06.09.2021

Die Taliban in uns und der „dritte Raum“ (für Alpbach)

In seiner aktuellen Kolumne philosophiert Mic Hirschbrich über Alpbach und den "dritten Raum" im Kampf gegen den inneren Taliban.
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Hirschbrich über den dritten Raum, Alpbach und die Taliban
Brutkasten-Kolumnist Mic Hirschbrich | Hintergrund: (c) Adobe Stock - Dan Race
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Haben wir es wieder mal geschafft! Karoline Edtstadler fegte noch einmal stilsicher und auffallend frisch zu Schlagermusik über den Tanzboden im Alpacherhof und ließ die Gäste im Stil einer DJane wissen, dass es sich nun um keinen Empfang mehr handle, sondern um eine Abschiedsparty.

Wirtschaftsmagnaten, Berater, Medienleute, Forscher, Investoren und Unternehmer*innen sowie diverse Minister*innen ließen sich das nicht zweimal sagen. Die einen mutierten just zum ausgelassenen Partyvolk, andere blieben lieber beim formellen Smalltalk. Aber allen war klar, dass damit das diesjährige Ende eines neuen Forums eingeläutet wurde, das in diesem Medium sowie im Standard trefflich reflektiert wurde. Dem ist nichts hinzuzufügen.

Die Taliban in Alpbach?

Auch die Taliban schafften es thematisch nach Alpbach, dank eines nicht wirklich gelungenen Scherzes von Kooperationspartner „Die Tagespresse“. Die immer hart aber oft auch gut unterhaltenden Satiriker, verglichen die zu Beginn des Forums anwesenden Tiroler Schützen indirekt mit der afghanischen Mördertruppe. Die Erregung einiger Forum-Besucher darüber war überzogen, manche forderten eine Löschung des Beitrags und kritisierten die Kooperation scharf.

Wir sind bekanntlich eine Kultur, in der Satire einen festen Platz hat, egal ob sie gefällt oder nicht. Wir setzten uns auch für Charlie Hebdo ein, wissend, dass deren Karikaturen Menschen islamischen Glaubens irritieren oder erzürnen. Wir sollten das aushalten.

Quelle: https://www.facebook.com/forumalpbach/photos/a.153404328006003/4775538955792494/?type=3

Die Taliban in uns

Vielleicht ist es eine subjektive Wahrnehmung. Aber es scheint, als ob wir uns tendenziell etwas weniger unter einander verstehen, bzw. die Bereitschaft verlieren, Andersdenkende verstehen zu wollen oder ihre andere Haltung zu Themen zumindest auszuhalten. Nicht speziell am Forum, aber generell. Da drängt sich die Frage auf: Wieviel von einem Taliban steckt eigentlich in uns? Also Anteile eines Charakters, der nur eine Wahrheit kennt und erlaubt und alle anderen Meinungen rigoros ablehnt.

Derweil ist die Kunst, sich über Sprache und (kulturelles) Verständnis anzunähern, seit jeher der einzige Schlüssel, Menschen zusammen zu bringen um gemeinsam Probleme zu lösen. Dies gilt im Kleinen wir im Großen, siehe Afghanistan.

Von kultureller Ignoranz

Als Laie sollte man vorsichtig sein mit Afghanistan-Analysen. Zu komplex sind Geschichte und Ereignisse dort. Aber es macht den Eindruck, dass die USA und ihre Verbündeten versuchten, dieses Land vor allem mithilfe von Militär und Technologie zu demokratisieren. Und das taten sie zwei Jahrzehnte lang. Dass dann binnen weniger Tage ein primitiv lebendes, paschtunisches Volk eine Supermacht an der Staatsspitze ersetzen und sich Militärequipment um 80 Milliarden US-Dollar einverleiben kann, sieht nach einem desaströs schlechten Verständnis von der lokalen Kultur, den Traditionen und Werten aus, nach denen diese Stämme leben und Entscheidungen treffen. Man fragt sich, wie viel die Seiten mit einander sprachen und wie viel sie von einander verstanden.

