26.07.2017

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!

In der Startup-Szene wurde es schon vielfach erkannt: Auch für Firmen im B2B-Bereich ist Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll. Vor allem in der Startphase.
/artikel/b2b-startups-verstecken-koennt-ihr-euch-spaeter
(c) fotolia.com - rangizzz

Über 170 österreichische Unternehmen gelten als „Hidden Champions“. Das bedeutet, sie sind in ihrem Bereich weltweit an der Spitze. Nicht wenige davon sind sogar Weltmarktführer. Aber sie sind eben „Hidden“ – ihre Bekanntheit hält sich in Grenzen. Die Rede ist hier von klassischen „mittelständischen Unternehmen“. Sie haben Jahresumsätze im hohen zwei- bis hohen dreistelligen Millionenbereich. Ihre Gründer zählen zu den reichsten Österreichern und doch können sie abseits der unmittelbaren Umgebung ihres Betriebs weitgehend unerkannt auf der Straße gehen.

+++ Hidden Champions: Rot-Weiß-Rote Unternehmen, die niemand kennt +++

B2B: unbekannte Spitzenreiter

Doch wieso kennt die Unternehmen und ihre Gründer niemand, wo sie doch so erfolgreich sind? Die Antwort ist natürlich, dass sie ihr Geschäft im B2B-Bereich machen. Ihre Kunden sind andere Unternehmen – der Endkunde bekommt von ihnen nichts mit. Wie viele Leute wissen etwa schon, dass weltweit die meisten Kunststoff-Getränkekisten und -Mülltonnen mit Maschinen der Firma Haidlmair aus Nußbach (OÖ) erzeugt werden. Oder dass es eine gute Chance gibt, dass der Scheinwerfer des eigenen Autos von ZKW aus Wieselburg (NÖ) produziert wurde. Erst vor wenigen Tagen brachte der Brutkasten ein Interview mit Greg Galvin, dem Gründer von Kionix – die Sensoren, die vom mittlerweile verkauften US-Unternehmen entwickelt wurden, findet man in fast allen Smartphones. Über die Firma findet man indessen nur eine Hand voll Medienberichten.

Warum nicht früh für gute Nachrichten über das eigne B2B-Unternehmen sorgen und die Öffentlichkeitsarbeit nicht jenen überlassen, die gerne Fehler finden?

Ist PR für B2B-Unternehmen unnötig?

Nun könnte man argumentieren, dass all diese Hidden Champions es praktisch ohne Öffentlichkeitsarbeit ganz nach oben geschafft haben. Ist PR für B2B-Unternehmen also unnötig? So einfach ist die Sache heute nicht mehr. Erstens, weil sich die Ansprüche von Endkunden in den vergangenen Jahren massiv geändert haben. Verbraucher werden immer kritischer und stellen inzwischen gerne die Frage nach Zulieferern. Vor einigen Jahren lieferte Apple mit dem Suizid-Skandal um die chinesische iPhone-Herstellerfirma Foxconn das perfekte Beispiel. Die Welt blickte auf das bis dahin relativ unbekannte Unternehmen. Der Skandal schadete, wenn auch nicht existenzbedrohend, beiden. Dabei gilt der Umkehrschluss: Hat man als Zulieferer gute PR, nutzt es beiden Parts. Warum also nicht früh für gute Nachrichten über das eigne B2B-Unternehmen sorgen und die Öffentlichkeitsarbeit nicht jenen überlassen, die gerne Fehler finden?

Corporates machen sich jugendliches Startup-Image zunutze

Indirekt ergibt sich daraus auch der zweite Grund, warum B2B-Unternehmen heute vor einer anderen Situation stehen. Auch für Businesskunden wird das Image ihrer Anbieter immer relevanter. Denn sie können es im besten Fall für sich nutzen. In der Startup-Welt wurde das beidseitig bereits vielfach erkannt. Corporates veranstalten etwa öffentlichkeitswirksame Startup-Programme. Dabei machen sie sich für ihre PR-Arbeit das innovative und jugendliche Image der neuen Firmen zunutze. Das Foto des (meist älteren) Corporate-CEO mit dem (meist jüngeren) Startup-CEO soll dann möglichst prominent in den Medien platziert sein. Auch B2B-Startups achten daher immer mehr darauf, dieses Image medial zu verwerten.

