28.02.2020

4 Grundregeln für die Digitalisierung im Marketing

Im Gastbeitrag gibt Wolfgang Erlebach von Premedia Tipps, wie mit der Digitalisierung im Marketing umzugehen ist und erklärt, warum diese nur abteilungsübergreifend gelingen kann.
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Premedia: Wolfgang Erlebach beschreibt 4 Grundregeln zur Digitalisierung im Marketing
(c) Premedia: Wolfgang Erlebach
kooperation

Das neue Jahr hat uns bereits fest im Griff und unsere ambitionierten Ziele verblassen allmählich im Lärm und in der Hektik des Arbeitsalltags. Das gilt auch für viele Marketingabteilungen, in denen die Digitalisierung an erster Stelle der Agenda steht. Diese weitreichende Veränderung erfordert Mut, ist aber essenziell, um nicht von der Konkurrenz überholt zu werden, sondern selbst die Rolle als Innovationsführer einzunehmen. Marketing-Teams, die auch in Zukunft federführend sein möchten, sind gut beraten, vier wichtige Grundregeln der Digitalisierung im Marketing zu beachten. Diese unterstützen dabei, die Segel für 2020 und die weitere Zukunft richtig zu setzen.

+++ Customer Centricity „nicht als alleinige Aufgabe des Marketings sehen“ +++


Event-Tippzur Digitalisierung im Marketing: Future of Marketing 2020

Von 4. bis 5. März 2020 findet der alljährliche Future of Marketing-Kongress statt. Das Schloss an der Eisenstraße in Waidhofen an der Ybbs (Niederösterreich) bildet den Treffpunkt für die führenden Köpfe der heimischen Marketing-Landschaft. Auch Wolfgang Erlebach, Geschäftsführer des IT-Dienstleisters für Marketing Premedia, der Kunden wie die XXXLutz-Gruppe, Trodat und Wüstenrot bei der Digitalisierung im Marketing betreut, tritt auf. Im Rahmen seiner Keynote gibt er Einblicke in das Potential, das in der Beziehung zwischen Marketing und IT liegt.

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Digitalisierung im Marketing: unterschiedliche Geschwindigkeiten

Die Reaktionsgeschwindigkeiten der Marketer auf die digitale Transformation sind äußerst unterschiedlich: Während manche bereits seit Jahren mit einer erfolgreichen Strategie agieren, etwa durch die Einführung von Marketing-Technologien, beginnen andere erst zu ahnen, dass auch sie von diesem größten Wandlungsprozess seit der Industrialisierung betroffen sein könnten. Allerdings ist Österreich auf dem richtigen Weg – zumindest einer aktuellen Studie der Wirtschaftskammer Österreich zufolge, laut der das Digitalisierungsniveau von Österreichs Klein- und Mittelunternehmen 2019 im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen ist. Für ein Marketing-Jahr 2020 am Puls der Zeit lassen sich vier Grundsätze der Digitalisierung im Marketing zusammenfassen:

1. Marketing und IT müssen wie Topf und Deckel sein

Im Zeitalter von datengetriebener Kommunikation steht und fällt Marketing mit der IT. Die Kommunikation zwischen den beiden Abteilungen würde so mancher allerdings noch als etwas holprig bezeichnen. Der Marketer sollte den „IT-ler“ weniger als Konkurrenten sehen, sondern vielmehr als Verbündeten, der dabei unterstützt, sich vom projektgetriebenen „Smooth Talker“ zum prozess- und datengetriebenen „Smart Listener“ zu wandeln, um relevante Dialoge mit Kunden aufzubauen.

Für zukunftsorientierte Marketer ist es empfehlenswert, sich mehr als ein Basis-Wissen an IT anzueignen – denn wer nichts weiß, muss alles glauben. Das Potential aus der Zusammenarbeit zwischen Marketing- und IT-Entscheidern ist noch nicht einmal annähernd ausgeschöpft und auch das Berufsbild wird sich wandeln. Marketingmanager mit fundierten IT-Kompetenzen und Offenheit für digitale Entwicklungen sind gefragter denn je.