Wir westliche Demokratien dachten ja auch, die ökonomische Globalisierung würde Demokratie einfach nach China bringen, quasi Huckepack. Die Menschen würden schon ihre Freiheiten und Grundrechte einfordern, wenn nur mal ihr Wohlstand stiege. Wie oft haben wir uns diese These gegenseitig gepitcht? Zig Bücher und Zeitungsartikel waren dazu erschienen. Peinlich aus heutiger Sicht, dass wir lernen mussten, dass eine asiatische Autokratie und ökonomischer Erfolg perfekt zusammenpassen und wir einfach Geschichte, Kultur sowie philosophische und politische Traditionen in dem Land ignorierten.

Wir brauchen auch nicht mit Fingern auf Politiker*innen zeigen oder den USA allein dafür die Schuld geben, wie das bei Afghanistan gerade geschieht. Diese globale Entwicklung ist auch ein Spiegel kultureller Ignoranz und Inkompetenz und findet auf vielen Ebenen und Spielwiesen statt. Es ist ein Gleichnis der Willenlosigkeit, sich zu verstehen, außer es dient ökonomischen oder militärischen Interessen.

Die Taliban sitzen so gesehen nicht nur in Afghanistan. Das ärgste Virus, das unsere Welt bedroht, sind Intoleranz und Selbstüberhöhung – über andere Völker, Meinungen und Menschen. Dagegen ist Corona unbedeutend.

Braucht es den „dritten Raum“?

Vielleicht kennen Sie das Konzept des „dritten Raums“ schon, vom Philosophen Jacques Derrida, oder aus der französischen Pädagogik oder der Soziologie. Der dritte Raum hatte, in verschiedenen Konstruktionen, vor allem die Aufgabe, einen ganz speziellen Ort des „besonderen Ausgleichs“ zu schaffen. Und uns könnte er heute helfen, unsere „inneren Talibans“ zu bezwingen.

Manche Klimaaktivisten könnte er helfen zu erfahren, dass nicht alle „alten weißen Männer“ ignorante materialistische Machos und selbstoptimierende Egoisten sind, sondern auch Ehemänner und Väter, die sich ehrlich um die Zukunft sorgen. Manche alten weißen Männer könnten sich das Verspotten von jungen Aktivist*innen ersparen, reflektiert und offen in ein Gespräch mit diesen gehen und vielleicht sehen, dass die Sorge des Gegenübers begründet ist und versuchen, gemeinsame Ziele zu identifizieren, anstatt sich weiterhin paternalistisch über die Jugend oder angebliche Unerfahrenheit des Gegenübers auszulassen. Geimpfte könnten sich stärker mit den Ängsten mancher Impfskeptiker befassen und versuchen zu überzeugen, anstatt diese pauschalierend in ihrem Urteil den Berufs-Schwurblern und politischen Extremisten in die Arme zu treiben. Und Impfgegner würden in einem solchen besonders offenen und geschützten Austausch vielleicht erkennen, dass man auch mal wieder echtes Vertrauen schöpfen kann in Institutionen und Wissenschaft, weil nicht alles auf der Welt manipuliert und Teil einer Verschwörung ist, sondern einfach auch mal funktioniert.

Jeder von uns hat wunde Punkte, zeigt da und dort Intoleranz und Schwächen im Diskurs. Ich selbst knabbere gleich bei ein paar Themen an meiner innerlichen Toleranz und muss mir beispielsweise auf die Zunge beißen, wenn bei Vorträgen die „digitale Transformation als Zukunftschance“ angepriesen wird und das 30 Jahre nach Erfindung des Word Wide Web. Emotional würde ich mich bei diesem Thema am liebsten vom Gratlspitz hinabstürzen und protestweise in der Fleischstrudelsuppe der Vortragenden landen. (Wenn Sie meinen diesbezüglichen Schmerz verstehen wollen, ich hatte hier mal darüber geschrieben). Aber ich übe mich im „Ommm“, versuche zu verstehen und meinen Petersilie zur Debattensuppe beizutragen. Ein dritter Raum könnte hier helfen, Gleichgesinnte zu finden, endlich inhaltlich weiter zu kommen im Diskurs oder meine eigene Haltung zu adaptieren.

Ein „dritter Raum“ für Alpbach

Ein „dritter Raum“ muss kein zwingend physischer sein, aber es hilft. Wir Menschen tun uns mit physischer Konstruktion leichter.

