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22.02.2023

ClimateTech: Braucht es Corporate Ventures für den nachhaltigen Durchbruch?

Welche Vorteile bietet "Corporate Venture Building" für Startups, die teils kostenintensiven Klimatechnologien entwickeln und zur Marktreife führen? Antworten darauf liefert Christoph Hornik, Innovationsmanager bei TheVentury, in einem Gastbeitrag.

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✨ AI Kontextualisierung

Seit einigen Jahren navigieren Corporates nun bereits im Startup-Ökosystem und versuchen, Innovationen abseits der Kernorganisation nicht mehr nur über Corporate Venture Capital, sondern nun auch mit Hilfe eigener Ventures auf den Markt zu bringen. MyFlexbox dient hier als jüngstes Paradebeispiel, welches zeigt, wie erfolgreich Konzern-Startups sein können. Gerade im ClimateTech-Bereich verorte ich hier noch großes Potenzial.

ClimateTech Gründer:innen stehen vor besonders großen Herausforderungen

Einfach ist es nicht, dass Leben eines ClimateTech Entrepreneurs. Trotz Investitions-Boom der VC-Landschaft stehen nachhaltigkeitsfokussierte Startups immer noch vor einigen spezifischen Herausforderungen.

Spricht man mit den Foundern von ClimateTech-Startups hört man immer wieder von der Herausforderung, die Marktnachfrage mit dem technologischen Reifegrad der Technologie in Balance zu halten. Insbesondere Hardware und DeepTech Startups, welche eine nachhaltige Mission verfolgen, stehen häufig langen Entwicklungszyklen gegenüber, welche natürlich auch mit signifikanten Kosten einhergehen. Insbesondere in dieser Phase ist es schwierig für Gründer:innen, Kapital aufzustellen, um das gefürchtete „Valley of Death“ zu überwinden.

Außerdem versucht ein Großteil der ClimateTech-Innovationen Industrien zu disruptieren, welche hochreguliert sind. So beispielsweise im ConstructionTech-Bereich, oder im Energiesektor bzw. durch nachhaltige Mobilität. Dies verlangsamt nicht nur den Markteintritt, da sich Gründer:innen intensiv mit der Regulatorik vertraut machen müssen, es erhöht auch die Kosten bis zum Markteintritt, um die notwendigen Zertifizierungen zu erlangen.

Corporate Venture Building als Antwort auf diese Challenges?

Über die letzten Jahre hinweg hat sich Venture Building als Vehikel für jene Innovationen, welche weiter weg vom Kerngeschäft zu verorten sind, auch in Österreich etabliert. Hierbei gründen Konzerne eigenständige Organisationsformen bzw. Unternehmen, um fernab von bestehenden Strukturen und Prozessen eigene „Startups“ aufbauen zu können. Meist passiert dies gerade in der Anfangsphase zusammen mit einer externen Agentur, dem sogenannten Venture Builder.

Gerade im ClimateTech klingt es, als würde diese Kombination wie die Faust aufs Auge passen:

ClimateTech: Zugang zu Kapital

Während der Venture Builder die Gründungserfahrung, sowie die strukturierte Expertise im Bereich der Validierung neuer Geschäftsmodelle und -ideen mitbringt, liefert der Konzern den Zugang zu Kapital. Dies ist insbesondere im ClimateTech-Bereich ein wichtiges Asset, um die oftmals hohen Entwicklungskosten zu überbrücken.

Außerdem kann der Konzern auch als Financier des weiteren Kapitalbedarfs dienen. Hier ist es besonders wichtig, von Anfang an Klarheit darüber zu schaffen, dass das initiale Budget nicht für den Go-To-Market reichen wird und so früh wie möglich potenzielle Größenordnungen für Folgefinanzierungen zu kommunizieren.