2. Dem Daten-Dschungel Herr werden

Marketing-Experten ist längst klar, dass Werbung nicht mehr wie früher, nach altbewährtem Rezept, funktioniert – man nehme ein attraktives Model, mit möglichst wenig Kleidung, oder ein Kätzchen, dazu ein Produkt, und am nächsten Tag erinnert sich jeder an den TV-Spot oder das Plakat. Auch die Zeiten, in denen alle Personen durch breite Streuung gleich angesprochen wurden – nach dem Gießkannenprinzip – sind definitiv vorbei.

Heute wird Kommunikation gemäß dem Motto „Daten sind das Gold des digitalen Zeitalters“ gestaltet. Es werden Daten gesammelt, um die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, mittels individueller Ansprache zu begeistern oder Verkaufsprozesse zu optimieren. Die Herausforderung liegt mittlerweile allerdings darin, die gesammelten Daten auch gewinnbringend zu nutzen und die richtigen Schlüsse zu ziehen. Dies kann nur technologiegetrieben funktionieren. So mancher Marketer mag sich zwar noch dagegen sträuben, sein Budget in Software-Lösungen zu investieren, vor allem da meist kein sofortiger Return on Investment sichtbar ist. Die Verweigerung des Fortschritts ist hier aber die falsche Reaktion.

Eine weitere Problematik, mit der viele Marketingabteilungen in der Digitalisierung im Marketing täglich kämpfen, ist der altbekannte Content-Dschungel, der sich aus den zunehmenden Mengen an bespielbaren Kanälen ergibt. Hier schafft beispielsweise ein sogenannter Marketing Content Hub Abhilfe. Damit ist eine zentrale Verwaltungs- und Steuerungsplattform gemeint, die alle Inhalte kanalunabhängig speichert, strukturiert aufbereitet und anschließend personalisierte Kundenansprache auf effiziente Weise ermöglicht.

3. Analoges schrittweise digital denken

Würde man bösen Zungen glauben, wäre Print-Marketing bereits seit Jahren tot. Für viele Branchen hat das Gedruckte allerdings immer noch große Relevanz. Die Welt löst sich nicht in Pixel auf, sondern das Analoge wird im digitalen Wandel neu inszeniert, um zu überleben. So sind Marketing-Manager, die analoge Marketinginstrumente digital denken, auch künftig auf dem richtigen Weg.

Am Beispiel des führenden heimischen Holzhandelsunternehmens J.u.A. Frischeis zeigt sich, dass dies funktionieren kann. Durch den Einsatz systemgestützter, maßgeschneiderter Software konnten Zeit und Kosten reduziert sowie Arbeitsprozesse merklich verbessert werden. So wird nun bei der Katalogerstellung 50 Prozent der Zeit eingespart – zwischen Planung und fertigem Katalog liegen nur mehr Tage und nicht, wie vor Einführung des Systems, Wochen.

4. Digitalisierung im Marketing: Über den Tellerrand blicken

Digitalisierung kratzt an der Unternehmenskultur. Eine große Herausforderung ist, dass sich digitale Prozesse nur selten flexibel und einfach auf das traditionelle Geschäft und die bestehenden Strukturen übertragen lassen. Entsprechend hoch ist der Druck für Marketer, die klassischen Geschäftsmodelle auch kritisch zu hinterfragen und anzupassen. Wer noch am Anfang der digitalen Transformation steht, ist gut beraten, Expertise von außen zu holen, um Prozesse der Digitalisierung im Marketing zu initiieren und die Belegschaft möglichst gut einzubeziehen. Bei großen internationalen Playern ist es zudem Usus, abteilungsübergreifende Teams zu schaffen, die für die Innovationsausrichtung im Marketing verantwortlich zeichnen. Eine wichtige Schlüsselfunktion sollte dabei ein Chief Digital Officer einnehmen, der als Digitaler Leader auf Geschäftsführungsebene den Wandel verantwortet und vorantreibt.


Über Wolfgang Erlebach

Wolfgang Erlebach studierte Wirtschaftsinformatik an der JKU Linz und greift auf über 15 Jahre Führungserfahrung in verschiedenen Managementpositionen zurück. Überwiegend war er in den Bereichen IT-Business, Online-Marketing und E-Commerce tätig. Zuletzt war der IT-Experte als Geschäftsführer der Tourismus Technologie GmbH (TTG) beschäftigt, bevor er 2014 als Geschäftsführer bei Premedia einstieg. Seitdem leitet er die Geschicke des IT-Dienstleisters und zeichnet insbesondere für die Bereiche Strategie sowie Sales und Marketing verantwortlich.

