03.11.2023

Copy & Paste: Was tun, wenn Big Player der Branche das eigene Wording nachahmen?

Outlize-Founder Rafael Auferbauer bemerkte Werbung in den sozialen Medien und dachte sich, "das kenne ich". Er berichtet darüber, wie eine Konkurrenz-Agentur neuerdings mit den gleichen Worten bzw. Slogans wirbt und gibt jungen Gründer:innen präventive Tipps für dieses Problem.
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© Tobias Pehböck - Rafael Auferbauer von outlize.

Eines der ersten Dinge, die man im Unternehmertum herausfindet, ist: „Nachahmung ist legitim“. Meist versteht man darunter das Kopieren von Produkten, die ihre Marktreife bereits bewiesen haben und gut funktionieren. Berühmte Beispiele davon lassen sich etwa in jedem Supermarkt finden oder auch in SaaS-Angeboten diverser Startups. Allerdings gibt es auch eine andere Form der „Übernahme“, wie Outlize-Founder Rafael Auferbauer feststellen musste.

Outlize und die „Charakterstärke“

Der Gründer des Branding-Startups hat vor einiger Zeit bemerkt, dass ein großer Konkurrent, ein Big Player oder „Platzhirsch“ in der Branche, wie er die Agentur nennt, ihr Wording übernimmt. In diversen Social Media-Feeds fielen ihm Advertorials auf, deren Botschaften ähnlich oder sehr stark an die outlize-Message angelehnt waren.

Vorranging geht es um den Begriff „Charakterstärke„, mit denen das Wiener Startup wirbt.

„Der Charakterstärke-Begriff kommt nicht von ungefähr“, erklärt Auferbauer. „Wir haben outlize gegründet, weil wir so etwas im Markt und Branding vermisst haben. Es gibt sehr wenige starke Brands in Österreich und sehr wenig Tiefgang. Das und die Oberflächlichkeit der Branche hat uns zu Gründungszeiten gestört. Meist geht es mehr darum, wie gewinne ich einen Kreativwettbewerb, statt eine starke Marke aufzubauen. Man muss jedoch Charakter zeigen und aus der Masse herausstechen; eine Community aufbauen, die sich mit der Brand identifiziert.“

Outlize hat deshalb einen Prozess entwickelt, den Auferbauer als „tiefgehend“ bezeichnet. Es geht darum den „emotionalen Trigger“ als Antreiber der Marke zu erarbeiten und zu definieren. Darauf Aufbauend liegt der Fokus auf Positionierung und um die Frage nach den idealen Kund:innen, Erreichbarkeit derer und das Gewinnen von echten Fans.

Konkurrent testet

Der angesprochene Konkurrent scheint, so Auferbauer, das Wording, das er entwickelt hat, testen zu wollen. Und das mit größeren Mitteln als ein junges Startup zur Verfügung hat: „Ihre Online-Präsenz ist sehr stark, man sieht viele Ads“, sagt er und empfindet das einerseits als „nervig“, andererseits als einen Beweis, dass seine Firma gute Arbeit leistet.

Auferbauer hat das Gefühl – obwohl er der Konkurrenz auch gute Arbeit attestiert – dass viele Branding-Agenturen gleich auftreten und dieses Gefühl von „seine Arbeit leben“ nicht in sich haben. Er selbst verwendet sein Wording um den eigenen „Claim“ zu stärken und nicht „einer von vielen“ zu sein.

„Das ist das, was mich amüsiert“, sagt er. „Ich kann schnell etwas behaupten, aber das, was uns bei outlize ausmacht, nicht erreichen. Das ist etwas, was ich anderen, die mit ähnlichen Problemen zu kämpfen haben, mitgeben möchte. Im Endeffekt ist es ein Kompliment, ein Argument, das man innovativ ist und andere bloß versuchen da mitzuschneiden.“

Rechtliche Komponente

Auferbauer hat sich schlau gemacht, ob man Teile des Wording schützen könnte und sich mit seinem Anwalt Wolfgang Stenzel ausgetauscht.

