04.09.2023

Hilfe, es ist Revolution!

Leitartikel. Wegen des Arbeitskräftemangels halten nun die Arbeitnehmer:innen am Arbeitsmarkt das Heft in der Hand, die junge Generation kommt mit völlig neuen Vorstellungen und die AI dreht das Feld derweil von hinten um. Eine explosive Mischung.
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Revolution am Arbeitsmarkt - Dominik Perlaki
Vordergrund: brutkasten-Redakteur Dominik Perlaki | (c) brutkasten | Hintergrund (c) Miguel Bruna via Unsplash

Sie ist laut, nicht zu überhören. Die Diskussion um eine mögliche Arbeitszeitverkürzung – im Klartext: um die Vier-Tage-Woche – steht stellvertretend für eine Phase des Umbruchs. „Phase des Umbruchs“ ist eigentlich noch eine Untertreibung. Wenn man will, ein Euphemismus. Was aktuell am Arbeitsmarkt passiert, ist eine Revolution. Es wird rhetorisch scharf geschossen und der Ausgang ist ungewiss.

Destabilisierung der Machtverhältnisse

Wie jede Revolution nimmt auch diese ihren Ausgang in einer Destabilisierung der Machtverhältnisse. Wie es dazu gekommen ist, ist nicht so schwer nachzuvollziehen. Der niemals gestillte Durst nach Wachstum in der Wirtschaft führte zum Arbeitskräftemangel. Und der führt dazu, dass Arbeitnehmer:innen erstmals nach langer Zeit am Arbeitsmarkt das Heft in der Hand halten. Vor allem die junge Generation, die mit Burnout als Volkskrankheit und Selbstbestimmung als oberste Maxime aufgewachsen ist, will neue Regeln schaffen. Doch die Wünsche sind diffus, die Reihen der „Aufständischen“ keineswegs geschlossen. Eben so, wie bei jeder Revolution.

Das Unternehmen als Traumprinz:essin

Es geht nicht nur um „harte“ Themen wie die Arbeitszeit und die damit verbundene Frage der Work-Life-Balance. Es geht um ein ernst genommen werden, um ein sich wohl fühlen, um ein sich selbst verwirklichen in der Arbeit. Und natürlich muss die Firma dabei klimafreundlich sein. Ein Job ist nicht mehr nur zum Geld verdienen da – wohlgemerkt haben die Jungen meist auch in diesem Bereich selbstbewusste Vorstellungen.

Die Ansprüche an Arbeitgeber:innen sind in den 2020ern etwa so, wie jene der Generationen davor an den zukünftigen Ehepartner. Zumindest in der ersten Phase muss wirklich alles passen, bevor man langsam auch die Schwächen kennenlernen kann. Und wenn diese zu stark in den Vordergrund treten, geht es mit der Scheidung sehr schnell.

„Alles passen“ heißt, die Arbeitgeber:innen können die Regeln nicht, wie noch vor nicht allzu langer Zeit, alleine schreiben. Sie müssen sich auf die Wünsche der Bewerber:innen einstellen. Und diese Wünsche werden immer größer. So groß, dass ihre Erfüllung Unternehmen mit knappen Margen zusehends schwer fällt.

Absurde Absolut-Setzungen

Und spätestens an diesem Punkt wird die parallel verlaufende politische Debatte zumindest ein wenig absurd. Denn sie arbeitet mit Generalisierungen und Absolut-Setzungen. Die einen fordern die Vier-Tage-Woche bei voller Bezahlung für alle Arbeitnehmer:innen von allen Arbeitgeber:innen – was vielen Unternehmen, bei denen es finanziell ohnehin schon knapp ist, das Genick brechen könnte.

Die anderen sehen in der Arbeitszeitverkürzung einen Wahnsinn, der den Arbeitskräftemangel zusätzlich verstärkt – und ignorieren dabei, dass Angebot und Nachfrage in vielen Unternehmen längst unabhängig von politischen Entscheidungen neue Verhältnisse schaffen. Fest steht: Egal ob der Markt oder die Politik die Sache Regeln – die Revolution wird Opfer fordern.

Eine zweite Revolution mit ungewissem Ausgang

Und als ob das alles nicht genug Herausforderung wäre, kommt zu der gesellschaftspolitischen noch eine technologische Revolution am Arbeitsmarkt dazu. Und die hat es in sich: Künstliche Intelligenz. Die durch sie ausgelöste Automatisierungswelle wird gerne mit jenen der vorangegangenen industriellen Revolutionen seit dem 18. Jahrhundert verglichen.

Doch sie ist anders. Denn bislang ermöglichten es technologische Innovationen den Menschen stets, in dem, was sie bereits machen, schneller und effizienter zu werden. Künstliche Intelligenz schaltet den Faktor Mensch in der Wertschöpfung aber ganz aus. Denn sie dringt immer weiter in jenes Kompetenzfeld ein, das bislang die menschliche USP schlechthin war: das Denken. Auch der Ausgang dieser Revolution ist ungewiss.

Und jetzt? Die Revolutionen sind bereits in vollem Gange und werden sich nicht von selbst im Sand verlaufen. Wenn sie nicht (politisch) gewaltsam niedergeschlagen werden, wird es gravierende Änderungen geben. Dass am Ende der erhoffte Idealzustand steht, ist sehr unwahrscheinlich – das weiß jeder, der sich schon einmal etwas eingehender mit Revolutionen beschäftigt hat. Jedenfalls aber werden die Karten neu gemischt.

