01.10.2025
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Begleiter durch den Tag: Was Radiowerbung möglich macht

Warum Radio ein unterschätztes Werbemittel ist und auch für kleinere Budgets funktioniert, erklärt Magdalena Schindler, Head of Sales Management bei RMS Austria.
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Magdalena Schindler ist Head of Sales Management bei © RMS Austria.

Viele Unternehmen kennen das Dilemma: Die Erwartungen an Marketing sind hoch, die Budgets dagegen oft knapp bemessen. Wie schafft man es also, mit begrenzten Mitteln eine große Wirkung zu erzielen? Während die Aufmerksamkeit häufig auf Social Media oder TV liegt, gibt es ein Medium, das seit Jahrzehnten im Schatten dieser Kanäle steht und dabei oft unterschätzt wird, obwohl es täglich Millionen Menschen erreicht: Radio.

Ein Unternehmen, das das früh erkannt hat, ist RMS Austria. Gegründet wurde die Radio Marketing Service GmbH im März 1998 – zeitgleich mit dem flächendeckenden Start der Privatradios in Österreich – als Tochterunternehmen der RMS Hamburg. Seit 2022 ist das Unternehmen Marktführer am Hörer:innenmarkt und bündelt heute alle Privatradiosender des Landes, dazu über 1.500 Online-Streams und 500 Podcasts. So will man Audiowerbung für Kund:innen einfach und zielsicher buchbar machen.

Radio als unterschätztes Werbe-Tool

Radiowerbung wirkt auf den ersten Blick vielleicht etwas unspektakulär: Kein Bild, keine große Inszenierung, keine bunten Special-Effekte. Doch genau darin liegt die Stärke. Während andere Medien um Sekunden der Aufmerksamkeit kämpfen, begleitet Radio seine Hörer:innen oft stundenlang durch den Alltag: beim Autofahren, Arbeiten oder Kochen. Mit einer durchschnittlichen Hördauer von über drei Stunden täglich ist es eines der konstantesten Medien überhaupt.

Hinzu kommt die enorme Reichweite. „75 Prozent der Menschen hören täglich irgendeinen Radiosender – das sind sechs Millionen Menschen, die eine Marke über das Radio erreichen kann”, sagt Magdalena Schindler, Head of Sales Management bei RMS Austria, im Interview mit brutkasten.

Außerdem wird Radiowerbung quer durch alle Zielgruppen akzeptiert. Anders als bei YouTube oder Social Ads, wo Nutzer:innen oft genervt reagieren, gehört Werbung im Radio seit jeher zum Hörer:innenerlebnis dazu. „Nur knapp 30 Prozent empfinden Radiowerbung als störend – bei YouTube liegt dieser Wert weit über 50 Prozent”, so Schindler weiter. Die Radio-Spots laufen im Alltag der Hörer:innen quasi „nebenbei“ und setzen sich durch Wiederholung fest. “Gerade dieser Wiederholungseffekt über Radio, der aber eben nicht stört, schafft es wirklich gut, Brand-Building zu betreiben”, sagt Schindler.

Warum Radiowerbung auch für kleine Budgets in Frage kommt

Besonders spannend ist Radio auch für Unternehmen, die mit begrenzten Ressourcen arbeiten. “Der große Vorteil von Radio ist sicherlich, dass es ein Medium ist, bei dem man wahnsinnig effizient Botschaften platzieren kann”, sagt Schindler. Anders als bei TV oder aufwendigen Videoproduktionen brauche es hier “kein großes Setup, kein Studio, sondern eigentlich nur ein gutes kleines Tonstudio und eine starke Idee”, sagt sie weiter. Ein Radiospot entstehe oft innerhalb weniger Tage und sei zudem vergleichsweise kostengünstig. Damit eignet sich Audiowerbung auch für kleinere Unternehmen, die Markenbekanntheit aufbauen und ihre Zielgruppen effektiv erreichen möchten.

Neben Reichweite und Effizienz hat Audio noch einen weiteren Vorteil: Emotion. Während visuelle Werbung Bilder vorgibt, arbeitet der Hörsinn direkt im limbischen System – jenem Bereich des Gehirns, in dem Gefühle entstehen. Ein einziges Stichwort oder Klangbild reicht, und jede:r Hörer:in entwickle eigene Bilder im Kopf. Radiowerbung spricht an, ohne bestimmte Vorstellungen vorzuschreiben – das macht Audiowerbung besonders flexibel.