Über Premedia

Die Premedia GmbH wurde 1985 in Wels, Oberösterreich, von Manfred Rumpl gegründet. Der eigentümergeführte IT-Dienstleister unterstützt Unternehmen bei der Nutzung effizienter Marketingprozesse und Implementierung passgenauer Marketingtechnologien. Dabei hat sich Premedia auf zwei Standbeine spezialisiert, die stark ineinandergreifen: Marketing-Technologie und Marketing-Produktion. Marketing-Technologie beschäftigt sich mit Marketing Content Management und Print-Publishing-Automatisierung. Marketing-Produktion umfasst die Bereiche hochvolumiger Bildmanipulation/CGI (Computer Generated Imagery) & DTP, web2print-Portale sowie Printmanagement. Derzeit ist Premedia in 15 Ländern tätig und beschäftigt 100 MitarbeiterInnen an zwei Standorten in Österreich, wobei der Hauptsitz in Wels liegt. Die Geschäftsführung wird neben dem Gründer Manfred Rumpl von Wolfgang Erlebach und Norbert Füruter wahrgenommen. Zu den Kunden von Premedia zählen insbesondere international tätige Großunternehmen wie Rosenbauer, Trodat, Wüstenrot oder die XXXLutz-Gruppe.

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HTL Spengergasse: Die Wiener Talenteschmiede

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Alexandra Polic sitzt mit Harald Zumpf in einer Klasse der HTL Spenegrgasse
Lehrer Harald Zumpf betreut die Hochbegabten an der HTL Spengergasse. (c) brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Hinter einer Glasfassade in der Spengergasse befindet sich eine Schule, die mehr kann als Unterricht. Hier bauen Schüler:innen Software, die mit Produkten von Technologie-Giganten konkurriert. Wer das Gebäude betritt, sieht Klassenzimmer wie überall: Tische, Bildschirme, Schüler:innen vor ihren Laptops. Und doch entsteht hier etwas, das an vielen Schulen fehlt.

Die Liste der Absolvent:innen liest sich wie das Who’s who der österreichischen Tech-Szene: Eric Steinberger und Sebastian De Ro, deren KI-Coding-Startup Magic international für Aufsehen sorgt; Ben Koska, der mit seinen Brüdern in San Francisco an Infrastruktur für KI-Modelle arbeitet; Mojmír Horváth, der mit seinem Startup PothAI im Sommer ins Y-Combinator-Programm einzieht. Sie haben eines gemeinsam: Sie sind durch dieselbe Förderung gegangen.

Im Computerraum wartet Harald Zumpf. Er unterrichtet im Bereich Informatik – und betreut nebenbei jene, die mehr wollen als den Lehrplan. Zumpf ist seit fast 13 Jahren an der HTL Spengergasse. Als er damals an die Schule kam, fiel ihm auf, dass es zwar zahlreiche Unterstützungsangebote für schwächere Schüler:innen gab, aber kein spezielles Angebot für die leistungsstärksten. „Wir haben uns also gefragt: Wie bereiten wir die Besten möglichst gut auf die Welt nach der Schule vor?“, erzählt Zumpf. Der Lehrer suchte die Antwort direkt bei jenen, die im Unterricht herausstechen. Er fragte sie, was er für sie tun könne. So entstand nach und nach die Hochbegabtenförderung.

Heute hat sich daraus ein Programm mit 18 Schüler:innen entwickelt, die in Teams an innovativen Projekten für reale Kunden aus der Wirtschaft arbeiten. Auf dem Papier ist die Förderung ein Freifach; in der Praxis eine 24/7-Betreuung. „Alle Schüler:innen haben meine Handynummer und können sich jederzeit melden – auch am Sonntag oder in den Ferien“, sagt Zumpf. Auf LinkedIn fasst er es so zusammen: Serving Austria’s brightest minds. „Ich arbeite nicht für mich – ich arbeite für die Schüler:innen“, sagt er.

