Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

26.07.2017

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!

In der Startup-Szene wurde es schon vielfach erkannt: Auch für Firmen im B2B-Bereich ist Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll. Vor allem in der Startphase.

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Über 170 österreichische Unternehmen gelten als „Hidden Champions“. Das bedeutet, sie sind in ihrem Bereich weltweit an der Spitze. Nicht wenige davon sind sogar Weltmarktführer. Aber sie sind eben „Hidden“ – ihre Bekanntheit hält sich in Grenzen. Die Rede ist hier von klassischen „mittelständischen Unternehmen“. Sie haben Jahresumsätze im hohen zwei- bis hohen dreistelligen Millionenbereich. Ihre Gründer zählen zu den reichsten Österreichern und doch können sie abseits der unmittelbaren Umgebung ihres Betriebs weitgehend unerkannt auf der Straße gehen.

+++ Hidden Champions: Rot-Weiß-Rote Unternehmen, die niemand kennt +++

B2B: unbekannte Spitzenreiter

Doch wieso kennt die Unternehmen und ihre Gründer niemand, wo sie doch so erfolgreich sind? Die Antwort ist natürlich, dass sie ihr Geschäft im B2B-Bereich machen. Ihre Kunden sind andere Unternehmen – der Endkunde bekommt von ihnen nichts mit. Wie viele Leute wissen etwa schon, dass weltweit die meisten Kunststoff-Getränkekisten und -Mülltonnen mit Maschinen der Firma Haidlmair aus Nußbach (OÖ) erzeugt werden. Oder dass es eine gute Chance gibt, dass der Scheinwerfer des eigenen Autos von ZKW aus Wieselburg (NÖ) produziert wurde. Erst vor wenigen Tagen brachte der Brutkasten ein Interview mit Greg Galvin, dem Gründer von Kionix – die Sensoren, die vom mittlerweile verkauften US-Unternehmen entwickelt wurden, findet man in fast allen Smartphones. Über die Firma findet man indessen nur eine Hand voll Medienberichten.

Warum nicht früh für gute Nachrichten über das eigne B2B-Unternehmen sorgen und die Öffentlichkeitsarbeit nicht jenen überlassen, die gerne Fehler finden?

Ist PR für B2B-Unternehmen unnötig?

Nun könnte man argumentieren, dass all diese Hidden Champions es praktisch ohne Öffentlichkeitsarbeit ganz nach oben geschafft haben. Ist PR für B2B-Unternehmen also unnötig? So einfach ist die Sache heute nicht mehr. Erstens, weil sich die Ansprüche von Endkunden in den vergangenen Jahren massiv geändert haben. Verbraucher werden immer kritischer und stellen inzwischen gerne die Frage nach Zulieferern. Vor einigen Jahren lieferte Apple mit dem Suizid-Skandal um die chinesische iPhone-Herstellerfirma Foxconn das perfekte Beispiel. Die Welt blickte auf das bis dahin relativ unbekannte Unternehmen. Der Skandal schadete, wenn auch nicht existenzbedrohend, beiden. Dabei gilt der Umkehrschluss: Hat man als Zulieferer gute PR, nutzt es beiden Parts. Warum also nicht früh für gute Nachrichten über das eigne B2B-Unternehmen sorgen und die Öffentlichkeitsarbeit nicht jenen überlassen, die gerne Fehler finden?

Corporates machen sich jugendliches Startup-Image zunutze

Indirekt ergibt sich daraus auch der zweite Grund, warum B2B-Unternehmen heute vor einer anderen Situation stehen. Auch für Businesskunden wird das Image ihrer Anbieter immer relevanter. Denn sie können es im besten Fall für sich nutzen. In der Startup-Welt wurde das beidseitig bereits vielfach erkannt. Corporates veranstalten etwa öffentlichkeitswirksame Startup-Programme. Dabei machen sie sich für ihre PR-Arbeit das innovative und jugendliche Image der neuen Firmen zunutze. Das Foto des (meist älteren) Corporate-CEO mit dem (meist jüngeren) Startup-CEO soll dann möglichst prominent in den Medien platziert sein. Auch B2B-Startups achten daher immer mehr darauf, dieses Image medial zu verwerten.

Auch Businesskunden lesen Zeitung

Und drittens sollte man nicht vergessen, dass auch Vertreter potenzieller Businesskunden (und potenzielle Investoren) Zeitung und einschlägige Magazine wie den Brutkasten lesen. Es mag nicht der Regelfall sein, aber der eine oder andere Kunde kann auch im B2B-Bereich vom Produkt oder der Dienstleistung aus der Zeitung oder von uns erfahren. Vor allem kann die Medienpräsenz des potenziellen Zulieferers oder Providers das Bedürfnis des Kunden danach stillen, vorab zu erfahren, mit wem er es da vielleicht zu tun bekommt. Und auch ein einzelner Kunde mehr bedeutet für B2B-Startups, je nach Umfang des Produkts, oft sehr viel. Vor allem in der Startphase.

Verstecken könnt ihr euch später!

Besser „Well Known Champion“ als Nicht-Champion

Daher gilt: Verstecken könnt ihr euch später! Wenn ein ansehnlicher Kundenstock aufgebaut ist, kann man auch in der Öffentlichkeitsarbeit wieder leiser werden und nur noch ab und an ein paar „Good News“ anbringen, um das positive Image zu wahren. Der Weg zum Hidden Champion ist in vielen Bereichen jedenfalls schwieriger als früher. Und als „Well Known Champion“ steht man dann noch immer besser da, als als Nicht-Champion. Also, liebe B2B-Startups. Geht mit euren Konzepten, aber auch mit euren Persönlichkeiten an die Öffentlichkeit. Wir hier beim Brutkasten freuen uns immer über eine gute Story.

