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Der Kunde muss im Zentrum stehen – diese einfache Regel ist inzwischen, zumindest theoretisch, ein Gemeinplatz. In der Praxis spiegelt das Kunden-Erlebnis die diesbezüglichen Bemühungen der Unternehmen, die sie auch gerne kommunizieren, aber häufig nicht wider. Customer Centricity und Customer Experience sind eben keine Banalitäten, die sich nebenbei erledigen lassen – und schon gar nicht ausschließlich vom Marketing-Team.
Drei Wege zu Customer Centricity und Customer Experience
Wie vielschichtig das Thema Kundenfokus ist, weiß Barbara Aigner. Sie ist Geschäftsführerin von gleich drei Unternehmen, die die Themen Customer Centricity und Customer Experience auf unterschiedlichen Wegen abdecken: emotion banking, Top Service Österreich und Kunde 21. Gemeinsam mit Alexandra Nagy, ihrer Co-Geschäftsführerin bei Kunde 21 beantwortete sie uns einige zentrale Fragen rund um das große Thema.
Event-Tipp: Future of Marketing 2020
Barbara Aigner tritt als Co-Host beim Future of Marketing 2020 am 4. und 5. März in Waidhofen an der Ybbs auf. Sie und Alexandra Nagy behandeln beim Event, zu dem 120 Top-Manager und Marketers erwartet werden, in mehreren Talks die Themen Customer Centricity und Customer Experience.
⇒ Insights zum Future of Marketing im Video-Talk
Sie sind Geschäftsführerin von drei Unternehmen, bei denen der Kundenfokus der gemeinsame Nenner ist. Was macht die drei Ansätze aus?
Barbara Aigner: Wir sind zutiefst überzeugt, dass Customer Centricity in jeder Branche einen unglaublich wichtigen Stellenwert hat oder einnehmen sollte. Mit emotion banking sind wir speziell auf die Finanzbranche ausgerichtet und begleiten Finanzinstitute dabei, ihre Strategie, ihre Organisation und ihre Kultur stärker auf den Kunden und dessen Bedürfnisse auszurichten.
Mit Top Service Österreich analysieren wir branchenunabhängig B2B- und B2C-Unternehmen aus Österreich hinsichtlich ihrer Kundenorientierung und zeichnen einmal jährlich die erfolgreichsten wie in der Vergangenheit z.B. A1, DHL Express, das ÖBB Kundenservice, die EVN oder das s ServiceCenter der Erste Bank und Sparkassen aus. Wir zeigen damit Stärken und Schwächen in der Kundenorientierung je Unternehmen auf, stellen Vergleiche zu Branchenbenchmarks für jedes teilnehmende Unternehmen her und bieten über die Auszeichnung eine medienwirksame Kommunikation.
Mit Kunde 21 docken wir an den Analysen von Top Service Österreich an und begleiten Unternehmen aller Branchen mit agilen Ansätzen in das – so nennen wir es gerne – 21. Kundenjahrhundert. Unterm Strich vereint alle drei Ansätze die tiefe Leidenschaft, Kundenorientierung im Unternehmen zu stärken.
Customer Experience und Customer Centricity spielen für Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Warum war das nicht immer schon so?
Alexandra Nagy: Das Unternehmen auf den Kunden hin auszurichten würde ich nicht als neu bezeichnen. Eher als schwieriger. Kundenbedürfnisse waren vor einigen Jahrzehnten noch leichter zu befriedigen – kein Internet, keine massive Übersättigung, weniger Wettbewerbsintensität und auch geringerer Innovationsdruck. Früher mussten Unternehmen eher technologische Hürden überwinden – der Mensch dahinter nahm neue Produkte gerne an, weil sie neu und aufregend waren. So viel Auswahl hatte er ja nicht und auch nicht so viele Möglichkeiten, an neue Produkte heranzukommen.
Heute müssen sich Unternehmen viel mehr der „Hürde Mensch“ stellen. Das rückt unweigerlich den Kunden wieder ins Zentrum – der Kunde als Sonne, um die die Unternehmen kreisen. Früher war es eher umgekehrt: die Sonne waren die Unternehmen, um die die Kunden kreisten. Einige Unternehmen agieren aber auch heute noch eher als „Sonnen-Unternehmen“. Mittlerweile sind wir von der Dienstleistungsgesellschaft schon in der Erlebnis-Ökonomie angelangt – eine Weiterentwicklung der Serviceorientierung. Gute Services sind heute bei weitem nicht mehr genug – wir alle sehnen uns nach Erlebnissen und sind bereit, dafür einiges zu bezahlen.
Bei manchen Unternehmen hat man das Gefühl, es gäbe den Kundenfokus nur auf dem Papier für Marketing-Zwecke, bei anderen fühlt man sich wirklich wertgeschätzt. Was macht den Unterschied aus?
Barbara Aigner: Vollkommen richtig. Viele Unternehmen sehen Kundenorientierung als Aufgabe einer Abteilung und nicht als Haltung für das gesamte Unternehmen. Und ja, daraus entstehen dann hübsche Werbebroschüren, die mit dem echten Erlebnis relativ wenig zu tun haben. Was macht den Unterschied? Sie haben das Wort schon in Ihrer Frage verwendet. Es ist das „Fühlen“. Wenn ich als Kunde ein Unternehmen betrete, wo Kundenorientierung nicht nur ein Slogan ist, sondern tief in der DNA, der Unternehmenskultur, der Strategie, der Organisation und bei den Führungskräften und Mitarbeitern verankert ist, dann fühle ich den Unterschied in der Art und Weise, wie die Mitarbeiter mit mir als Kunde umgehen.
