Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

20.02.2017

Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens

Hast du dich schon einmal gefragt, warum deine Presseaussendung nicht aufgegriffen wurde? Der Brutkasten hat die herausstechendsten Gründe dafür zusammengefasst.

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✨ AI Kontextualisierung

An manchen Tagen kommen sie fast im Minutentakt bei uns an: Presseaussendungen von Startups (im Folgenden meist mit „PA“ abgekürzt). Welche davon dann tatsächlich von uns aufgegriffen werden, hängt nicht nur von der (subjektiv empfundenen) Wichtigkeit des Inhalts ab. Denn es ist das Verhältnis zwischen Aufwand und erwartetem Nutzen für uns (Traffic auf unserer Seite), das darüber bestimmt, ob wir eine PA verwerten. Bei wirklich gutem Inhalt, ist eine gute PA bloß ein zusätzlicher Benefit für uns. Bei mäßig spannendem Inhalt kann sie uns aber dazu bringen, dein Startup trotzdem zu featuren. Weil diverse Ratgeber, wie man es richtig macht, scheinbar keine Wirkung zeigen, haben wir für dich eine Checklist erstellt, wie man es falsch macht – vielleicht nutzt es was.

1. Mach dir keine Gedanken über das Timing

Schick deine Presseaussendung fünf Monate vor dem geplanten Launch, wobei du noch gar nicht weißt, ob sich der Termin ausgeht. Deswegen schreibst du so etwas wie „der Release ist für das dritte Quartal geplant“. Beschreibe, was dein Produkt dann prinzipiell können sollte, wenn alles gut geht, denn im Moment ist es noch im Entwicklungsstadium. Man soll so richtig merken, dass es sich gerade gut nebenbei ausging, eine PA zu schreiben und du den Zeitpunkt deswegen so gewählt hast.

Und jetzt ernsthaft:

Es gibt bestimmte Zeitpunkte, zu denen die Meldung über ein Startup wirklich viel News-Gehalt hat. Der, der sich wirklich für jeden bewerkstelligen lässt, ist der tatsächliche Release. Natürlich sollte die PA dann einige Tage vor dem Launch rausgehen, sodass der Bericht rechtzeitig zum Markteinstieg fertig ist. Gute Anlässe sind auch der Start einer Crowdinvesting-, bzw. Kickstarter-Kampagne. Optimal ist es natürlich, wenn ein größeres Investment lukriert wurde.

Noch ein Tipp zum Timing: Wenn die PA an mehrere Medien geht, gib eine Pressesperre an. Das führt im Optimalfall dazu, dass du auf einigen relevanten Seiten gleichzeitig gefeaturet wirst. Gib den Medien mit der Sperre zumindest 24 Stunden Zeit und sei dann unbedingt erreichbar. Setze die Sperre in der Früh oder am Abend an, da der Traffic auf News-Portalen da am größten ist.

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2. Bringe nichtssagende oder am besten gar keine Zitate

„Wir freuen uns sehr, dass wir mit Corporate XY einen starken Partner gefunden haben“, sagt Startup XY-CEO XY. „Wir freuen uns sehr, dass wir mit Startup XY die Innovation im Unternehmen vorantreiben werden“, sagt Corporate XY-Geschäftsführer XY. „Wir freuen uns sehr, dass hier eine Kooperation zustande gekommen ist, die den Standort weiterbringen wird“, ergänzt Wirtschaftskammer-Funktionär XY. Ja, es ist wahrlich ganz großartig: Alle freuen sich sehr! Es ist wichtig, das mit Zitaten zu belegen. Denn sonst hätte sich das ja niemand denken können. Optional kann man aber auch ganz auf Zitate verzichten. Wer interessiert sich schon für O-Töne der beteiligten Akteure?

Und jetzt ernsthaft:

Der Journalismus lebt von Zitaten. Sie machen die Artikel erst spannend zu Lesen. Bloß: Wenn sie keinen Inhalt haben, bieten sie sich noch nicht einmal als Lückenfüller an. Der Redakteur, der einen „Wir freuen uns sehr…“-Satz in seine Geschichte aufnimmt, muss schon ziemlich verzweifelt sein. Wenn sich der Bundeskanzler persönlich sehr freut, macht man vielleicht einmal eine Ausnahme. Es ist nicht prinzipiell verwerflich, seine Freude kundzutun, aber in den Artikel wird sie eher keinen Einzug finden. Genau so uninteressant ist es, den Gründer mit einem Zitat sein Produkt erklären zu lassen. Dieser Inhalt ist zwar relevant, aber man braucht keinen O-Ton, um zu erfahren, dass die App sieben Funktionen hat.