+++ Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens +++

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Am Mittwoch fiel der Startschuss für die zehnte Ausgabe der VivaTech. Das Event in Paris zählt zu den größten Startup- und Technologie-Treffen Europas und bringt über vier Tage hinweg Startups, Investor:innen, Tech-Konzerne und Forscher:innen zusammen. Schon am Vormittag herrschte dichter Andrang in den Hallen der Pariser Porte de Versailles: Zwischen Roboterarmen, Demo-Bühnen und unzähligen Startup-Ständen schoben sich Gründer:innen, Investor:innen und Tech-Fans durch die Gänge. brutkasten ist vor Ort. Für besonderen Andrang sorgte eines der Highlights der diesjährigen Ausgabe: Jeff Bezos, der erst zu Wochenbeginn als Speaker angekündigt worden war. Am Vormittag trat der Amazon-Gründer auf der Theater-Stage auf.

Gemeinsam mit Blue-Origin-CEO Dave Limp saß Bezos schließlich auf der Bühne, moderiert vom früheren NASA-Astronauten Mike Massimino. Der Großteil des Gesprächs drehte sich um Raumfahrt. Aufhorchen ließ Bezos aber, als er auf sein jüngstes Projekt zu sprechen kam: Prometheus, das KI-Unternehmen, das er 2025 mitgegründet hat und als Co-CEO führt.

Bezos beschrieb Prometheus als Versuch, einen „artificial general engineer“ zu bauen, also eine KI, die nicht primär Texte verarbeitet, sondern Ingenieursarbeit leistet. Das Ziel sei, den „dream-build cycle“ zu verkürzen, also die Zeit zwischen der Idee für ein Produkt und seiner serienreifen Fertigung.

„Aller Wohlstand beruht auf Erfindungen“

Diesen Anspruch rahmte Bezos grundsätzlich ein: „Aller zivilisatorische Wohlstand beruht auf Erfindungen. Vor 6.000 Jahren hat jemand den Pflug erfunden, und wir alle wurden wohlhabender.“ Wer den Erfindungszyklus beschleunige, schaffe realen Wohlstand. Was das praktisch heißt, machte er an einem Beispiel fest: Ein neues, sparsameres Triebwerk sei heute ein Zehn-Jahres-Programm. Prometheus solle das schrittweise auf fünf, drei, am Ende ein Jahr drücken.

Klassische Sprachmodelle reichen dafür nach seiner Überzeugung nicht aus. „Mit herkömmlichen großen Sprachmodellen lässt sich das nicht machen. Sie haben ihre Berechtigung“, sagte Bezos. Sein Bild dazu: „Wenn ich tausend Bücher darüber lese, wie man ein großartiger Turner wird, wäre ich danach immer noch ein miserabler Turner.“ Engineering brauche eine andere Art von Training als reine Symbolmanipulation, wie sie Sprachmodelle beherrschen.

Der Sorge, KI könnte Menschen überflüssig machen, widersprach Bezos ausdrücklich. Er erwarte eher das Gegenteil: „KI wird einen Arbeitskräftemangel erzeugen, weil sie es den Menschen ermöglicht, mehr Probleme zu identifizieren.“ Heute sei man „nicht durch unsere Vorstellungskraft begrenzt, sondern durch das, was wir tatsächlich umsetzen können“. Beschleunige man das Bauen, drehe sich dieses Verhältnis um. Als Vorgeschmack nannte er die eigene Erfahrung mit Coding-Tools: „Vor drei Jahren war ich ein miserabler Informatiker. Heute aber kann ich an einem einzigen Nachmittag eine iOS-App schreiben.“ Genau das wolle Prometheus in die physische Welt übertragen.

Querverweis zu Emmi AI

Für die heimische Szene hat die Idee einen vertrauten Klang. Mit Emmi AI verfolgt seit 2024 ein Linzer Startup einen ganz ähnlichen Ansatz, nämlich KI-Modelle, die auf die Physik der realen Welt statt auf Sprache trainiert sind und Ingenieurssimulationen drastisch beschleunigen sollen. Das Unternehmen aus dem Umfeld des KI-Labors NXAI wurde im Mai 2026 vom französischen KI-Konzern Mistral übernommen. Die Stoßrichtung, die Bezos nun auf der großen Bühne skizziert, ist also auch in Österreich prominent vertreten.

Was sonst noch ansteht

Die VivaTech feiert heuer ihr zehnjähriges Bestehen und läuft noch bis Samstag, den 20. Juni. Inhaltlich dreht sich die Jubiläumsausgabe vor allem um Künstliche Intelligenz, Deeptech, Cybersecurity und Energie, wobei sich KI durch nahezu jede der vier Bühnen zieht. Neben Bezos sind weitere prominente Stimmen angekündigt, darunter Nvidia-CEO Jensen Huang mit der GTC-Paris-Keynote, Yann LeCun (AMI Labs, zuvor Meta) und Arthur Mensch, CEO des französischen KI-Konzerns Mistral, der das Linzer Startup Emmi AI übernommen hat. Der Deeptech-Schwerpunkt reicht von Quantencomputing bis Biotech. Zum Abschluss verwandelt sich der Publikumstag am Samstag erstmals in ein offenes VivaTech-Festival, das Technologie einem breiten Publikum zugänglich machen soll.

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