In einer Zeit in der wir uns oftmals „online hassen“ und vieles „besser wissen“, in der links rechts immer mehr hasst und rechts links, sich immer mehr zuspitzt und verhärtet, in einer Zeit in der sich die Reihen schließen, könnte so ein Raum Brücken bauen. In einem solchen Raum würden klare Regeln und Haltungen gelten, die man zu Beginn definiert. Man könnte Themen inhaltlich aufbereiten und dann den Menschen Raum geben anstatt Podien. Das Ziel wäre nicht die Selbst-Darstellung weniger (was in anderen Formaten durchaus Sinn stiftet), sondern inhaltlicher Diskurs und persönliches Wachstum aller.

Ob in unseren kleinen Gemeinden, dem Staat und unserem Gemeinwesen oder auch geopolitisch, es wird offenkundig wichtiger, das gegenseitige (kulturelle) Verstehen und „Zuhören Können“ (wieder) zu erlernen. Es ist die heute meistgebrauchte und wohl am meisten unterschätze Kulturtechnik. Wer sich in so einem dritten Raum intellektuell redlich und auf Augenhöhe austauscht und willig ist, von anderen zu lernen anstatt nur zu belehren, der kann diese Fähigkeit überall hin mitnehmen und andere damit bereichern. Alpbach bemüht sich, ein Ort der Begegnung und Entwicklung zu sein und leistet viel dafür. Vielleicht kann man dieser Kulturtechnik zusätzlich einen „dritten Raum“ widmen. Wir sind bekanntlich Exportweltmeister. Ich bin überzeugt, das wäre ein Produkt, das die Welt brauchen kann!

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Lirone Glikman, Branding-Expertin und Gründerin der Agentur The Human Factor, spezialisiert auf Founder-Led Branding

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


In einer Welt, in der KI Inhalte massenhaft produziert und Unternehmen täglich neu entstehen, verschiebt sich der entscheidende Wettbewerbsfaktor: weg vom reinen Produkt, hin zum Vertrauen. „Founder Led Branding“ heißt das Konzept, das Gründer:innen dazu bringt, sich selbst als sichtbare Persönlichkeiten ihrer Unternehmen zu positionieren – authentisch, strategisch und mit klarer Botschaft. Anders als beim klassischen Personal Branding geht es dabei nicht nur um die eigene Person, sondern um die enge Verzahnung von Founder-Identität und Unternehmensmission. Studien und Beobachtungen auf LinkedIn zeigen: Beiträge von Personen erzielen deutlich höhere Reichweiten als jene von Unternehmensseiten. Investoren prüfen Profile, bevor sie ein Meeting zusagen. Kunden googeln Gründer, bevor sie kaufen. Wer als Founder unsichtbar bleibt, verliert Deals – noch bevor sie überhaupt verhandelt werden.

Eine, die dieses Thema international bearbeitet, ist Lirone Glikman. Die israelisch-französische Branding-Expertin begann bereits mit 16 Jahren ihre Karriere, indem sie beim CEO eines israelischen Radiosenders an die Tür klopfte und kurz darauf jüngste Radiomoderatorin des Landes wurde. Heute leitet sie ihre Agentur The Human Factor, die sich auf Founder-Led Branding spezialisiert hat, unterrichtet seit über zwölf Jahren in 28 Ländern und ist Autorin des Buchs „The Super Connector’s Playbook“. Zudem ist sie Executive Director des NGO Committee on Sustainable Development – NY, das mit der UNO affiliiert ist. Im Interview spricht sie über die Trust Economy, häufige Fehler von Gründern und darüber, warum es heute nicht mehr genügt, einfach nur ein gutes Produkt zu haben.

brutkasten: Frau Glikman, beginnen wir mit einer einfachen Frage: Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden?

Glikman: Ich pendle zwischen Berlin und Tel Aviv. Meine Klienten sind Startups in frühen oder späteren Phasen, die Sichtbarkeit brauchen; meist dann, wenn sie Kapital aufnehmen, Kunden gewinnen oder in einen neuen Markt eintreten wollen. Dazu kommen Innovationsmanager in Konzernen.

Ein Beispiel ist Celleste Bio, ein israelisches Startup, das als erstes Unternehmen der Welt Milchschokolade mit echter Kakaobutter aus Zellsuspensionskultur-Technologie vorgestellt hat; ein Meilenstein für eine skalierbare, kommerziell tragfähige Kakao-Lieferkette. Jüngst wurde gemeinsam mit Mondelez die erste Tafel produziert, deren Kakaobutter zu 100 Prozent bio-identisch im Labor erzeugt wurde.

