24.05.2021

Back Market Gründer über das 276 Millionen Euro Investment und die Expansionspläne für Österreich

Das französische Scaleup Back Market, das einen Marktplatz für generalüberholte Produkte betreibt, konnte sich von internationalen Investoren ein 276 Millionen Euro Investment sichern. Im Interview mit Brutkasten Earth gibt Co-Founder und CEO Thibaud Hug de Larauze einen exklusiven Einblick in die internationale Skalierungsstrategie und spricht über seine Expansionspläne für den österreichischen Markt.
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Back Market
Im Jahr 2014 gründeten Quentin Le Brouster, Thibaud Hug de Larauze, Vianney Vaute, das Unternehmen in Paris v.l.n.r.) | (c) Julie Glassberg

Anfang letzter Woche sorgte das 276 Millionen Euro schwere Investment für das französische Scaleup Back Market, das einen Marktplatz für generalüberholte Elektronik-Produkte betreibt, für internationale Schlagzeilen. Die Series-D-Investitionsrunde wurde von der global agierenden Growth-Equity-Gesellschaft General Atlantic und eine Reihe namhafter VC-Investoren angeführt und soll nun den Weg für die globale Skalierung ebnen. Neben zahlreichen europäischen Ländern ist Back Market mittlerweile in Nordamerika und Asien aktiv.

Im Interview mit Brutkasten Earth gibt Back Market Co-Founder und CEO Thibaud Hug de Larauze einen exklusiven Einblick, wie er gemeinsam mit seinem Team, das mittlerweile rund 480 Mitarbeiter umfasst, die globale Skalierung weiter forcieren möchte. Zudem spricht Hug de Larauze, der das Startup 2014 mit zwei weiteren Mitstreitern gründete, über seine Expansionspläne für Österreich und warum sich der österreichische Markt für generalüberholte Produkte gegenüber anderen Märkten unterscheidet.


Welche konkreten Wachstumsziele habt ihr an das 276 Millionen Euro schwere Investment geknüpft?

Unser Team ist bereits von gut 200 Mitarbeitern Anfang 2020 auf heute rund 480 Mitarbeiter gewachsen. Was die Anzahl der Kunden angeht, konnten wir gerade die 5-Millionen-Marke knacken. Künftig wollen wir dieses Wachstum in Europa und weiteren Ländern fortsetzen. Back Market ist in diesem Jahr bereits in Finnland, Portugal, Irland und Japan gestartet und damit nun in insgesamt 13 Ländern aktiv. In Kürze werden wir auch in Griechenland, Schweden, der Slowakei und Kanada auf dem Markt sein.

Wie sieht aktuell die Kostenstruktur von Back Market aus – könnt ihr euch schon aus dem Cashflow finanzieren? 

Was wir sagen können ist, dass der Markt für Neugeräte ein 1,5 Billionen Dollar schwerer Markt ist. Entsprechend braucht es sehr viel Skalierung, um mit diesem Markt auf Augenhöhe gehen zu können. Für die Skalierung und Schnelligkeit müssen wir viel investieren und neue Mitarbeiter einstellen. Dafür brauchen wir Bargeld, so dass wir automatisch alles, was wir verdienen, wieder investieren, um unser Unternehmen weiterzuentwicklen und globaler zu werden. 

Wofür wollt ihr das frische Kapital einsetzen und wie viel wird davon in Marketing-Aktivitäten fließen?

Mit dem frischen Kapital werden wir vor allem in drei Bereiche investieren: die Qualität und Kundenzufriedenheit, die Händlerservices und unsere „Winner takes it all“-Strategie. Hier planen wir ein noch schnelleres Tempo für die aktuellen Länder sowie die weltweite Expansion. Wie viel davon in Marketing-Aktivitäten fließt, kommunizieren wir nicht. 

Was sich aber herauskristallisiert, ist, dass sich 40 Prozent unserer Kunden eher in einer finanziell schwächeren Situation befinden und entweder Studierende sind, gerade keine Arbeit haben oder in Teilzeit arbeiten.

Stichwort Marketing: Welche Strategie verfolgt ihr im Marketing-Bereich und wie wollt ihr die Plattform bzw. Marke bekannter machen?