Jener sagt: „Auf den ersten Blick könnte überlegt werden, ob das Wort ‚charakterstark‘ als Marke zu schützen wäre. Die Eintragung als Marke könnten jedoch daran scheitern, dass es sich um eine rein beschreibende Angabe handeln könnte. Rein beschreibende Marken sind nach dem Markenschutzgesetz von einer Registrierung ausgeschlossen.“

Und weiter: „Bei der Übernahme eines fremdem Wording könnte jedoch ein Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs iSd UWG erfüllt sein und eine sogenannte ’sonstige unlautere Handlung‘ durch Ausbeutung fremder Leistungen vorliegen. Das reine Nachahmen ist zwar an sich zulässig, kann jedoch unter Umständen den Begriff der Unlauterkeit dann erfüllen, wenn ein nicht geschütztes Arbeitsergebnis eines anderen ohne jegliche Eigenleistung in einem erheblichen Ausmaß oder gar zur Gänze 1:1 übernommen wird.“

Da jedoch die Bestimmungen des UWG sehr offen formuliert sind, bestehe ein breiter Interpretationsspielraum, wie Stenzel betont: „Auch die behaupteten Tatsachen, wie etwa, dass keine Eigenleistung vorliege, zu beweisen, ist in der Praxis kein leichtes Unterfangen. Darüber hinaus sind Gerichtsprozesse nach dem UWG sehr kostenintensiv und kleinere Unternehmen mit oftmals geringeren ‚Kriegskassen‘ aus dem Grund vielfach benachteiligt.“

Outlize-Founder und seine Empfehlungen

Auferbauer selbst hat seine Learnings aus den letzten Monaten gezogen und empfiehlt jedem Startup drei Dinge.

Er sagt: „Ich empfehle jedem Startup drei Dinge. Erstens, sich in der Tiefe damit zu beschäftigen, was einen ausmacht – so behauptet man die Statements nicht einfach nur, sondern lebt danach aus Überzeugung. Das werden die Menschen spüren. Zweitens, was den Schutz betrifft, ist es wichtig den Namen, wenn möglich, als Wortmarke zu schützen. Schutz eines Statements kann hilfreich sein, wenn dieses tatsächlich in seiner gesamten Aussage ‚outstanding‘ und wichtig für die Brand ist. Bei einzelnen beschreibenden Worten ist man rechtlich ohnehin relativ machtlos, wie man an unserem Beispiel sieht. Drittens empfehle ich, in einem solchen Fall abzuwägen, wie ‚gefährlich‘ die Situation tatsächlich ist und sich nicht mehr als notwendig, davon aufhalten zu lassen. Und, wenn das Business davon ernsthaft bedroht ist, sich auch professionelle Unterstützung von einem Markenschutz-Anwalt zu holen. Ansonsten heißt es, Charakter zeigen und das eigene Ding konsequent durchziehen.“

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USB-Stick Erfinder Dov Moran im Interview. (c) LinkedIn/Dov Moran

Mit der Gründung von M-Systems und der Erfindung des USB-Flash-Laufwerks sowie revolutionärer Speicherlösungen schrieb der israelische Halbleiter-Pionier Dov Moran Technologiegeschichte, bevor er sein Unternehmen für rund 1,6 Milliarden US-Dollar an SanDisk verkaufte. Heute lenkt er als Managing Partner beim Deep-Tech-Fonds Grove Ventures als einer der angesehensten Tech-Investoren Israels die Zukunft von KI, Halbleitern, Cloud-Infrastruktur und digitaler Gesundheit.

Der Tech-Pionier und Investor erklärt im Interview, dass im aktuellen KI-Boom vor allem die physische Infrastruktur entscheidend ist und sich Europa statt auf Defense-Tech auf Nischen wie Quantentechnologie konzentrieren sollte. Darüber hinaus empfiehlt er staatliche Unternehmensbeteiligungen nach taiwanesischem Vorbild sowie eine Kultur, die echten Gründergeist und Mut zum Risiko fördert.

brutkasten: Sie haben geholfen, mit dem USB-Flash-Laufwerk eine der am weitesten verbreiteten Technologien der Welt zu erfinden. Wenn Sie zurückblicken: Was unterscheidet bahnbrechende Innovationen von Technologien, die niemals skalieren?

Dov Moran: Zunächst einmal ist der USB-Stick heute ein totes Produkt. Nur noch sehr wenige Menschen benutzen ihn, aber genau das ist das Wesen von Technologie: Man baut etwas auf, und das dient dann als Fundament für etwas Fortschrittlicheres. Ich bin sehr stolz darauf, dass ich einen kleinen Teil zu dieser Infrastruktur beitragen konnte.