Wie nähern Sie sich einem Founder, der mehr Sichtbarkeit braucht?

Zuerst geht es um die Bereitschaft. Viele Gründer wissen, dass sie sichtbar sein müssen – bevor sie einen Raum betreten, ist die Entscheidung beim Investor oft schon teilweise gefallen. Er googelt, schaut auf LinkedIn, gleicht ab, ob das Gesagte zum Gesendeten passt. Unsere Marke arbeitet für uns, bevor wir den Raum betreten – aber zwischen dem Wissen und dem Tun klafft eine Lücke. Viele sind kamerascheu oder arbeiten lieber am Produkt.

Wenn sie zu mir kommen, beginnen wir mit der Strategie. Founder-Persönlichkeit und Unternehmenswerte liegen am Anfang oft sehr nah beieinander. Wir bauen eine Markenidentität auf – authentisch, nicht aufgesetzt. Welche Botschaften, welche Werte, welche Stärken? Ist die Person warm, eher kühl, fürsorglich? Wir nehmen, wer sie sind, und betonen die relevanten Aspekte online.

Was unterscheidet Founder-Led Branding vom klassischen Personal Branding?

Personal Branding ist ein abgenutzter Begriff – wir alle haben eine Marke, ob wir wollen oder nicht. Founder-Led Branding bedeutet, dass man als Gründer bewusst Botschaften platziert, die einem selbst und dem Unternehmen dienen. Heute vertrauen wir Institutionen, großen Namen und Regierungen weniger – wir vertrauen einander.

Wenn Vertrauen zur Währung wird – gerade in einer Welt, in der KI Posts schreibt und Unternehmen über Nacht entstehen lässt – bleibt das Menschliche. Wenn Sie mir vertrauen, vertrauen Sie vielleicht auch meinem Unternehmen.

Auf LinkedIn performt Founder-Content stärker als Unternehmenscontent. Warum?

Der Algorithmus will, dass Sie sich mit einer Person verbinden. Unternehmensbeiträge werden weniger ausgespielt. Es geht um die Verbindung von Mensch zu Mensch.

Was sind die größten Fehler, die Gründer machen?

Erstens: Viele halten Sichtbarkeit für ein „Nice to have“. Damit fehlt die Konsistenz.

Zweitens: Es gibt keinen roten Faden. Wenn man sich Posts der letzten Monate ansieht, sollte ein Muster erkennbar sein. An einem Tag der Urlaub, am nächsten das Unternehmen, dann etwas anderes – das funktioniert nicht. Es braucht Markensäulen.

Drittens: Viele teilen nur Beiträge ihrer Firmenseite oder von Kollegen. LinkedIn mag das nicht. Die Plattform will wissen, was Sie zu sagen haben, was Ihre Kämpfe und Erkenntnisse sind.

Und viertens: Manche gehen zu Medien, die nicht zu ihrer Phase passen. Wenn das Produkt noch nicht reif ist, sollte man etwa in einem Podcast über das Feld sprechen, nicht über die Lösung. Sonst verspricht man zu viel und liefert zu wenig.

Wie viele Posts pro Woche sind realistisch sinnvoll?

Optimal wären zwei pro Woche. Realistisch reicht ein guter, tiefgehender Post pro Woche, der eine eigene Perspektive zeigt. LinkedIn liebt sogenannte „Scar Stories“ – Geschichten von Verletzungen, aus denen man gelernt hat.

Über Fehler zu sprechen ist guter Content?

Ja, weil es verbindet. Es muss nicht der größte Fehler sein. Sie können sagen: Wir haben anfangs in diese Richtung investiert, dann hat sich der Markt verändert, also haben wir gepivotet. Das ist „Building in Public“ – Sie nehmen Ihre Follower mit auf die Reise. Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihre eigene Show!

Im DACH-Raum spricht kaum jemand über Misserfolge. Wie ist das in anderen Kulturen?

Es geht nicht darum, sich in schlechtem Licht zu zeigen, sondern Lernerfahrungen zu teilen. Die israelische Kultur ist sehr expressiv und leidenschaftlich. Wir haben Gründer, die ihre tiefen Kämpfe und Frustrationen während des Aufbaus ihres Unternehmens radikal offen teilen. Das gibt anderen Gründern die Erlaubnis, es ihnen gleichzutun – was am Ende sowohl persönlich als auch für das Unternehmen hilfreich ist.