Die Rolle von Radio im Media-Mix

“Radio ist kein Entweder-oder, sondern ein Verstärker”, erklärt Schindler. TV-Kampagnen lassen sich durch Radiowerbung verlängern: Bereits bekannte Bilder im Kopf werden kostengünstig reaktiviert. Auch in Kombination mit digitalen Maßnahmen – etwa programmatisch gebuchten Online-Audio-Spots oder Podcasts – entstehe eine Wirkung, die über klassische Reichweite hinausgeht. „So kann man einen Netto-Reichweiten-Push in der Kampagnenplanung erzielen“, sagt Schindler.

Dass Radiowerbung funktioniert, zeigt auch das Wiener Unternehmen oekostrom AG. Der Anbieter von Strom aus erneuerbaren Energiequellen setzt seit zwei Jahren regelmäßig auf Radiowerbung bei RMS Austria – jedes Jahr mit mindestens zwei Kampagnen. „Unser Geschäft ist E-Commerce – aber Radio ist ein Katalysator. Drehst du den Spot auf, kommen Conversions raus“, sagt Georg Wenger-Rami, Head of Marketing & Communications bei oekostrom AG.

Zu den Kund:innen von RMS Austria zählen unter anderem noch Druck.at, Bellaflora, Easylife und Rekord. Das ist ein Beleg dafür, dass Audio wirkt – in allen Zielgruppen und Budgetgrößen.


RMS Austria im Video-Talk: „Warum Radio ein unterschätztes Werbemedium ist“


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Alexander Pöllmann, Director IT & Digital bei der Viessmann Generations Group, und Michael Maier, Director Austria von iteratec (v.l.) | (c) iteratec / beigestellt

Es war eine der bemerkenswertesten Transformationen der deutschen Industrie: 2023 verkaufte Viessmann sein Kerngeschäft, die Klimasparte Viessmann Climate Solutions, für zwölf Milliarden Euro an den US-Konzern Carrier (brutkasten berichtete). Seit Anfang 2024 agiert das Familienunternehmen als Unternehmensgruppe, die aus Deutschland ein globales industrielles Beteiligungsportfolio steuert. Und dieses Kernteam soll nun KI-nativ werden: Gemeinsam mit dem Technologieunternehmen iteratec baut Viessmann ein Multi-Agenten-System, das die Mitarbeiter:innen zu “Buildern von Agenten” verändert.

Vom Heizungsbauer zum langfristigen Unternehmensentwickler  

Das reinvestierte Kapital floss vor allem in industrielle Mittelständler mit Fokus auf nachhaltige Energietransformation: von Grid-Infrastruktur über Fernwärme- und Kühlungslösungen bis zu Kühlhäusern. Dazu zählt etwa die isoplus-Gruppe, ein Hersteller von Nah- und Fernwärmeleitungen mit großen Standorten in Österreich. Über Minderheitsbeteiligungen ist Viessmann außerdem unter anderem an Encavis sowie am Software-Unternehmen AMCS beteiligt, das Emissionen in der Recycling- und Abfallwirtschaft reduzieren soll. 

Beim Thema KI unterscheidet Pöllmann klar zwischen zwei Ebenen: „Wenn wir auf unsere Partner schauen, ist der Kerntreiber klassischerweise Effizienz, also Use Cases entlang der Wertschöpfungskette, um Top- oder Bottom-Line-Potenziale einzusammeln. Auf Ebene des Viessmann-Teams schauen wir viel stärker auf Effektivität: Wie können wir noch bessere Investmententscheidungen treffen und unsere zentrale Entscheidungsqualität maßgeblich erhöhen?“ 

Deal-Screening statt Deal-Sourcing 

Genau das sei allerdings die schwierigere Disziplin, so Pöllmann: „Effizienz-Use-Cases sind aus unserer Sicht häufig leichter, als die Qualität zu erhöhen. KI tendiert in ihrer ursprünglichsten Natur dazu, lieber zu halluzinieren und ungenau zu sein, als eine sehr klare Antwort auf die Frage zu geben: Sollte ich dieses Investment tätigen oder lieber nicht? Welche Risiken habe ich noch nicht gesehen?“ Dies bedingt vor allem den ganzen Kontext einer Transaktion zu kennen. 

Konkret setzt das Multi-Agenten-System deshalb dort an, wo Präzision zählt: beim Screening. Es gehe nicht darum, Deals zu sourcen, betont Pöllmann, sondern den Prozess „Ist ein Deal für uns wirklich relevant?“ deutlich zu verkürzen. Ein Letter of Intent könne so viel schneller analysiert und daraus ein Investmentmemo gebaut werden, angereichert mit weiteren Quellen. 