Bei M-Systems haben wir damals allerdings noch andere Dinge erfunden, die ich für fast noch wichtiger halte, auch wenn sie für Endkunden weniger sichtbar waren. Damals gab es zwei Arten von Flash-Speicher: NAND-Flash für reine Daten und NOR-Flash – dominiert von Intel und AMD –, um den Code für das Betriebssystem zu speichern. Das gesamte Marktkonzept sah vor, dass jedes System beide Komponenten benötigt. Wir haben damals eine technologische Lösung gefunden, um den NOR-Flash komplett zu eliminieren und den Code direkt in den NAND-Flash zu integrieren. Unser Weg, dieses Problem zu lösen, hat das NOR-Flash-Geschäft für Intel und AMD grundlegend verändert, aber gleichzeitig in jedem einzelnen Telefon auf der Welt den Platzbedarf reduziert und etwa drei Dollar pro Gerät gespart. Bei rund einer Milliarde produzierten Telefonen pro Jahr haben wir der Welt somit jährlich drei Milliarden Dollar eingespart.

Welche Technologie erinnert Sie heute am meisten an die Anfangstage des Flash-Speichers?

Ich denke, wir sehen derzeit eine grundlegende Wende auf dem Markt – weg von einer rein softwaregetriebenen Welt hin zu einer Welt der Infrastruktur. Marc Andreessen sagte einmal: „Software eats the world.“ Heute geht es jedoch vor allem darum, die richtige Hardware- und Infrastrukturbasis zu schaffen: Wir brauchen die richtigen CPUs, wir müssen das enorme Problem des Energieverbrauchs und der Kühlung lösen und wir müssen Rechenzentren bauen, die deutlich effizienter und effektiver sind.

Was heute an Infrastruktur existiert, kann die weltweite Nachfrage schlichtweg nicht bedienen, wenn bald jeder Mensch KI nutzt, forscht und eigene Agenten baut. Wenn auch nur zehn Prozent der Bevölkerung anfangen, intensiv KI-Agenten zu bauen und zu nutzen, würden unsere heutigen Systeme zusammenbrechen. Die Infrastruktur für Künstliche Intelligenz steht genau vor solchen fundamentalen technologischen Skalierungsaufgaben.

Alle sprechen über KI. Wo sehen Sie die größten Chancen jenseits der aktuellen KI-Welle beziehungsweise wo sollte sich Europa positionieren?

KI ist eine gewaltige Revolution, die das Leben aller Menschen beeinflussen wird – vom Reinigungspersonal bis hin zum Leiter einer Onkologie-Abteilung, dessen Diagnostik und Behandlungsweisen sich grundlegend verändern werden. Eine so große Transformation bringt natürlich für jeden enorme Chancen mit sich – für Einzelpersonen, Krankenhäuser, das Bildungswesen und für ganze Staaten.

Wenn ein Land wie Österreich entscheidet, in diesen Markt zu investieren, sollte der Fokus auf der Infrastrukturebene oder auf sehr gezielten Nischen liegen, nicht auf reinen Anwendungen. Ich glaube zum Beispiel nicht, dass Österreich versuchen sollte, im Bereich Defense Tech zu konkurrieren. Dieser Markt erfordert gewaltige Kapazitäten, riesige Budgets und spezifisches Know-how, wie es in den USA oder aufgrund ständiger Konflikte in Israel und der Ukraine existiert.

Man muss Nischen finden, in denen man wirkliche Wettbewerbsvorteile aufbauen kann. Das könnte zum Beispiel die Quantentechnologie sein, die Kombination aus Gesundheitswesen und KI oder hochentwickelte Sensorik für eine bessere medizinische Überwachung von zu Hause aus.

Israel bringt trotz seines relativ kleinen Marktes kontinuierlich globale Technologie-Champions hervor. Was erklärt diesen Erfolg und wie wird Unternehmertum dort gefördert?

Es gibt einen großen Unterschied zwischen Erfindern, Unternehmern und operativen Managern. Viele Erfinder kommen von Universitäten, aber selbst die beste Erfindung oder das beste Patent scheitert, wenn man nicht weiß, wie man ein Unternehmen führt und skaliert. Ich bin der festen Überzeugung, dass Unternehmertum und Innovation viel früher im Bildungssystem verankert werden müssen – spätestens an den weiterführenden Schulen.