Die HTL Spengergasse im fünften Wiener Gemeindebezirk. (c) brutkasten

Erst Silicon Valley, dann Matura

Viele der Schüler:innen, die in Zumpfs Programm waren oder sind, zählen zu den vielversprechendsten Talenten in der Startup- und Innovationsszene. Der besagte Mojmír Horváth etwa, 19 Jahre alt, besucht im Rahmen eines Auslandsjahrs die renommierte Phillips Academy in den USA. Mit seinem Startup PothAI hat er es außerdem ins Early-Programm des Y-Combinator-Ökosystems geschafft. Im Sommer, gleich nach seiner Matura an der HTL Spengergasse, wird Horváth am Summer 2026 Batch teilnehmen.

Mit PothAI entwickelt er eine agentenbasierte KI, die Unternehmensdaten eigenständig analysiert, Hypothesen bildet und daraus kontinuierlich neue Erkenntnisse ableitet, um manuelle Analyseprozesse zu ersetzen. Mit drei Unternehmen sind bereits Pilotprojekte vereinbart. Wenn der YC-Batch startet, will Horváth eine funktionierende Version seines Produkts haben.

Dass er es jetzt schon so weit gebracht hat, hat er auch seiner Schule und der Hochbegabtenförderung zu verdanken. Dabei hat er aber nichts dem Zufall überlassen: „Ich habe Professor Zumpf schon vor dem Schulstart geschrieben, um herauszufinden, wie ich in das Programm komme“, erzählt Horváth. Die Förderung war einer der Gründe, warum er sich für die HTL Spengergasse entschieden hat. In die Förderung aufgenommen hat ihn Harald Zumpf in der zweiten Klasse. Ausschlaggebend war unter anderem ein Medizin-Hackathon: „Wir sind dort gegen PhD-Teams angetreten und haben den zweiten Platz erreicht, beim Publikumsvoting sogar den ersten.

In diesem Rahmen habe ich in 24 Stunden einen Deep-Learning-Algorithmus entwickelt, der Patientendaten verarbeitet und die Kostenentwicklung prognostiziert“, sagt Horváth.

Talente fallen auf

Dies ist einer von vielen Schlüsselmomenten, die Harald Zumpf mit seinen Schüler:innen erlebt. „Das Identifizieren der Hochbegabten ist das Einfachste überhaupt. Man muss sich eher Mühe geben, sie nicht zu erkennen“, sagt er. Dabei komme es auch gar nicht nur auf ihn an: „Wenn man eine Klasse fragt, wer von ihnen der Beste im Programmieren ist, zeigen alle auf dieselbe Person“, erzählt Zumpf. Auch Empfehlungen aus dem Lehrerkollegium bekommt er immer wieder.

Manchmal geht Zumpf auf die Schüler:innen zu, manchmal kommen sie zu ihm. Wer aufgenommen werden will, braucht einen bestimmten Notenschnitt, weil die schulischen Leistungen nicht leiden sollen. Kandidat:innen führen ein Gespräch mit Zumpf und zwei oder drei Schüler:innen, die bereits in der Förderung sind. „Uneinig über eine Aufnahme waren wir uns noch nie“, sagt Zumpf. Ein Assessment-Center oder andere formale Metriken gibt es nicht.

Harald Zumpf hat die Hochbegabtenförderung an der HTL Spengergasse ins Leben gerufen. (c) brutkasten

Echte Projekte statt Theorie

Was nach der Aufnahme passiert, bestimmen die Schüler:innen. In Teams von zwei bis vier Personen arbeiten sie an Themen, die sie interessieren. Dabei geht es immer um reale Projekte von Wirtschaftspartnern. „Wenn sie etwas brauchen – Mentoring, Kontakte, Rechenleistung oder Projekte –, dann organisiere ich das“, sagt Zumpf. Am Anfang des Schuljahrs stellte er Kontakt zu einer österreichischen Bank her, weil sich eines seiner Teams für Cybersecurity begeistert. Drei Tage später saßen deren Vertreter bereits in der Schule – und noch am selben Tag fiel der Startschuss für das Projekt. Mittlerweile haben die Schüler:innen eine KI für das Compliance-Management entwickelt.