Gleichzeitig sind ClimateTech Ventures, die mit Corporate Venture Buildern gegründet werden, zumeist genau auf diese finanzielle Unterstützung des Mutterunternehmens angewiesen. Durch das strukturelle Set-Up von Corporate Ventures sind diese verglichen zu traditionellen Startups meist deutlich weniger attraktiv für Finanzinvestor:innen. Gleichzeitig boomen Venture Capital Investitionen in „traditionelle“ ClimateTech-Startups, es scheint also als würde es hier tatsächlich einen nachhaltigen Trend hin zur höheren Kapitalbereitstellung für nachhaltige Startups am Kapitalmarkt geben. Wenn das Mutterunternehmen hingegen beschließt, seine Investitionen in den ClimateTech-Bereich zu reduzieren oder einzustellen, kann dies den Erfolg des Ventures langfristig beeinträchtigen.

Reputation des Konzerns

Es ist eines der ersten Konzepte, welche man in der Innovationsforschung lernt: die „Liabilities of Smallness and Newness“ von Startups, also dass eben diese Nachteile daraus ziehen, dass sie aufgrund ihrer Größe und mangelnden Etablierung am Markt kaum Ressourcen, Reputation oder Netzwerk besitzen.

Tatsächlich kann gerade im ClimateTech-Bereich der Zugang zu bestehenden Kund:innen, aber auch die Reputation des hinter dem Venture stehenden Konzerns ein Game Changer sein. Gerade neuen nachhaltigen Technologien wird zunächst häufig Skepsis gegenüber gebracht. Die Marke und Reputation von etablierten Playern kann hier genutzt werden, um diese Skepsis zu überwinden.

Es ist jedoch essentiell, dass der Konzern diese Bestrebungen glaubhaft vertreten kann. Sollte das Mutterunternehmen beispielsweise auch in Branchen tätig sein, die negative Auswirkungen auf die Umwelt haben, könnte dies nicht nur jegliche Vorteile aus der bestehenden Marke und Reputation für das Venture nichtig machen, sondern auch am Image des Konzerns nagen – Stichwort Greenwashing. Es gibt jedoch auch Konzerne, welche aus klimaschädlichen Branchen kommen und sich bewusst und glaubhaft für die, und hin zur, nachhaltigen Transformation positionieren – hier kann Corporate Venture Building genau das richtige Innovationsvehikel sein.

Zielhorizont & Ausrichtung

Zuletzt unterscheidet sich natürlich auch das Zielbild zwischen jenem, eines Corporate Ventures, und dem eines VC-finanzierten Startups.

Corporate Ventures haben oft eine langfristige Vision und sind nur selten Exit-orientiert. Dies ermöglicht es, auch langfristige Investitionen in ClimateTech-Ideen zu tätigen, die sich möglicherweise erst langfristig auszahlen.

Gepaart mit einer potentiellen EBIT-Fokussierung, bzw. einem kurzfristigen Profitabilitätsbestreben, welches wir in Corporate Ventures häufig sehen, kann dies auch bedeuten, dass ClimateTech Ventures weniger darauf ausgerichtet sind, schnell zu skalieren oder die Marktanteile zu maximieren, was für Exit-getriebene Startups oft ein Hauptziel ist. Dies kann dazu führen, dass das ClimateTech-Ventures langsamer wachsen und möglicherweise von traditionellen Venture Capital finanzierten Startups eingeholt, oder sogar überholt, werden.

Fazit zu ClimateTech & Corporate Ventures

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der ClimateTech-Bereich durchaus mit einem eigenen Set an Herausforderungen für Entrepreneure einherkommt. Es scheint, als wären Corporate Ventures gut dafür gerüstet, einige diese Aufgaben zu meistern, während es definitiv Bereiche gibt, in welchen „traditionelle“ Startups natürlichere Vorteile genießen. Corporate Ventures verfügen oft über Ressourcen und Erfahrung, die ihnen dabei helfen können, einige der spezifischen Herausforderungen zu meistern, während traditionelle Startups flexibler sind und die Incentive-Strukturen häufig zu schnellerer Skalierung führen. Es bleibt abzuwarten, wie sich diese beiden Arten von Ventures in Zukunft entwickeln werden und ob sich ihre Stärken in unterschiedlichen Unterbereichen des ClimateTech-Verticals noch besser ausspielen lassen. Eines ist jedoch sicher: je mehr Kräfte für eine nachhaltige Zukunft kämpfen, desto besser. Wenn sie dabei gezielt zusammenarbeiten, können sie Synergien erzeugen, die zu noch größeren Erfolgen führen können.