Auch Businesskunden lesen Zeitung

Und drittens sollte man nicht vergessen, dass auch Vertreter potenzieller Businesskunden (und potenzielle Investoren) Zeitung und einschlägige Magazine wie den Brutkasten lesen. Es mag nicht der Regelfall sein, aber der eine oder andere Kunde kann auch im B2B-Bereich vom Produkt oder der Dienstleistung aus der Zeitung oder von uns erfahren. Vor allem kann die Medienpräsenz des potenziellen Zulieferers oder Providers das Bedürfnis des Kunden danach stillen, vorab zu erfahren, mit wem er es da vielleicht zu tun bekommt. Und auch ein einzelner Kunde mehr bedeutet für B2B-Startups, je nach Umfang des Produkts, oft sehr viel. Vor allem in der Startphase.

Verstecken könnt ihr euch später!

Besser „Well Known Champion“ als Nicht-Champion

Daher gilt: Verstecken könnt ihr euch später! Wenn ein ansehnlicher Kundenstock aufgebaut ist, kann man auch in der Öffentlichkeitsarbeit wieder leiser werden und nur noch ab und an ein paar „Good News“ anbringen, um das positive Image zu wahren. Der Weg zum Hidden Champion ist in vielen Bereichen jedenfalls schwieriger als früher. Und als „Well Known Champion“ steht man dann noch immer besser da, als als Nicht-Champion. Also, liebe B2B-Startups. Geht mit euren Konzepten, aber auch mit euren Persönlichkeiten an die Öffentlichkeit. Wir hier beim Brutkasten freuen uns immer über eine gute Story.

+++ Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens +++

Deine ungelesenen Artikel:
09.11.2026

Vergaberecht: Experte Martin Schiefer fordert höhere EU-Schwellenwerte für „Made in Europe“

Die EU-Kommission will das Vergaberecht zu einer Verordnung zusammenführen, wirksam wird das nach Einschätzung von Vergaberechtsexperte Martin Schiefer frühestens 2030. Er fordert deutlich höhere Schwellenwerte für europaweite Ausschreibungen: 15 Millionen Euro im Bau statt bisher 5,4 Millionen. Bei einem Hintergrundgespräch von CEOs for Future ging es auch um das Ende des Billigstbieterprinzips und die Spielräume, die Österreich schon heute hat.
/artikel/vergaberecht-eu-schwellenwerte-made-in-europe
09.11.2026

Vergaberecht: Experte Martin Schiefer fordert höhere EU-Schwellenwerte für „Made in Europe“

Die EU-Kommission will das Vergaberecht zu einer Verordnung zusammenführen, wirksam wird das nach Einschätzung von Vergaberechtsexperte Martin Schiefer frühestens 2030. Er fordert deutlich höhere Schwellenwerte für europaweite Ausschreibungen: 15 Millionen Euro im Bau statt bisher 5,4 Millionen. Bei einem Hintergrundgespräch von CEOs for Future ging es auch um das Ende des Billigstbieterprinzips und die Spielräume, die Österreich schon heute hat.
/artikel/vergaberecht-eu-schwellenwerte-made-in-europe
(v.l.n.r.): Klaus Petraschka, geschäftsführender Gesellschafter von KPPK Ziviltechniker | Caroline Palfy, Baumeisterin und Geschäftsführerin von Loud4Planet Development | Renate Meßner, CEO von SynerGIS | Birgit Kraft-Kinz, stellvertretende Obfrau von CEOs FOR FUTURE GmbH | Martin Schiefer, Gründer und Partner von Schiefer Rechtsanwälte Fotocredit: CEOs FOR FUTURE / Martin Hron

Rund 67 Milliarden Euro gibt die öffentliche Hand in Österreich laut einer Analyse des Supply Chain Intelligence Institute Austria (ASCII) jährlich für Produkte und Dienstleistungen aus. Seit die Bundesregierung am 14. Oktober gemeinsam mit staatsnahen Unternehmen wie ÖBB, APG, Post und Verbund die „Made in Europe“-Deklaration unterzeichnet hat, sollen bei der Vergabe europäische Wertschöpfung, Versorgungssicherheit, Qualität und Lebenszykluskosten stärker zählen. Bis Jahresende soll ein Aktionsplan für strategische Beschaffung vorliegen.

