03.11.2023

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

Outlize-Founder Rafael Auferbauer bemerkte Werbung in den sozialen Medien und dachte sich, "das kenne ich". Er berichtet darüber, wie eine Konkurrenz-Agentur neuerdings mit den gleichen Worten bzw. Slogans wirbt und gibt jungen Gründer:innen präventive Tipps für dieses Problem.
/artikel/copy-paste-was-tun-wenn-big-player-der-branche-das-eigene-wording-nachahmen
Outlize, Wording, Nachahmung, Copy
© Tobias Pehböck - Rafael Auferbauer von outlize.

Eines der ersten Dinge, die man im Unternehmertum herausfindet, ist: “Nachahmung ist legitim”. Meist versteht man darunter das Kopieren von Produkten, die ihre Marktreife bereits bewiesen haben und gut funktionieren. Berühmte Beispiele davon lassen sich etwa in jedem Supermarkt finden oder auch in SaaS-Angeboten diverser Startups. Allerdings gibt es auch eine andere Form der “Übernahme”, wie Outlize-Founder Rafael Auferbauer feststellen musste.

Outlize und die “Charakterstärke”

Der Gründer des Branding-Startups hat vor einiger Zeit bemerkt, dass ein großer Konkurrent, ein Big Player oder “Platzhirsch” in der Branche, wie er die Agentur nennt, ihr Wording übernimmt. In diversen Social Media-Feeds fielen ihm Advertorials auf, deren Botschaften ähnlich oder sehr stark an die outlize-Message angelehnt waren.

Vorranging geht es um den Begriff “Charakterstärke“, mit denen das Wiener Startup wirbt.

“Der Charakterstärke-Begriff kommt nicht von ungefähr”, erklärt Auferbauer. “Wir haben outlize gegründet, weil wir so etwas im Markt und Branding vermisst haben. Es gibt sehr wenige starke Brands in Österreich und sehr wenig Tiefgang. Das und die Oberflächlichkeit der Branche hat uns zu Gründungszeiten gestört. Meist geht es mehr darum, wie gewinne ich einen Kreativwettbewerb, statt eine starke Marke aufzubauen. Man muss jedoch Charakter zeigen und aus der Masse herausstechen; eine Community aufbauen, die sich mit der Brand identifiziert.”

Outlize hat deshalb einen Prozess entwickelt, den Auferbauer als “tiefgehend” bezeichnet. Es geht darum den “emotionalen Trigger” als Antreiber der Marke zu erarbeiten und zu definieren. Darauf Aufbauend liegt der Fokus auf Positionierung und um die Frage nach den idealen Kund:innen, Erreichbarkeit derer und das Gewinnen von echten Fans.

Konkurrent testet

Der angesprochene Konkurrent scheint, so Auferbauer, das Wording, das er entwickelt hat, testen zu wollen. Und das mit größeren Mitteln als ein junges Startup zur Verfügung hat: “Ihre Online-Präsenz ist sehr stark, man sieht viele Ads”, sagt er und empfindet das einerseits als “nervig”, andererseits als einen Beweis, dass seine Firma gute Arbeit leistet.

Auferbauer hat das Gefühl – obwohl er der Konkurrenz auch gute Arbeit attestiert – dass viele Branding-Agenturen gleich auftreten und dieses Gefühl von “seine Arbeit leben” nicht in sich haben. Er selbst verwendet sein Wording um den eigenen “Claim” zu stärken und nicht “einer von vielen” zu sein.

“Das ist das, was mich amüsiert”, sagt er. “Ich kann schnell etwas behaupten, aber das, was uns bei outlize ausmacht, nicht erreichen. Das ist etwas, was ich anderen, die mit ähnlichen Problemen zu kämpfen haben, mitgeben möchte. Im Endeffekt ist es ein Kompliment, ein Argument, das man innovativ ist und andere bloß versuchen da mitzuschneiden.”

