05.07.2019

Dark Social: Wenn Traffic-Quellen nicht nachvollziehbar sind

Bei Dark Social handelt es sich um Traffic, der aus Quellen stammt, die für Webseitenbetreiber nicht ersichtlich sind. Vorrangig entsteht Dark Traffic durch Links, die in e-mails und WhatsApp-Nachrichten angeklickt werden. Mit dem brutkasten spricht Linkilike-Founder Alexander Pühringer über die "quellenlosen Klicks".
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(c) Linkilike - Das Unternehmen von Linkilike-Founder Alexander Pühringer erklärt Dark Social.

Was wie etwas aus einem düsteren Fantasy-Roman klingt und Assoziationen zu dubiosen und gar bösen Dingen erzeugt, ist in Wahrheit etwas, dass auf die fehlende Nachvollziehbarkeit von Quellen anspielt. Bei Dark Social handelt es sich um Traffic, von etwa Chats bei WhatsApp, Messenger oder einfachen e-Mails, bei dem ein Link mitgesandt und vom Empfänger angeklickt wird. Auch das einfache Eintippen einer URL (ohne Suchergebnis) in die Adresszeile des Browsers erzeugt Dark Traffic, bei der der Anbieter nicht weiß, woher der Traffic herkommt. Der Content-Distributer Linkilike hat das Thema aufgegriffen und in einem Blog seine persönliche Sichtweise über dieses wenig bekannte Phänomen, das aber immer stärkeren Einfluss nimmt, dargelegt.

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Dark Social und die Kritik daran

„Dark Social wird oft kritisch gesehen, weil Analysten bzw. Analyseprogramme nicht Alles bis ins kleinste Detail erfahren können“, sagt Linkilike-Gründer Alexander Pühringer. Wie er und seine Mitarbeiterin Christina Weitz, Onlinemarketing-Chefin, erklären, ist das Thema gar nicht so neu. 2012 hat Alexis C. Madrigal im Artikel „Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong“ behauptet, dass die Bedeutung von Social Media wie Facebook oder Twitter massiv überschätzt wird und der Großteil an geteilten Links über Dienste mit nicht nachvollziehbaren Quellen verbreitet werden.

Kein Ende von Facebook-Kampagnen

2016 konnte eine Studie von RadiumOne diese Aussage bestätigen und fand heraus, dass über 80 Prozent des Traffics über Dark Social entstehen. Neun Prozent des Traffics kommt über Facebook und nur sieben Prozent über alle anderen sozialen Netzwerke. Dennoch sollte man nicht überspitzt reagieren, was Social Media betrifft, und dessen Bedeutung unterschätzen, meint Pühringer: „Wenn etwa Mercedes eine Kampagne startet, um Traffic zu generieren, führt kein Weg an Facebook vorbei“, sagt er.

Du, sieh mal…

Dennoch ist bemerkenswert, dass in dieser Studie herausgefunden wurde, dass 62 Prozent aller Klicks über Dark Social-Shares von mobilen Endgeräten stammen und nur 38 Prozent von Desktop-Geräten, wie Weitz beschreibt. Ein weiteres Beispiel dafür, so Pühringer, wäre die Satire-Plattform „Die Tagespresse“, die über einen hohen Anteil an Dark Traffic verfüge. User würden nicht aktiv danach suchen, sondern von Freunden und Bekannten Links erhalten.

Wie kann man Dark Social nutzen?

Ein Grund dafür ist das veränderte Verhalten in Social Media. Die User legen mehr Wert auf Privatsphäre und teilen diverse Themengebiete verstärkt privat. Durch diese persönliche Empfehlung tendieren Adressaten eher dazu, den erhaltenen Link zu öffnen, da er von Freunden oder Bekannten geschickt wurde. Und hier liegt laut Linkilike die Chance, Dark Traffic zu nutzen. Neben gutem Content als Grundvoraussetzung sollten auch Onpage-SEO-Maßnahmen gesetzt werden, um etwa für mündliche Empfehlungen, die zu einer Suchanfrage führen, gewappnet zu sein. Auch die Implemetierung eines Share-Button zur einfachen Teilung der Inhalte gehöre dazu.

Im Hinblick auf Dark Traffic sei es zudem wichtig, dass diese Share-Buttons nicht nur klassische Optionen wie „Teilen auf Facebook“ oder „Twitter“ bieten, sondern auch die Weiterleitung auf WhatsApp, per e-Mail und auf anderen Messenger-Diensten ermöglichen. Dadurch ließe sich der Anteil an Dark Traffic enorm steigern.