Zudem: top kundenorientierte Unternehmen haben Customer Centricity klar in ihrer Strategie und ihren Werten verankert. Die gesamte Organisationsstruktur ist auf den Kunden ausgerichtet. Das Personalmanagement hat Kundenorientierung in allen Instrumenten, etwa im Mitarbeitergespräch, bei den Ziele für variable Vergütung oder als Kriterium für Beförderungen bzw. Aufnahme integriert. Und das Top-Management weiß, dass kundenorientierte Unternehmen auch ökonomisch erfolgreicher sind als andere.
Und was sind die wirksamsten Wege, gelungene Customer Centricity im Marketing nach außen zu tragen?
Alexandra Nagy: Marketing kann sicher sehr wirksam sein – am wirksamsten wäre es jedoch, es nicht als alleinige Aufgabe des Marketings zu sehen. Jene Unternehmen sind mit Customer Centricity erfolgreich, die die Anliegen des Kunden tatsächlich als Mindset für ihr gesamtes Unternehmen verstehen. Man muss weg von diesen Silos, wohin man die Kundenanfragen abschiebt oder die Erhebung der Kundenwünsche erfüllt sehen möchte. Unternehmen haben große Schätze in ihren Reihen: die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt. Die sind die Customer Centricity-Experten. Und dann gibt es noch diese andere Gruppe von Experten: die Kunden selbst.
Wenn Unternehmen sich diesen beiden Gruppen öffnen und in den Diskurs gehen, dann entstehen fantastische Möglichkeiten. Wir bemerken immer mehr, dass sich etwa Co-Creation oder Service Design stärker verbreiten und sich auch Führungskräfte die sprichwörtlichen Schuhe der Kunden anziehen. Unserer Meinung nach ist das ein höchst erfolgreiches Triumvirat für Customer Centricity: Breite Verankerung im Mindset im ganzen Unternehmen, Miteinbeziehung der Mitarbeiter aus dem direkten Kundenkontakt und die Interaktion mit realen Kunden.
Natürlich spielt auch die Digitalisierung eine äußerst hilfreiche Rolle. Jedoch macht die beste Digitalisierungsstrategie noch kein kundenorientiertes Unternehmen. Unternehmen sollten sich die Frage beantworten: Wäre nicht die Digitalisierungsstrategie, die sich am Kunden orientiert, die bessere Kundenstrategie? Und die Kundenstrategie, die sich stärker digitalisiert die bessere Digitalisierungsstrategie?
Customer Experience ist in vielen Fällen ein deutlich technischeres Thema als Customer Centricity. Geht das eine ohne das andere?
Barbara Aigner: Gute Frage. Prinzipiell kann man natürlich schon ein Kundenerlebnis, also Customer Experience, an einzelnen Kontaktpunkten schaffen bzw. kreieren, ohne das Unternehmen radikal auf Kundenorientierung auszurichten. Das wird eine gewisse Zeit gut gehen, bis der Kunde bemerkt, dass es das Unternehmen nicht ernst mit ihm meint. Langfristig ist unserer Meinung nach die klare Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden, also Customer Centricity, Grundvoraussetzung, um über alle Kanäle und Touch Points hinweg Customer Experience zu bieten und zu leben.
Customer Centricity ist – wenn man so möchte – der Nährboden, den jedes Unternehmen haben sollte, um die Samen – die Customer Experience an den Touch Points – kräftig wachsen zu lassen. Ein Unternehmen, das das aus unserer Sicht großartig geschaffen hat, ist DHL Express, die durch eine, wie sie selbst sagen, „insanely customer centric culture“ auch ökonomisch wieder erfolgreich wurden. In der Strategie verankert sind vier Säulen: „motivierte Teams“ schaffen „herausragenden Service“, wodurch das Unternehmen „loyale Kunden“ gewinnt. Das sorgt für ein „profitables Netzwerk“.
Bei einer App haben die meisten Menschen wohl eine Vorstellung, wie gute Customer Experience aussehen sollte. Lassen sich diese Regeln verallgemeinern?
Alexandra Nagy: Wenn man nur die technischen Möglichkeiten betrachtet, dann wird es schwierig werden: denn der Zugbegleiter kann mir keine Produkte aus Asien herbeischaffen und der Hotelrezeptionist kann mir meine Lieblingsbücher nicht ins Ohr flüstern. Aber als Kunde interagiere ich mit der App, wie auch mit dem Servicemitarbeiter. Ich erwarte mir, dass sie mich bei meinen Anliegen unterstützen. Die App erkennt mich als die, die ich bin. Wenn ich an der Rezeption mit meinem Namen begrüßt werde, dann ist das schon mal sehr kundenorientiert. Individualisierung und persönliche Services sind sicher auf der Customer Experience-Kriterienliste ganz weit oben. Das können sowohl analoge wie auch digitale Kontaktpunkte gut befriedigen. Die Convenience ist ein weiteres wichtiges Kriterium, mit der besonders digitale Angebote sehr oft punkten. Mit dem „Erlebnisse vermitteln“ sieht es schon ein weinig anders aus, denn auch wenn eine App noch so genial ist, so ist das Ansprechen mit allen Sinnen kaum möglich. Da ist die Bandbreite im direkten persönlichen Kundenkontakt mannigfaltiger.
Die Regeln lassen sich insofern verallgemeinern, dass jeder Kontaktpunkt – ob analog oder digital – sich radikal dem Kundennutzen unterordnen sollte. Ich erwarte mir als Kunde von der App was anderes als vom Zugbegleiter. Wenn ich erlebe, dass beide sich um mich bemühen und mir mein Leben einfacher machen, dann bin ich mal gut serviciert. Die letzte Meile zum tatsächlichen Erlebnis, das ich mit Haut und Haar und Herzklopfen erlebe, erreicht der persönliche Kontaktpunkt eher – wenn auch nicht leicht.