In asiatischen Kulturen, im Baltikum, im DACH-Raum oder in Skandinavien sind Menschen reservierter und risikoaverser. Das ist nicht schlecht – Israelis springen auf jede Idee; manchmal funktioniert es, manchmal nicht. Die Frage ist: Wie viel kann ich teilen, das mir dient, anderen Wert gibt, mir aber nicht schadet?

Wie misst man eigentlich, ob Sichtbarkeit auch Umsatz bringt?

Anders als im Vertrieb, wo Sie 50 Leute ansprechen und zwei Deals abschließen, geht es hier um Signale. Verbinden sich qualitativ relevante Menschen aus Ihrer Zielgruppe mit Ihnen? Merken Sie, dass Investoren Sie schon kennen, bevor Sie den Raum betreten? Sprechen Menschen über Sie? Das nennt man „Dark Social“ – wenn das passiert, funktioniert Ihre Marke.

Ein konkreter Tipp zur Monetarisierung: Vor jedem Meeting werden Sie beobachtet. Posten Sie zwei oder drei Tage vorher etwas, das Fragen oder Einwände beantwortet, die im Gespräch kommen werden. Wenn Investoren an der Skalierbarkeit zweifeln könnten, schreiben Sie über die Skalierbarkeit Ihrer Branche.

Das ist strategische Kommunikation pur…

Genau. Wenn Sie sich auf ein Meeting vorbereiten, gehört ein LinkedIn-Post auf die To-do-Liste. Sichtbarkeit ist kein Privileg, sondern ein Business-Tool, eine Infrastruktur.

Wie viel Zeit sollte ein Gründer investieren?

Mit KI ist das heute leichter. Erstellen Sie ein Projekt in ChatGPT oder Claude, füttern Sie es mit Ihrer Marke, Werten, Botschaften, kopieren Sie E-Mails oder Texte hinein. Dann sagen Sie: Ich möchte über die Skalierbarkeit unseres Geschäfts schreiben, hier sind drei Punkte. So entstehen Posts in Ihrer Stimme. Minimum: ein Post pro Woche. Sie können sich 30 Minuten wöchentlich Zeit nehmen oder einmal im Monat ein, zwei Stunden für alle Posts.

LinkedIn ist mit KI-Content geflutet. Sehen wir eine Gegenbewegung hin zu mehr Authentizität?

Es heißt, etwa 80 Prozent der Posts seien KI-generiert – ich denke, es sind mehr. Was Sie vermeiden sollten: den langen Gedankenstrich, den alle KI-Tools lieben; und typische Strukturen wie „Don’t do X, do Y“ oder kurze Sätze mit Punkt am Ende. Ich habe gestern in einem Post einen Tippfehler gefunden und ihn drin gelassen – weil er menschlicher ist. Verwenden Sie keine Wörter, die Sie sonst nie benutzen. KI können Sie trainieren, aber vertrauen Sie ihr nicht zu 100 Prozent.

Welche Trends sehen Sie auf LinkedIn?

Authentizität mit eigenem Stil und visuellen Wiedererkennungsmerkmalen. Und Spezifität: LinkedIn will Sie mit relevanten Menschen vernetzen – fokussieren Sie sich also auf Ihr Fachgebiet.

In Österreich gibt es Gründer, die sehr laut auftreten. Birgt das Risiken?

Kulturell, ja. Wenn Sie Wertvolles teilen, das anderen hilft, ist Lautstärke okay. Aber im DACH-Raum kann das Türen schließen. In Israel sind die Menschen wie gesagt von Natur aus lauter und leidenschaftlicher. Heute sehen wir auch einen Shift zu Solopreneuren oder Drei-Personen-Unicorns. Als Solopreneur müssen Sie Ihre Marke draußen haben – das Ziel sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Gibt es internationale Vorbilder?

Jensen Huang von Nvidia versteht, dass er das Gesicht des Unternehmens ist. Auf seinem LinkedIn-Profil steht Nvidia und davor ein Job als Tellerwäscher in einem Burgerladen.

Oder Sam Altman: Vor drei Jahren, als die Menschen Angst vor OpenAI hatten, machte er mit seinem Mitgründer eine Welttournee, traf Menschen auf Events. Sie nutzten ihre Founder-Marke, um Botschaften zu transportieren und Vertrauen aufzubauen.

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