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18.04.2024

AGENTUR-WELT

Achtung, das ist keine Übung: Das ist eine „Watschn“ für die Agentur-Szene

Rafael Auferbauer von outlize übt starke Kritik an der heimischen Agentur-Szene, die nicht nur die Startup-Welt teilweise missversteht, sondern auch Existenzen bedroht. Sein Weckruf soll nicht nur die Beteiligten zum Nachdenken anregen, sondern auch Gründer:innen aufzeigen, worauf sie bei der Agentur-Auswahl achten müssen.

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„Was ist los mit euch Agenturen?“ – so begann Rafael Auferbauer seinen Post Anfang April auf dem sozialen Netzwerk LinkedIn. Der Co-Founder von Outlize, eines Branding-Unternehmens, kennt die Agentur-Szene aus erster Hand. Entwicklungen der letzten Zeit und Erlebnisse haben ihn dazu gebracht, eine allgemeine Rüge an seine Kollegenschaft zu verfassen, um Betroffenen die Augen zu öffnen. Dabei spart er nicht mit Kritik, verteidigt Startups und nimmt die Unternehmen selbst in die Pflicht.

„Agentur hat nicht verstanden, was wir machen“

Konkret schrieb er: „Es vergeht keine Woche, in der ich nicht förmlich spüre, wie es Unternehmern kalt den Rücken runterläuft, wenn sie den Begriff ‚Agentur‘ hören. Und das vollkommen zurecht. Wenn ich mir die Geschichten und Erfahrungen anhöre, habe ich echt den Eindruck, manche legen es drauf an, die Branche und den kollektiven Ruf von Agenturen zu schädigen. Das macht mich ganz besonders rasend, wenn dabei die Existenzen von Startups, die echt etwas bewegen wollen, gefährdet werden. Nur ein kleiner Auszug aus all den Absurditäten, die ich mitbekomme: Gleich zu Beginn ein absoluter Witz und viel zu oft gehört: ‚die Agentur hat nach einem halben Jahr noch immer nicht wirklich verstanden, was wir machen‘.“

Weiters beschreibt er Situationen, in denen Startups: „in irgendwelchen Knebelverträgen Marketing-Kohle verbrennen, ohne irgendeine solide Marken-Grundlage zu haben und letztendlich, einfach nur, weil sie ihr Vertrauen in die falschen Hände gelegt haben, sterben“.

Er thematisiert Websites, „die nicht funktionieren und doppelt und dreifach gemacht werden müssen, oberflächliche und ersetzbare Lösungen, die eine KI besser ausspuckt und dass, komplexe und wichtige Jobs in irgendwelche Niedriglohn-Drittländer ausgelagert und als eigene Leistung verkauft werden“. Falsche Versprechungen, um den Deal zu „closen“, nennt er „kein nachhaltiges, unternehmerisches Denken“.

Und weiter: „Ihr killt mit eurer Kurzsichtigkeit, Oberflächlichkeit und Geldgeilheit Businesses, Existenzen und Vertrauen. Ich habe nicht selten das Gefühl, den Scherbenhaufen, den ihr hinterlassen habt, zusammenräumen zu dürfen. Sei es im Kennenlernen, in Sales Calls oder in der Zusammenarbeit. Wenn ihr keine guten Absichten habt und nur für eure eigene Tasche arbeitet, hört bitte auf. Niemand braucht euch“.

Das Problem der Kreativität

Der Frust, der aus all diesen Worten dringt, liegt einer Oberflächlichkeit und nicht gelebter Verantwortung vieler Agenturen zugrunde: „Es wird nicht unternehmerisch, langfristig und holistisch gedacht, sondern kurzfristig, oberflächlich und in Insellösungen. Die meisten definieren sich vor allem über Kreativität und haben dabei kein Gefühl für Unternehmertum und Innovation. Das spüren die Startups und fühlen sich von den meisten nicht wirklich verstanden. Dennoch landen viele von ihnen dort, weil ihnen nicht bewusst ist, dass es auch anders geht“, erzählt Auferbauer dem brutkasten auf Nachfrage.