Als Marke steht Back Market dafür, es für jeden cool und einfach zu machen, generalüberholte Elektronikgeräte zu kaufen. Unsere Mission ist es, erneuerte Elektronik zu einer attraktiven Alternative zu Neugeräten zu machen, um die Umweltbelastung durch Technik zu verringern und eine gut funktionierende Kreislaufwirtschaft zu erschaffen. Um das zu erreichen, müssen wir die Denkweise rund um den Kauf „nicht neuer“ Elektronikgeräte grundlegend ändern.

Wie sieht der typische Back Market Kunde aus und wie hoch ist der Anteil an “Recurring-Customers”? 

Den typischen Kunden gibt es nicht. Tatsächlich sind bei uns sehr unterschiedliche Kundentypen mit dabei. Was sich aber herauskristallisiert, ist, dass sich 40 Prozent unserer Kunden eher in einer finanziell schwächeren Situation befinden und entweder Studierende sind, gerade keine Arbeit haben oder in Teilzeit arbeiten. Die meisten unserer Kunden kommen erstmals zu Back Market, um ein Smartphone zu kaufen, weil sie es bei uns 30 bis 70 Prozent günstiger finden als zum Neupreis. Dann kommen sie zurück, um Computer oder Haushaltsgeräte zu kaufen.

Was sind aktuell die Hauptmotive eurer Kunden – wollen sie primär preiswerte Elektronikprodukte kaufen oder steht auch der Umweltgedanke im Vordergrund? 

Anfangs waren die ökologischen Beweggründe in allen Ländern, in denen wir gestartet sind,  sehr, sehr gering und der Preis stand an erster Stelle. Mittlerweile sehen wir aber, wie sich die Mentalität verändert. Wir hatten unsere Kunden zu Beginn gefragt, warum sie Refurbished- Geräte kaufen: Während es zunächst drei Prozent aus einem ökologischem Antrieb heraus taten, sind es jetzt schon 20 Prozent.  

Für uns ist es in Österreich schwieriger, Fuß zu fassen als in Deutschland, da es bereits einen etablierten Marktplatz für Refurbished gibt.

Wie grenzt Back Market sich von anderen Plattformen für generalüberholte Produkte am Markt ab? 

Mit Back Market waren wir bereits ein früher Pionier in einem wachsenden Sektor der Elektronik – professionell wiederaufbereitete Elektronikgeräte. Im Gegensatz zu anderen Marktplätzen bietet Back Market Konsumenten dabei mehr als nur die Möglichkeit, Elektronik günstiger zu kaufen. Wir wollen sie zugleich über die Kreislaufwirtschaft aufklären und ihnen zeigen, dass sie auch beim Kauf gebrauchter Elektronik keine Abstriche machen und hier nicht länger Qualität gegen Preis eintauschen müssen.

Eine weitere Besonderheit ist, dass wir stark auf Technologie setzen, um unser Angebot zu optimieren und den Kauf von erneuerten Produkten genauso einfach und angenehm zu gestalten wie den neuer Produkte. Unsere sepzielle Buybox-Funktion ist ein gutes Beispiel dafür. Im Gegensatz zu den meisten anderen Marktplätzen zeigen wir unseren Kunden nicht den gesamten Katalog auf einmal an. Stattdessen verwenden wir einen Algorithmus, der sicherstellt, dass wir für jede beliebige Produkt-ID oder SKU (Modell, Sorte, Lagerung, Farbe) nur das beste Produkt aus allen Optionen anzeigen, die von den Refurbishern, die auf unserer Website verkaufen, angeboten werden. Das „beste“ Produkt ist eine Entscheidung, die viele verschiedene Faktoren berücksichtigt, die sowohl mit der Qualität als auch mit dem Preis zu tun haben, einschließlich der Historie zur Qualität und Kundendienstleistung des jeweiligen Händlers.

Seht ihr euch aus Unternehmensperspektive als Konkurrenz zu Plattformen wie Ebay oder lokalen Marktplätzen und Anzeigenportalen? Wie sehen das die Kunden?

Nein. Wir sind kein einfacher E-Commerce Marktplatz. Wir sind ein Kreislauf-Marktplatz und widmen uns voll und ganz dem übergeordneten Ziel der Nachhaltigkeit. Wir sprechen eine Käufergruppe an, die anders denken will und damit ein Zeichen setzen will. Es geht darum, überlegter zu konsumieren. Unsere Kunden identifizieren sich mit unseren Werten und stimmen uns dabei zu, mit dem Status Quo der Elektronikindustrie brechen zu wollen.

Die Mehrheit sind sicherlich keine Impulskäufer.