„Je offener die Aufgabenstellung, desto besser. Wir arbeiten strikt agil – von Sprint zu Sprint“, sagt Zumpf. Einmal im Monat trifft er sich bei einem Jour fixe mit seinen Schüler:innen, aber wenn es Herausforderungen gibt, sieht er sie zum nächstmöglichen Termin. Den Wirtschaftspartnern verspricht Zumpf keine bestimmten Ergebnisse – die Schüler:innen sollen Fehler machen dürfen –, aber „meistens kommt etwas sehr Gutes heraus“.

Die Projekte laufen normalerweise über ein Schuljahr. Manchmal aber sind die Teams schon nach drei Wochen fertig. „Wir schauen nicht auf die Zeit – wir schauen auf das Ergebnis“, sagt Zumpf.

Von der HTL zu Y ­Combinator

Einer, der auch nicht auf die Zeit schaut, ist Ben Koska – zum Video-Interview erscheint er pünktlich um Mitternacht, nordamerikanische Westküstenzeit. Koska sitzt gemeinsam mit seinen Brüdern in San Francisco, um Infrastruktur für Firmen zu bauen, die KI-Modelle trainieren.

Auch er ist Absolvent der HTL Spengergasse, Maturajahrgang 2025, und war Teil des Y-Combinator-Programms, Batch 2025. Wer dort aufgenommen werden will, muss einiges vorweisen. Das konnte Koska – dank der Hochbegabtenförderung in der HTL.

„Die größte Stärke der Förderung ist die Freiheit, Dinge auszuprobieren und eigene Projekte zu verfolgen. Wir konnten an vielen Hackathons und Events teilnehmen – das wäre ohne die Unterstützung der Schule nicht möglich gewesen“, sagt Koska. Ein Highlight? „Wir haben ein akademisches Paper geschrieben und auf einer Konferenz in Dubai präsentiert – das hat mich extrem geprägt.“

In das Programm aufgenommen hat ihn Harald Zumpf, nachdem er sich bei der österreichischen Informatikolympiade für internationale Wettbewerbe qualifiziert hatte. Dass die Schule ihre jungen Talente dorthin schickt, ist Teil des Konzepts der HTL Spengergasse. „Was die HTL besonders macht, ist, dass Lehrer sagen: Wenn ihr etwas Sinnvolles macht, dann dürft ihr euch dafür Zeit nehmen“, sagt Koska.

Seine Zeit steckt Koska heute in sein Startup SF Tensor. Oft programmiert er bis spät in die Nacht – gemeinsam mit seinen Brüdern. Damit haben die drei schon früh begonnen: Noch während der Schulzeit machten sie parallel ihren Bachelor, ermöglicht durch das Programm „Schülerinnen und Schüler an die Hochschulen“ der OeAD. Der Abschluss kam damit noch vor der Matura. Ben Koska studiert heute bereits im Master Computer Science an der University of Colorado Boulder.

Seine Brüder haben inzwischen ebenfalls abgeschlossen: Ihren letzten Schultag am BG & BRG Keimgasse in Mödling hatten sie erst vor wenigen Wochen – ihre Bachelor-Abschlüsse aber schon längst in der Tasche.

Dass solche Wege kein Zufall sind, zeigt sich auch in den Rankings: In den Bestenlisten der österreichischen Informatikolympiade tauchen immer wieder Namen von Schüler:innen des BG & BRG Keimgasse und der HTL Spengergasse auf.

Ben Koska hat mit seinen Brüdern das Startup SF Tensor gegründet, an dem sie derzeit in San Francisco arbeiten. (c) San Francisco Tensor Company

Das Erfolgsrezept: Praxis und Freiraum

Was machen diese Schulen besser als alle anderen? „Das Programm selbst ist gar nicht so komplex – es ist eher die Einstellung der Lehrer:innen und der Schulleitung, die den Unterschied macht“, sagt Ben Koska. Man brauche keine komplizierten Regeln – man brauche Personen, die wirklich wollen, dass so etwas funktioniert.

PothAI-Co-Founder Mojmír Horváth sieht den Vorteil vor allem in der Praxis. „Was andere Schulen übernehmen sollten? Echte Projekte mit Unternehmen statt nur Übungsaufgaben“, sagt er. Auch dass in der Förderung nur Englisch gesprochen wird, habe ihn sehr gut auf internationale Programme wie Y Combinator vorbereitet. „Talente gibt es viele – aber erst durch die richtige Förderung kann wirklich etwas aus ihnen werden“, fasst Horváth zusammen.

