19.11.2022

COP27: Was sich hinter den Kulissen der UN-Klimakonferenz abspielt

Die UN-Klimakonferenz COP27 geht in ihre Schlussphase. brutkasten Earth hat am Konferenzgelände in der "Blue Zone" Thomas Zehetner, Klimasprecher des WWF Österreich, getroffen, der einen Einblick gibt, was sich hinter den Kulissen abspielt.
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Thomas Zehetner
Thomas Zehetner, Klimasprecher des WWF Österreich, auf der COP27 | (c) martinpacher

Die zweiwöchige UN-Klimakonferenz COP27 hätte ursprünglich am Freitagabend enden sollen. Bereits am Freitagmittag teilte die ägyptische Konferenzpräsidentschaft mit, dass die Konferenz bis einschließlich Samstag verlängert wird. Noch immer besteht keine Einigkeit zum Entwurf für die gemeinsame Abschlusserklärung. Unter anderem ist die Streitfrage offen, ob unter dem Dach der Vereinten Nationen ein Fonds eingerichtet wird, der die Länder des globalen Südens für die Klimaschäden entschädigt. Zudem wird im Entwurf zwar auf einen schrittweisen Kohleausstieg gepocht, der Abschied von Öl und Gas ist allerdings nicht festgeschrieben.

brutkasten Earth hat am Konferenzgelände Thomas Zehetner, Klimasprecher des WWF Österreich getroffen, der Zugang zu Entscheidungsträger:innen hat. Im Gespräch erläutert Zehetner, was sich hinter den Kulissen der COP27 abspielt und warum die Erwartungen an die COP27 bereits im Vorfeld so niedrig waren.


Die UN-Klimakonferenz COP27 geht nun in ihre Schlussphase. Wie verlief die Konferenz bislang?

Die COP27 verlief bislang sehr schleppend. Erst am Donnerstag kurz vor dem offiziellen Ende ist Bewegung in die Verhandlung gekommen. Jetzt für die Abschlussphase braucht es mehr Dringlichkeit und Intensität in den Verhandlungen, um ambitionierte Ergebnisse erzielen zu können. Es bleibt allerdings nicht mehr viel Zeit. In diesem Zusammenhang greife ich gerne auf eine Formulierung von UN-Generalsekretär Antonio Guterres zurück, der gesagt hat: „Entweder arbeiten wir zusammen oder wir kommen um“. Die Staaten müssen den selbstmörderischen Kurs verlassen und sich dafür einsetzen, dass es schlussendlich einen internationalen Solidaritätspakt für das Klima geben wird.

Welche Verhandlungspunkte stehen gerade zur Disposition? 

Ich würde drei Punkte herausgreifen. Erstens: In der Abschluss-Erklärung muss ganz klar festgeschrieben werden, dass wir aus Öl, Kohle und Gas aussteigen werden. Zweitens: Der globale Süden ist immer stärker von den Auswirkungen der Klimakrise betroffen. Hier braucht es einen Solidaritätsfonds für den globalen Süden. Drittens: Auch bei der Minderung der Emissionen müssen wir Fortschritte erzielen. Bis 2030 müssen wir unseren CO2-Ausstoß halbieren. Auch hier braucht es ein starkes politisches Signal und eine Art gemeinsame Vision, wie wir das schaffen können.

(c) Aly Hazzaa

Nehmen wir als Beispiel den Solidaritätsfonds. Wo verlaufen hier die Konfliktlinien?

Ich veranschauliche es gerne am Beispiel Pakistans. Das Land war im Sommer sehr stark von Überflutungen betroffen. Dieses Land ist nicht in der Lage den Wiederaufbau zu schaffen und gleichzeitig hat Pakistan historisch sehr wenig zu den Emissionen und zur Klimakrise beigetragen. Hier ist der globale Norden, sprich die EU und die USA, in der Pflicht, stärker zu helfen. Daher gibt eine Kluft zwischen dem Norden und dem Süden. Am Donnerstag ist die EU mit einem neuen Vorschlag entgegengekommen. Es ist ein Schritt in die richtige Richtung und nun hoffen wir, dass es noch eine mutige Einigung geben wird.

Warum waren die Erwartungen an die COP27 bereits im Vorfeld so niedrig?  

Die Erwartungen an die Konferenz waren im Vorfeld sehr niedrig. Das hängt sicherlich auch mit der politischen Situation zusammen. Wir haben den Ukraine-Krieg und damit einhergehend die Energiekrise. Die Fragen der Versorungssicherheit haben den Klimaschutz eher in den Hintergrund gedrängt. Zudem gibt es noch die Spannungen zwischen den USA und China, die sehr stark waren. Diese Mischung mit Ägypten als etwas schwierigen Gastgeber, haben dazu beigetragen, dass die Erwartungen schon im Vorfeld niedrig waren. 