Welches Wachstum habt ihr euch für den österreichischen Markt vorgenommen? 

Österreich ist ein unglaublich spannender Markt. Die Konsumenten orientieren sich an ähnlichen Werten wie die deutschen Konsumenten, Nachhaltigkeit hat dabei einen hohen Stellenwert. Für uns ist es in Österreich schwieriger, Fuß zu fassen als in Deutschland, da es bereits einen etablierten Marktplatz für Refurbished gibt. Unser Angebot ist allerdings wesentlich breiter, preislich attraktiver und mit einer längeren Garantie. Deswegen hoffen wir, dass wir auch die österreichische Kundschaft von unserem Modell überzeugen können. 

Inwiefern unterscheidet sich der österreichische Markt für generalüberholte Produkte von anderen Märkten? (eventuell spezifische Herausforderungen)

Wie auch in Deutschland kennen viele Konsumenten in Österreich den genauen Unterschied zwischen „gebraucht“ und „refurbished“ noch gar nicht und verhalten sich vorsichtig gegenüber dem, was ihnen neu ist. Die Mehrheit sind also sicherlich keine Impulskäufer, was auch sehr gut ist. Vertrauen gewinnt man nur, wenn man liefert und nicht nur herumredet. We are up to the challenge!

Mittlerweile gibt es am Markt auch Anbieter, die Elektronikprodukte zum Mieten anbieten. Wäre dieses Geschäftsfeld auch für Back Market interessant? 

Nein, wir konzentrieren uns auf unsere Mission: Hochwertige Technologie zugänglicher zu machen, indem wir den Kauf generalüberholter Geräte sicherer, einfacher und attraktiver für die Allgemeinheit machen.


Factbox zum Thema Elektronik-Schrott

Der durchschnittliche Europäer behält sein Smartphone nicht einmal zwei Jahre, obwohl es oftmals ohne Probleme fünf Jahre halten könnte. Ganze 80 Prozent der CO2-Emissionen, die während des gesamten Lebenszyklus eines Smartphones ausgestoßen werden, entstehen bei der Produktion. Und: Die weltweite Menge des Elektroschrotts erreichte im Jahr 2019 ein Rekordaufkommen von 53,6 Millionen Tonnen und wird den Vorhersagen der Vereinten Nationen zufolge bis zum Jahr 2030 rund 74 Millionen Tonnen erreichen.
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Ein Elektrobus der Belgrader Verkehrsbetriebe lädt an einer Schnellladestation von Siemens. | (c) Alexandra Polic

Belgrad steht. Auto an Auto schiebt sich durch die Stadt, dazwischen fahren Busse, die ihr erstes Leben woanders verbracht haben: in Deutschland oder in Österreich zum Beispiel. Manche tragen noch die alten Aufkleber. „Notausstieg” steht da auf Deutsch auf einem Fenster, mitten in Serbiens Hauptstadt.

Es verwundert also wenig, dass einem in neun Tagen in Serbien nur eine einzige Haltestelle mit E-Bussen auffällt. Immerhin gab es die zu Lebzeiten der nun serbischen Busse in deutschsprachigen Ländern kaum. Aufhalten lassen sich ausländische Firmen dadurch nicht. In Belgrad verkauft etwa der chinesische Konzern BYD Elektroautos. Nur: Auf der Straße sieht man kaum welche. Trotzdem sollen ausgerechnet hier, in einem Land mit fossilem Antrieb, neue Wasserstoffprojekte entstehen, gefördert aus europäischen Ländern, zum Teil sogar aus Mitteln der EU. Woran liegt das?

Europas große Wette auf grünen Wasserstoff

Zum einen drängen die Ziele: Bis 2030 will die EU zehn Millionen Tonnen grünen Wasserstoff selbst produzieren und ebenso viel importieren. So steht es im REPowerEU-Plan. Es ist eines der ambitioniertesten industriepolitischen Vorhaben der Union und ein zentrales Werkzeug, um im Wettbewerb mit den USA und China zu bestehen. Der Draghi-Report 2024 nennt hohe Energiekosten und Importabhängigkeit als Hauptgrund, warum Europas Industrie zurückfällt. Seine Forderung: dekarbonisieren.