Der brutkasten widmet diesen und weiteren Entwicklungen im Arbeitsmarkt und im HR-Bereich den Themenschwerpunkt beyond9to5. Dabei legen wir wie immer einen besonderen Fokus auf innovative Lösungen für die behandelten Herausforderungen.

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TikTok
Mit „Sell Across Europe" sollen heimische KMU künftig EU-weit verkaufen können | (c) AdobeStock

Nach Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Irland und Großbritannien folgt die nächste Ausbaustufe: Am 15. Juni geht TikTok Shop in Österreich, Belgien, den Niederlanden und Polen live. Bemerkenswert: In den Vorab-Berichten internationaler E-Commerce-Medien tauchte Österreich bislang gar nicht auf – die Branche hatte primär Polen, Benelux und Skandinavien als nächste Märkte erwartet.

Laut TikTok nutzen über 2,7 Millionen Menschen in Österreich die Plattform monatlich. Sie sollen künftig direkt in der App über Shoppable Videos, Live-Shopping-Formate und einen eigenen Shop-Tab einkaufen können, ohne TikTok zu verlassen. Für österreichische Unternehmen öffnet sich die Registrierung bereits zwei Wochen früher, am 1. Juni.

Was den österreichischen Markt aus TikTok-Sicht auszeichne?

„Wir expandieren schrittweise. Dieses Jahr ist der richtige Zeitpunkt für Österreich“, erklärt Ningxin Wu, die TikTok Shop in Österreich, den Niederlanden, Belgien und Polen verantwortet. Man wolle „Learnings aus Deutschland, Italien und anderen Märkten direkt einsetzen“.

Was den österreichischen Markt aus TikTok-Sicht auszeichne? Wu nennt drei Punkte: digital affine Kund:innen, eine Vorliebe für lokale und hochwertige Produkte – ein Muster, das man auch in Deutschland beobachtet habe – und Live-Shopping bzw. -Selling, das in dieser Form bisher keinen breiten Player in Österreich habe.

Ein österreichisches Scaleup als Anker

Zum Start setzt TikTok auf ein Einladungsmodell. Als einziger österreichischer Launch-Partner ist das Wiener Scaleup Neoh unter den ersten Marken – bekannt für zuckerreduzierte Riegel und Süßwaren-Innovationen. Das 2016 gegründete Unternehmen hat seine Discovery-E-Commerce-Strategie zuvor bereits in Deutschland erfolgreich erprobt.

„TikTok Shop ist für uns mehr als ein neuer Kanal – es ist eine andere Art zu verkaufen“, sagt Lisa Krapinger-Rüther, SVP Digital bei Neoh. „Das Einkaufserlebnis entsteht direkt im Content, organisch und authentisch. Wir haben in Deutschland gesehen, wie gut das funktioniert: Produkte, die sich über echte Community-Empfehlungen verkaufen, ohne sich wie klassische Werbung anzufühlen.“

Neben Neoh werden zum Start unter anderem deutsche Marken wie Hitschies, Judith Williams, More Nutrition und Svenja Walberg auf dem österreichischen Markt verfügbar sein. Der Roll-out ist schrittweise geplant, User:innen sollen mehr und mehr Marken und Produkte finden können.

„Sell Across Europe“: Die Chance für heimische KMU

Strategisch relevant für die heimische Startup- und KMU-Landschaft dürfte vor allem die Funktion „Sell Across Europe“ werden, die kurz nach dem Launch freigeschaltet wird: Mit einer einzigen Registrierung können Händler:innen in alle EU-Märkte verkaufen, in denen TikTok Shop verfügbar ist. Produktbeschreibungen lassen sich pro Markt lokalisieren, der Versand erfolgt direkt oder über TikTok-Logistikpartner.

„Österreichische Mittelständler haben durch TikTok Shop jetzt eine Plattform, ihre Produkte europaweit zu verkaufen“, sagt Wu. Lokale Produkte – sie nennt Ski-Sportartikel und Delikatessen – seien bisher häufig nur im Inland entdeckbar gewesen.

Eine Größenordnung liefert Christian Blum, Communications Lead bei TikTok Shop: Nach einem Jahr TikTok Shop in Deutschland habe man laut NielsenIQ 15 Prozent Penetration bei den Online-Shopper:innen erreicht. EU-weit – ohne UK – verzeichne man laut Unternehmensangaben dreistelliges Wachstum beim täglichen Umsatzvolumen seit dem Launch, mit über 100.000 lokalen Verkäufer:innen.

Die Temu-Frage: Wie grenzt man sich ab?

Während TikTok Shop wirbt, geraten Plattformen wie Temu und Shein wegen Billigimporten und Produktsicherheit zunehmend unter Druck. Wie grenzt sich TikTok ab? Wu verweist auf “Discovery-E-Commerce” als neue Art des Online-Shoppings, das vorläufige Einladungsmodell und generell eine strenge Listing Policy auf TikTok Shop, die EU-Compliance-Anforderungen wie der seit Dezember 2024 geltenden General Product Safety Regulation (GPSR) entsprechen müsse.

Konkrete Zahl: Laut TikTok seien 2025 weltweit 700 Millionen Produkte präventiv geblockt worden, bevor sie überhaupt gelistet werden konnten. Zusätzlich verifiziere man Identität, Mehrwertsteuernummer und Bankdaten der Händler:innen; neue Verkäufer:innen durchlaufen eine Probezeit.

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