Wo liegt der Unterschied zwischen der COP26 in Glasgow und der COP27 in Scharm El-Scheich?

Im Vergleich zu Glasgow gibt es in Scharm El-Scheich eher ein zähes Tempo. Wie gesagt, man wird sehen. Die Konferenz läuft noch, abgerechnet wird am Schluss. Ich habe den Eindruck, dass es zwei Planeten gibt. Auf der einen Seite erleben wir den realen Planeten, der immer stärker von der Erhitzung betroffen ist, auf der anderen Seiten gibt es den Verhandlungsplaneten, der aus vielen Arbeitsgruppen besteht und prozesslastig ist.

(c) Aly Hazzaa

Welche Rolle spielt die Privatwirtschaft im Rahmen der COP27?

Im Rahmen der COP27 waren dieses Jahr über 600 Öl und Gas-Lobbyisten vertreten. Das ist natürlich eine bedenkliche Entwicklung, weil sie die nötige Energiewende verzögern. Gleichzeitig kann man es aber auch so sehen: Wenn es hier nicht um etwas gehen würde, würden sie auch nicht extra zum Weltklimagipfel anreisen. Sie sehen mittelfristig ihre Geschäftsgrundlage gefährdet, sofern wir die Klimaziele erreichen wollen. Wir müssen künftig aber auch die Finanzwelt mit an Bord holen, damit die Finanzflüsse im Einklang mit den Pariser-Klimazielen stehen.

Welches Thema spielt Sustainable Finance im Zuge der COP27?

Die EU bemüht sich aktuell stark, dieses Thema auf die Tagesordnung zu bringen. Es ist bislang nicht gelungen. Ich halte es aber für die Zukunft und den nächsten COP für sehr essentiell, dass man hier Fortschritte macht und den privaten Sektor und Banken-Sektor an Bord holt. 

Was sind Ihre Erwartungen an die COP28, die nächstes Jahr in Dubai stattfinden wird?

Unser CO2-Budget wird immer kleiner. Es bräuchte einen größeren Pakt für das Klima. Ob das nächstes Jahr in den Vereinigten Arabischen Emiraten möglich sein wird, ist natürlich fraglich, in Anbetracht der Gasimporte. Derzeit läuft noch die COP27 in Ägypten und dann schauen wir weiter.


*Disclaimer: Dieser Beitrag entstand im Zuge einer Pressereise mit der Greiner AG zu COP27 nach Ägypten. Reisekosten und Unterkunft wurden von der Greiner AG übernommen.

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Lirone Glikman, Branding-Expertin und Gründerin der Agentur The Human Factor, spezialisiert auf Founder-Led Branding

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


In einer Welt, in der KI Inhalte massenhaft produziert und Unternehmen täglich neu entstehen, verschiebt sich der entscheidende Wettbewerbsfaktor: weg vom reinen Produkt, hin zum Vertrauen. „Founder Led Branding“ heißt das Konzept, das Gründer:innen dazu bringt, sich selbst als sichtbare Persönlichkeiten ihrer Unternehmen zu positionieren – authentisch, strategisch und mit klarer Botschaft. Anders als beim klassischen Personal Branding geht es dabei nicht nur um die eigene Person, sondern um die enge Verzahnung von Founder-Identität und Unternehmensmission. Studien und Beobachtungen auf LinkedIn zeigen: Beiträge von Personen erzielen deutlich höhere Reichweiten als jene von Unternehmensseiten. Investoren prüfen Profile, bevor sie ein Meeting zusagen. Kunden googeln Gründer, bevor sie kaufen. Wer als Founder unsichtbar bleibt, verliert Deals – noch bevor sie überhaupt verhandelt werden.

Eine, die dieses Thema international bearbeitet, ist Lirone Glikman. Die israelisch-französische Branding-Expertin begann bereits mit 16 Jahren ihre Karriere, indem sie beim CEO eines israelischen Radiosenders an die Tür klopfte und kurz darauf jüngste Radiomoderatorin des Landes wurde. Heute leitet sie ihre Agentur The Human Factor, die sich auf Founder-Led Branding spezialisiert hat, unterrichtet seit über zwölf Jahren in 28 Ländern und ist Autorin des Buchs „The Super Connector’s Playbook“. Zudem ist sie Executive Director des NGO Committee on Sustainable Development – NY, das mit der UNO affiliiert ist. Im Interview spricht sie über die Trust Economy, häufige Fehler von Gründern und darüber, warum es heute nicht mehr genügt, einfach nur ein gutes Produkt zu haben.

brutkasten: Frau Glikman, beginnen wir mit einer einfachen Frage: Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden?

