehandel, wo der Handelsverband die größten Umsetzungsprobleme ortet, sind die Erwartungen hoch: 83 Prozent erwarten wiederverwendbare Versandverpackungen, 72 Prozent nehmen dafür längere Lieferzeiten in Kauf.

„Wer Verpackung reduziert, Mehrweg ermöglicht und Entsorgung einfacher macht, gewinnt nicht nur regulatorische Sicherheit, sondern echtes Kundenvertrauen“, sagt Stefan Merl, Director Sustainability Services bei PwC Österreich.

Ob das geforderte Moratorium kommt, ist offen. Wie Unternehmen Mehrweg als Geschäftsmodell denken können, hat Martina Scheuch im April in einem Gastkommentar auf brutkasten beschrieben. Worauf junge Unternehmen bei Verpackungen von Anfang an achten sollten, erklärte Interzero-Geschäftsführer Thomas Glatz im Verpackungs-1×1.

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