Einer der größten Pain Points ist dem Founder nach, dass sich Agenturen anscheinend nicht wirklich mit Startups beschäftigen und nach langer Kooperation noch immer nicht wüssten, was das jeweilige Unternehmen mache.

„Das habe ich einfach wirklich schon viel zu oft von allen möglichen Seiten gehört. Das ist für mich nicht nachvollziehbar. Mein Gegenüber besser kennenzulernen, als es selbst sich bisher kannte, ist die absolute Grundvoraussetzung, um eine starke Brand aufbauen zu können“, betont der Outlize-Founder. „Zudem hat man ein großes Privileg, wenn man mit Startups arbeiten darf. Man ist extrem nah am ‚Impact‘ und technologischen wie sozialen Innovationen dran. Das ist hochspannend, man lernt bei jedem einzelnen Kunden so viel dazu.“

Schlechte Agentur-Arbeit und Knebel

In einem konkreten Fall hatte das Startup eines Bekannten des Gründers um 20.000 Euro eine Website in Auftrag gegeben. Das Ergebnis nach monatelanger Arbeit war eine qualitativ minderwertige Seite voller Bugs: „Schlussendlich hat sich herausgestellt, dass die gesamte Website nach Bangladesch ausgelagert wurde und die Agentur die Bugs auch nicht fixen konnte. Der Kunde stand dann komplett alleingelassen da und musste aus Zeitgründen die Website woanders von Grund auf neu beauftragen. Um das Geld wurde dann monatelang gestritten.“

Ein weiterer Problemfall wäre zudem auch, dass Startups, die zu bestimmten Meilensteinen eine bestimmte Anzahl von Kunden vorweisen müssen, versuchen, ihre Ziele meistens über Performance-Marketing zu erreichen.

„Dabei landen sie oft in irgendwelchen Knebelverträgen und verbrennen Monat für Monat Kapital für Marketing, das nicht performt, weil keine solide Basis da ist. Anstatt auf Augenhöhe und unternehmerisch verständnisvoll zu reagieren, werden die Startups weiter ausgepumpt, solange es geht“, so die weitere Kritik des Branding-Experten.

Zudem werde oftmals beim Kennenlerngespräch die Frage nicht gestellt, was das Ziel der Website sei. Vielen Agenturen sei außerdem nicht bewusst, welche Verantwortung sie hätten, wenn sie von Startups Aufträge erhalten: „Websites, die vielleicht geil ausschauen, müssen zu einem späteren Zeitpunkt völlig neu aufgebaut werden. Vor allem, wenn das Startup bemerkt, dass sie weder gefunden werden, noch die Conversion-Rate stimmt. Ich kenne Startups, die zwei bis drei Mal in eine völlig neue Website investieren mussten, weil sie außer schön sein nichts konnte“, erinnert sich Auferbauer.

Imageschaden ist angerichtet

Für den Wiener Founder ist der Begriff „Agentur“ mittlerweile extrem negativ behaftet. Man spüre förmlich das Schaudern bei den Menschen, wenn dieser Begriff falle. Insgesamt herrsche ein riesengroßes Misstrauen, weil sehr viele negative Erfahrungen gemacht wurden.

„Anbieter, die tatsächlich gute Arbeit leisten und im Sinne ihres Auftraggebers agieren, müssen da sehr viel Zeit und Mühe investieren, um das beim Gegenüber aufarbeiten zu können und ihr Vertrauen zu gewinnen“, weiß Auferbauer mittlerweile. „Da geht auch für das Startup sehr wertvolle Zeit drauf. Und das ist extrem schade, denn wenn man wirklich eine Agentur hat, die sich mit einem beschäftigt, Zeit und ‚Effort‘ investiert und ‚committed‘ ist, kann man easy und mit extrem viel Spaß gemeinsam eine starke Brand oder andere bleibende Werte aufbauen. Man arbeitet gemeinsam an spannenden Themen und investiert in eine erfolgreiche Zukunft.“

Es sind für den Gründer, wie bereits angedeutet, vor allem Oberflächlichkeit und mangelndes Verantwortungsbewusstsein die größten Faktoren und Probleme bei dieser Thematik. Es gehe um Existenzen und dies sei vielen nicht bewusst.

