Eines der ersten Dinge, die man im Unternehmertum herausfindet, ist: „Nachahmung ist legitim“. Meist versteht man darunter das Kopieren von Produkten, die ihre Marktreife bereits bewiesen haben und gut funktionieren. Berühmte Beispiele davon lassen sich etwa in jedem Supermarkt finden oder auch in SaaS-Angeboten diverser Startups. Allerdings gibt es auch eine andere Form der „Übernahme“, wie Outlize-Founder Rafael Auferbauer feststellen musste.

Outlize und die „Charakterstärke“

Der Gründer des Branding-Startups hat vor einiger Zeit bemerkt, dass ein großer Konkurrent, ein Big Player oder „Platzhirsch“ in der Branche, wie er die Agentur nennt, ihr Wording übernimmt. In diversen Social Media-Feeds fielen ihm Advertorials auf, deren Botschaften ähnlich oder sehr stark an die outlize-Message angelehnt waren.

Vorranging geht es um den Begriff „Charakterstärke„, mit denen das Wiener Startup wirbt.

„Der Charakterstärke-Begriff kommt nicht von ungefähr“, erklärt Auferbauer. „Wir haben outlize gegründet, weil wir so etwas im Markt und Branding vermisst haben. Es gibt sehr wenige starke Brands in Österreich und sehr wenig Tiefgang. Das und die Oberflächlichkeit der Branche hat uns zu Gründungszeiten gestört. Meist geht es mehr darum, wie gewinne ich einen Kreativwettbewerb, statt eine starke Marke aufzubauen. Man muss jedoch Charakter zeigen und aus der Masse herausstechen; eine Community aufbauen, die sich mit der Brand identifiziert.“

Outlize hat deshalb einen Prozess entwickelt, den Auferbauer als „tiefgehend“ bezeichnet. Es geht darum den „emotionalen Trigger“ als Antreiber der Marke zu erarbeiten und zu definieren. Darauf Aufbauend liegt der Fokus auf Positionierung und um die Frage nach den idealen Kund:innen, Erreichbarkeit derer und das Gewinnen von echten Fans.

Konkurrent testet

Der angesprochene Konkurrent scheint, so Auferbauer, das Wording, das er entwickelt hat, testen zu wollen. Und das mit größeren Mitteln als ein junges Startup zur Verfügung hat: „Ihre Online-Präsenz ist sehr stark, man sieht viele Ads“, sagt er und empfindet das einerseits als „nervig“, andererseits als einen Beweis, dass seine Firma gute Arbeit leistet.

Auferbauer hat das Gefühl – obwohl er der Konkurrenz auch gute Arbeit attestiert – dass viele Branding-Agenturen gleich auftreten und dieses Gefühl von „seine Arbeit leben“ nicht in sich haben. Er selbst verwendet sein Wording um den eigenen „Claim“ zu stärken und nicht „einer von vielen“ zu sein.

„Das ist das, was mich amüsiert“, sagt er. „Ich kann schnell etwas behaupten, aber das, was uns bei outlize ausmacht, nicht erreichen. Das ist etwas, was ich anderen, die mit ähnlichen Problemen zu kämpfen haben, mitgeben möchte. Im Endeffekt ist es ein Kompliment, ein Argument, das man innovativ ist und andere bloß versuchen da mitzuschneiden.“

Rechtliche Komponente

Auferbauer hat sich schlau gemacht, ob man Teile des Wording schützen könnte und sich mit seinem Anwalt Wolfgang Stenzel ausgetauscht.

Jener sagt: „Auf den ersten Blick könnte überlegt werden, ob das Wort ‚charakterstark‘ als Marke zu schützen wäre. Die Eintragung als Marke könnten jedoch daran scheitern, dass es sich um eine rein beschreibende Angabe handeln könnte. Rein beschreibende Marken sind nach dem Markenschutzgesetz von einer Registrierung ausgeschlossen.“

Und weiter: „Bei der Übernahme eines fremdem Wording könnte jedoch ein Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs iSd UWG erfüllt sein und eine sogenannte ’sonstige unlautere Handlung‘ durch Ausbeutung fremder Leistungen vorliegen. Das reine Nachahmen ist zwar an sich zulässig, kann jedoch unter Umständen den Begriff der Unlauterkeit dann erfüllen, wenn ein nicht geschütztes Arbeitsergebnis eines anderen ohne jegliche Eigenleistung in einem erheblichen Ausmaß oder gar zur Gänze 1:1 übernommen wird.“

Da jedoch die Bestimmungen des UWG sehr offen formuliert sind, bestehe ein breiter Interpretationsspielraum, wie Stenzel betont: „Auch die behaupteten Tatsachen, wie etwa, dass keine Eigenleistung vorliege, zu beweisen, ist in der Praxis kein leichtes Unterfangen. Darüber hinaus sind Gerichtsprozesse nach dem UWG sehr kostenintensiv und kleinere Unternehmen mit oftmals geringeren ‚Kriegskassen‘ aus dem Grund vielfach benachteiligt.“

Outlize-Founder und seine Empfehlungen

Auferbauer selbst hat seine Learnings aus den letzten Monaten gezogen und empfiehlt jedem Startup drei Dinge.

Er sagt: „Ich empfehle jedem Startup drei Dinge. Erstens, sich in der Tiefe damit zu beschäftigen, was einen ausmacht – so behauptet man die Statements nicht einfach nur, sondern lebt danach aus Überzeugung. Das werden die Menschen spüren. Zweitens, was den Schutz betrifft, ist es wichtig den Namen, wenn möglich, als Wortmarke zu schützen. Schutz eines Statements kann hilfreich sein, wenn dieses tatsächlich in seiner gesamten Aussage ‚outstanding‘ und wichtig für die Brand ist. Bei einzelnen beschreibenden Worten ist man rechtlich ohnehin relativ machtlos, wie man an unserem Beispiel sieht. Drittens empfehle ich, in einem solchen Fall abzuwägen, wie ‚gefährlich‘ die Situation tatsächlich ist und sich nicht mehr als notwendig, davon aufhalten zu lassen. Und, wenn das Business davon ernsthaft bedroht ist, sich auch professionelle Unterstützung von einem Markenschutz-Anwalt zu holen. Ansonsten heißt es, Charakter zeigen und das eigene Ding konsequent durchziehen.“