Ein Tipp zu Zitaten: Je knackiger, desto besser. „Wir wollen im ersten Halbjahr 200.000 Kunden gewinnen“, „Wir wollen Marktführer in Österreich werden“, „Wir werden durch die Kooperation zwei Jahre Entwicklungsvorsprung vor der Konkurrenz haben“ oder am besten: „Das Konkurrenzprodukt ist, als hätte meine Oma es gecodet“ – das sind Zitate, die sich auch für einen Titel eignen. So etwas liest man im Facebook-Teaser und denkt sich: „Ich will wissen, wie zum Teufel die das schaffen wollen.“ Diese Aufzählung ist bei Weitem nicht vollständig. Sie soll nur zeigen, dass man im Journalismus nicht mit Zurückhaltung Aufmerksamkeit erregt. Zu unrealistisch sollten die Aussagen dann natürlich trotzdem nicht sein.

+++Von der Presseaussendung zum Startup+++

3. Schick keine Bilder oder nur das Logo mit

Die PA ist fertig. Füge jetzt noch schnell das Firmenlogo an und raus damit!

Und jetzt ernsthaft:

Natürlich findet man zu jedem Thema ein Stock-Foto. Aber wenn man einen Artikel über ein Startup liest, interessieren einen optisch nun einmal zwei Dinge: Erstens, wie das Produkt aussieht (wenn relevant, bei Apps ist es natürlich schwieriger als bei Hardware-Gadgets). Zweitens, wie der Gründer bzw. das Gründer-Team aussieht. Das Logo mag einen auch am Rande interessieren, es ist aber als Titelbild ein journalistisches No-Go und erweckt auch, wenn es so im Artikel eingebaut wird, den Anschein, es handle sich um Werbung. Daher wird es üblicherweise nicht verwendet.

Ein Tipp zu Fotos: Schicke mit deiner Presseaussendung ein Teamfoto, ein möglichst aussagekräftiges Produktfoto (oder eventuell Vorstellungsvideo) und Portraitfotos jener Personen, die in der PA mehrmals direkt zitiert werden. Titelbilder sind bei fast jedem Online-Medium im Querformat.

4. Leiste deinen Beitrag zum redaktionellen Bullshit-Bingo

„Startups sind viel flexibler als Corporates und können dadurch punkten“, „Startup XY bringt DIE Revolution im Bereich XY“, „Tätigkeit XY geht jetzt noch einfacher“, „Diese Innovation wird den Bereich XY für immer verändern“, „Es ist eine komplett neuartige Lösung“ – mit diesen Sätzen wirst du die Herzen von potenziellen Kunden und Investoren im Sturm erobern.

Und jetzt ernsthaft:

Schon klar, man will seine Innovation als solche anpreisen und das ist auch gerechtfertigt. Für einen Redakteur, und für den schreibt man schließlich die Presseaussendung, sind die hochtrabenden Standardsätze (nicht zu verwechseln mit hochtrabenden Zielsetzungen, siehe Punkt 2.), aber nicht relevant. Was zählt ist die Frage, was das Produkt tatsächlich kann, worin es sich von den Konkurrenzprodukten unterscheidet und warum es das Potenzial hat, alles besser zu machen.

Ein Tipp zu Stilmitteln: Spare generell mit allgemein gehaltenen Aussagen. Ein bisschen Lob für das eigene Produkt gehört natürlich zur PR-Arbeit dazu, aber man muss das Gefühl haben, dass es Hand und Fuß hat. Sei daher möglichst spezifisch und gib den Redakteuren lieber zu viel konkrete Information, als zu wenig. Wenn man nach dem dritten „wir sind super“ noch immer nicht weiß, warum eigentlich, hat die PA große Chancen unbearbeitet ad Acta gelegt zu werden.

+++Blog: Wie awesome, dass wieder Monday ist+++

5. Mach dir keine Gedanken über die Form

Du hast im MS Word die Überschrift fett gemacht – das passt schon so. Auf die Deutsch-Matura hattest du einen Zweier, also brauchst du dir keine Sorgen machen, dass sich ein Fehler in die PA eingeschlichen haben könnte. Also raus mit dem docx. Geht ja eh nicht direkt an die Öffentlichkeit, sondern nur an die Medien.