„Viele Startups werden mit privaten Mitteln und 80 bis 100 Stunden pro Woche Investment aufgebaut. Sein unternehmerisches bzw. privates Schicksal in die Hände von Menschen zu legen, die einen nicht einmal wirklich verstehen, kann einfach nicht gut gehen“, so Auferbauer weiter. „Oft muss das nicht mal heißen, dass das Business eingeht, aber die Startups werden künstlich ausgebremst und haben es viel härter ‚Traction‘ zu generieren. Ein Startup, das potentiell die Welt verändern kann, braucht einfach ernsthaftes Commitment von allen Seiten und keine Halbherzigkeit.“

Mindset und Einstellung

Der Outlize-Founder rät Agenturen endlich ihre Verantwortung wahrzunehmen und auch zu leben. Mindset und Einstellung seien die Dinge, die jede Agentur selbst in der Hand habe.

„Es geht darum, auf Augenhöhe, nachhaltig und wertschätzend zu agieren. Den Deal um jeden Preis zu closen, auch wenn schon klar ist, dass die Zusammenarbeit keinen Erfolg haben wird, muss auf jeden Fall auch aufhören“, sagt er deutlich. „Es stellt sich auch die Sinnfrage, dass jede:r, der sich heute die Adobe Creative Suite kauft, eine Agentur eröffnen kann. Leider wird da viel zu viel Schaden angerichtet. Ich möchte dabei aber nicht unerwähnt lassen, dass es auch extrem fähige Leute gibt, die keine spezielle Ausbildung in diesem Bereich haben. Maßnahmen dagegen würden vielleicht zu weniger Agenturen, aber auch zu einem höheren Qualitätsstandard führen.“

Für Gründer:innen, die sich Agenturen suchen, hat Rafael Auferbauer zwei Tipps parat:

Schritt 1 – Recherche; Website, Auftritt und Kommunikation: Spricht die Agentur eure Sprache? Sind dort mehrere Startup-Projekte zu finden? Geben sie ein Commitment in Richtung Startups? Gibt es Startup-Packages? Achtet auch darauf, welche Kunden sie bedienen. Sucht euch jemanden, der sich den Startups und Scaleups verschrieben hat. Auch die Größe der Agentur kann unter Umständen relevant sein. Es gibt Agenturen, wo der Chef verkauft, aber die Arbeit hinten raus von Praktikanten und Juniors allein gemacht wird. Ich rate auch dringend, Abstand von klassischen Kreativagenturen zu nehmen, die alles für jeden anbieten, was ihnen im kreativen Space so eingefallen ist. Es ergibt mehr Sinn, sich Experten für bestimmte Bereiche an Board zu holen – z.B. jemanden für Branding, jemanden für Marketing, SEO, u.s.w., die allerdings gut aufeinander abgestimmt sind und einen holistischen Blick auf das Projekt haben. Hier macht es Sinn, dass ein Partner im Lead ist, um mühsame Koordination beim Startup zu vermeiden.

Schritt 2 – Gespräch: Achtet darauf, ob die Person euch wirklich zuhört und eure Sprache spricht – im Sinne dessen, dass sie den Startup-Spirit fühlt und euer Problem tatsächlich versteht und euch glaubhaft versichern kann, es lösen zu können. Wenn einfach nur losgepitcht wird und man ihnen zuhören darf, wie geil sie sind, ist das schon mal ein schlechtes Zeichen. Macht die Person einen oberflächlichen Eindruck? Gar einen angeberischen? Nicht gut. Fragt auch ruhig nach, was passiert, wenn die Zusammenarbeit nicht funktioniert – ob man aus dem Vertrag austreten kann etwa. Die Arbeit mit einer guten Agentur ist ein sehr intensives People-to-people Business. Achtet insofern also sehr darauf, ob ihr mit der Person auch feiern gehen würdet und ihr vertraut.

Abschließend möchte Auferbauer trotz all seiner negativen Erfahrungen klar betonen, wie wertvoll und wichtig die Arbeit von Agenturen ist, die ihre Sache ernst meinen und für Startups brennen.