Glikman: Ich pendle zwischen Berlin und Tel Aviv. Meine Klienten sind Startups in frühen oder späteren Phasen, die Sichtbarkeit brauchen; meist dann, wenn sie Kapital aufnehmen, Kunden gewinnen oder in einen neuen Markt eintreten wollen. Dazu kommen Innovationsmanager in Konzernen.

Ein Beispiel ist Celleste Bio, ein israelisches Startup, das als erstes Unternehmen der Welt Milchschokolade mit echter Kakaobutter aus Zellsuspensionskultur-Technologie vorgestellt hat; ein Meilenstein für eine skalierbare, kommerziell tragfähige Kakao-Lieferkette. Jüngst wurde gemeinsam mit Mondelez die erste Tafel produziert, deren Kakaobutter zu 100 Prozent bio-identisch im Labor erzeugt wurde.

Wie nähern Sie sich einem Founder, der mehr Sichtbarkeit braucht?

Zuerst geht es um die Bereitschaft. Viele Gründer wissen, dass sie sichtbar sein müssen – bevor sie einen Raum betreten, ist die Entscheidung beim Investor oft schon teilweise gefallen. Er googelt, schaut auf LinkedIn, gleicht ab, ob das Gesagte zum Gesendeten passt. Unsere Marke arbeitet für uns, bevor wir den Raum betreten – aber zwischen dem Wissen und dem Tun klafft eine Lücke. Viele sind kamerascheu oder arbeiten lieber am Produkt.

Wenn sie zu mir kommen, beginnen wir mit der Strategie. Founder-Persönlichkeit und Unternehmenswerte liegen am Anfang oft sehr nah beieinander. Wir bauen eine Markenidentität auf – authentisch, nicht aufgesetzt. Welche Botschaften, welche Werte, welche Stärken? Ist die Person warm, eher kühl, fürsorglich? Wir nehmen, wer sie sind, und betonen die relevanten Aspekte online.

Was unterscheidet Founder-Led Branding vom klassischen Personal Branding?

Personal Branding ist ein abgenutzter Begriff – wir alle haben eine Marke, ob wir wollen oder nicht. Founder-Led Branding bedeutet, dass man als Gründer bewusst Botschaften platziert, die einem selbst und dem Unternehmen dienen. Heute vertrauen wir Institutionen, großen Namen und Regierungen weniger – wir vertrauen einander.

Wenn Vertrauen zur Währung wird – gerade in einer Welt, in der KI Posts schreibt und Unternehmen über Nacht entstehen lässt – bleibt das Menschliche. Wenn Sie mir vertrauen, vertrauen Sie vielleicht auch meinem Unternehmen.

Auf LinkedIn performt Founder-Content stärker als Unternehmenscontent. Warum?

Der Algorithmus will, dass Sie sich mit einer Person verbinden. Unternehmensbeiträge werden weniger ausgespielt. Es geht um die Verbindung von Mensch zu Mensch.

Was sind die größten Fehler, die Gründer machen?

Erstens: Viele halten Sichtbarkeit für ein „Nice to have“. Damit fehlt die Konsistenz.

Zweitens: Es gibt keinen roten Faden. Wenn man sich Posts der letzten Monate ansieht, sollte ein Muster erkennbar sein. An einem Tag der Urlaub, am nächsten das Unternehmen, dann etwas anderes – das funktioniert nicht. Es braucht Markensäulen.

Drittens: Viele teilen nur Beiträge ihrer Firmenseite oder von Kollegen. LinkedIn mag das nicht. Die Plattform will wissen, was Sie zu sagen haben, was Ihre Kämpfe und Erkenntnisse sind.

Und viertens: Manche gehen zu Medien, die nicht zu ihrer Phase passen. Wenn das Produkt noch nicht reif ist, sollte man etwa in einem Podcast über das Feld sprechen, nicht über die Lösung. Sonst verspricht man zu viel und liefert zu wenig.

Wie viele Posts pro Woche sind realistisch sinnvoll?

Optimal wären zwei pro Woche. Realistisch reicht ein guter, tiefgehender Post pro Woche, der eine eigene Perspektive zeigt. LinkedIn liebt sogenannte „Scar Stories“ – Geschichten von Verletzungen, aus denen man gelernt hat.

Über Fehler zu sprechen ist guter Content?

Ja, weil es verbindet. Es muss nicht der größte Fehler sein. Sie können sagen: Wir haben anfangs in diese Richtung investiert, dann hat sich der Markt verändert, also haben wir gepivotet. Das ist „Building in Public“ – Sie nehmen Ihre Follower mit auf die Reise. Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihre eigene Show!

Im DACH-Raum spricht kaum jemand über Misserfolge. Wie ist das in anderen Kulturen?