Grüner Wasserstoff kann dabei helfen. Er funktioniert dort, wo direkte Elektrifizierung an Grenzen stößt, etwa in Stahl, Chemie, Schifffahrt und Schwerlastverkehr, und ersetzt fossile Importe. Er ist Klima-, Industrie- und Souveränitätspolitik in einem. Hergestellt wird er in Elektrolyseuren: Anlagen, die Wasser mithilfe von Strom in Wasserstoff und Sauerstoff spalten. Grün ist er nur, wenn der Strom aus erneuerbaren Quellen wie Wind, Sonne oder Wasserkraft stammt.

Aber der Hochlauf stockt. Die Produktion ist teuer, die Infrastruktur fehlt. 2024 waren in der EU laut European Hydrogen Markets Monitoring Report 308 Megawatt Elektrolysekapazität installiert. Vorgesehen waren 6.000. Bis 2030, so sieht es die EU-Wasserstoffstrategie vor, sollen es 40.000 werden.

Serbien: Ein Kandidat ohne Plan

Während Spanien als Vorreiter gilt und in Österreich mit 140 Megawatt die bisher größte Elektrolyseanlage des Landes entsteht, versuchen europäische Akteure auch den serbischen Markt zu erschließen. Dabei fehlt Serbien bis heute eine nationale Wasserstoffstrategie.

Politisch ist das Land seit 2012 EU-Beitrittskandidat und aktuell so weit von einer Mitgliedschaft entfernt wie lange nicht. Im jüngsten Fortschrittsbericht attestierte die EU-Kommission Serbien das schlechteste Zeugnis aller Kandidaten, die Reformen seien zum Stillstand gekommen. Proteste, Korruptionsvorwürfe und Neuwahlen Ende Oktober halten das Land in Aufruhr. Kann aus einem Beitrittskandidaten ohne Strategie ein Energiepartner werden? Und was heißt das für alle, die dort investieren wollen?

Im Navigator Business Center in Novi Beograd sind zahlreiche Unternehmen und Startups angesiedelt. | (c) Alexandra Polic

Keine Nachfrage für Wasserstoff

„Alle vier Jahre wird Wasserstoff zum wichtigsten Thema, und dann verschwindet er wieder von der Agenda. Gerade sind wir eher unten auf der Kurve. Die Investitionen rund um Wasserstoff sind so niedrig wie seit Jahren nicht”, sagt Rahul Mishra, Co-Founder von The Energy Bridge. Die Wiener Plattform bringt Forscher:innen, Unternehmer:innen und Investor:innen zusammen. „Serbien ist auf jeden Fall ein interessanter Ort für erneuerbare Energien. Was grünen Wasserstoff betrifft, bin ich mir allerdings nicht so sicher”, sagt Mishra. Grüner Wasserstoff mache nur dort Sinn, wo es bereits einen hohen Anteil an erneuerbarer Energie gebe.

Aber von Serbiens heimischer Energieproduktion entfielen laut Daten der Internationalen Energieagentur (IEA) 2024 rund 70 Prozent auf fossile Brennstoffe, während Sonne, Wind und andere Erneuerbare zusammen nur etwa 1,4 Prozent beitrugen. Damit fehlt genau die Voraussetzung, die Mishra nennt. Dazu kommt ein Richtungswechsel in Brüssel: Mit ihrem im Juli präsentierten Elektrifizierungsplan setzt die EU-Kommission stärker auf Strom als auf Wasserstoff.

Tiefschwarz

Viele Menschen in Serbien sagen unabhängig voneinander das Gleiche: dass das Land tiefschwarz ist. Schwarz steht in diesem Fall für Kohle. Wasserstoff ist in Serbien ein Thema für einen kleinen Kreis von Fachleuten. Selbst manche Institutionen zeigten sich auf Anfrage überrascht, dass es solche Projekte im Land gibt. Das serbische Energieministerium hat auf Anfragen nicht reagiert.

Warum Projekte feststecken

Dabei haben in den vergangenen Jahren vor allem deutsche Firmen versucht, den serbischen Wasserstoff-Sektor aufzubauen. Laut Informationen der Deutsch-Serbischen Wirtschaftskammer (AHK) steckt ein Pilotprojekt gerade wegen regulatorischer Probleme in der Planung fest. Selbst für Pilotprojekte fehlen also Verordnungen, etwa zur Sicherheit.

Erst im Jänner hat Serbien ein nationales Gesetz zu CO₂-Emissionen eingeführt, das dem EU-Emissionshandel entsprechen soll. Wasserstoff fehlt darin, obwohl er unter den EU-Grenzausgleich CBAM fällt. Die Kammer hatte dessen Aufnahme in der öffentlichen Konsultation gefordert, blieb damit aber erfolglos.