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Die invest.austria conference fand im Apothekertrakt des Schlosses Schönbrunn statt | (c) invest.austria / Alexander Müller
Die invest.austria conference fand im Apothekertrakt des Schlosses Schönbrunn statt | (c) invest.austria / Alexander Müller

In dieser Eventlocation war das diesjährige Motto der invest.austria conference – „Postcard or Powerhouse“ – fast schon provokant: Auch heuer fand die Konferenz im Apothekertrakt des Schlosses Schönbrunn statt, also inmitten der Wiener Postkarten-Idylle. Dass es nicht – wie das Motto nahelegt – ein Entweder-oder sein muss, machte invest.austria-Geschäftsführerin Daniela Haunstein aber dann schon in ihren Eröffnungsworten klar: „Wir waren bislang sehr gut darin, Postkarten-Motiv zu sein und damit ist auch nichts falsch. Aber der Tourismus alleine wird uns nicht weiterbringen.“

Was ist es also, das Österreich und Europa weiterbringen soll? Mit dieser Frage beschäftigten sich bei der invest.austria conference rund 450 Teilnehmer:innen aus 22 Ländern. In einem Punkt sind sich wohl alle einig – invest.austria-Präsident Niki Futter wechselte dazu auf der Bühne vom Englischen ins Österreichische: „Wir müssen uns auf die Hinterfüß‘ stell’n!“ Dafür, wie das konkret passieren soll, wurden im Laufe der Konferenz aber durchaus unterschiedliche Konzepte vorgebracht.

Kopetz: „Unser Bottleneck sind nicht Erfindungen“

Im Vordergrund standen dabei Kapital-Themen – wie sollte es auf der Jahreskonferenz der heimischen Risikokapital-Investor:innen-Szene anders sein. „Unser Bottleneck sind nicht Erfindungen – es ist die Überführung von technologischer Exzellenz zu globaler Marktführerschaft“, sagte TTTech-Gründer Georg Kopetz in seiner Keynote zum Start des Events und präzisierte: „Es braucht nicht nur Innovation, sondern Ökosysteme, Partnerschaften und Kapital – auch über Exits.“

TTTech-Gründer Georg Kopetz auf der Bühne | (c) invest.austria / Alexander Müller

Er sprach damit mehrere Themen an, die im Laufe des Tages noch intensiver behandelt werden sollten. Über ihre persönlichen Erfahrungen mit Exits an Tech-Riesen in Übersee sprachen etwa Ixopay-Gründer Rene Siegl und StreamUnlimited-Gründer Markus Rutz auf einem Panel mit i5invest-Gründer Markus Wagner. Der erzählte aus seiner langjährigen Erfahrung in der M&A-Beratung: „Niemand will ein Unternehmen kaufen, das zum Verkauf steht.“

Just: „Die Messlatte für unsere Startups höher legen“

Gelungen ist der Exit bekanntlich auch dem Linzer Startup Emmi AI – der Verkauf an den französischen KI-Riesen Mistral sorgte dieses Jahr für Aufsehen. Co-Founder Dennis Just, mittlerweile Vice President Manufacturing bei Mistral, brachte auf der Bühne eine These vor, die konträr zum allgemeinen Tenor der Speaker:innen steht: „Österreichs Problem ist nicht das Kapital, sondern die Entrepreneure.“ Sprich: Das Geld sei durchaus da, aber es brauche mehr investierbare Unternehmen. „Meine Meinung: Wir sollten nicht zu sehr auf Dinge wie den neuen Dachfonds fokussieren und lieber die Messlatte für unsere Startups höher legen, um mehr Leuchttürme hervorzubringen“, so Just.

Dennis Just auf der Bühne | (c) invest.austria / Alexander Müller

Das ist freilich eine provokante Ansage, war doch der erwähnte Dachfonds eines der (logischen) großen Themen auf der Konferenz. Er wurde nicht nur – wie zu erwarten – von den beiden auftretenden Staatssekretärinnen Barbara Eibinger-Miedl (Finanzen) und Elisabeth Zehetner (Startups) thematisiert, sondern auch auf einem Panel mit Erste-Bank-CEO Gerda Holzinger-Burgstaller, TTTech-Gründer Georg Kopetz, Marcel Müller-Marbach vom European Investment Fund und Rozalia Urbanek, die als Chefin von PFR Ventures für den polnischen Dachfonds Innovate Poland verantwortlich zeichnet.

Nötige Balance beim nationalen Dachfonds

Urbanek brachte die große Herausforderung beim Aufbau eines nationalen Dachfonds auf den Punkt: „Man muss die Balance schaffen, die Anforderungen des Ökosystems zu erfüllen, aber gleichzeitig marktorientiert und kommerziell getrieben zu sein – denn die Investoren müssen glücklich mit dem Return sein, sonst steigen sie wieder aus der Asset-Klasse aus.“

Rozalia Urbanek am Wort | (c) invest.austria / Alexander Müller

Es war freilich nicht die einzige Asset-Klasse, die bei der invest.austria conference diskutiert werden sollte. Private Equity für den Mittelstand – insbesondere im CEE-Raum – war ebenso Thema, wie klassische direkte Startup-Investments. Entsprechend kamen auch die Startups selbst auf der Konferenz nicht zu kurz – 26 davon konnten sich auf die eine oder andere Weise, unter anderem in einer Expo, präsentieren. Passend dazu durften auch die großen technologischen Themen, u.a. KI und Robotik, in den Keynotes und Panels nicht fehlen.

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