Rechtliche Komponente

Auferbauer hat sich schlau gemacht, ob man Teile des Wording schützen könnte und sich mit seinem Anwalt Wolfgang Stenzel ausgetauscht.

Jener sagt: “Auf den ersten Blick könnte überlegt werden, ob das Wort ‘charakterstark’ als Marke zu schützen wäre. Die Eintragung als Marke könnten jedoch daran scheitern, dass es sich um eine rein beschreibende Angabe handeln könnte. Rein beschreibende Marken sind nach dem Markenschutzgesetz von einer Registrierung ausgeschlossen.”

Und weiter: “Bei der Übernahme eines fremdem Wording könnte jedoch ein Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs iSd UWG erfüllt sein und eine sogenannte ‘sonstige unlautere Handlung’ durch Ausbeutung fremder Leistungen vorliegen. Das reine Nachahmen ist zwar an sich zulässig, kann jedoch unter Umständen den Begriff der Unlauterkeit dann erfüllen, wenn ein nicht geschütztes Arbeitsergebnis eines anderen ohne jegliche Eigenleistung in einem erheblichen Ausmaß oder gar zur Gänze 1:1 übernommen wird.”

Da jedoch die Bestimmungen des UWG sehr offen formuliert sind, bestehe ein breiter Interpretationsspielraum, wie Stenzel betont: “Auch die behaupteten Tatsachen, wie etwa, dass keine Eigenleistung vorliege, zu beweisen, ist in der Praxis kein leichtes Unterfangen. Darüber hinaus sind Gerichtsprozesse nach dem UWG sehr kostenintensiv und kleinere Unternehmen mit oftmals geringeren ‘Kriegskassen’ aus dem Grund vielfach benachteiligt.”

Outlize-Founder und seine Empfehlungen

Auferbauer selbst hat seine Learnings aus den letzten Monaten gezogen und empfiehlt jedem Startup drei Dinge.

Er sagt: “Ich empfehle jedem Startup drei Dinge. Erstens, sich in der Tiefe damit zu beschäftigen, was einen ausmacht – so behauptet man die Statements nicht einfach nur, sondern lebt danach aus Überzeugung. Das werden die Menschen spüren. Zweitens, was den Schutz betrifft, ist es wichtig den Namen, wenn möglich, als Wortmarke zu schützen. Schutz eines Statements kann hilfreich sein, wenn dieses tatsächlich in seiner gesamten Aussage ‘outstanding’ und wichtig für die Brand ist. Bei einzelnen beschreibenden Worten ist man rechtlich ohnehin relativ machtlos, wie man an unserem Beispiel sieht. Drittens empfehle ich, in einem solchen Fall abzuwägen, wie ‘gefährlich’ die Situation tatsächlich ist und sich nicht mehr als notwendig, davon aufhalten zu lassen. Und, wenn das Business davon ernsthaft bedroht ist, sich auch professionelle Unterstützung von einem Markenschutz-Anwalt zu holen. Ansonsten heißt es, Charakter zeigen und das eigene Ding konsequent durchziehen.”

Deine ungelesenen Artikel:
19.06.2024

GO AUSTRIA: Wie Startups aus Asien den Wirtschaftsstandort Österreich für sich entdecken

37 Startups aus sieben asiatischen Ländern erhielten über das GO AUSTRIA-Programm einen ersten Zugang zum österreichischen Markt. Unter anderem nahmen sie im Zuge ihres zweiwöchigen Besuchs an der ViennaUP teil. Wir haben die Startups begleitet.
/artikel/go-austria-2024
19.06.2024

GO AUSTRIA: Wie Startups aus Asien den Wirtschaftsstandort Österreich für sich entdecken

37 Startups aus sieben asiatischen Ländern erhielten über das GO AUSTRIA-Programm einen ersten Zugang zum österreichischen Markt. Unter anderem nahmen sie im Zuge ihres zweiwöchigen Besuchs an der ViennaUP teil. Wir haben die Startups begleitet.
/artikel/go-austria-2024
(c) brutkasten

Mit dem GO AUSTRIA-Programm bringt Global Incubator Network Austria (GIN) jedes Jahr Startups aus den GIN-Zielregionen von Asien nach Österreich. Das Inkubations- und Internationalisierungsprogramm bietet asiatischen Startups, die mit ihren Technologien und Geschäftsmodellen nach Österreich und Europa expandieren wollen, maßgeschneiderte Unterstützungsangebote (brutkasten berichtete).