Parallel dazu läuft in Brüssel die größte Reform des Vergaberechts seit Jahrzehnten. Wie beides zusammenpasst, war Thema eines Hintergrundgesprächs der Plattform CEOs for Future mit Schiefer Rechtsanwälte, KPPK Ziviltechniker, SynerGIS und Loud4Planet Development am 22. Oktober.

Aus drei Richtlinien wird eine Verordnung

Am 9. September 2026 hat die Europäische Kommission ihren Vorschlag für einen „Public Procurement Act“ vorgelegt. Die drei bestehenden Vergaberichtlinien sollen durch eine unmittelbar geltende Verordnung ersetzt werden, mit einfacheren Verfahren, einem gemeinsamen digitalen Vergabe-Ökosystem, dem Bestangebotsprinzip als Standard und einer stärkeren Ausrichtung auf Innovation, Nachhaltigkeit und Resilienz. Die Verordnung soll zwei Jahre nach ihrem Inkrafttreten gelten.

Martin Schiefer, Gründer und Partner von Schiefer Rechtsanwälte, hält die inhaltliche Richtung des Vorschlags für richtig, beim Zeitplan ist er skeptisch. Die Kommission wolle das Verfahren bis Ende 2027 abschließen, das sei sehr optimistisch gedacht. Mit der zweijährigen Übergangsfrist rechnet er frühestens 2030 mit neuen europäischen Regeln, und selbst das hält er für unsicher: Der Vorschlag sehe einen europäischen Datenraum für Beschaffung und einen zentralen elektronischen Eignungsnachweis vor, bei dem offen sei, wer die Verantwortung für die Aktualität der Daten trage. Das sei in dieser Zeit kaum umsetzbar.

Schwellenwerte seit 1995 nicht angepasst

Der zentrale Streitpunkt aus Schiefers Sicht sind die Schwellenwerte, ab denen europaweit ausgeschrieben werden muss. Sie liegen seit 1. Jänner 2026 EU-weit bei 5.404.000 Euro für Bauaufträge und 216.000 Euro für Liefer- und Dienstleistungsaufträge von Ländern, Gemeinden und den meisten anderen öffentlichen Auftraggebern, für Bundesstellen sind es 140.000 Euro. Zwar werden die Werte alle zwei Jahre an Wechselkurse angepasst, eine Anpassung an die Inflation gab es aber nie. Faktisch seien sie seit 1995 nicht indexiert worden, so Schiefer. Die Folge sei Aufwand ohne Nutzen: Bauprojekte im einstelligen Millionenbereich würden mit großem Aufwand europaweit ausgeschrieben, am Ende böten fast nur österreichische Unternehmen an.

Schiefer fordert deshalb eine Anhebung auf 15 Millionen Euro im Bau und mindestens vier bis fünf Millionen Euro bei Liefer- und Dienstleistungen. Die Kommission lehne das bisher ab und verweise auf das Government Procurement Agreement (GPA) der Welthandelsorganisation, in dem die Schwellenwerte festgelegt sind. Schiefer will das Thema trotzdem in die Verhandlungen bringen und sieht darin eine Tauschmasse: Die Mitgliedstaaten könnten der Verordnung zustimmen und im Gegenzug höhere Schwellenwerte erhalten.