Er sagt: „Sie können euch ‚empowern‘ und dafür sorgen, dass aus einer guten Produkt-Idee eine Weltmarke wird, die viel positiven ‚Impact‘ haben und ganze Branchen auf den Kopf stellen kann. ‚Commitment‘, gegenseitige Wertschätzung und der ernsthafte Wille, etwas Großes aufzubauen sind dabei die Schlüsselelemente für eine spannende und erfolgreiche Zusammenarbeit, die auch noch enorm viel Spaß macht.“

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Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.

Österreich beschafft jährlich Güter, IT-Leistungen und Dienstleistungen im Wert von rund 67 Milliarden Euro – etwa 18 Prozent des BIP. Gleichzeitig erwirtschaften laut Austrian Startup Monitor 2023 gerade einmal fünf Prozent der heimischen Startups Umsätze mit öffentlichen Organisationen.

Dieses Missverhältnis ist kein Zufall und kein Versagen einzelner Akteure. Es ist das Ergebnis zweier Welten, die aneinander vorbeireden – und eine Chance, die Österreich systematisch liegen lässt.

Warum Innovation heute Partnerschaften braucht

Unsere Welt wird zunehmend komplexer: Neue Technologien entstehen schneller, als Organisationen sie intern entwickeln können. Lieferketten werden vernetzter, Kundenanforderungen anspruchsvoller, regulatorische Rahmenbedingungen vielschichtiger. In diesem Umfeld ist es weder möglich noch sinnvoll, alles selbst zu entwickeln. Was es braucht, sind smarte Partnerschaften – mit Unternehmen, die genau das lösen, wofür intern Zeit, Team, Ressourcen oder Kernkompetenzen fehlen.

Startups sind dafür prädestiniert: Sie arbeiten mit starkem Problemfokus, entwickeln schlanke Lösungen und bringen eine Geschwindigkeit mit, die etablierte Organisationen strukturell nur schwer erreichen. Viele große Unternehmen im DACH-Raum haben das längst erkannt.

Doch einfach bei Startups einzukaufen funktioniert nicht – klassische Einkaufsprozesse, Rechtsabteilungen und Risikomanagement-Strukturen sind auf Stabilität ausgelegt: bewährte Lieferanten, lange Referenzlisten, geprüfte Bilanzen. Ein Startup mit 18 Monaten Geschichte fällt durch dieses Raster; nicht, weil die Lösung schlecht ist, sondern weil die Prozesse keine Ausnahme kennen. Das Ergebnis: Startups scheitern nicht am Produkt, sondern an der Bürokratie.

Ein Modell, das in der Praxis bereits funktioniert

Venture Clienting wurde als strukturierte Antwort auf genau dieses Problem entwickelt. Kein Fördermodell, keine Beteiligung, kein Accelerator-Programm – sondern ein klarer Prozess: Problemstellungen aus den Fachabteilungen werden identifiziert, passende Startups gescoutet und strukturiert evaluiert. Dann folgt ein Pilotprojekt unter realen Bedingungen, mit definierten Hypothesen und messbaren KPIs. Das Ziel ist nicht das Pilotprojekt selbst, sondern die fundierte Entscheidung danach: skalieren, stoppen oder weiter iterieren?

BMW hat den Ansatz mit der Startup Garage salonfähig gemacht; mittlerweile setzen viele Unternehmen im DACH-Raum und darüber hinaus darauf. Gerade in einer Zeit knapper Budgets gewinnen Effizienzgewinne aus der Zusammenarbeit mit Startups strategisch an Bedeutung.

Public Venture Clienting überträgt diesen Prozess auf die öffentliche Hand: Öffentliche Organisationen und staatsnahe Unternehmen treten als frühe zahlende Kund:innen auf. Die öffentliche Organisation bekommt eine funktionierende Lösung für ein konkretes Problem, das Startup bekommt das Wertvollste, was es in einer frühen Phase bekommen kann: einen zahlenden Kunden, einen Markttest, eine Referenz; und damit offene Türen zu weiteren Märkten und Investoren.