Seit dem Start von GO AUSTRIA wurden so mehr als 200 Startups von Asien nach Österreich gebracht. Neben ersten Einsichten zum österreichischen Markt erhalten die Teilnehmer:innen erste Kontakte zu potentiellen Geschäftspartnern. Im Idealfall entstehen dadurch langfristige Geschäftsbeziehungen, die bis zu einer Standortansiedelung reichen können.

Größter Batch von GO AUSTRIA

Für den aktuellen “Spring Batch 2024” von GO AUSTRIA qualifizierten sich im Frühjahr wieder Startups aus Asien und Israel, die Lösungen im Deep-Tech-Bereich entwickeln. Herzstück des Programms bildete auch in diesem Jahr wieder ein zweiwöchiger Besuch des Wirtschaftsstandorts Wien. Dieser ging in den ersten zwei Wochen im Juni in Wien über die Bühne und war unter anderem an Österreichs größtes Startups-Festival, die ViennaUP, gekoppelt.

“Mit 37 teilnehmenden Startups aus sieben verschiedenen Ländern war es bislang der größte Durchgang”, so Werner Müller, FFG-Head of Startup Services und Programm-Manager des Global Incubator Network Austria.

Zudem waren auch drei Delegationen aus Israel, Japan und Hongkong sowie Follow-up-Teilnehmer:innen aus vorausgegangenen Batches mit am Start. Teilnehmer:innen kamen zudem aus den Zielländern Taiwan, Singapur, Indien und Südkorea.

Teilnahme an der ViennaUP für zielgerichtetes Networking

Über die Teilnahme an der ViennaUP wurden den Startups zielgerichtete Möglichkeiten zum Networking geboten. Unter anderem erhielten sie so einen ersten Einblick in den österreichischen Markt und konnten mit potentiellen Geschäftspartnern in Kontakt treten. Dazu zählt auch die Präsentation der eigenen technologischen Lösungen, im Rahmen von Pitching-Sessions.

Einer der Teilnehmer war Noam Katz, Data Lead beim israelischen Startup Illuria. Das 2018 gegründete Unternehmen entwickelt eine Wearable-Lösung, um Patient:innen mit ADHS im Alltag zu unterstützen. “Die Teilnahme bietet uns nicht nur die Möglichkeit, neue Kontakte zu knüpfen. Wir lernen dabei auch, wie wir unsere Lösung besser weiterverkaufen können”, so Katz über den Mehrwert von GO AUSTRIA.

Unterstützung durch Mentor:innen

Bereits am Beginn des zweiwöchigen Besuchs präsentierten die teilnehmenden Startups im Rahmen einer Kickoff-Veranstaltung im Wiener wexelerate ihre eigenen Lösungen vor den versammelten Mentor:innen. Jedem am Batch teilnehmenden Startups sowie den drei Delegationen stand jeweils ein Mentor oder eine Mentorin zur Seite. Im Zuge des Kickoffs konnten sich die Startups in Speed-Dating-Sessions über ihre Erwartungen austauschen.

Durch die unterschiedlichen Vernetzungsangebote profitieren jedoch nicht nur die asiatischen Startups. Werner Wutscher, einer der Mentoren des GO AUSTRIA-Programms, betont diesbezüglich: “Die USP des Programms ist seine Internationalität. Den Überblick zu erhalten, was sich weltweit in anderen Startup-Ökosystemen abspielt, ist auch für den heimischen Wirtschaftsstandort von großer Bedeutung.”

