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Viele Unternehmen kennen das Dilemma: Die Erwartungen an Marketing sind hoch, die Budgets dagegen oft knapp bemessen. Wie schafft man es also, mit begrenzten Mitteln eine große Wirkung zu erzielen? Während die Aufmerksamkeit häufig auf Social Media oder TV liegt, gibt es ein Medium, das seit Jahrzehnten im Schatten dieser Kanäle steht und dabei oft unterschätzt wird, obwohl es täglich Millionen Menschen erreicht: Radio.
Ein Unternehmen, das das früh erkannt hat, ist RMS Austria. Gegründet wurde die Radio Marketing Service GmbH im März 1998 – zeitgleich mit dem flächendeckenden Start der Privatradios in Österreich – als Tochterunternehmen der RMS Hamburg. Seit 2022 ist das Unternehmen Marktführer am Hörer:innenmarkt und bündelt heute alle Privatradiosender des Landes, dazu über 1.500 Online-Streams und 500 Podcasts. So will man Audiowerbung für Kund:innen einfach und zielsicher buchbar machen.
Radio als unterschätztes Werbe-Tool
Radiowerbung wirkt auf den ersten Blick vielleicht etwas unspektakulär: Kein Bild, keine große Inszenierung, keine bunten Special-Effekte. Doch genau darin liegt die Stärke. Während andere Medien um Sekunden der Aufmerksamkeit kämpfen, begleitet Radio seine Hörer:innen oft stundenlang durch den Alltag: beim Autofahren, Arbeiten oder Kochen. Mit einer durchschnittlichen Hördauer von über drei Stunden täglich ist es eines der konstantesten Medien überhaupt.
Hinzu kommt die enorme Reichweite. „75 Prozent der Menschen hören täglich irgendeinen Radiosender – das sind sechs Millionen Menschen, die eine Marke über das Radio erreichen kann”, sagt Magdalena Schindler, Head of Sales Management bei RMS Austria, im Interview mit brutkasten.
Außerdem wird Radiowerbung quer durch alle Zielgruppen akzeptiert. Anders als bei YouTube oder Social Ads, wo Nutzer:innen oft genervt reagieren, gehört Werbung im Radio seit jeher zum Hörer:innenerlebnis dazu. „Nur knapp 30 Prozent empfinden Radiowerbung als störend – bei YouTube liegt dieser Wert weit über 50 Prozent”, so Schindler weiter. Die Radio-Spots laufen im Alltag der Hörer:innen quasi „nebenbei“ und setzen sich durch Wiederholung fest. “Gerade dieser Wiederholungseffekt über Radio, der aber eben nicht stört, schafft es wirklich gut, Brand-Building zu betreiben”, sagt Schindler.
Warum Radiowerbung auch für kleine Budgets in Frage kommt
Besonders spannend ist Radio auch für Unternehmen, die mit begrenzten Ressourcen arbeiten. “Der große Vorteil von Radio ist sicherlich, dass es ein Medium ist, bei dem man wahnsinnig effizient Botschaften platzieren kann”, sagt Schindler. Anders als bei TV oder aufwendigen Videoproduktionen brauche es hier “kein großes Setup, kein Studio, sondern eigentlich nur ein gutes kleines Tonstudio und eine starke Idee”, sagt sie weiter. Ein Radiospot entstehe oft innerhalb weniger Tage und sei zudem vergleichsweise kostengünstig. Damit eignet sich Audiowerbung auch für kleinere Unternehmen, die Markenbekanntheit aufbauen und ihre Zielgruppen effektiv erreichen möchten.
Neben Reichweite und Effizienz hat Audio noch einen weiteren Vorteil: Emotion. Während visuelle Werbung Bilder vorgibt, arbeitet der Hörsinn direkt im limbischen System – jenem Bereich des Gehirns, in dem Gefühle entstehen. Ein einziges Stichwort oder Klangbild reicht, und jede:r Hörer:in entwickle eigene Bilder im Kopf. Radiowerbung spricht an, ohne bestimmte Vorstellungen vorzuschreiben – das macht Audiowerbung besonders flexibel.
Die Rolle von Radio im Media-Mix
“Radio ist kein Entweder-oder, sondern ein Verstärker”, erklärt Schindler. TV-Kampagnen lassen sich durch Radiowerbung verlängern: Bereits bekannte Bilder im Kopf werden kostengünstig reaktiviert. Auch in Kombination mit digitalen Maßnahmen – etwa programmatisch gebuchten Online-Audio-Spots oder Podcasts – entstehe eine Wirkung, die über klassische Reichweite hinausgeht. „So kann man einen Netto-Reichweiten-Push in der Kampagnenplanung erzielen“, sagt Schindler.
Dass Radiowerbung funktioniert, zeigt auch das Wiener Unternehmen oekostrom AG. Der Anbieter von Strom aus erneuerbaren Energiequellen setzt seit zwei Jahren regelmäßig auf Radiowerbung bei RMS Austria – jedes Jahr mit mindestens zwei Kampagnen. „Unser Geschäft ist E-Commerce – aber Radio ist ein Katalysator. Drehst du den Spot auf, kommen Conversions raus“, sagt Georg Wenger-Rami, Head of Marketing & Communications bei oekostrom AG.
Zu den Kund:innen von RMS Austria zählen unter anderem noch Druck.at, Bellaflora, Easylife und Rekord. Das ist ein Beleg dafür, dass Audio wirkt – in allen Zielgruppen und Budgetgrößen.