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Die Plattform für psychologische Online-Beratung Instahelp hat sich eine neue Markenidentität gegeben. Gegenüber brutkasten erklären Projektleiter Nino Groß und Designerin Marie Pierer von Studio Furore, wie der Prozess ablief und was andere Unternehmen daraus mitnehmen können.

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Bunt, warm, lebendig und offen: So beschreibt Instahelp seinen neuen Auftritt. Die 2015 gegründete Plattform für Online-Therapie und psychologische Beratung hat gemeinsam mit Studio Furore Logo, Typografie, Farbwelt, Fotografie und Illustration neu entwickelt. Entstanden ist laut Aussendung alles in Graz.

Der Auftritt soll laut Aussendung ein Gegenentwurf zur häufig cleanen und zurückhaltenden Ästhetik des Gesundheitsbereichs sein. Das in der Aussendung als „schnell“ beschriebene Logo rückt ein Kernattribut der Plattform ins Zentrum: den garantierten Erstkontakt mit Psycholog:innen binnen 24 Stunden.

Nino Groß, seit Jänner Head of Brand & Communications bei Instahelp, formulierte laut Aussendung den Markenauftrag, das Thema in die Mitte der Gesellschaft zu tragen.

Über sein Netzwerk kam er laut Aussendung mit Marie Pierer in Kontakt, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore. brutkasten hat bei beiden nachgefragt, was Gründer:innen und Marketingverantwortliche aus dem Projekt lernen können.

1. Die Marke laufend hinterfragen

„Man sollte wohl nie damit aufhören, seine Marke kritisch zu betrachten. Auch, wenn man etwas Ikonisches geschaffen hat“, sagt Groß. Spätestens wenn Markenelemente nicht mehr praktikabel oder im Kontext des Zeitgeists nicht mehr zielführend seien, sei es an der Zeit, etwas zu verändern.

Bei Instahelp sei die Ausgangssituation ideal gewesen: ein starkes Fundament und zehnjähriges Bestehen. „Die Grundidee war von Beginn weg, auf dem Bestehenden aufzubauen und es in die Zukunft zu tragen“, so Groß. Die Marke solle Strahlkraft über den Health-Bereich hinaus bekommen.

„Sei mutig.“: Der neue Auftritt von Instahelp soll laut Aussendung nicht klinisch oder distanziert wirken, sondern nahbar und selbstbewusst | © Studio Furore / Instahelp

2. Mit den W-Fragen beginnen

Als erste Best Practice nennt Groß die strategische Annäherung mit den wichtigsten W-Fragen: „Wozu machen wir das, wo wollen wir damit hin, welche Ziele soll die Marke erreichen, die sie bislang noch nicht erreicht hat?“

Pierer beschreibt den Ausgangspunkt ihrer Arbeit so: „Am Anfang steht für uns immer die Frage: Was wollen wir eigentlich vermitteln, wen wollen wir erreichen und was sollen Menschen fühlen, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen?“

Darauf aufbauend entwickle Studio Furore ein Konzept mit einer klaren Herleitung. Daraus entstehe Schritt für Schritt die Brand Identity, von Logo, Farben, Typografie und Bildwelt bis hin zu Layoutsystem, Gestaltungselementen und Tonalität. Ziel sei ein Aha-Moment, „bei dem man versteht, warum etwas genau so gestaltet ist“.

3. Innen- und Außenperspektive zusammenbringen

Groß steuerte das Projekt in Abstimmung mit der Geschäftsführung und entwickelte das markenstrategische Konzept. Eingebunden waren außerdem die internen Design-Verantwortlichen, die den bisherigen Markenauftritt verantwortet hatten, sowie der CTO.

