Konsument:innen werden immer kritischer – und das in mehreren Bereichen. So werden Unternehmen von ihnen etwa in Sachen Nachhaltigkeit und Datenschutz immer strenger beurteilt. Gleichzeitig werden jedoch eine reibungslose User Experience und ein individuelles Kund:innenerlebnis erwartet. Die Ausgangslage für erfolgreiches Marketing ist also komplex. In seiner aktuellen Studie Global Marketing Trends 2022 liefert Deloitte vier Tipps, wie am besten vorzugehen ist. Basis dafür ist eine Befragung unter mehr als 1.000 C-Level-Führungskräften und 11.500 Konsument:innen weltweit.

Das sind die „Global Marketing Trends 2022“:

1. Glaubwürdigkeit beim Unternehmens-Purpose

Konsument:innen weltweit würden sich von Marken erwarten, dass sie einen positiven Effekt auf gesellschaftliche Entwicklungen haben. Sie seien jenen Marken treu, die ihre Werte vertreten und sich gegen soziale Ungerechtigkeit einsetzen, heißt es von Deloitte: „Wachstumsstarke Unternehmen konzentrieren sich deshalb darauf, ihr Wertversprechen neu zu definieren und dieses in ihrer Markenkommunikation zu transportieren“. Der Purpose des Unternehmens definiere sich dabei über die Produkte und Services sowie über die Inklusion von Mitarbeiter:innen in die Corporate Social Responsibility-Strategie.

„Führende Unternehmen haben erkannt, dass das Wertversprechen nicht nur gegenüber den Konsumenten gilt, sondern auch innerhalb des Unternehmens glaubwürdig gelebt werden muss. So können die Mitarbeiter motiviert werden, auch persönlich einen Beitrag zur positiven Entwicklung der Gesellschaft zu leisten“, erläutert Claudia Stingl, Marketing Technologie & Data Analytics Expertin bei Deloitte Digital. Für Unternehmen werde es zudem immer wichtiger, die sozialen Aktivitäten messbar zu machen, meist mit Fokus auf Performance-Metriken.

2. Analytik und Kreativität verbinden

Marketing habe einst als Kreativgebiet gegolten, sei heute aber ein Bereich, in dem insbesondere analytisches Denken benötigt werde, meint man bei Deloitte. Zur Entfaltung neuer Potenziale sollten Marken verstärkt kreative und analytische Fähigkeiten verbinden. „Marketing braucht heute das Beste aus zwei Welten – Kreativität und Analytik müssen Hand in Hand gehen. Dementsprechend sollten die Marketingteams heterogen zusammengesetzt werden. Damit diese Teams erfolgreich sein können, braucht es ein gemeinsames Ziel, auf das alle hinarbeiten“, meint Stingl.

3. Individualisierung ohne Cookies

Wegen Bedenken von Konsument:innen hinsichtlich der Verarbeitung ihrer persönlichen Daten, wurden die Richtlinien bereits verschärft und bei vielen Internet-Browsern sind Drittanbieter-Cookies blockiert. „Über 60 Prozent der führenden Marken konzentrieren sich darauf, ihre Systemlandschaft umzubauen, um Daten – statt über Drittanbieter – selbst zu erheben“, erklärt dazu die Deloitte-Expertin.

Für Unternehmen sei es wichtig, Vertrauen zwischen den Konsument:innen und der Marke aufzubauen und dieses zu stärken. Konsument:innen sollen dabei selbst über die Verwendung ihrer persönlichen Daten bestimmen. Dazu müssten Unternehmen Transparenz schaffen und den Verbraucher:innen glaubhaft vermitteln, welchen Mehrwert diese Datenweitergabe für sie persönlich hat.

4. Digital und analog vereinen

Neben der Digitalisierung an sich gelte es für Unternehmen, ein hybrides Erlebnis zu schaffen, das die physische mit der digitalen Welt vereine, meint man bei Deloitte. Mehr als 75 Prozent der befragten Führungskräfte betonen, dass sie in den nächsten Monaten in hybride Kundenerlebnisse investieren wollen, die durch beispielsweise integrierte Feedback-Mechanismen einen gesamtheitlichen Blick auf Verbraucher:innen ermöglichen sollen. Dadurch soll die Kundenbindung gestärkt und die Personalisierung, Innovation sowie Inklusion vorangetrieben werden.

Für Konsument:innen seien vor allem aktuelle Angebote sowie ein hervorragender Kundenservice ausschlaggebend. Marken könnten künstliche Intelligenz zielgerichtet einsetzen, um ein optimiertes End-to-End-Kundenerlebnis zu schaffen. „KI-Algorithmen unterstützen bei der Gestaltung von besseren Kundenerlebnissen, indem sie mögliche Verbraucherfragen vorab einstufen und sie an den richtigen Verantwortlichen verweisen“, so Stingl.