Connect Day, Gigabit Academy und GIN and Friends

Neben der Kickoff-Veranstaltung stand zudem auch der Besuch des Connect Day am Programm. Mit mehr als 1.300 Teilnehmer:innen und 250 Investor:innen ist das Event die größte Networking-Veranstaltung der ViennaUP (brutkasten berichtete). Im Rahmen einer Global Pitch Session konnte so sechs ausgewählte Startups des aktuellen GO AUSTRIA-Batchs mit Corporates wie Infineon oder AVL in Kontakt treten. Zudem nahmen im Rahmen der ViennaUP auch Startups an der Veranstaltung Gigabit x Beyond teil, die im Zuge der Gigabit Academy einen Austausch zu Gigabit-Anwendungen ermöglichte.

Gegen Ende der ViennaUP fand am am 6. Juni zudem das GIN&Friends-Networking am Wiener Karlsplatz statt. In entspannter Atmosphäre konnten die Teilnehmer:innen so die ViennaUP bei Musik, Drinks und Food Revue passieren lassen. Die Teilnehmer:innen von GO AUSTRIA konnten sich dabei zudem mit anderen ViennaUP Festivalbesuchern aus aller Welt austauschen. “Bei diesem GIN-Event stehen nicht nur die Business-Leads im Zentrum, vielmehr geht es auch darum, Freundschaften aufzubauen”, wie Brigitte Pfisterer, eine der Mentorinnen, von GO AUSTRIA erläutert.

Workshop mit Alumni-Startup

In der Woche nach der ViennaUP wurde den Teilnehmer:innen dann auch noch eine Reihe an Workshops geboten. In einer Session erhielten die Startups aus erster Hand Einblicke, wie man ein Unternehmen in Österreich gründet. “Zu den Inhalten zählten beispielsweise Arbeits- und Gesellschaftsrecht, GPDR oder Zertifizierung von Life-Science-Produkten”, so Programm-Manager Werner Müller.

Zudem teilte auch Go Suzui, CTO des japanischen Startups Godot, seine Learnings. Das AI-Startup absolvierte den GO AUSTRIA BATCH “Fall 2022” und eröffnete im Mai 2023 sein EU-Forschungs- und Entwicklungszentrum in Österreich. Über die Godot GmbH beschäftigt das japanische Unternehmen mittlerweile auch Mitarbeiter:innen in Österreich und schafft somit einen Mehrwert für den heimischen Wirtschaftsstandort.

Am Freitag vergangene Woche ging dann der aktuelle Batch mit einem Closing Lunch zu Ende. Die Vorbereitungen für den nächsten Batch laufen auf Hochtouren. Die Bewerbungsphase hierfür startet Anfang Juli, wobei der Batch Ende November stattfinden wird.


Das Global Incubator Network Austria (kurz GIN) wird gemeinsam von den beiden Agenturen Österreichische Forschungsförderungsgesellschaft (FFG) und Austria Wirtschaftsservice (aws) im Auftrag des Bundesministeriums für Arbeit und Wirtschaft (BMAW) umgesetzt.


Toll dass du so interessiert bist!
Hinterlasse uns bitte ein Feedback über den Button am linken Bildschirmrand.
Und klicke hier um die ganze Welt von der brutkasten zu entdecken.

brutkasten Newsletter

Aktuelle Nachrichten zu Startups, den neuesten Innovationen und politischen Entscheidungen zur Digitalisierung direkt in dein Postfach. Wähle aus unserer breiten Palette an Newslettern den passenden für dich.

Montag, Mittwoch und Freitag

AI Summaries

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Welche gesellschaftspolitischen Auswirkungen hat der Inhalt dieses Artikels?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Welche wirtschaftlichen Auswirkungen hat der Inhalt dieses Artikels?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Innovationsmanager:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Investor:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Politiker:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Was könnte das Bigger Picture von den Inhalten dieses Artikels sein?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Wer sind die relevantesten Personen in diesem Artikel?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

AI Kontextualisierung

Wer sind die relevantesten Organisationen in diesem Artikel?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?