Warum Public Venture Clienting gerade jetzt an Bedeutung gewinnt

Die öffentliche Hand steht unter Druck: Digitalisierung, Klimawende, Versorgungssicherheit und Effizienzsteigerung müssen gleichzeitig vorangetrieben werden – bei begrenzten Ressourcen und steigenden Erwartungen von Bürger:innen und Politik. Startups liefern hier schnelle, digitale und nutzerzentrierte Lösungen für Verwaltung, Mobilität, Klima, Energie und Bürgerdienste; Lösungen, die der öffentliche Sektor in dieser Geschwindigkeit oft nicht selbst entwickeln kann.

Startups stehen unter einem anderen, aber gleichwertigen Druck – Risikokapital-Finanzierungen sind zurückgegangen, der Druck von Investor:innen wegen früher Umsätze ist gestiegen. Hier liegt ein fundamentales Paradox: Österreich hat einen der größten potenziellen Märkte direkt vor der Haustür (67 Milliarden Euro Beschaffungsvolumen), und doch ist dieser Markt für die meisten Startups praktisch nicht zugänglich. Ein öffentlicher Pilotkunde ändert das schlagartig: Cashflow, Stabilität – und eine Referenz, die kein Investor kaufen kann.

Hinzu kommt die dritte Dimension: der Standort. Ein Ökosystem, in dem öffentliche Organisationen systematisch als frühe Kunden auftreten, stärkt heimische Startups auf dem Weg zur Skalierung – und macht Österreich als Innovationsstandort attraktiver. Nicht als Schlagwort, sondern als messbarer Wettbewerbsvorteil im europäischen Vergleich.

Österreich hat eine sehr gute öffentliche Frühphasenfinanzierung für Startups geschaffen und mit dem Dachfonds entsteht Wachstumskapital für Skalierung und Internationalisierung. Das ist richtig und wichtig – und reicht trotzdem nicht. Denn Kapital allein macht aus einer guten Idee noch keine Innovation. Was eine Idee zur Innovation macht, ist die Marktannahme: der Moment, in dem ein echter Kunde echtes Geld bezahlt. Erst dieser Beweis macht aus einem Produkt ein skalierbares Unternehmen. Public Venture Clienting ist damit eine notwendige Ergänzung. Die Kombination aus Kapital und Marktzugang ist der entscheidende Hebel.

Wo die Zusammenarbeit heute an ihre Grenzen stößt

Für das Whitepaper „Public Venture Clienting“ wurden ausführliche Gespräche mit Führungskräften und Mitarbeitenden aus Verwaltung, staatsnahen Unternehmen und der Startup-Szene geführt. Die Herausforderungen sind strukturell tiefer verwurzelt als oft angenommen – und lassen sich in vier Bereiche unterteilen.

Kulturelle Unterschiede

Startups agieren schnell, iterativ und mit hoher Fehlertoleranz. Öffentliche Organisationen sind durch strenge Regulierungen, formale Prozesse und Verantwortlichkeit geprägt – jede Entscheidung muss öffentlich verantwortet werden können. Diese unterschiedlichen Betriebssysteme erzeugen täglich Reibung und Missverständnisse. Ohne bewusste Brückenbauer:innen auf beiden Seiten führt das zu Stillstand.

Fehlende Schnittstellen und Silostrukturen

Für Startups ist oft unklar, wer innerhalb der Organisation zuständig ist, wer entscheidet, wer Budget hat. Bedarfsträger:innen, Einkauf und Rechtsabteilung agieren in Silos mit unterschiedlichen Zielsystemen und ohne gemeinsame Verantwortung für Innovationsprojekte. Diese Fragmentierung erzeugt Reibungsverluste und macht es schwer, eine Tür zu finden, die wirklich aufgeht.

Unterschiedliche Budgethorizonte

Startups operieren mit begrenzter Liquidität und brauchen rasche Entscheidungen sowie zeitnahe Zahlungen. Öffentliche Organisationen planen in Jahreshaushalten. Selbst kleine Beträge für erste Pilotierungen unterliegen langen internen Freigabeprozessen – ein strukturelles Missverhältnis, das Kooperationen abbremst, noch bevor sie begonnen haben.