Und jetzt ernsthaft:

Mit einer PA verhält es sich ähnlich, wie mit einem „Motivationsschreiben mit aussagekräftigem Lebenslauf“, das alle, die sich schon einmal für einen Job beworben haben, gut kennen (zugegeben, besonders junge Founder haben das vielleicht tatsächlich noch nie getan). Es kommt zu einem gar nicht geringen Teil auf die Form an. Ein ansprechendes Layout sowie korrekte Rechtschreibung und Grammatik zeugen von Professionalität. Und genau die sollte man bei dir spüren, wenn du jemanden von deinem Produkt überzeugen willst. Und ja, du musst den Redakteur von deinem Produkt überzeugen, damit er darüber schreibt, wenn du nicht gerade einen wirklich guten PR-Gag im Petto hast.

Ein paar Tipps zur Form: Das Layout sollte formell sein. Hier passt das Logo gut herein. Unterüberschriften und Absätze helfen beim Lesefluss. Lass am besten zwei verschiedene Menschen, die gut darin sind, die PA korrekturlesen. Es sollte jemand dabei sein, der nicht so tief in der Materie ist. Denn Verständlichkeit für jemanden außenstehenden, bedeutet auch Verständlichkeit für den Redakteur und die breite Öffentlichkeit. Und wichtig: Gib am Ende der PA einen Kontakt für Rückfragen an. Denn wenn deine Story wirklich interessant ist, wirst du, auch wenn die PA gut ist, angerufen und interviewt werden.

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Am 12. Juni erreicht Anthropic ein Brief des US-Handelsministeriums. Drei Tage zuvor war Claude Fable 5 erschienen, das leistungsfähigste allgemein verfügbare Modell des Hauses. Nun ist es für jede Person ohne US-Staatsbürgerschaft zu sperren, im In- wie im Ausland. Weil sich Staatsangehörigkeit nicht in Echtzeit prüfen lässt, schaltet Anthropic beide Modelle weltweit ab, auch für die eigenen US-Kund:innen. Betroffen sind nicht nur einzelne Nutzer:innen: Anwendungen, die das Modell direkt einbinden, stehen über Nacht still, und der Fall führt vor Augen, wie viele Produkte und ganze Geschäftsmodelle auf einem einzigen, von außen abschaltbaren Modell ruhen. Der „kill switch“, über den Europa seit Jahren theoretisch debattiert, ist plötzlich real, und er trifft die fortgeschrittenste KI ihrer Generation. Anthropic kündigte an, den Zugang so rasch wie möglich wiederherzustellen, zum Redaktionsschluss war die Sperre weiter in Kraft.

Fünf Tage später öffnet in Paris die VivaTech, Europas größte Tech-Messe, zum zehnten Mal. 15.000 Startups, Jeff Bezos als Stargast, und doch reibt sich die KI-Euphorie an der Angst vor der eigenen technologischen Abhängigkeit. Schon auf der Eröffnungsbühne nimmt Frankreichs Wirtschaftsminister Roland Lescure direkt Bezug auf die Anthropic-Sperre: Es gehe nicht länger um eine Zugangsdebatte, Regeln könnten sich über Nacht ändern, und Souveränität heiße, dann noch handlungsfähig zu sein. Tags zuvor hatte Premier Lecornu verkündet, der französische Inlandsgeheimdienst trenne sich vom US-Konzern Palantir zugunsten des heimischen Anbieters ChapsVision. Die Kulisse ist gesetzt.

Souveränität, messbar gemacht

Ausnahmsweise lässt sich Souveränität hier auch messen. Nvidia hatte auf der VivaTech 2025 mehr als 20 KI-Fabriken für Europa versprochen und Mistral zum souveränen Compute-Champion erklärt. Und anders als im Vorjahr liefert die Messe Konkretes: Mistral Compute geht als europäische GPU-Cloud teilweise in Betrieb, Foxconn und Bull kündigen eine Serverfertigung im französischen Angers an. Aus Ankündigung wird Auslieferung. Nur ist selbst das Souveräne es nur halb: Mistral Compute läuft auf 18.000 Nvidia-Chips. Die ganze europäische KI ruht auf einem nicht-europäischen Silizium-Sockel. Doch genau hier liegt Europas einziger echter Trumpf: Ohne die EUV-Lithografie des niederländischen Konzerns ASML, dessen Chef Christophe Fouquet ebenfalls in Paris war und der inzwischen Europas wertvollstes Unternehmen ist, kann weltweit niemand Spitzenchips fertigen. Abhängig auf der einen Ebene, unverzichtbar auf der anderen. Souveränität als Baustelle, nicht als Zustand.