Das Bildungssystem muss weg vom reinen Frontalunterricht und Auswendiglernen, hin zu echter Interaktion, Teamwork und praktischer Projektarbeit. Ich bin selbst Verwaltungsratsmitglied einer 150 Jahre alten jüdischen Schulkette namens ORT. Um den Schülern dieses Denken nahezubringen, habe ich ein Buch über Unternehmer geschrieben, das nach jedem Kapitel Diskussionsfragen aufwirft. Ich beginne darin mit Abraham als dem „ersten jüdischen Unternehmer“, der den Monotheismus erfunden hat.

Im Talmud gibt es die Geschichte, dass Abraham die Götzenstatuen im Laden seines Vaters zerstörte, weil er die Logik dahinter hinterfragte, und danach seine Heimat verließ, um ins Ungewisse nach Israel zu ziehen. Genau das passiert vielen Gründerinnen und Gründern: Sie haben eine Vision, jeder sagt ihnen, dass es unmöglich ist, und sie müssen bereit sein, ihre gewohnte Umgebung zu verlassen, um ihr Ziel zu erreichen. Schüler müssen lernen, solche kritischen Fragen zu diskutieren: Was bedeutet es, ins Ungewisse zu gehen? Ist Unternehmertum immer gut oder birgt es auch Risiken? Diese mentale Vorbereitung ist die Basis für eine Innovationskultur.

Was kann Europa und speziell ein Land wie Österreich von der israelischen Innovationskultur und anderen globalen Vorreitern lernen?

Zunächst einmal können auch wir viel von Europa lernen – zum Beispiel, wie man ein Land so lebenswert und friedlich gestaltet. Was die Förderung von Technologie betrifft, lohnt sich für Europa jedoch ein Blick nach Taiwan, speziell auf das ITRI-Institut (Industrial Technology Research Institute).

Der Staat dort verteilt nicht einfach nur passiv Fördergelder an Unternehmen, was oft nicht der klügste Weg ist. Stattdessen definieren kluge Köpfe alle paar Jahre strategische Zukunftsmärkte. So wurde vor Jahrzehnten entschieden, dass der Bau von Halbleiterwerken entscheidend sein wird, woraufhin man gezielt den Gründer von TSMC aus den USA zurückholte. Heute hängt die gesamte Weltwirtschaft von TSMC ab, was für Taiwan zugleich ein enorm starkes sicherheitspolitisches Instrument ist.

Ein weiterer entscheidender Punkt ist, wie Staaten investieren: Wenn staatliche Innovationsbehörden Unternehmen mit Kapital unterstützen, sollten sie dafür im Gegenzug auch Unternehmensanteile (Equity) erhalten, anstatt nur verlorene Zuschüsse zu verteilen. Der Staat sollte sich als stiller Gesellschafter beteiligen, sich nicht in das operative Tagesgeschäft einmischen, aber bei einem erfolgreichen Exit sein Geld inklusive Rendite zurückerhalten. So kann ein Staat mit Innovation tatsächlich Geld verdienen, das wieder in das Ökosystem zurückfließen kann.

Welchen Rat würden Sie Gründern geben, die heute in Europa Deep-Tech-Unternehmen aufbauen?

Schauen Sie sich genau an, wer in der aktuellen Marktphase wirklich Geld verdient. Im KI-Bereich verlieren viele Software- und Anwendungsunternehmen derzeit Milliarden, während diejenigen, die die Infrastruktur und Hardware bereitstellen – wie Nvidia oder TSMC als deren Auftragsfertiger –, enorm erfolgreich sind.

Wir erleben eine Wende: Es reicht nicht mehr aus, nur auf reine Software-Anwendungen zu setzen. Die wahren Deep-Tech-Chancen liegen heute in der Lösung fundamentaler physischer und technischer Probleme – sei es bei der Energieeffizienz, der Kühlung von Rechenzentren, fortschrittlichen Halbleitern oder auch in der Weltraumtechnologie (Space Tech). Wenn Sie ein Unternehmen aufbauen, fokussieren Sie sich auf diese harten Infrastruktur- und Technologieprobleme, die die Welt zwingend lösen muss.

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