Rechtliche Unsicherheit und Vergaberecht

Das Vergaberecht ist komplexer, als es auf den ersten Blick scheint – in beide Richtungen. Für Startups ist es eine strukturelle Hürde: Vergabeverfahren verlangen Eignungsnachweise wie Mindestumsätze, Bonitätsnachweise oder Referenzprojekte, die junge Unternehmen kaum erfüllen können. Ein überzeugendes MVP reicht formal nicht aus. Auf der anderen Seite existieren Spielräume: funktionale Leistungsbeschreibungen, Innovationspartnerschaften, Direktvergaben bis 143.000 Euro. Das Problem ist oft nicht das formale Erlaubtsein, sondern die Prüfrealität dahinter: Vergabeentscheidungen müssen ex post gegenüber Kontroll- und Prüfstellen – insbesondere dem Rechnungshof – tragfähig begründet werden können. Diese Anforderung prägt das tatsächliche Entscheidungshandeln oft stärker als der gesetzliche Spielraum selbst. Das Ergebnis: Innovative Beschaffungsansätze werden vor allem dort genutzt, wo sie in standardisierte, intern abgestimmte Prozesse eingebettet sind. Wo das fehlt, entscheiden Einkauf, Recht und Fachabteilungen mit unterschiedlichen Zielen und ohne gemeinsame Verantwortung für das Innovationsprojekt als Ganzes.

Vom Einzelfall zur Struktur

Public Venture Clienting ist ein Lernprozess für alle Beteiligten. Öffentliche Organisationen entwickeln ein besseres Verständnis für iterative Innovationsprozesse; Startups lernen, wie Vergabe- und Entscheidungslogiken im öffentlichen Bereich funktionieren. Beide Seiten gewinnen Sicherheit in der Zusammenarbeit.

Was es dafür braucht, zeigen die Interviews deutlich: klare Zuständigkeiten. Wer ist verantwortlich für die Zusammenarbeit mit Startups? Wer begleitet den Übergang vom Pilotprojekt in die Skalierung? Öffentliche Organisationen, die das intern klar regeln – mit einer zentralen Anlaufstelle, interdisziplinären Teams aus Bedarfsträger:innen, Einkauf und Recht sowie definierten Prozessen –, schaffen die Grundlage, auf der alles andere aufbaut.

Das Vergaberecht muss dabei kein Feind sein. Statt Einzelentscheidungen fallweise abzusichern – oft mit externen Gutachten, die Zeit und Geld kosten –, braucht es standardisierte Schablonen: Begründungstexte für Direktvergaben, Checklisten für funktionale Ausschreibungen, klare Pilotklauseln.

Wenn öffentliche Beschaffung konsequent als Innovationsinstrument verstanden wird, verwandelt sie sich vom bürokratischen Pflichtprogramm in einen Motor für Fortschritt, Digitalisierung und Standortentwicklung. Nicht vom Einzelfall zur Ausnahme – sondern vom Einzelfall zur Struktur.

Wie das konkret gelingen kann – mit Handlungsempfehlungen, Best Practices und einem detaillierten Blick auf das Vergaberecht –, zeigt das vollständige Whitepaper, das im Juni erschienen ist.

Dieser Text ist ein Sneakpeek aus dem Whitepaper „Public Venture Clienting“, veröffentlicht in Kooperation mit Viktoria Ilger und Venture Clienting Austria (VCA).

Viktoria Ilger unterstützt mit ihrem Unternehmen Sustainable Transformers Organisationen dabei, Innovation strukturiert in die Anwendung zu bringen – mit besonderem Fokus auf Corporate Venturing und der Zusammenarbeit mit Startups. Zuvor hat sie über mehrere Jahre die Open-Innovation-Aktivitäten eines internationalen Technologieunternehmens aufgebaut. Sie ist Mitgründerin und Vorstandsmitglied von Venture Clienting Austria (VCA), einem Verein, der den Austausch rund um Venture Clienting in Österreich fördert und Best Practices zwischen Unternehmen, öffentlicher Hand und Startups sichtbar macht.

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