Dass das Viessmann-Team das System selbst baut, statt auf eine Fertiglösung zu setzen, ist für Pöllmann eine Grundsatzentscheidung: „Wir wollen die Governance in der eigenen Hand haben, aber auch den Prozess, wie wir zu Entscheidungen kommen.“ Fertige KI-Finanzlösungen von der Stange würden der Organisation wenig bringen: „Das ist zwar alles nett und funktioniert auch schnell, aber nicht in der Qualität, wie wir sie erwarten.“ 

Jede:r Mitarbeiter:in wird zum „Builder“ 

Der vielleicht radikalste Teil des Ansatzes: Alle Mitarbeiter:innen der Viessmann Generations Group sollen befähigt werden, selbst KI-Agenten zu bauen. Der Prozess dahinter ist mehrstufig: Ein Intake-Agent nimmt die Idee auf und schärft sie, ein Specification-Agent zieht anschließend das nötige Fachwissen aus den Mitarbeiter:innen heraus und gibt erst ab einem bestimmten Confidence Score grünes Licht. Danach erstellt ein weiterer Agent, der sogenannte Agent-Builder, den fertigen KI-Kollegen. 

Gestartet wurde Ende Jänner mit einem „Hypersprint“, die ersten Prozessagenten gingen im Frühjahr live. „Es ist schon verrückt, was wir in der Zeit entwickelt haben“, sagt Pöllmann. Die größte Herausforderung sei dabei nicht die Technologie: „Die Herausforderung ist wirklich, das Wissen der Kolleg:innen “freizulegen” und die Leute, die verantwortlich sind, in die Verantwortung zu bekommen. So können wir dann gemeinsam den Input, den wir brauchen, identifizieren, um daraus vernünftige Agenten mit hoher Output-Qualität zu bauen.“ 

„Die Rolle des Menschen in der KI-Transformation wird maßgeblich“ 

Bei aller Automatisierung bleibt die Verantwortung beim Menschen, stellt Pöllmann klar: „Am Ende braucht es immer einen Verantwortlichen, und das kann nicht die Maschine sein. Dadurch wird vor allem die Rolle des Menschen in der KI-Transformation maßgeblich gestärkt.“ Wer einen Agenten verantwortet, müsse dessen Ergebnisse kontrollieren, ihn testen und etwa bei der Abkündigung eines KI-Modells nachjustieren. „Damit bekommt jeder in gewisser Weise eine Führungsaufgabe“, so Pöllmann. 

Um den Rollenwandel greifbar zu machen, ließ Viessmann die Mitarbeiter:innen ein eigenes „Role Canvas“ ausfüllen: Was bleibt an Verantwortung beim Menschen, wenn KI-Agenten übernehmen? Das habe viel Verständnis für die Transformation geschaffen, auch bei jenen, deren Berufsbild sich am stärksten verändert. Denn das klassische Profil eines Investmentbankers werde sich fundamental drehen, so Pöllmann. Die Betroffenen hätten das Thema allerdings „sehr gut aufgeschnappt und zeigen große Begeisterung dafür“. 

iteratec: „Die Unschärfe reduzieren“ 

Auf der Umsetzungsseite steht mit iteratec ein Software-Dienstleister, der seit 30 Jahren Individualsoftware entwickelt und sich zunehmend auf KI-Transformation fokussiert. „Unser eigenes Geschäft ändert sich aktuell selbst radikal aufgrund von KI“, sagt Michael Maier, Director Austria von iteratec. Das Unternehmen setzt Multi-Agenten-Projekte unter anderem bei Banken um und hat mit dem Recycling-Konzern Ragn-Sells ein neues Recyclingverfahren auf Basis KI-gestützter Materialanalysen entwickelt. Das Viessmann-Projekt sei „mitunter eines der spannendsten, das wir gerade machen dürfen“, so Maier: „Das nimmt sicher eine Vorreiterrolle ein.“ 

Die Kunst liege darin, schnell voranzukommen und trotzdem verlässliche Resultate zu liefern: „Du musst die Unschärfe so weit reduzieren, dass du dort, wo es wichtig ist, belastbare Ergebnisse hast, mit denen du arbeiten kannst“, sagt Maier. Viessmann kam über einen klassischen Anbieterauswahlprozess zu iteratec. Ausschlaggebend sei das Team gewesen, so Pöllmann: „Ein sehr professionell aufgestelltes Team mit High-End-AI-Capabilities. Die Entwickler sind fast AI-native unterwegs.” 

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