Diesen Mix zählt Groß zu den Best Practices des Projekts. Es gehe darum, jene, die den Markenkern gebaut haben, mit jenen zusammenzubringen, die ihn weiterentwickeln werden. „Diesen Wissenstransfer braucht es.“ Ebenso wichtig sei, offen und ohne Tabus zu diskutieren, was bleiben darf und was gehen muss. „Greift man die gesamte Identität an, ist das ein schmaler Grat.“

Dass die Entscheidungen im Unternehmen schnell fielen, hat Groß nach eigenen Angaben beeindruckt. Die Marke habe in ihrer Erscheinungsform seit zehn Jahren bestanden. „Von daher ist das keine kleine Intervention, wenn man an die gesamte Identität geht.“

4. Bei der Agentursuche das eigene Netzwerk nutzen

„Wir haben mehrere Angebote eingeholt, das sollte man immer“, sagt Groß. Ausschlaggebend sei im Endeffekt der persönliche Kontakt gewesen. Er kenne die Köpfe hinter Studio Furore schon lange und habe von ihnen nie etwas gesehen, das ästhetisch und handwerklich nicht auf sehr hohem Niveau gewesen sei.

Bei einem Mittagessen mit Pierer und Fotograf Kurt Bauer, der für die Bildwelt verantwortlich zeichnete, sei ihm nach ein paar Sätzen klar gewesen: „Die spüren die Marke.“

Startups und kleineren Unternehmen rät Groß, nach Möglichkeit persönliche Kontakte anzuzapfen, also Personen mit Erfahrung und guten Drähten in die Kreativwirtschaft. „Das spart einerseits Zeit und schützt vor Leerläufen. Andererseits ist es enorm wichtig für die qualitative Einschätzung.“

Der neue Markenauftritt von Instahelp: Die Bildwelt stammt von Fotograf Kurt Bauer | © Studio Furore / Instahelp

5. Konventionen brechen, wenn sie dem Ziel im Weg stehen

Die neue Marke tritt bunt und warm statt klinisch auf. „Ich sehe das eigentlich weniger als Mut, sondern vielmehr als Notwendigkeit“, sagt Pierer dazu. Psychische Themen seien gesellschaftlich schon stark mit Schwere und Unsicherheit behaftet. „Wie soll man Hoffnung vermitteln oder ein Gefühl des Aufatmens schaffen, wenn die Gestaltung genau diese Schwere noch verstärkt?“

Verharmlosen dürfe man das Thema dadurch nicht. „Aber ernst zu nehmen bedeutet nicht automatisch, dass etwas klinisch, kühl oder schwer aussehen muss.“ Dabei müsse jedes Element eine klare Bedeutung haben. „Es geht nicht einfach darum, ein schönes Logo oder eine bestimmte Farbe zu wählen. Die Gestaltung muss in sich stimmig sein und eine Geschichte erzählen.“

Für Pierer hat das Projekt auch eine persönliche Seite. In der Aussendung schildert sie, nach der Geburt ihres ersten Kindes selbst schwierige psychische Phasen erlebt zu haben. „Wenn ich damals von einem Angebot wie Instahelp gewusst hätte, wäre mir der Weg zur Unterstützung mit Sicherheit leichter gefallen.“

6. Mit kleinem Budget: wenige Dinge richtig machen

Startups mit kleinem Budget rät Pierer, sich am Anfang klar darüber zu werden, wofür man steht und was man vermitteln möchte. „Man braucht nicht sofort ein riesiges Branding oder unzählige Gestaltungselemente. Man braucht ein gutes Konzept.“

Ein durchdachtes Logo, eine passende Farb- und Typografiewelt und eine konsistente Bildsprache könnten schon viel bewirken. Pierer rät davon ab, Trends oder andere Marken zu kopieren, nur weil sie gerade gut funktionieren. Man solle herausfinden, was einen selbst besonders macht, und das konsequent sichtbar machen.

Außerdem solle das Erscheinungsbild flexibel bleiben und mit dem Unternehmen wachsen können. „Eine gute Markenidentität muss nicht von Anfang an riesig sein. Sie muss vor allem eine klare Idee haben.“

Die neue Markenidentität von Instahelp ist laut Aussendung inzwischen vollständig ausgerollt. Die Plattform arbeitet nach eigenen Angaben mit mehr als 400 Psycholog:innen und hat bis dato rund 450.000 Beratungen durchgeführt.

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