Für Harald Zumpf sind mehrere Faktoren ausschlaggebend: Lehrkräfte wie er, die sich engagieren wollen, brauchen Freiraum und ein Umfeld, das unbürokratisches Vorgehen erlaubt. Starre Strukturen, feste Stundenpläne oder enge Lehrplanvorgaben stehen der Agilität, die für innovative Projekte nötig ist, oft im Weg. Wenn Lehrkräfte selbst Erfahrungen in der Wirtschaft gesammelt haben, können sie die Praxis meist besser vermitteln. Auch Zumpf ist seit 25 Jahren selbstständig tätig – nun eben neben seinem Job an der HTL. Viele der Schüler:innen im Hochbegabten-programm verdienen schon während der Schulzeit Geld als Software Engineers oder Consultants. Außerdem vernetzt Zumpf die Jugendlichen schon früh mit führenden Köpfen aus der Tech- und Startup-Szene.

Mindestens genauso wichtig ist für ihn aber das Mindset – und dazu gehört die Fehlerkultur. Zumpf spricht deshalb nie von Problemen: „Wir nennen es Herausforderungen“, sagt er. Scheitern ist trotzdem erlaubt: „Man muss wertschätzen, was gemacht wurde, und gutes Feedback geben“, sagt Zumpf.

Strukturelle Herausforderungen

So hält er es auch mit dem Programm selbst: Er schätzt, dass es die Hochbegabtenförderung gibt – aber weiß auch um deren Herausforderungen. Zum einen fehlen finanzielle Ressourcen; die Arbeit mit künstlicher Intelligenz ist kostspielig, und seitens der Schule gibt es kein Budget für die Anschaffung von Hardware. Aber Vereine und Wirtschaft unterstützen hier „schnell und unbürokratisch“, sagt Zumpf.

Offiziell ist die Hochbegabtenförderung als Freifach mit einer Wochenstunde angesetzt – entsprechend wird auch nur diese eine Stunde vergütet. Seine Schüler:innen schätzen das: „Ohne ihn geht gar nichts“, sagt SF-Tensor-Founder Ben Koska, der noch immer regelmäßig mit seinem ehemaligen HTL-Lehrer telefoniert.

Aus Talenten werden Leader

Ben Koska und Mojmír Horváth kamen als Schüler an die HTL Spengergasse – und gehen als Gründer. Eric Steinberger und Sebastian De Ro haben mit Magic ein Startup gebaut, das international Aufmerksamkeit bekommt. Wieder andere entwickeln schon vor der Matura KI-Systeme auf Produktionsniveau oder werden für Programme wie die Rise Initiative ausgewählt.

Was sie verbindet, ist weniger ein bestimmter Karriereweg als ein gemeinsamer Ausgangspunkt: eine Schule, die ihnen zutraut, mehr zu können – und ihnen den Raum gibt, es zu beweisen. Vielleicht ist das das eigentliche Erfolgsrezept der HTL Spengergasse: Nicht ein besonderes Curriculum, sondern die einfache Entscheidung, hinzuschauen – und Talente ernst zu nehmen.

Mojmír Horváth wird im Sommer im Y-Combinator-Programm sein Startup PothAI
weiterentwickeln. (c) privat

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AI Summaries

4 Grundregeln für die Digitalisierung im Marketing

  • Marketing-Teams, die auch in Zukunft federführend sein möchten, sind gut beraten, vier wichtige Grundregeln der Digitalisierung im Marketing zu beachten.
  • Im Zeitalter von datengetriebener Kommunikation steht und fällt Marketing mit der IT.
  • Gesammelten Daten auch gewinnbringend zu nutzen und die richtigen Schlüsse zu ziehen, kann nur technologiegetrieben funktionieren.
  • Marketing-Manager, die analoge Marketinginstrumente digital denken, sind auch künftig auf dem richtigen Weg.
  • Der Druck für Marketer ist groß, die klassischen Geschäftsmodelle kritisch zu hinterfragen und anzupassen.

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