Viele Ankündigungen, wenig Umsetzung

Ilija Batas-Bjelić forscht am Institut für Technische Wissenschaften der Serbischen Akademie der Wissenschaften und Künste (SANU). Er modelliert Energiesysteme, mit dem seines Landes hat er sich umfassend auseinandergesetzt. Sein Fazit: „Im Grunde gibt es hier kein System.” Ein echtes Energiesystem verbindet viele verschiedene Komponenten zu einem funktionierenden Ganzen: Kraftwerke, Netze, Verbraucher:innen sowie unterschiedliche Sektoren wie Strom, Wärme und Transport. In Serbien fehlt diese Verzahnung bisher.

Laut Batas-Bjelić liegt das Land in der Energiewende rund zwanzig Jahre zurück, weil Kohle für das Finanzministerium die zentrale Einnahmequelle bleibt und notfalls sogar importiert wird. Das Energieministerium habe zwar viel Arbeit in Regulierung und Gesetzgebung gesteckt, aber für die Umsetzung fehle alles: das Geld, das Fachpersonal und die Infrastruktur. „Es gibt viele Ankündigungen, aber es passiert nichts”, sagt er.

Wer trotzdem baut

„Generell halte ich Wasserstoff für diese Region für etwas zu teuer”, sagt der Forscher. „Von Fall zu Fall kann sich Wasserstoff wirtschaftlich lohnen und für Banken finanzierbar sein”, erklärt er. Den Anstoß erwartet er vor allem von kleineren Unternehmen. Solarstrom und PV-Anlagen seien billig, die Gasversorgung bleibe unsicher. Wer eine eigene PV-Anlage betreibt, könne damit auch vor Ort Wasserstoff erzeugen.

Die Theorie bestätigt sich in der Praxis. Nach Informationen aus dem Umfeld der deutschen Entwicklungsbank KfW kommt derzeit nur ein Wasserstoffprojekt im Land wirklich voran: das eines privaten Transportunternehmens nahe Belgrad. Es will Strom aus einer eigenen Solaranlage in Wasserstoff für die eigenen Lkw umwandeln, die Tankstelle soll bis Mitte 2027 in Betrieb gehen. Das Projekt ist aus Eigenmitteln finanziert. Der Aufwand für Förderungen stand in keinem Verhältnis zur Summe. Wer in Serbien auf Wasserstoff setzt, ist bisher auf sich allein gestellt. Aber was heißt das für jemanden, der investieren will?

Wo der Markt wirklich liegt

Die Gesprächspartner:innen zeigen alle in dieselbe Richtung, und sie zeigt nicht auf Wasserstoff. Batas-Bjelić beobachtet, dass derzeit ausschließlich kleine Solarprojekte tatsächlich gebaut werden, während größere Vorhaben liegen bleiben, und erwartet den Anstoß von Unternehmen selbst. Wer in Serbien in Erneuerbare investieren will, muss also kleiner denken: bei Anlagen für den Eigenverbrauch von Betrieben.

Die Deutsch-Serbische Wirtschaftskammer verweist auf eine konkrete Lücke, die auch für österreichische Investor:innen interessant sein könnte: Deutsche Firmen haben in Serbien längst selbst Photovoltaik installiert und ihre Prozesse optimiert, um auf das CO₂-Grenzausgleichssystem CBAM der EU vorbereitet zu sein. Ihre kleineren serbischen Zulieferer haben das nicht. Deren Emissionen schlagen nämlich auf die Klimabilanz ihrer internationalen Abnehmer durch. Und genau dort sei Raum für Investitionen.

Für alle Bereiche rät Daniel Schaub von The Energy Bridge, lokale Akteure einzubeziehen. „Wenn die Community rund um ein Projekt dagegen ist, wird es mit hoher Wahrscheinlichkeit scheitern. Die Community einzubinden, senkt dieses Risiko, und das ist bei Investitionen wichtig.” Wissenstransfer und lokale Arbeitsplätze gehören für ihn dazu.

Bei grünem Wasserstoff ist Serbien noch nicht so weit. Wer dort trotzdem investieren will, sollte beim Fundament anfangen, gemeinsam mit den Menschen vor Ort.


Dieser Beitrag ist im Rahmen von „eurotours 2026″ entstanden, einem Projekt des Bundeskanzleramts, finanziert aus Bundesmitteln.

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