Nicht auf Brüssel warten

Regionale Wertschöpfung lasse sich schon heute über nationale Spielräume steuern, auf die europäische Initiative müsse niemand warten, ist Schiefer überzeugt. „Als Pioniere der Buy-European-Bewegung arbeiten wir seit Jahren auf diesen Moment hin. Vergaberecht ist Zukunftsrecht. Schon heute erleichtern Losvergaben KMU den Zugang, das Bestbieterprinzip berücksichtigt Qualität und Wertschöpfung vor Ort“, sagt Schiefer. Als Beispiele nennt er den 2026 mit seiner Kanzlei erarbeiteten Vergabeleitfaden der WKO Steiermark und den Leitfaden „Rot-Weiß-Rote Vergaben“ der Gewerkschaft BAU-HOLZ (GBH).

Zugleich warnt Schiefer vor Überdehnung: „Made in Europe“ dürfe nicht die Wettbewerbsfähigkeit kosten. Bei Rohstoffen, seltenen Erden und KI spiele Europa derzeit keine relevante Rolle, und Photovoltaik aus China brauche man für die Klimawandelanpassung. Es gelte, eine Balance zwischen Wettbewerbsfähigkeit und Resilienz zu halten.

Das Ende des Billigstbieters

Einig war sich die Runde, dass der reine Preisfokus der öffentlichen Hand teuer kommt. Gebäude müssten über ihre Lebensdauer von mehreren Jahrzehnten gerechnet werden, nicht über eine Legislaturperiode, so Schiefer. Viele Beschaffer hätten Angst vor dem Rechnungshof, weil sich ein Preis leichter rechtfertigen lasse als ein Preis plus Qualität.

Caroline Palfy, Baumeisterin und Geschäftsführerin von Loud4Planet Development, sieht das ähnlich: „Das muss sich lohnen: Bei öffentlichen Vergaben soll der Bestbieter zum Zug kommen, nicht der Billigstbieter. Dafür braucht es bundesweit einheitliche, transparente und verbindliche Maßstäbe.“

Wie hoch der Aufwand für kleine Anbieter ist, zeigt die Planungsbranche: Bei offenen Verfahren investieren oft 30 bis 40 Architektur- und Ingenieurteams mehrere tausend Stunden. „Gezielte Direktvergaben entlasten Planungsbüros spürbar“, erklärt Klaus Petraschka, geschäftsführender Gesellschafter von KPPK Ziviltechniker. Renate Messner, CEO von SynerGIS, sieht in Daten den Schlüssel, um Herkunft und Lebenszykluskosten bewertbar zu machen: „Auch im Vergabeverfahren wird Datenqualität zunehmend zum echten Wettbewerbsfaktor.“

Für CEOs for Future ist der angekündigte Aktionsplan die Gelegenheit, das Bekenntnis der Deklaration in konkrete Vergaben zu übersetzen. „Rund 67 Milliarden Euro an öffentlichen Aufträgen sind ein starker Hebel für den Neubau. Als starke Stimme aus der Wirtschaft wollen wir ihn nutzen – für einen fossilfreien, ressourcenschonenden und erfolgreichen Standort. Unser Credo: Gemeinsam ins Tun kommen!“, sagt Birgit Kraft-Kinz, stellvertretende Obfrau der Plattform.

Toll dass du so interessiert bist!
Hinterlasse uns bitte ein Feedback über den Button am linken Bildschirmrand.
Und klicke hier um die ganze Welt von der brutkasten zu entdecken.

brutkasten Newsletter

Aktuelle Nachrichten zu Startups, den neuesten Innovationen und politischen Entscheidungen zur Digitalisierung direkt in dein Postfach. Wähle aus unserer breiten Palette an Newslettern den passenden für dich.

Montag, Mittwoch und Freitag

AI Summaries

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!

AI Kontextualisierung

Welche gesellschaftspolitischen Auswirkungen hat der Inhalt dieses Artikels?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!

AI Kontextualisierung

Welche wirtschaftlichen Auswirkungen hat der Inhalt dieses Artikels?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Innovationsmanager:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Investor:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Politiker:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!

AI Kontextualisierung

Was könnte das Bigger Picture von den Inhalten dieses Artikels sein?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!

AI Kontextualisierung

Wer sind die relevantesten Personen in diesem Artikel?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!

AI Kontextualisierung

Wer sind die relevantesten Organisationen in diesem Artikel?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!