Es geht nicht darum, sich in schlechtem Licht zu zeigen, sondern Lernerfahrungen zu teilen. Die israelische Kultur ist sehr expressiv und leidenschaftlich. Wir haben Gründer, die ihre tiefen Kämpfe und Frustrationen während des Aufbaus ihres Unternehmens radikal offen teilen. Das gibt anderen Gründern die Erlaubnis, es ihnen gleichzutun – was am Ende sowohl persönlich als auch für das Unternehmen hilfreich ist.

In asiatischen Kulturen, im Baltikum, im DACH-Raum oder in Skandinavien sind Menschen reservierter und risikoaverser. Das ist nicht schlecht – Israelis springen auf jede Idee; manchmal funktioniert es, manchmal nicht. Die Frage ist: Wie viel kann ich teilen, das mir dient, anderen Wert gibt, mir aber nicht schadet?

Wie misst man eigentlich, ob Sichtbarkeit auch Umsatz bringt?

Anders als im Vertrieb, wo Sie 50 Leute ansprechen und zwei Deals abschließen, geht es hier um Signale. Verbinden sich qualitativ relevante Menschen aus Ihrer Zielgruppe mit Ihnen? Merken Sie, dass Investoren Sie schon kennen, bevor Sie den Raum betreten? Sprechen Menschen über Sie? Das nennt man „Dark Social“ – wenn das passiert, funktioniert Ihre Marke.

Ein konkreter Tipp zur Monetarisierung: Vor jedem Meeting werden Sie beobachtet. Posten Sie zwei oder drei Tage vorher etwas, das Fragen oder Einwände beantwortet, die im Gespräch kommen werden. Wenn Investoren an der Skalierbarkeit zweifeln könnten, schreiben Sie über die Skalierbarkeit Ihrer Branche.

Das ist strategische Kommunikation pur…

Genau. Wenn Sie sich auf ein Meeting vorbereiten, gehört ein LinkedIn-Post auf die To-do-Liste. Sichtbarkeit ist kein Privileg, sondern ein Business-Tool, eine Infrastruktur.

Wie viel Zeit sollte ein Gründer investieren?

Mit KI ist das heute leichter. Erstellen Sie ein Projekt in ChatGPT oder Claude, füttern Sie es mit Ihrer Marke, Werten, Botschaften, kopieren Sie E-Mails oder Texte hinein. Dann sagen Sie: Ich möchte über die Skalierbarkeit unseres Geschäfts schreiben, hier sind drei Punkte. So entstehen Posts in Ihrer Stimme. Minimum: ein Post pro Woche. Sie können sich 30 Minuten wöchentlich Zeit nehmen oder einmal im Monat ein, zwei Stunden für alle Posts.

LinkedIn ist mit KI-Content geflutet. Sehen wir eine Gegenbewegung hin zu mehr Authentizität?

Es heißt, etwa 80 Prozent der Posts seien KI-generiert – ich denke, es sind mehr. Was Sie vermeiden sollten: den langen Gedankenstrich, den alle KI-Tools lieben; und typische Strukturen wie „Don’t do X, do Y“ oder kurze Sätze mit Punkt am Ende. Ich habe gestern in einem Post einen Tippfehler gefunden und ihn drin gelassen – weil er menschlicher ist. Verwenden Sie keine Wörter, die Sie sonst nie benutzen. KI können Sie trainieren, aber vertrauen Sie ihr nicht zu 100 Prozent.

Welche Trends sehen Sie auf LinkedIn?

Authentizität mit eigenem Stil und visuellen Wiedererkennungsmerkmalen. Und Spezifität: LinkedIn will Sie mit relevanten Menschen vernetzen – fokussieren Sie sich also auf Ihr Fachgebiet.

In Österreich gibt es Gründer, die sehr laut auftreten. Birgt das Risiken?

Kulturell, ja. Wenn Sie Wertvolles teilen, das anderen hilft, ist Lautstärke okay. Aber im DACH-Raum kann das Türen schließen. In Israel sind die Menschen wie gesagt von Natur aus lauter und leidenschaftlicher. Heute sehen wir auch einen Shift zu Solopreneuren oder Drei-Personen-Unicorns. Als Solopreneur müssen Sie Ihre Marke draußen haben – das Ziel sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Gibt es internationale Vorbilder?

Jensen Huang von Nvidia versteht, dass er das Gesicht des Unternehmens ist. Auf seinem LinkedIn-Profil steht Nvidia und davor ein Job als Tellerwäscher in einem Burgerladen.

Oder Sam Altman: Vor drei Jahren, als die Menschen Angst vor OpenAI hatten, machte er mit seinem Mitgründer eine Welttournee, traf Menschen auf Events. Sie nutzten ihre Founder-Marke, um Botschaften zu transportieren und Vertrauen aufzubauen.

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