„Tech for humanity“: Narendra Modi positionierte Indien auf der VivaTech 2026 als KI-Länderpartner Frankreichs. (c) VivaTech

Und Österreich?

Und Österreich? Steht in dieser Debatte überraschend weit vorn. Die „Declaration on European Digital Sovereignty“, die inzwischen alle 27 EU-Staaten mittragen, geht auf eine österreichische Initiative rund um Digitalisierungs-Staatssekretär Alexander Pröll zurück. Wien als Anstoßgeber dessen, worüber Paris nun diskutiert. Und das Bundesheer hat seine 2020 begonnene Migration von rund 16.000 Arbeitsplätzen auf LibreOffice 2025 abgeschlossen, bewusst ohne Cloud, also ohne fremden Schalter. Die unbequeme Frage für die heimische Szene lautet, ob aus solchen Verwaltungsentscheidungen auch ein Markt für österreichische Anbieter wird, oder ob Souveränität Behördensache bleibt.

Verhandeln aus der Schwäche

Den wahren Lackmustest liefert nicht die Bühne, sondern eine Frage am Rande. Auf die Fable-5-Sperre angesprochen, fordert Emmanuel Macron keine Unabhängigkeit. Er appelliert an die USA, ihre Spitzentechnologie zu teilen, und kündigt zugleich mehr Geld für die französische KI-Industrie an. Zuerst die Bitte um Zugang, dann, hilfsweise, die eigene Souveränität. Das kann man als Schwäche lesen. Man kann es auch als nüchterne Arbeitsteilung verstehen: das Beste nutzen, das es gibt, und parallel absichern, falls es wegbricht. Dass Macron sich die politische Bühne mit Indiens Premier Narendra Modi teilte, der für eine menschenzentrierte KI jenseits von Washington und Peking wirbt, unterstreicht denselben Reflex: Souveränität wird als Wertegemeinschaft inszeniert, die offene Frage nach Compute, Kapital und Chips bleibt.

Joe Tsai Chairman at Alibaba Group bei der VivaTech | (c) brutkasten / Martin Pacher

„Souveränität ist keine Isolation, sie ist Offenheit aus einer Position der Stärke“, sagt Deutschlands Digitalminister Karsten Wildberger. Schön gesagt, nur verhandelte Europa diese Woche aus Abhängigkeit, nicht aus Stärke. Alibabas Joe Tsai formulierte es zynisch ehrlicher: Europa solle seine Eier in zwei Körbe legen. Ein zweiter Lieferant ist keine Unabhängigkeit. Und doch, hier wird es unbequem, ist Diversifizierung für eine Region, die den ganzen Stack realistisch nie allein bauen wird, womöglich nicht die feige, sondern die rationale Antwort. Die ehrliche Variante von Souveränität wäre dann nicht Autarkie, sondern die Fähigkeit, den Lieferanten zu wechseln, wenn einer den Schalter umlegt, ohne dass das eigene Geschäft mit ihm stillsteht.

Der Preis der Autonomie

Bleibt die Frage, die diese Ausgabe aufwirft. Dass Europa Souveränität will, bestreitet niemand. Die eigentliche Frage ist der Preis: höhere Kosten, langsamere Verfügbarkeit, weniger Zugriff auf das jeweils beste Modell. Und ob das Geld dafür da ist. Auf die USA entfallen rund 50 Prozent des globalen Risikokapitals, auf China 40, auf Europa fünf. Solange sich daran nichts ändert, bleibt Souveränität das würdevollere Wort für eine gut gemanagte Abhängigkeit. Die Fable-5-Woche hat Europa beides gegeben, den Schreck und die Ausrede. Welche Lehre hängen bleibt, entscheidet sich nicht in den Hallen von Porte de Versailles, sondern in den Beschaffungsabteilungen, die nächsten Monat wieder eine Lizenz verlängern müssen.

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